杜唐建 廣西民族大學(xué)

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，商家為了刺激消費，擴(kuò)大再生產(chǎn)，便利用廣告方式大肆宣傳，使人們的消費在他們的操控下出現(xiàn)了異化，本·阿格爾正是意識到這種消費操控帶來的嚴(yán)重的社會影響，因此對資本主義社會中的消費操控現(xiàn)象進(jìn)行了批判。

一、本·阿格爾消費操控的理論淵源

本·阿格爾的消費操控思想的形成深受馬克思的異化消費、馬爾庫塞的虛假需求以及威廉·萊易斯的自然與消費思想的影響。

（一）馬克思的異化消費思想

馬克思的消費理論與他的類生活理論是緊密相關(guān)的。馬克思認(rèn)為人的類生活就是人的自由生活，在資本主義社會當(dāng)中，人為了維持生存而進(jìn)行生產(chǎn)活動，同樣消費也就成為維持人肉體存在的消費并且成為人的類生產(chǎn)生活的唯一 目的。馬克思認(rèn)為人的類生活的意義應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)勞動中尋找而不應(yīng)該在消費當(dāng)中，消費只是滿足人類生活的手段而不是生活的目的，他認(rèn)為首先，在生產(chǎn)與消費的關(guān)系上在一定時期是互相聯(lián)系的，存在著一定的矛盾和區(qū)別因此不能將生產(chǎn)與消費同一起來進(jìn)行研究。其次是消費實際上是受生產(chǎn)限制的，在社會發(fā)展中處于被動的因素。最后，他強調(diào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究應(yīng)當(dāng)以生產(chǎn)為出發(fā)點而不是消費。

馬克思還指出，商品作為資本主義經(jīng)濟(jì)社會中的一個重要環(huán)節(jié)，不論是在生活消費還是在生產(chǎn)消費中他都自然的具有不可調(diào)和的矛盾，也正因為此馬克思區(qū)別了資本主義社會中的生產(chǎn)消費和生活消費，這兩者的區(qū)別在于生產(chǎn)消費是指在生產(chǎn)過程中各種生產(chǎn)要素以及勞動力的耗費，生活消費則是滿足人們?nèi)粘Ｉ疃a(chǎn)生的耗費。在資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中剩余價值的產(chǎn)生是與社會生產(chǎn)和消費緊密聯(lián)系的，馬克思通過深入分析資本主義的生產(chǎn)過程所產(chǎn)生的剩余價值來解釋資本家的資本增值過程，并且通過資本增值最大限度的壓榨工人，使工人的所有消費成為了資本主義生產(chǎn)過程中的一個要素，因此工人將從此失去自由消費，那么也就可以說工人不僅在生產(chǎn)的過程中產(chǎn)生剩余價值在消費的過程中同樣也產(chǎn)生剩余價值。

（二）馬爾庫塞的虛假需求

本·阿格爾的思想深受馬爾庫塞對消費主義批判方面的影響。馬爾庫塞的“虛假需求”是在馬克思異化理論以及盧卡奇的“物化”理論的基礎(chǔ)上提出來的。在《單向度的人》中曾提到：“虛假需求”是為了特定的社會利益而從外部強加在人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要。由此可以看出“虛假需求”是在受到外界的控制和支配下產(chǎn)生的超出人們自身需要的需求，并且這個需求是有強迫性的，馬爾庫塞認(rèn)為社會產(chǎn)生“虛假需求”的重要原因在于消費受到政府以及資本家利益集團(tuán)的控制，人們的消費越來越成為資本家牟利的主要的途徑。其次他還認(rèn)為現(xiàn)代的休息、娛樂、廣告等都是“虛假需求”的產(chǎn)物。他認(rèn)為造成這種“虛假需求”的根本原因是現(xiàn)代西方技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，同時生產(chǎn)的不斷提升造成物質(zhì)生產(chǎn)過剩，資本主義社會為了維持社會的正常經(jīng)濟(jì)秩序而需要通過消費來消化掉過程的產(chǎn)品。在高度發(fā)達(dá)的資本主義社會中，消費已經(jīng)不再是人們?yōu)榱司S持生存的必要手段而淪為資本主義統(tǒng)治的工具，商品被當(dāng)做是用來滿足人的需求的實用屬性被一再弱化。

