邵靜怡 朱依曼 楊玲 侯佳何 牛悅穎

北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

一、引言

劇本殺作為一種全新的娛樂模式，最早在綜藝《明星大偵探》的熱播下為觀眾熟知，并不斷由線上游戲轉(zhuǎn)為線下社交互動游戲。劇本殺通過以推理為核心，加以還原、演繹的游戲模式，帶給消費者一種全新的游戲體驗。在良好的市場推廣和曝光下，劇本殺已經(jīng)在年輕人群體中得到廣泛普及。同時，在2021年前后，《人民日報》多次發(fā)表過相關(guān)話題,#劇本殺成過年聚會新潮流#,#劇本殺成90后、00后社交新潮流#，#劇本殺成年輕人社交破圈新方式#。這表明在線下娛樂行業(yè)的龐大市場之中，劇本殺行業(yè)已逐漸成長為線下娛樂行業(yè)的重要組成部分。消費者作為整個行業(yè)中最主要的群體，他們的用戶體驗至關(guān)重要。

二、文獻綜述

今年來，國內(nèi)的不同學(xué)者對新時代的娛樂、消費方式從不同角度進行了研究。張藍(lán)姍等（2021）通過將大眾傳播的游戲化理論和敘事學(xué)相結(jié)合,對懸疑綜藝、懸疑劇和劇本殺的游戲化情節(jié)設(shè)計與敘事策略進行探究。同時,對三者之間展開的跨媒體敘事進行分析。夏瓊等（2021）對中國2021年上半年企業(yè)發(fā)展進行了數(shù)據(jù)回顧性盤點，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年我國“文化、體育和娛樂業(yè)”位列行業(yè)增速榜第一，今年上半年文娛行業(yè)迎來全面復(fù)蘇，基本擺脫疫情對文娛業(yè)的重創(chuàng)，在新消費中，寵物用品、露營、劇本殺發(fā)展風(fēng)生水起。鄧雅蔓（2021）分析了在小城市（如湛江）劇本殺店家和編輯所面臨的現(xiàn)狀、就業(yè)風(fēng)口和中老年的接受程度。而紀(jì)如雪（2021）運用層次分析法對喜茶營銷中影響因素的重要性進行排序，進而為喜茶提出相應(yīng)的營銷策略優(yōu)化建議。在此基礎(chǔ)上,本文利用AHP層次分析法評估影響劇本殺用戶體驗的各因素權(quán)重,挑選合適的策略。

圖1

圖2：Yaahp軟件中準(zhǔn)則層―目標(biāo)層判斷矩陣數(shù)據(jù)輸入（截圖）

三、模型建立

（一）建立評價指標(biāo)體系和層次結(jié)構(gòu)模型

以收集問卷和專家采訪為基礎(chǔ)，采用 AHP層次分析法構(gòu)建評價指標(biāo)體系。首先，將消費者影響選擇劇本殺門店的3個因素，即社交互動、游玩體驗、環(huán)境體驗確定為一級評價指標(biāo)，再將這3個因素下的9個細(xì)分影響因素確定為二級評價指標(biāo)；其次，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，將目標(biāo)層定消費者影響選擇劇本殺門店的原因，準(zhǔn)則層定為社交互動、游玩體驗、環(huán)境體驗，方案層為9個細(xì)分因素。9個細(xì)分因素分別為：社交互動因素下的聚會游戲、認(rèn)識新朋友、主持人能力；游玩體驗因素下的故事劇情、愛好扮演、愛好推理；環(huán)境體驗下的服裝道具、光影音效、擺件陳設(shè)。層次結(jié)構(gòu)分析如圖1所示。

（二）構(gòu)造判斷矩陣、層次單排序及其一致性檢驗

本研究的數(shù)據(jù)來自6位劇本殺店主及從業(yè)人員和以青年人群占大多數(shù)的311份問卷評價，對影響劇本殺門店消費的因素進行比較評分，采用兩兩比較判斷矩陣法、Satty1～9標(biāo)度法，運用學(xué)界公認(rèn)的 Yaahp 軟件進行計算，讓研究對象對表中各層因素對上層準(zhǔn)則進行重要性程度兩兩比較，將重要性程度按 1～9 進行賦值，由此得出相應(yīng)的判斷矩陣。利用軟件進行一致性檢驗，若一致性指標(biāo)CR＜0.1，則檢驗通過。若不符合該要求，則請專家重新判斷并賦值。

方案層中要素對決策目標(biāo)的順序權(quán)重：

準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的判斷矩陣

圖3：Yaahp軟件中目標(biāo)層―準(zhǔn)則層判斷矩陣數(shù)據(jù)輸入（截圖）

一致性檢驗通過：CR=0.0176＜0.1；

方案層對準(zhǔn)則層的判斷矩陣為：

游玩體驗組內(nèi)判斷矩陣及權(quán)重

一致性檢驗通過：CR=0.0089＜0.1;

社交互動組內(nèi)判斷矩陣及權(quán)重

一致性檢驗通過：CR=0.0089＜0.1；

環(huán)境體驗組內(nèi)判斷矩陣及權(quán)重

一致性檢驗通過：CR=0.0176＜0.1;

