董鳳琦 上海大學(xué)嘉定校區(qū)（上海大學(xué)）

引言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響著人們可支配收入的變化，也影響著人們的消費(fèi)水平。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，產(chǎn)品的銷售尤其是新品大部分都?xì)w功于沖動(dòng)性消費(fèi)（Smith，1996）。Jeffrey S A和 Hodge R（2007）提出沖動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，可能會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)億銷售額的增長(zhǎng)。調(diào)查表明，有過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者高達(dá)80%以上，在所有類型的消費(fèi)行為中占到34%（N.Donthu,A.Garcia，1999）。

限時(shí)銷售和限量銷售日常商家常用的兩種銷售策略，限制時(shí)間與數(shù)量所帶來(lái)的稀缺性會(huì)促使購(gòu)買者產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)而快速地做出購(gòu)買決策。研究發(fā)現(xiàn)這種稀缺性感知會(huì)極大地喚起購(gòu)買者必須擁有且不能錯(cuò)過(guò)的心理。錯(cuò)失焦慮（Fear of Missing Out）作為一種常見的現(xiàn)象，被認(rèn)為是對(duì)錯(cuò)過(guò)信息甚至對(duì)后悔的一種焦慮心理（柴喚友等，2018）。Hodkinson（2016）認(rèn)為它會(huì)促使消費(fèi)者做出放縱選擇的決策。

本研究希望通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究產(chǎn)品限制銷售對(duì)個(gè)體沖動(dòng)消費(fèi)的影響，和錯(cuò)失焦慮在其中所起到的效用，以及產(chǎn)品類別對(duì)產(chǎn)品銷售限制的調(diào)節(jié)作用。

本文還選取了與當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的新型中介錯(cuò)失焦慮為研究中介，希望幫助消費(fèi)者理性辨別商家限制營(yíng)銷的套路，進(jìn)行理性消費(fèi)。

第一章 文獻(xiàn)回顧

（一）產(chǎn)品銷售限制的文獻(xiàn)綜述

1.產(chǎn)品銷售限制的內(nèi)涵

銷售限制是目前商家常用的一種營(yíng)銷策略，一般包括購(gòu)買商品的時(shí)間、數(shù)量、區(qū)域等，以喚起潛在購(gòu)買者對(duì)該商品的稀缺性感知，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買（Eisend，2008；Aguirre-Rodriguez，2013）。

2.產(chǎn)品銷售限制的分類

以限制條件劃分的限時(shí)與限量（Soni et al,2013）是生活中應(yīng)用最廣泛的銷售限制，Wu等（2012）證明商家的限時(shí)或限量營(yíng)銷手段是購(gòu)買者感知稀缺的來(lái)源。限時(shí)意味著消費(fèi)者必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買行為，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生時(shí)間壓力。因此信息決策的準(zhǔn)確性會(huì)降低（Rothstein，1986）。

限時(shí)雖然會(huì)給購(gòu)買者施加緊迫感并影響購(gòu)買行為，但該過(guò)程中買方之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（呂玲，2018）。國(guó)外學(xué)者也認(rèn)為這是限時(shí)與限量的重要差別（Aggarwal、Jun 和 Huh，2011）。

3.產(chǎn)品銷售限制在消費(fèi)領(lǐng)域中的研究

產(chǎn)品銷售限制所帶來(lái)的感知稀缺性會(huì)讓購(gòu)買者做出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Lynn（1989、1992）認(rèn)為稀缺會(huì)讓消費(fèi)者感知到“認(rèn)為昂貴性”，這意味著產(chǎn)品稀缺信息能促使消費(fèi)者付出更高價(jià)格。此外，稀缺所帶來(lái)的產(chǎn)品可得性受限還有利于提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)（Lynn,1989）。

