傅江斌 山東濟(jì)南煙草有限公司

前言：隨著煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，提升行業(yè)軟實(shí)力已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性、全局性工作。通過提升軟實(shí)力帶動行業(yè)各項(xiàng)工作不斷開創(chuàng)新局面、再上新水平。卷煙行業(yè)各供應(yīng)鏈條應(yīng)齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，才能有效滿足消費(fèi)者需求。作為商業(yè)企業(yè)流通鏈條中的末端-卷煙零售終端，其經(jīng)營者-卷煙零售客戶軟實(shí)力提升亦勢在必行。

一、零售客戶軟實(shí)力提升的必要性

（一）是煙草行業(yè)發(fā)展的必然要求

推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍是全行業(yè)工作的總基調(diào)，零售終端必參與其中并發(fā)揮重要作用。零售門店就要從“重視數(shù)量”向“提升質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，就要從“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)升級”奮進(jìn)。要通過市場培育，不斷引領(lǐng)卷煙消費(fèi)趨勢，用終端建設(shè)引領(lǐng)卷煙銷售。零售客戶是煙草行業(yè)的基層營銷網(wǎng)絡(luò)，是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生力量，零售客戶的地位被時(shí)代推升到一個新的高度，需要我們對零售客戶的發(fā)展將注入更大的精力，提升終端競爭力。

（二）是煙草商業(yè)公司高質(zhì)量發(fā)展的要求

卷煙零售終端之于煙草商業(yè)公司，一是作為卷煙商品流通渠道的末端，是卷煙與消費(fèi)者面對面展示與交易的環(huán)節(jié)，它可以把各種卷煙推向消費(fèi)者，完成交易；二是作為煙草經(jīng)營體的一部分，它是獲得市場信息的神經(jīng)末梢，是商業(yè)公司最貼近市場的宣傳員、情報(bào)員，對卷煙品牌的培育發(fā)揮重要作用。因此，我們要幫助零售客戶提高運(yùn)營能力和價(jià)值增值點(diǎn)，穩(wěn)定卷煙零售終端線下布局及活力，確保卷煙零售市場穩(wěn)定發(fā)展。

（三）是提高煙草零售終端核心競爭力的要求

進(jìn)行新時(shí)代，零售終端的硬件環(huán)境大同小異，依靠硬件設(shè)施建設(shè)來改善消費(fèi)環(huán)境并吸引客戶已經(jīng)不再是零售客戶致勝的關(guān)鍵要素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全社會都在學(xué)習(xí)應(yīng)用線上線下開展生活、社交活動，對“消費(fèi)者認(rèn)知”和對“自我認(rèn)知”的程度高低是決定零售終端能否脫穎而出的一項(xiàng)重要因素。

二、零售客戶軟實(shí)力提升模型框架

軟實(shí)力的本質(zhì)是一種吸引力，為了更好地識別卷煙零售客戶的軟實(shí)力，有針對性地實(shí)施軟實(shí)力提升工作，設(shè)計(jì)了零售客戶“軟實(shí)力”模型框架。

根據(jù)軟實(shí)力的特征，我們判別一位卷煙零售客戶的“軟實(shí)力”要看其“三化”；即卷煙經(jīng)營規(guī)范化、卷煙經(jīng)營信息化、卷煙素能現(xiàn)代化。

卷煙經(jīng)營規(guī)范化，是指客戶須遵紀(jì)守法，自主加入誠信互助小組，自覺維護(hù)卷煙價(jià)格，不向未成年人銷售卷煙。

卷煙經(jīng)營信息化，是指客戶使用現(xiàn)代管理軟件管理店鋪，如煙草公司提供的云POS機(jī)，使用網(wǎng)上銀行支付收取貨款，銷售的商品特別是卷煙實(shí)現(xiàn)即賣即掃，一單一結(jié)，及時(shí)上傳銷售數(shù)據(jù)。