（三）威廉·萊易斯的自然與消費思想

威廉·萊易斯指出，在當(dāng)代資本主義社會憑借高度發(fā)展起來的精密復(fù)雜的生產(chǎn)組織和生產(chǎn)能力，不斷向消費領(lǐng)域提供大量商品以滿足人們不斷擴(kuò)大的消費欲求，通過向人們提供越來越多和越來越新的商品來維持其存在及其統(tǒng)治的合理性。它借助于廣告媒介引導(dǎo)和控制人的需要和消費，在人們心中培植出一種虛假需要，至于需要的滿足是否真實并不重要。但如果這種滿足妨礙人們認(rèn)清消費觀念就會對人與自然造成危害。威廉·萊斯在其著作《滿足的極限》中指出：人類需求同商品之間的關(guān)系已經(jīng)失衡，開始導(dǎo)致了嚴(yán)重的問題，要充分重視并尋找適當(dāng)?shù)奶娲桨?。而這個嚴(yán)重問題即指的是生態(tài)危機(jī)這也是阿格爾異化消費理論和生態(tài)危機(jī)結(jié)合理論提出的重要源泉。

二、本·阿格爾消費操控理論主要內(nèi)容

本·阿格爾的消費操控理論是在對資本主義中各種微觀要素的批判之下產(chǎn)生的，他認(rèn)為消費操控導(dǎo)致了新的社會危機(jī)的出現(xiàn)即生態(tài)危機(jī)，因此社會危機(jī)也就由原來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)轉(zhuǎn)化為了生態(tài)危機(jī)。

（一）本·阿格爾消費操控理論產(chǎn)生的背景

第三次科學(xué)革命生產(chǎn)力迅速提高，資本家對工人的剝削進(jìn)一步加強，在生產(chǎn)力提高的同時開始出現(xiàn)產(chǎn)生產(chǎn)過剩現(xiàn)象，因此，國家開始對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)，在頒布了眾多經(jīng)濟(jì)政策之后希望將人們的消費能力提升，使人們在物質(zhì)和精神上得到虛假的滿足以此來掩蓋階級矛盾。而在資本的操控之下人民越來越感受到失去了自由和自主權(quán)，消費趨勢逐漸被掌控，此時工人階級的革命欲望逐漸喪失，同時也一起掃除了資本主義發(fā)展的障礙。但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒有停止對工人階級的剝削，資產(chǎn)階級對人們的消費操控也會愈演愈烈，廣告媒體開始誘導(dǎo)人們進(jìn)行不必要的消費，這時人的消費不再是為了滿足需要而是顯示社會差異，人們的消費也不再單單只消費使用價值，而是一種帶有符號性質(zhì)的價值，消費者欲望不斷地被廣告媒體去控制和激發(fā)，在利益的驅(qū)使之下，人們對于資源的大量開發(fā)，造成不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)破壞，英國倫敦的霧都、日本的水淏病等，人們開始意識到生態(tài)破壞對于人類生存所造成的威脅，生態(tài)危機(jī)正在全球蔓延。本·阿格爾也正是在這樣的情況之下提出了他的消費操控理論和生態(tài)理論。

（二）阿格爾消費操控理論的內(nèi)涵

本·阿格爾的消費操控思想主要體現(xiàn)在他的著作《西方馬克思主義論》當(dāng)中，他認(rèn)為資本家為了追求和謀取更高額的利潤，資本家通過廣告渲染，最終導(dǎo)致資產(chǎn)階級操控整個社會的消費市場，同時也被消費所控制，使整個社會消費畸形發(fā)展以及整個消費市場的異化，這對于人類的發(fā)展以及生態(tài)的保護(hù)都造成最致命的打擊。

這種資本操控的邏輯其實就是資本本身的邏輯，就像馬克思所說：“個人受抽象統(tǒng)治”這個抽象就是資本邏輯，因此也可以說在資本主義社會環(huán)境中生存那么就會受到資本邏輯的控制，消費也自然就會受到資本的操控和控制，人便失去了對于行為的自由選擇。