（二）錯(cuò)失焦慮的文獻(xiàn)綜述

1.錯(cuò)失焦慮的內(nèi)涵

錯(cuò)失焦慮又被叫做錯(cuò)失恐懼（Fear of Missing Out），最早出現(xiàn)在國(guó)外行業(yè)著作中（Stamell，2011）。錯(cuò)失恐懼意味著對(duì)后悔的恐懼，包含了錯(cuò)失前的擔(dān)心和錯(cuò)失后的不安（Wortham，2011）。此外，根據(jù)Przybylski等（2013）和Wegmann et al.（2017）的看法，錯(cuò)失焦慮可以看做由于擔(dān)心缺失某物或某事而引起的彌漫性焦慮。但同時(shí)，錯(cuò)失恐懼也會(huì)受到某些情境或人際因素的影響。

2.錯(cuò)失焦慮的測(cè)量

Przybylski等（2013）編制的錯(cuò)失焦慮量表(FoMOs-P)是目前應(yīng)用范圍最廣的測(cè)量工具。Przybylski開創(chuàng)性地把FoMO與具體的現(xiàn)實(shí)概念分離開來(lái)，將其當(dāng)做一種情緒和心理狀態(tài)來(lái)研究，得到了單維度結(jié)構(gòu)的FoMO量表。雖然當(dāng)前用于錯(cuò)失焦慮的測(cè)量工具變得越來(lái)越多樣化，但是許多量表都是基于FoMOs-P進(jìn)行修訂、刪除或豐富的，因此本文也選取了該量表作為測(cè)量工具。

3.錯(cuò)失焦慮的影響因素

調(diào)查顯示,錯(cuò)失焦慮的測(cè)量指標(biāo)之一是人格特征。高錯(cuò)失焦慮的個(gè)體通常擁有熱情、熱愛(ài)交往、外放等特質(zhì)。Tresnawati (2016) 提出了大五人格與錯(cuò)失焦慮的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)高宜人、高外向性的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更高的錯(cuò)失焦慮。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究同樣證明，高情緒穩(wěn)定、高外向性與錯(cuò)失焦慮呈積極相關(guān)（江云霞，2018；陳必忠和鄭雪，2019）。

外向程度高的人喜歡與人交往，并樂(lè)于關(guān)注周圍新的事件和社交媒體上的新訊息，保持朋友間的親密度 (Marshall等 2015) 。其次，宜人程度高的人熱衷和睦，Seidman（2013）發(fā)現(xiàn)宜人性與以促使與他人交流為目的Facebook使用具有正相關(guān)性。而情緒穩(wěn)定性高的個(gè)體不太會(huì)因?yàn)橥獠康淖兓纬汕榫w波動(dòng)，情緒不穩(wěn)定的個(gè)體則相反。

4.錯(cuò)失焦慮在消費(fèi)領(lǐng)域中的研究

Hodkinson（2016）創(chuàng)造性地研究了FoMO關(guān)于消費(fèi)者的反應(yīng)機(jī)制 。首先是稀缺效應(yīng)理論，感知稀缺被認(rèn)為是比真正稀缺更為普遍的存在，銷售人員通常會(huì)利用稀缺手段提高購(gòu)買商品的意愿（Jung和Kellaris,2004）。

后悔和預(yù)期后悔是另一重要機(jī)制。后悔是對(duì)過(guò)去行為的一種有意識(shí)的消極情緒，通常與個(gè)人的不作為有關(guān)（Gilovich和Medvec，1995）。個(gè)體在決策時(shí)會(huì)努力將后悔最小化（Zeelenberg et al.2010），同時(shí)。Keinan和Kivetz（2008）認(rèn)為對(duì)后悔的記憶會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的情緒，而情緒對(duì)選擇具有影響（Mellers、Schwartz和Ritov，1999）。在決策中，個(gè)體會(huì)進(jìn)行情緒預(yù)測(cè)，預(yù)期后悔便是不可或缺的。