卷煙素能現(xiàn)代化，是指客戶具有學(xué)習(xí)力，不斷更新知識和技能，獲取勝任能力。主要有四會、四懂、四好、四能。

四會指的是：會分析：分析所在商圈、消費(fèi)群特點(diǎn)，分析自身經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅，根據(jù)分析結(jié)果，對商圈市場做初步判斷，預(yù)測中短期內(nèi)，自身的銷售前景，制定相應(yīng)目標(biāo)；會陳列，會將店內(nèi)的商品分門別類地進(jìn)行擺放陳列，將卷煙專區(qū)陳列，通過各種造型制造出美感，吸引消費(fèi)者眼球，增加卷煙銷售機(jī)率；會推介，了解消費(fèi)者心里，會將卷煙與消費(fèi)需求結(jié)合起來，達(dá)到交易；會服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。

四懂指的是：懂政策：懂得煙草實(shí)行專賣制度下，零售店應(yīng)該怎樣經(jīng)營、不應(yīng)該做什么；懂產(chǎn)品：非常了解卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的品牌及文化內(nèi)涵；懂營銷，通過分析卷煙消費(fèi)需求，訂購適銷對路卷煙，加以銷售技巧，增加消費(fèi)量，提高銷售結(jié)構(gòu)；懂管理，掌握店鋪周圍人口，消費(fèi)者來源，員工狀態(tài)，財(cái)務(wù)管理、收貨單據(jù)等等基礎(chǔ)管理。

四好指的是：好品行：遵守社會主義價(jià)值觀，有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感；好觀念：以品牌和質(zhì)量為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求；好形象：僅指人員形象，做到文明用語，和善可親，為消費(fèi)者提供溫馨、周到和滿意的服務(wù)；好態(tài)度：針對服務(wù)過程中，特別是處理異議時(shí)，有效地進(jìn)行傾聽，獲得消費(fèi)者的好感，為消費(fèi)者留下良好形象。

四能指的是能算賬：能夠算人情賬，通過給予實(shí)惠將潛力消費(fèi)者發(fā)展為忠誠消費(fèi)者。能夠算經(jīng)營賬，能更好地優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)加速資金周轉(zhuǎn)提高經(jīng)營。能合理分配有限的經(jīng)營資金，實(shí)現(xiàn)資金向重點(diǎn)贏利商品傾斜，保持卷煙經(jīng)營合理的資金占用；同時(shí)能有效利用貸計(jì)卡等各種金融工具，確保資金的流動性；注重現(xiàn)金保管，具有識別真假幣技能，積極應(yīng)用電子工具，強(qiáng)化資金安全管理。能操作：能利用云POS系統(tǒng)掃碼銷售并建立消費(fèi)者檔案并持續(xù)跟蹤。能在LED或電視屏等信息設(shè)備上開展促銷活動；能維護(hù)：能使用6S標(biāo)準(zhǔn)開展現(xiàn)場管理，能維護(hù)卷煙柜臺陳列；能應(yīng)用：能熟練用網(wǎng)上訂貨平臺來延展網(wǎng)上營銷、投訴咨詢，能將所學(xué)的知識應(yīng)用于日常卷煙經(jīng)營中。

三、提升零售客戶軟實(shí)力的有效途徑

（一）診斷識別“軟實(shí)力”高低

零售客戶軟實(shí)力高低決定了店鋪生存的長短。軟實(shí)力包括方方面面，那么如何有效提升零售客戶的軟實(shí)力呢？我們的營銷人員面對水平參差不齊的上萬名零售客戶，用同一種方法對每個零售客戶進(jìn)行指導(dǎo)肯定是不合適的，實(shí)踐證明，為零售客戶提供“一對一”的個性化輔導(dǎo)是可行有效的。

1.找準(zhǔn)對象：首先對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分，形成網(wǎng)格化管理數(shù)據(jù)，針對不同類型的零售客戶制定不同的提升策略。市場細(xì)分的關(guān)鍵取決于市場的分類，而市場分類的關(guān)鍵取決于分組標(biāo)志的選定；并且，應(yīng)做好品牌定位工作，以此讓企業(yè)在消費(fèi)市場中脫穎而出，并不斷促進(jìn)市場主體的活動，獲得取得性的勝利。在進(jìn)行品牌定位打造出企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)對定位內(nèi)容和零售客戶進(jìn)行深入的研究，并發(fā)揮其品牌定位的優(yōu)勢。

