黃今鳳 陳梓華 郝珺博

摘要：隨著“全民皆直播”現(xiàn)象興起，網(wǎng)絡主體形式愈來愈多樣，其所代表的各種網(wǎng)絡文化正悄然改變網(wǎng)絡生態(tài)。如今，網(wǎng)紅不再局限于精英人群，而是逐漸草根化，這給網(wǎng)民帶來多方面影響。因此，對網(wǎng)紅及其受眾群體展開研究，分析網(wǎng)紅的心理傳播原因及傳播路徑非常必要。

文章首先基于網(wǎng)紅的概念、類型及特征，簡要介紹當前網(wǎng)紅發(fā)展的基本情況，然后從廣泛分布的流量型受眾及草根心理傳播的角度入手，分析草根文化產(chǎn)生的社會必然性，最后借助傳播心理學專業(yè)知識，從多重角度剖析網(wǎng)紅對受眾的心理影響機制和表現(xiàn)方式。

關鍵詞：草根文化；心理學；傳播學；網(wǎng)紅；受眾心理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0032-03

基金項目：本論文為河北師范大學科技類研究基金項目“老年人視覺方位信息加工衰退過程的神經(jīng)機制探究”？？成果，項目編號：L2019B41

在“人人都有麥克風”的自媒體時代，用戶發(fā)布個人動態(tài)的門檻越來越低，各種音頻、視頻、圖片、文字組成的網(wǎng)絡主體及網(wǎng)絡文化層出不窮，改變網(wǎng)絡生態(tài)。在技術進步和5G網(wǎng)絡信號的加持下，直播逐漸進入大眾視野。在直播受眾中，大部分屬于消費極少的流量型受眾[1]。這些流量型受眾是直播間的主力軍，是網(wǎng)紅直播人氣定位和話題定位的主要參考，代表著網(wǎng)紅流量背后的廣泛社會基礎。

從傳播心理學角度看，某種現(xiàn)象興起的背后，必然存在千絲萬縷的心理關聯(lián)性。這種心理關聯(lián)性可能是用戶主體心態(tài)的微妙變化，如在匿名化的網(wǎng)絡空間中，用戶傾向于表達自我，容易被獵奇、審丑心理左右。本文對直播這一流行現(xiàn)象展開分析，探究其中占比最高的流量型受眾背后的心理學機制，以期為網(wǎng)紅經(jīng)濟綠色發(fā)展，構建清朗網(wǎng)絡空間提供思路。

一、類型與特征：當前網(wǎng)紅發(fā)展的基本情況

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡紅人的簡稱，其是技術發(fā)展和智能移動終端快速普及的產(chǎn)物，特指那些活躍在現(xiàn)實生活或網(wǎng)絡空間中的、因某些事件或某些行為而引發(fā)大眾關注的人，如鳳姐、papi醬、局座召忠等。

在5G技術廣泛普及、智能移動設備增多、網(wǎng)絡流量資費降低等因素推動下，人們的生活節(jié)奏越來越快，急需一種新型網(wǎng)絡傳播形式來適應當前的信息傳播態(tài)勢，通過放松的方式來降低焦慮感，減輕快節(jié)奏帶來的壓力。加之資本的助推及商業(yè)模式的創(chuàng)新，越來越多網(wǎng)紅開始進入大眾視野，繼而掀起直播熱潮。

（一）網(wǎng)紅的類型

網(wǎng)紅包含多種類型，每種類型的區(qū)分方式不同，歸類也就不同，有面向消費者的電商網(wǎng)紅，有靠展現(xiàn)才藝、搞笑的才藝網(wǎng)紅，有呈現(xiàn)做飯、務農(nóng)等內(nèi)容的家庭網(wǎng)紅，有向家長傳授教育知識和經(jīng)驗的學習型網(wǎng)紅，等等。

不過，這些不同類型的網(wǎng)紅之間有時也存在一定重合。比如，傳授教育知識和經(jīng)驗的學習型網(wǎng)紅，有時也會通過表演才藝來活躍直播間的氣氛，吸引用戶關注。當前，網(wǎng)紅孵化平臺包括虎牙直播、喜馬拉雅電臺、淘寶直播、熊貓TV等。