此外，消費(fèi)者不同的情緒可能會(huì)通過(guò)FoMO作用于消費(fèi)者的決策。Megan C.Good和 Michael R.Hyman (2020)認(rèn)為預(yù)期驚喜、預(yù)期他人嫉妒和安慰合理化是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的三個(gè)情緒前因。當(dāng)購(gòu)買結(jié)果具有不確定性時(shí)，決策可能會(huì)受預(yù)期情緒影響(Mellers et al.1997)。預(yù)期驚喜是與評(píng)估交易價(jià)值相關(guān)的一種愉快情緒，進(jìn)而增強(qiáng)選擇積極方案的意愿(Brandistatter和Kriz,2001)；嫉妒反映了一種期望縮小自己與被認(rèn)為高級(jí)的人之間差距的需要（Miceli和Catltranchi,2007;Smith kim,2007），消費(fèi)者做決策是以最大化個(gè)體利益(Yen et al.,2013)，他人嫉妒便是地位組成的一部分；安慰合理化是指?jìng)€(gè)體為了實(shí)現(xiàn)平衡去努力實(shí)現(xiàn)心理一致性，包括對(duì)不可得之事采取消極態(tài)度，便會(huì)減少FoMO推遲購(gòu)買決策(Tversky和Shafir,1992)。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)的文獻(xiàn)綜述

1.沖動(dòng)消費(fèi)的內(nèi)涵

早期學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)是包括非計(jì)劃性與臨時(shí)決定在內(nèi)的一種購(gòu)買行為（Spears N，2006），但更新的研究提出，沖動(dòng)性消費(fèi)不僅包含非預(yù)期計(jì)劃性，還包含了顯著的自發(fā)性和不計(jì)后果性（Stern H，1962），是由于時(shí)間壓力未能深入思考而表現(xiàn)出的自發(fā)、突然和未深思熟慮的消費(fèi)行為（Dholakia,2000；Kathiane Benedetti Corso,2018），Beatty和Ferrell（1998）補(bǔ)充到?jīng)_動(dòng)性消費(fèi)還有即時(shí)性的特點(diǎn)。

2.沖動(dòng)消費(fèi)的影響因素

消費(fèi)者預(yù)期情緒也會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買可能性有較為明顯的影響。沖動(dòng)購(gòu)買意愿是受其情感和認(rèn)知兩個(gè)維度的影響，預(yù)期驚喜和預(yù)期后悔作為個(gè)體決策前的兩種情緒對(duì)兩個(gè)維度的敏感和偏好并不一致。在情感維度，消費(fèi)者偏好積極的情緒體驗(yàn)，預(yù)期驚喜的敏感度更高；在認(rèn)知維度，消費(fèi)者偏好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做出更為保守的決策，預(yù)期后悔的敏感度更高（李博，2020）。因此，不同種類的預(yù)期情緒會(huì)通過(guò)不同路徑作用于沖動(dòng)購(gòu)買意愿，商家便可利用各類營(yíng)銷策略喚起消費(fèi)者的不同情緒，進(jìn)而達(dá)成銷售目標(biāo)。

（四）產(chǎn)品類別的文獻(xiàn)綜述

1.產(chǎn)品類別的內(nèi)涵

產(chǎn)品類別是消費(fèi)者通過(guò)抽象歸納并總結(jié)出一系列商品或服務(wù)的特征概括，鄭春東（2013）將產(chǎn)品分成功能型和象征型兩大類。面對(duì)功能型產(chǎn)品，購(gòu)買者看重功能滿意度和成本效益，具有實(shí)用性的產(chǎn)品概念象征；面對(duì)象征型產(chǎn)品，購(gòu)買者看重其代表的社會(huì)身份、自尊以及其他象征意義。此外，象征類型的產(chǎn)品也可以彰顯消費(fèi)者自我認(rèn)知價(jià)值，并出于滿足購(gòu)買者自我表達(dá)和群體認(rèn)同的目的進(jìn)行消費(fèi)行為。