他的最終目的是為了獲得利益最大化，為了資本實現(xiàn)更好地增值，為了利潤，資本家可以千方百計地進(jìn)行著謀劃、對商品進(jìn)行包裝，因為價值增殖的前提是價值的實現(xiàn)，為了這樣的實現(xiàn)，必須無時無刻去滿足市場的需要。為了榨取人們身上的利潤，通過廣告、熱情的服務(wù)，使人們由里到外的感受消費所帶來的“幸福感”，殊不知此時資本已經(jīng)實現(xiàn)了增殖，在思想上對其消費做導(dǎo)向，這種精神上的操控使得越來越多的資本家為了利潤不惜鋌而走險，無視倫理道德。在這種“資本精神”的操控之下資本家們認(rèn)為資本再也不能靠生產(chǎn)來維持，而是需要消費。所以在消費社會中，消費者表面上被稱頌為主人，實則為奴隸。在此過程當(dāng)中消費者被冠以主人的稱謂，并且渲染消費為休閑奢侈的生活方式讓人沉醉在其中，這是一種“隱秘的控制”。

由消費操控理論所體現(xiàn)出的現(xiàn)實狀況還有生態(tài)的破壞，因此他生態(tài)的破壞與消費操控緊密聯(lián)系，資本家為了壓縮成本追求利益大量的生產(chǎn)產(chǎn)品從而導(dǎo)致生態(tài)資源的浪費和無度的開發(fā)，無視了生態(tài)環(huán)境無法支撐和延續(xù)人們無限制的索取需求這一現(xiàn)實。在這個過程中，自然界成為了生產(chǎn)原料的提供者和工具，而生產(chǎn)活動也變成了一種服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)積累以及異化消費需求的工具。消費者并沒有意識到自己的消費行為在無形中加劇了異化生產(chǎn)，而這些都為生態(tài)環(huán)境帶來了更加巨大的壓力，在現(xiàn)實生活中對生態(tài)環(huán)境造成了極為嚴(yán)重的破壞。

三、本·阿格爾消費操控理論的局限性

本·阿格爾以全新的視角討論資本主義社會中的危機(jī)，將生態(tài)與消費結(jié)合起來，但是由于其忽略了生產(chǎn)在這一過程中發(fā)揮的重要作用而導(dǎo)致其沒有從根本上找到產(chǎn)生資本主義危機(jī)的根源，而僅僅將生態(tài)危機(jī)局限于消費操控的影響之下，從而導(dǎo)致其理論的局限性。

（一）生態(tài)危機(jī)不能替代經(jīng)濟(jì)危機(jī)

本·阿格爾認(rèn)為在資本主義發(fā)展過程中，并且生態(tài)危機(jī)對人的威脅更大，成為資本主義社會的主要危機(jī)，并且將消費做為整個社會發(fā)展的動力。但實際上馬克思的經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不會被生態(tài)危機(jī)所替代。首先，就兩個人所處的時代而言，馬克思是在第一次工業(yè)革命資本主義迅速發(fā)展時期，生產(chǎn)力提高的同時社會購買力又不足的情況下出現(xiàn)了一系列的社會矛盾，從而引發(fā)資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在這樣的社會背景下馬克思將關(guān)注的焦點放到了工人階級的貧苦生活當(dāng)中，任務(wù)是帶領(lǐng)工人進(jìn)行工人運動，消滅資本主義的剝削，讓工人重獲自由，并取得無產(chǎn)階級的解放。而本·阿格爾所處的時代正是資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級矛盾沒有那么尖銳的時期，工人的生活水平有所提高，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)并沒有那么突出，相反，隨著工業(yè)的發(fā)展造成的生態(tài)危機(jī)逐漸成為主要的社會危機(jī)，因此本·阿格爾的主要關(guān)注焦點是在生態(tài)危機(jī)方面與消費之間的關(guān)系上面。其次，雖然資本家在資本的積累過程中壯大和發(fā)展了自己的力量，成為社會的經(jīng)濟(jì)的主要形式，但它的本質(zhì)卻沒有發(fā)生任何的改變，資本主義社會內(nèi)部依然存在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾以及生產(chǎn)社會化和資本主義生產(chǎn)資料私有制之間的矛盾，資本家依舊對榨取著工人的剩余價值，其內(nèi)在矛盾是無法徹底解決的，因此只要私有制存在，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就不會完全消除，而資本家對工人的剝削也不會發(fā)生改變。那么也就是說生態(tài)危機(jī)只是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的另一方面的表現(xiàn)，不能取代經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