（二）網(wǎng)紅的特征

1.爭議性

爭議性強，意味著經(jīng)常占據(jù)熱搜榜榜單。在紛繁復雜的網(wǎng)絡空間中，部分網(wǎng)紅為了賺取流量，會通過發(fā)表一些挑戰(zhàn)社會主流價值觀和傳統(tǒng)社會倫理的言論來凸顯自己的與眾不同。此類網(wǎng)紅往往存在很大的爭議性，他們看似熱度不減，實則面臨的封號風險極大。隨著網(wǎng)絡法律、行政法規(guī)日益完善，此類網(wǎng)紅的生存空間將越來越小。

2.親民性

在虛擬的網(wǎng)絡空間中，很多用戶選擇觀看某種直播，主要是想從中獲得某種心理上的安慰與滿足。這也正是一些具有親民性的用戶成為網(wǎng)紅的重要原因。他們通過親切的稱呼、別出心裁的裝扮等來吸引用戶關注，拉近自身與用戶的心理距離，如“寶寶們”“家人們”等親切的稱呼，就是此類網(wǎng)紅贏得用戶關注和好感的重要抓手。不可否認，具有親民性的網(wǎng)紅，容易贏得更多用戶青睞。

3.專業(yè)性

專業(yè)性主要指才藝表演的專業(yè)性、銷售話語的專業(yè)性、與受眾互動的專業(yè)性、對受眾心理變化分析的專業(yè)性等。專業(yè)性強的網(wǎng)紅產(chǎn)出的作品整體質(zhì)量較高，是不可多得的網(wǎng)紅類型。專業(yè)性的網(wǎng)紅需具備某領域的專業(yè)知識，如美食、教育、飾品、衣物等，既能采用詼諧幽默的輕松方式講解專業(yè)知識，又能一語中的幫助用戶解決學習困惑。同時，還會注意直播時用戶的留言，把控直播節(jié)奏。

二、草根心理傳播：網(wǎng)紅產(chǎn)生的草根文化具有社會必然性

草根文化本質(zhì)上是一種大眾文化，在心理層面和情感層面更具親近感。比如，相對于演奏樂器和分享書籍的直播內(nèi)容，草根用戶更傾向于觀看吃播、農(nóng)村生活場景等。

草根文化的傳播，離不開草根用戶的心理狀態(tài)，即草根用戶對草根網(wǎng)紅自帶較強的心理認同感，認為自己與草根網(wǎng)紅都是普通勞動者，或都在農(nóng)村生活過，有著相同的價值觀和對于城市的復雜心理[2]。

通過網(wǎng)絡直播，這些具有相同心理和認知的人仿佛找到了所屬群體，在心理上逐漸相互依賴、相互支持。也正因此，在直播間里時常能看到主播大喊“老鄉(xiāng)”。這就是心理層面的文化認同在發(fā)揮作用。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進一步推進，美麗鄉(xiāng)村建設成為時代發(fā)展潮流。鄉(xiāng)村中一些獨特的文化現(xiàn)象通過網(wǎng)紅的直播傳播開來。直播盛行的原因除受上述因素影響外，還與媒體的飛速發(fā)展與迭代密切相關。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、算法技術等廣泛普及與運用，智能媒體所能承載的信息越來越多樣化、多元化，人們的生活方式和思維模式也因此發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越依賴于智能媒體的信息推送，傳播心理學擔憂的網(wǎng)絡沉迷現(xiàn)象日漸成為社會中的普遍現(xiàn)象，網(wǎng)絡直播的興起成為必然。

在此背景下，針對觀看直播的用戶的觀看心理的研究逐漸增多。比如，研究用戶為何會沉溺于審丑、賣慘等非主流文化。梳理現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常觀看網(wǎng)絡直播的用戶，其內(nèi)心長期處于空虛狀態(tài)，而通過觀看形式多樣的網(wǎng)絡直播，能夠?qū)崿F(xiàn)情感的補充，或滿足其某種心理狀態(tài)的快感。加之草根文化具有的獨特價值，為其構建起廣闊的生存空間。

三、認知心理傳播：網(wǎng)紅與用戶對信息的“使用與滿足”

“使用與滿足”理論主要基于“信息滿足”心理，強調(diào)用戶主動尋求媒體和接觸媒體。用戶通過主動接觸媒體，獲取想要了解的資訊，其內(nèi)心會產(chǎn)生一種被強化的滿足感。在此過程中，心理機制發(fā)揮著能動性作用。