2.產(chǎn)品類別在消費(fèi)領(lǐng)域中的研究

研究者在實(shí)踐中證實(shí)，象征型和功能型產(chǎn)品會(huì)在不同水平上影響消費(fèi)者預(yù)期。郝金錦等（2018）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到不同類別的產(chǎn)品信息存在差異。限制性銷售作為影響消費(fèi)者預(yù)期的重要因素，會(huì)擴(kuò)大象征型產(chǎn)品稀有性、獨(dú)特性的感知，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者預(yù)期。限量銷售意味著象征型產(chǎn)品的可得性受限，因此購(gòu)買到的人認(rèn)為該產(chǎn)品具有更高的價(jià)值；而限時(shí)情況下，規(guī)定時(shí)間內(nèi)象征型產(chǎn)品任何人都能得到，這會(huì)讓消費(fèi)者的獨(dú)特性感知大打折扣（李博，2020）。

第二章 研究框架

以往的研究者對(duì)錯(cuò)失焦慮的研究集中在社交媒體方面，而且產(chǎn)品限制性銷售和沖動(dòng)消費(fèi)意愿之間通常以消費(fèi)者心理預(yù)期和感知為中介變量，而本文選取了新的中介變量。

研究框架如圖：

圖2 研究框架

Martin Eisend(2008)證實(shí)了限時(shí)與限量銷售會(huì)產(chǎn)生感知稀缺性和購(gòu)買緊迫感，使消費(fèi)者不假思索地進(jìn)行消費(fèi)行為（Jung 和Kellaris，2004；Lynn，1991），進(jìn)而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

作為兩種不同類型的銷售限制，限時(shí)與限量的作用路徑也不完全一致。限時(shí)銷售所帶來(lái)的時(shí)間壓力會(huì)縮短購(gòu)買者的信息決策過(guò)程，進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)物（林建煌,莊世杰,龔昶元,2005）。而限量銷售會(huì)引發(fā)限時(shí)銷售過(guò)程中并不存在的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)（Aggarwal、Jun and Huh，2011），增加對(duì)商品購(gòu)買的緊迫感。由此提出假設(shè)1：

H1:產(chǎn)品銷售限制會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。H1a：限時(shí)銷售情景會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。H1b：限量銷售情景會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者對(duì)稀缺性或機(jī)會(huì)獨(dú)特性的感知，可能會(huì)放大“錯(cuò)過(guò)”的心理影響。預(yù)期后悔是消費(fèi)者決策中的重要情感因素，而Zeelenberg等（2010）表明在決策中個(gè)人會(huì)傾向于避免后悔。因此，對(duì)過(guò)去個(gè)人選擇的遺憾，會(huì)使購(gòu)買者更有可能“選擇放縱”（Keinan和Kivetz，2008）。由此提出假設(shè)2：

H2:錯(cuò)失焦慮在產(chǎn)品限制性銷售與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

在不同的產(chǎn)品銷售限制（限時(shí)VS限量）中，功能型品牌和象征型品牌使消費(fèi)者感受到的預(yù)期后悔和錯(cuò)失焦慮也不盡相同。功能型品牌以其實(shí)用的產(chǎn)品特性，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較小，導(dǎo)致消費(fèi)者的驚喜程度弱。與限量相比，限時(shí)憑借其確定性的購(gòu)買機(jī)會(huì)，更能激發(fā)購(gòu)買意愿。而象征型的品牌以其具有社會(huì)地位的象征，由限量所突出的稀缺性更強(qiáng)，由此提出假設(shè)3：

H3：產(chǎn)品類型在產(chǎn)品限制性銷售和沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。

H3a：在功能型品牌中，消費(fèi)者對(duì)限時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

H3b：在象征型品牌中，消費(fèi)者對(duì)限量銷售會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