（二）過分放大消費在社會中的作用

本·阿格爾過分的夸大了消費在社會中的作用，盡管社會變革與正確的消費觀存在一定的聯(lián)系但并不能說明消費就是決定社會變革的關(guān)鍵和決定力量。本·阿格爾認(rèn)為消費控制與生態(tài)危機(jī)存在密不可分的關(guān)系，當(dāng)消費操控問題得以解決那么生態(tài)危機(jī)也就隨之得到解決。他將消費與生產(chǎn)割裂開來，而單獨討論消費操控問題但實際上離開生產(chǎn)而單獨討論消費是不能夠解決實際問題的，生產(chǎn)與消費都是資本主義生產(chǎn)過程中的重要組成部分，二者不可分割，因此，本·阿格爾想要通過一個生產(chǎn)節(jié)點來解決整個生產(chǎn)過程的危機(jī)是不可行的，消費是生產(chǎn)的終點同時也是再生產(chǎn)的起點，消費為生產(chǎn)提供動力，生產(chǎn)為消費提供保障，因此社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是依靠生產(chǎn)力的推動而并不是消費的推動，因此將消費作為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會變革的決定性力量是不正確的，而本·阿格爾生態(tài)理論是建立在消費的基礎(chǔ)之上而非生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，這樣的做法顯然是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

四、本·阿格爾消費操控理論的意義和價值

本·阿格爾從消費操控視角揭露資本主義社會消費方式的異化并將消費操控與生態(tài)危機(jī)相結(jié)合，為理論界拓寬了研究思路，同時提示人們在樹立正確的消費觀念的基礎(chǔ)上重視生態(tài)危機(jī)問題，為實現(xiàn)人與自然的和諧相處具有重要意義。

（一）本·阿格爾消費操控理論的理論價值

本·阿格爾的消費操控理論以消費領(lǐng)域為出發(fā)點，闡述了資本主義經(jīng)濟(jì)社會中的消費問題，同時分析了消費與生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域之間的關(guān)系。他深入挖掘和研究消費領(lǐng)域并從資本主義的私有制條件下所產(chǎn)生的各種社會問題進(jìn)行分析和研究，形成一系列的理論成果豐富和發(fā)展了馬克思主義，同時創(chuàng)造性的把消費領(lǐng)域和生態(tài)領(lǐng)域聯(lián)系起來，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代西方馬克思主義理論，給西方馬克思主義學(xué)者開辟了一條新的研究道路。在本·阿格爾的理論中他多次提到廣告以及大眾傳媒在消費市場中的重要作用，資本家利用廣告和大眾傳媒的特點，對其產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，從而產(chǎn)生引到消費者消費影響消費者消費方式以及消費內(nèi)容等作用。因此可以看出他的消費操縱理論的有利于大眾看清資本家正在利用消費操控來擴(kuò)大自己的資本積累的范圍，使社會的資金加速的集聚，從而導(dǎo)致社會的兩極分化的加劇，同時引到社會樹立正確的消費觀。雖說本·阿格爾的消費 操控理論中存在一些理論缺陷,但是其揭露資本主義消費與生態(tài)之間的必然關(guān)系依舊為理論界拓寬了研究思路。

（二）本·阿格爾消費操控理論的現(xiàn)實意義和啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上的交易越來越成為一個普遍的行為，人們享受著網(wǎng)絡(luò)所帶來的及時、快速、便利等優(yōu)點。但消費操控和消費異化在網(wǎng)絡(luò)時代也日趨加重，造成這種現(xiàn)象的主要原因是，網(wǎng)絡(luò)不存在時間和空間的障礙，人們在網(wǎng)絡(luò)上很大程度上受到商家宣傳的影響，而這種影響可以說是拓寬和加速了資本主義的生產(chǎn)和發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告覆蓋范圍不受地域限制，這就促使更多商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的自己產(chǎn)品，商家花樣百出，引導(dǎo)和控制消費者去購買更多對自己根本無使用價值的東西，需求總量的上升導(dǎo)致對自然資源的開采量的增多，加快不可再生資源的耗竭。受社會消費心理的影響，人們開始追求名牌和奢侈品都對社會的消費心理和消費環(huán)境帶來不利影響，由此還滋生出一些非法的手段比如網(wǎng)貸，信貸等。因此，阿格爾的消費理論對于我們樹立正確的價值觀和消費觀具有非常重要的作用，同時阿格爾倡導(dǎo)的生態(tài)消費觀，綠色消費觀，對于我們社會的可持續(xù)發(fā)展和社會的良好運行都有非常積極的作用。