從上述定性分析可以看出：消費者在選擇劇本殺門店時，最看重的是游玩體驗（占比0.4429）、其次是社交活動、最后則為環(huán)境體驗。

眾所周知，一個好的劇本不僅能夠?qū)⑷藗儙胍粋€虛擬的世界，全身心的以另外一個角色在另一個時空中生存，而且可以通過虛擬世界搭建現(xiàn)實生活中人與人之間的橋梁，加深彼此之間的感情。這也正是大多數(shù)消費者認(rèn)為故事劇情重要的原因之一。因此，劇本殺行業(yè)應(yīng)該將更多的資金投入到劇本創(chuàng)新中，將消費者根據(jù)游戲熟練度、年齡、職業(yè)、互相的關(guān)系等因素分類，并且對此進行適當(dāng)性分析，創(chuàng)造出故事體驗感強（占比0.539）、扮演投入度（占比0.2973）強、能滿足玩家抒發(fā)感情的需要，更符合消費者偏好的劇本。

其次，消費者比較注重游戲中的社交互動。劇本殺店家應(yīng)該注重玩家的社交互動體驗，如玩家選擇劇本殺是想要與朋友們進行聚會游玩（占0.6327），彼此之間的情感基調(diào)和聯(lián)系更加重要，商家可以在玩家自帶人且人數(shù)為規(guī)定人數(shù)的情況下給予打折力度，吸引組隊打本；而在劇本殺拓展社交圈、增加新朋友方面可以稍加推廣，與此同時提升主持人的主持能力來烘托社交氣氛，提高游玩體驗。

最后，排名第三的是環(huán)境體驗。其中，最受關(guān)注的是服裝道具因素。劇本殺有多種劇情，不同的劇本需要配合不同的環(huán)境讓用戶能更沉浸的投入到游戲當(dāng)中。不同文化題材、內(nèi)容、時代的劇情中角色穿著的服裝都各具特色，以不同的代入感幫助玩家自己能夠得到更好的扮演重要角色并且不斷推動劇情的發(fā)展。店家在資金允許的情況下，可以考慮提升服裝道具的質(zhì)量和數(shù)量（占0.5485）。

總的來說環(huán)境體驗是劇本殺消費的一個輔助條件，如果環(huán)境體驗高可以提高玩家的劇本體驗感和沉浸感，但玩家最看重的還是故事體驗、社交體驗等，故前期應(yīng)將資金和精力大量投入于劇本的選擇和分類上，為顧客提供更高質(zhì)量的劇情體驗感和合適的劇情難度、類型。

四、結(jié)論與建議

通過對劇本殺用戶體驗的AHP層次分析，本文提出對劇本殺從業(yè)者及門店的部分結(jié)論及建議，以促進行業(yè)向更良好的態(tài)勢發(fā)展。

（一）加強劇本質(zhì)量

一家劇本殺門店的核心競爭力在于劇本的質(zhì)量。劇本殺門店需要培養(yǎng)自己的作者群，以開店兼發(fā)行的形式進行經(jīng)營。好的劇本可以給消費者帶來更好的體驗，增加消費者的消費意愿，幫助門店在整個行業(yè)中形成好的口碑，因而更具競爭力。此外還需形成一個較高速的更新周期，不斷更新的劇本能給消費者帶來持續(xù)的新鮮感，因此能源源不斷吸引新老消費者，使門店能夠長久發(fā)展。

（二）開展專業(yè)人員培訓(xùn)課程，解決主持人能力參差不齊的問題

劇本殺的興起，也帶動了劇本殺DM培訓(xùn)的興起。目前市面上有3000-10000元的線下培訓(xùn)班，1000-3000元不等的線上直播課；還有100元左右的網(wǎng)絡(luò)錄播課程，幾十元不等的印刷版培訓(xùn)手冊等。不同的劇本殺門店可以根據(jù)自身的實際情況和經(jīng)濟實力對DM進行專業(yè)化培訓(xùn)，以提高專業(yè)人員的實力，增強用戶的體驗感。

（三）進行玩法創(chuàng)新，推進元宇宙等與劇本殺相結(jié)合

劇本殺行業(yè)與VR技術(shù)結(jié)合，利用虛擬現(xiàn)實、全息電影和其他方式來展示圖片，創(chuàng)造一個沉浸式的大型房間。元宇宙是一個與真實世界互相連結(jié)、多人共享的虛擬世界，同時又包含了真實的設(shè)計和實體經(jīng)濟。在元宇宙中，你會有一個化身，這個化身屬于你，也可以代表多個不同的角色。你可以和朋友游戲、互動，是一個立體的數(shù)字環(huán)境，不是現(xiàn)在扁平化的互聯(lián)網(wǎng)界面，在元宇宙里人與人就像在現(xiàn)實世界一般逼真地相處。元宇宙劇本殺玩法可以讓玩家更好地代入自己的角色，感受前所未有的沉浸式體驗。并且，通過結(jié)合元宇宙，劇本啥的劇本場景切換更加簡單，大大降低了主持人的操作難度，減少了npc成本。