第三章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別對(duì)產(chǎn)品銷售限制對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的主效應(yīng)和錯(cuò)失焦慮的中介作用，以及產(chǎn)品類別對(duì)限制性銷售的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究。

第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品銷售限制對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響

一、前測(cè)實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷方式。

問(wèn)題：

問(wèn)卷第二部分是驗(yàn)證文字是否喚起消費(fèi)者對(duì)限時(shí)與限量稀缺感知，被試會(huì)隨機(jī)分到兩組情境中，完成情景閱讀并填寫量表。三組被試首先會(huì)分別看到不同的購(gòu)物情景，并將自己帶入其中。

被試閱讀完成后，需要填寫有關(guān)稀缺感知的量表，量表采用7點(diǎn)計(jì)分，1分為完全不同意，7分為完全同意，得分越高，說(shuō)明感知稀缺程度越高。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

問(wèn)卷共發(fā)放60份，收到58份，有效利用率為97%。實(shí)驗(yàn)最終選取108雙作為本實(shí)驗(yàn)的數(shù)量限制。

然后根據(jù)單因素ANOVA分析的結(jié)果可知，兩種文字描述對(duì)被試限時(shí)與限量的感知喚起有效（p=0.000＜0.05），可以應(yīng)用到正式實(shí)驗(yàn)中。

二、正式實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)的目的是要檢測(cè)產(chǎn)品銷售限制對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響以及錯(cuò)失焦慮的中介作用。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，采用單因素3（限時(shí)銷售VS限量銷售VS無(wú)限制）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷包括情景引導(dǎo)、變量測(cè)量量表、基本信息三部分。

（二）變量測(cè)量

完成情景引導(dǎo)的閱讀后，被試會(huì)進(jìn)行到問(wèn)卷的第二部分即變量測(cè)量。第一步會(huì)被要求完成李克特7點(diǎn)量表來(lái)評(píng)定稀缺程度、沖動(dòng)消費(fèi)量表、錯(cuò)失焦慮量表。1分為完全不同意，7分為完全同意。

最后被試需要完成第三部分基本信息的填寫。

表3.1 稀缺感知量表

表3.2 沖動(dòng)購(gòu)買意愿量表

表3.3 錯(cuò)失焦慮量表

第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)二：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

一、前測(cè)實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的便是要驗(yàn)證文字描述是否能充分喚起被試關(guān)于產(chǎn)品功能性和象征性的感知。手表兼具功能性和象征性，因此實(shí)驗(yàn)二選擇手表為銷售對(duì)象，并通過(guò)不同的文字描述喚起消費(fèi)者對(duì)于功能性和象征性的不同感知。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷65份，得到63份，有效利用率為97%。使用SPSS 25.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，功能性與象征性感知量表的α系數(shù)分別為0.976和0.968。

由獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果可知，該文字喚起方式有效（p=0.000＜0.05），可以用于正式實(shí)驗(yàn)中。

二、正式實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)的目的是驗(yàn)證產(chǎn)品類別對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步探究產(chǎn)品銷售限制與產(chǎn)品類別之間的交互作用。實(shí)驗(yàn)為問(wèn)卷發(fā)放，采用2（限時(shí)銷售VS限量銷售）× 2（功能型產(chǎn)品VS象征型產(chǎn)品）的組間設(shè)計(jì)，被試隨機(jī)分配到四組中的一個(gè)。問(wèn)卷包括情景引導(dǎo)、變量測(cè)量量表、基本信息三部分。

（二）變量測(cè)量

在情景閱讀完成后，被試需要進(jìn)行第二部分的填寫，首先是限時(shí)限量稀缺感知的量表，以及功能性和象征性感知量表。然后，被試需要填寫控制變量即品牌態(tài)度的量表，最后是沖動(dòng)消費(fèi)意愿量表。

表3.4 品牌態(tài)度量表

第四章 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集與分析

第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品銷售限制對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響