用戶通過觀看網(wǎng)紅的直播，可以得到心理層面的多重滿足，如社交滿足、虛榮心滿足等。在與直播間里的其他用戶互動時，可以得到一種社交心理的滿足；在與主播互動時，可以得到一種被重視、被尊重的滿足。

在直播間這一虛擬空間中，用戶的情緒和情感極易被群體調(diào)動。比如，一旦有用戶刷禮物，并贏得部分用戶稱贊時，其他用戶就很容易產(chǎn)生跟隨心理，跟進完成刷禮物行為；如果有用戶表達對主播的負面看法，其他用戶就很容易被影響?？傮w看來，觀看直播的過程是用戶的心理被不斷滿足的過程，縱使有金錢、時間的投入，大多數(shù)用戶依然愿意為滿足感買單。

認知心理學和傳播學具有不可分割的聯(lián)系。認知心理學強調(diào)認知的過程，其中包含表象、記憶、注意等要素。傳播學則強調(diào)信息在不同主體之間的輸入與輸出，如網(wǎng)紅直播烹飪過程，就是一種信息輸出行為，觀看者在接收信息后，會慢慢將之內(nèi)化為自身的一種潛意識行為。比如，某網(wǎng)紅直播烹飪宮保雞丁，很多觀看直播的用戶實際上并不是想要學習如何做這道菜，而是期望在觀看過程中實現(xiàn)與主播及其他用戶的互動。倘若主播回應了某個用戶的問題，該用戶就會非常激動，內(nèi)心的滿足感油然而生。這種信息輸入與輸出的過程，實則就是一種信息互動的過程，是一種心理情感逐漸被滿足的過程。

認知心理學強調(diào)主體對不同信息的主動尋求。通過主動尋求信息，主體得到某種心理滿足，進而減少焦慮感和對周邊環(huán)境的陌生感、不確定性等[3]，使自身能快速適應陌生環(huán)境。這種主動尋求信息的行為，在傳播學中被稱為“使用與滿足”。草根用戶通過與草根網(wǎng)紅的互動，心理得到滿足，如自尊心被滿足、虛榮心被滿足、焦慮感降低、陌生感消除等。

四、匿名性心理傳播：受眾與網(wǎng)紅的網(wǎng)絡傳播互動機制

草根文化是近年來在網(wǎng)絡中日益流行的一種文化類型。相較精英文化而言，草根文化的特征、傳播主體、傳播內(nèi)容、心理脈絡等都更接地氣，這也是其流行的主要原因[4]。

（一）用戶不再擔心自己會暴露

在網(wǎng)絡直播中，用戶可使用虛假名稱或身份進入直播間，通過表達自我來滿足自身的心理需要。實際上，網(wǎng)紅本身就自帶一些符合心理學傳播的特質(zhì)，如前文所述的爭議性。比如，某些賣丑的博主無下限地傳播非主流文化，但其每次直播觀看的用戶人數(shù)均達幾十萬甚至上百萬。究其原因，就是在網(wǎng)絡空間中，用戶不再擔心自己會暴露，在法不責眾心理的支配下，誘發(fā)種種宣泄原始本能的沖動行為。

美國哈佛大學教授戴維·麥克利蘭認為，成就動機在某些情況下會刺激主體非常樂意去做某些事情。也就是說，一旦用戶接受了主播的某些思想，那么成就動機就會被激發(fā)，致使其做出一些近乎瘋狂的行為。

（二）用戶可贏得更多榮耀、關注和夸贊

在網(wǎng)絡直播中，用戶往往會根據(jù)自身喜好，打賞一些禮物，以贏得主播和其他用戶的夸贊，從而滿足自己的虛榮心。比如，無節(jié)制地給主播刷禮物，哪怕自己已經(jīng)很拮據(jù)，但在主播的誘導及直播間其他用戶的煽動下，為滿足自己的虛榮心，往往會硬著頭皮刷禮物，目的僅僅是想保住榜單一哥的地位，讓其他用戶向自己投來羨慕的目光。如果這種虛榮心得不到滿足，部分用戶就可能在心理上出現(xiàn)不適應，如煩躁、郁悶、壓力驟增等。并且，若這種不適應得不到適當宣泄，就會引發(fā)更嚴重的心理問題。

