艾弗里·布克

美國“精奢商業(yè)觀察”網(wǎng)站6月28日文章，原題：在中國，直播的邏輯正發(fā)生變化。這對奢侈品意味著什么？　過去5年，直播電商已成為中國的主要零售戰(zhàn)場之隨著頂級主播發(fā)展出“帶貨”聲譽并吸引數(shù)以百萬計的粉絲，淘寶、快手和抖音等平臺賺取了數(shù)十億美元。根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)iResearch的數(shù)據(jù)，中國直播電商行業(yè)成交額從2017年的209億元人民幣激增到2021年的2.2萬億元。

隨著政府對娛樂行業(yè)、科技行業(yè)、明星網(wǎng)紅的監(jiān)管不斷收緊，直播帶貨的性質(zhì)正在迅速改變。如果說2020年和2021年的直播行業(yè)被網(wǎng)紅主播連珠炮似的“買買買”所定義的話，那么隨著短視頻的爆炸性增長速度的放慢和觀眾厭倦了硬推銷,直播似乎正在進入一個低調(diào)的新階段。

民辦教育巨頭新東方去年12月推出的直播電商平臺東方甄選（如圖）就是一家希望利用這一趨勢的公司。由于其主播——都是英語教師一在直播中加入英語課程，該平臺最近開始走紅。雖然仍遠遠落后于淘寶直播或抖音，但自6月初以來，該平臺日銷售額從約75萬元增加到6260萬元。東方甄選的成功受益于最新的直播法規(guī)。上周發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》規(guī)定，網(wǎng)絡主播要“自律，自覺反對流量至上、畸形審美、飯圈亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象”，教育等領域的主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)并備案。

現(xiàn)在的問題是，東方甄選的模式能否吸引國際品牌，尤其是高端和奢侈品領域的品牌。更大的問題是，新東方的教育聲'譽是否足以抵御來自淘寶直播、快手或抖音等的競爭。短視頻巨頭是否會很快以自己低調(diào)的雙語銷售渠道削弱東方甄選？　▲（作者艾弗里·布克 喬恒譯）