本實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷141份，有效率94%，男女比為1:1.6，平均年齡為29歲。

一、信效度與操縱性檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)量表α系數(shù)為0.912，限時(shí)與限量喚起量表的α系數(shù)為0.938與0.949，沖動(dòng)購(gòu)買意愿量表的α系數(shù)為0.919，錯(cuò)失焦慮量表的α系數(shù)為0.910，因此信度良好。效度分析對(duì)樣本進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果為因子荷載系數(shù)均大于0.4，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.695%，效度良好。

然后單因素ANOVA分析，限時(shí)組的限時(shí)稀缺感知（M=6.123）明顯大于操縱組（M=4.185）和限量組（M=4.333），限時(shí)喚起有效（F=26.766，p=0.000＜0.05）。限量組有關(guān)限量稀缺的感知（M=6.690）也大于操縱組（M=4.000）和限時(shí)組（M=4.330），限量喚起有效（F=56.843，p=0.000＜0.05）。

表4.1 量表信度檢測(cè)表

表4.2 量表KMO與Bartlett 球形檢測(cè)表

表4.3 量表成分旋轉(zhuǎn)矩陣表

二、假設(shè)1檢驗(yàn)

單因素ANOVA分析可知，限時(shí)組的沖動(dòng)購(gòu)買意愿明顯高于操縱組（M=4.69，M=3.75），限量組的沖動(dòng)購(gòu)買意愿也大于操縱組（M=5.18，M=3.75），這說(shuō)明假設(shè)1得到證實(shí)。

此外，研究還發(fā)現(xiàn)限量組（M=5.18）的沖動(dòng)購(gòu)買意愿高于限時(shí)組（M=4.69）的購(gòu)買意愿，即限量銷售相比于限時(shí)銷售對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用更顯著（p=0.000＜0.05）。本文猜測(cè)原因可能為：在限時(shí)情況下，消費(fèi)者的的購(gòu)買緊迫感來(lái)源于時(shí)間壓力，而在限量的情況下，感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)通過(guò)限量的所帶來(lái)的感知稀缺性作用于決策過(guò)程，導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買意愿更顯著。

圖3 沖動(dòng)購(gòu)買意愿結(jié)果示意圖

三、假設(shè)2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

單因素ANOVA分析表明限時(shí)組（M=3.07）與限量組（M限量=3.56）的錯(cuò)失焦慮水平均大于操縱組（M=2.84，F(xiàn)=7.311，p=0.001＜0.05），限量組（M=3.56）的錯(cuò)失焦慮水平略高于限時(shí)組。

本實(shí)驗(yàn)使用Process插件，采用Bootstrapping（Model 4，樣本量5000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果顯示，區(qū)間為（LLCI=-0.4921，ULCI=-0.0613），不包含0，中介作用顯著。假設(shè)2得到證實(shí)。

圖4 錯(cuò)失焦慮水平示意圖

第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)二：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷155份，收回146份，根據(jù)題項(xiàng)自動(dòng)拒絕的問(wèn)卷共9份，有效率為94%，男女比為1:1.6，平均年齡為29歲。

一、信效度與操縱性檢驗(yàn)

首先，對(duì)本實(shí)驗(yàn)整體的量表進(jìn)行信度分析，α系數(shù)為0.930，對(duì)產(chǎn)品限時(shí)與限量感知、產(chǎn)品功能性與象征性量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，α系數(shù)分別為0.928和0.961，0.963和0.981，沖動(dòng)購(gòu)買意愿量表的α系數(shù)為0.937，因此，本實(shí)驗(yàn)信度良好。KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)顯示因子荷載系數(shù)均大于0.4，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.643%，效度良好。

然后，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，限時(shí)組（M=5.81）有關(guān)限時(shí)稀缺的感知高于限量組（M=4.41），限量組的限量稀缺感知（M=5.51）高于限時(shí)組（M=4.01）。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，功能組的功能性感知（M=5.59）高于象征組（M=4.36），象征組的象征性感知（M=5.23）也高于功能組（M組=3.60），感知喚起成功。