（三）虛擬空間與現(xiàn)實空間的碰撞交織

通過直播間你來我往的互動，用戶逐漸生發(fā)出一種愈來愈強烈的虛榮心，即認為自己應該通過某種方式得到主播的關注，以及更多用戶的支持和吶喊。在這樣的心理狀態(tài)下，很多用戶在直播間近乎瘋狂地為主播吶喊、刷禮物，甚至還會在微博等平臺與主播互動，購買主播周邊禮品或主播使用過的生活用品等。

久而久之，部分用戶的心理會出現(xiàn)微妙的變化，越來越離不開虛擬空間，在現(xiàn)實生活中呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)。如此矛盾的心理將加劇其陷入虛擬空間的程度，嚴重影響其正常的生活和工作。

五、認知、態(tài)度和行為：網(wǎng)紅傳播對受眾的多重影響

從傳播心理學角度看，傳播效果的產(chǎn)生需要經(jīng)過三個基本的層次，即由淺至深的認知、態(tài)度和行為。

（一）認知層面

認知層次是傳播效果產(chǎn)生的第一個層次，即用戶通過與網(wǎng)紅互動，知曉網(wǎng)紅的名稱、直播時間等淺層次的信息。研究發(fā)現(xiàn)，停留在這一階段的用戶的防備心理較強，對于多種類型的網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容，僅是看看而已，并不會真正陷入其中，或受到網(wǎng)紅的誘導購買一些非必要物品。

對于網(wǎng)紅而言，這一階段非常重要，決定其能否引導用戶進入下一階段。如果用戶僅僅對內(nèi)容一掃而過，那直播的價值和吸引力就無從談及。

（二）態(tài)度層面

態(tài)度層面是用戶在對某網(wǎng)紅有了淺層次認知后，對其產(chǎn)生一定程度的情感認同，與其產(chǎn)生虛擬的情感關聯(lián)，如用戶通過點擊關注，或進行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等來表達對某網(wǎng)紅的支持。

在此階段，用戶的心理防線已被攻破，態(tài)度上表現(xiàn)為對網(wǎng)紅的價值觀或言行的認可。這為進入行為層面做好了心理準備和態(tài)度準備。

（三）行為層面

用戶在對某網(wǎng)紅的價值觀或言行表現(xiàn)出認可與贊同后，就會發(fā)展至行為層面。此時，用戶可能會瘋狂地購買該網(wǎng)紅推薦的商品，或大量刷禮物給該網(wǎng)紅等，自身消費觀、生活觀、社交觀等深受其影響，表現(xiàn)為刷直播、刷禮物等非控制性、非理性行為。

而網(wǎng)紅因自身具有的親民性、實用性、專業(yè)性、互動性等特點，均得到了用戶的極大認同，致使其產(chǎn)生一定程度的心理扭曲，深刻影響其日常生活和人際交往。

六、結(jié)語

本文基于傳播心理學視角，針對網(wǎng)紅對受眾心理的影響展開分析與研究。研究發(fā)現(xiàn)，每種心理的形成都會伴隨復雜的情感演變過程和多重現(xiàn)實因素的誘導。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡空間中重要的參與者和呈現(xiàn)者，給受眾帶來的影響是多方面的，尤其要注意的是網(wǎng)紅對受眾心理層面的影響。因為一旦觀看行為從認知層面上升至行為層面，加之某些網(wǎng)紅不正確的價值觀誘導，必將使受眾產(chǎn)生一系列心理不適，進而影響其生活和工作。在未來的研究中，這是值得進一步探索的重要議題。

參考文獻：

[1] 馬林.從網(wǎng)紅流量到受眾心理的變遷[D].長春：吉林大學，2018.

[2] 皮海兵，洪凡舒.“網(wǎng)紅直播”受眾心理分析[J].青年記者，2018（11）：104-105.

[3] 陳子晨.心理學視角下的網(wǎng)絡謠言特點分析[J].吉林省教育學院學報，2010，26（1）：106-108.

[4] 劉璇.傳播心理學視角下的中國社交網(wǎng)絡（SNS）用戶心理體驗研究[D].杭州：浙江大學，2010.

作者簡介？黃今鳳，博士，講師，研究方向：心理傳播、心理學理論。？陳梓華，本科在讀，研究方向：心理傳播與運用。？郝珺博，本科在讀，研究方向：心理傳播與運用。