最后，品牌態(tài)度的分析表明限時(shí)與限量組對(duì)功能型和象征型產(chǎn)品的態(tài)度無(wú)明顯差異。

表4.4 量表信度檢測(cè)表

表4.5 量表KMO與Bartlett 球形檢測(cè)表

表4.6 量表成分旋轉(zhuǎn)矩陣表

二、假設(shè)3調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

首先進(jìn)行描述性分析，與限量相比（M=3.47,SD=1.73），限時(shí)情況下（M=5.15，SD=1.08）消費(fèi)者對(duì)功能型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買意愿更高；而對(duì)象征型產(chǎn)品，限量銷售（M=5.54，SD=0.92）比限時(shí)銷售（M=3.79，SD=1.17）的沖動(dòng)購(gòu)買意愿更高，交互作用顯著（F=22.888，p=0.000＜0.05）。

圖5 產(chǎn)品銷售限制與產(chǎn)品類別交互作用圖

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示限時(shí)組對(duì)于功能型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著高于象征型產(chǎn)品，限量組對(duì)于象征型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著高于功能型產(chǎn)品（p＜0.05）。假設(shè)3得到證實(shí)。

圖6 簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果示意圖

第五章 研究結(jié)果與討論

第一節(jié) 產(chǎn)品銷售限制與沖動(dòng)消費(fèi)

從研究中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對(duì)具有銷售限制的產(chǎn)品，會(huì)比無(wú)銷售限制的產(chǎn)品有更高的沖動(dòng)消費(fèi)意愿。而且限時(shí)與限量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響存在不一致性，表現(xiàn)為限量銷售比限時(shí)銷售更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

第二節(jié) 錯(cuò)失焦慮的中介作用

本研究的數(shù)據(jù)表明，錯(cuò)失焦慮在產(chǎn)品銷售限制與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起到中介作用，即消費(fèi)者在限時(shí)與限量稀缺感知喚起后，會(huì)通過(guò)更高的錯(cuò)失焦慮，增強(qiáng)沖動(dòng)購(gòu)買的意愿。

第三節(jié) 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售的產(chǎn)品為功能型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在限時(shí)銷售情境中會(huì)比在限量情境中有更高的沖動(dòng)購(gòu)買意愿；而當(dāng)銷售的產(chǎn)品為象征型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在限量的情境中會(huì)有更高的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。因此，產(chǎn)品類別在銷售限制與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。

第六章 研究意義

本文從產(chǎn)品限制性銷售的情境出發(fā)，對(duì)其影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的內(nèi)在中介機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行了較為綜合性的研究。本研究引進(jìn)了與當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的錯(cuò)失焦慮為中介變量，豐富了產(chǎn)品限制性銷售和沖動(dòng)消費(fèi)間的中介變量選擇。

此外，本文為商家充分把握沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素提供了借鑒，為其有效地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案提供了理論指導(dǎo)。也讓消費(fèi)者充分意識(shí)到商家的營(yíng)銷陷阱，理性辨別商家限制營(yíng)銷的套路，將自己的真實(shí)需求和消費(fèi)能力放在首要位置。

第七章 研究不足與展望

首先，本研究在實(shí)驗(yàn)一中所有銷售都設(shè)置了折扣力度，可能本身就會(huì)對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。

其次，本實(shí)驗(yàn)的被試一半以上為各地的在校大學(xué)生，雖然該部分年輕人已成為當(dāng)今消費(fèi)的主力軍，但是大部分沒(méi)有穩(wěn)定的或較高的收入，尤其是針對(duì)手表這類產(chǎn)品，會(huì)受到消費(fèi)能力的限制。而且被試來(lái)自于全國(guó)各地，地域?qū)τ谙M(fèi)行為的影響還有待研究。