2.找出差別：不同組別的零售客戶的經(jīng)營理念與素養(yǎng)、面對的卷煙消費(fèi)群體都是有所差別的，所以需要的支持也就不同因此，如果要提升零售客戶，就必須區(qū)分好服務(wù)對象，針對客戶具有的不同情況制定不同的提升措施。

3.找準(zhǔn)短板：明確零售客戶特征后，需要結(jié)合區(qū)域網(wǎng)建情況，對照每零售客戶軟實(shí)力模型框架，為零售客戶畫像，找出他的缺項(xiàng)或短項(xiàng)。

4.找對癥結(jié)：借助精益管理工具的分析表和要因確認(rèn)表，分析短板產(chǎn)生的原因。

（二）匹配解決方案

根據(jù)診斷分析出的要因，我們可以綜合選擇以下幾種方法來制定問題解決組合策略。

1.黨建塑譽(yù)。開展黨團(tuán)共建活動，攜手社區(qū)開展“我是共產(chǎn)黨員”的零售客戶誠信經(jīng)營戶授牌活動，從所有黨員零售客戶中選出誠信經(jīng)營零售客戶代表，為其頒發(fā)匾牌，增加黨員零售客戶對消費(fèi)者吸引力，提升店鋪聲譽(yù)。2020年初突發(fā)的“新冠肺炎”，徹底打亂了人們正常的生活和工作秩序。我們的中共黨員零售客戶不僅報(bào)名參加道路卡口值勤，而且憂人所憂，利用空閑時(shí)間為周邊居民派送生活物資。在危險(xiǎn)的時(shí)刻，黨員零售客戶心中有黨性，將人民群眾放在第一位，將危險(xiǎn)放一邊，牢記初心，為消費(fèi)者服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的口碑。我們要將這樣的黨員客戶挖掘出來，大張旗鼓地宣傳他們，引領(lǐng)著周邊零售客戶一道前行，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)需求，為維護(hù)社會穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)。

2.主題授漁

“授人以魚，不如授人以漁”，商業(yè)公司要協(xié)助誠信互助小組發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)功能，引導(dǎo)零售客戶參與主題活動。

一是開展工商零消聯(lián)合黨小組活動。在商業(yè)公司各黨支部的指導(dǎo)下，黨小組建立工商零聯(lián)合黨小組，必要時(shí)將消費(fèi)者納入小組。充分發(fā)揮黨小組學(xué)習(xí)提升功能，通過定期開展黨小組會議，開展專題研討；組織市場調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)群體營銷、慰問貧困社區(qū)居民、鑒別真假煙活動等，同心同向推動工商零深入互動、協(xié)同營銷，切實(shí)做到多方共贏，共同推進(jìn)零售客戶盈利水平持續(xù)提升、重點(diǎn)品牌持續(xù)向好、卷煙市場狀態(tài)持續(xù)穩(wěn)定。

二是深入了解卷煙生產(chǎn)或配送過程。零售客戶通過參觀生產(chǎn)線，增加了卷煙專業(yè)知識，進(jìn)一步提高了對卷煙品牌的認(rèn)可度，為今后面對消費(fèi)者“開口營銷”提振信心；零售客戶通過參觀分揀線，對卷煙入庫、訂單分揀、打碼、包裝、出庫直到送達(dá)零售客戶有了更加直觀的認(rèn)識，進(jìn)一步增強(qiáng)對商業(yè)公司貨源投放和供應(yīng)的信任；并且應(yīng)當(dāng)具備深厚的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)知識，及先進(jìn)技術(shù)，包括自動化技術(shù)和智能決策算法等。

三是開展卷煙品牌陳列競賽。網(wǎng)上評選結(jié)束后，各小組長組織成員參觀終端旗艦店，親身感受優(yōu)秀陳列帶給消費(fèi)者的美好購物體驗(yàn)，并了解零售客戶群體，對中小企業(yè)客戶與消費(fèi)者客戶進(jìn)行劃分，以此提供出不同客戶的優(yōu)化服務(wù)。

四是開展小組成長評級活動。通過開展微視頻、抖音推介品牌活動評級，激發(fā)誠信互助小組成員熱情動力，開展組組對標(biāo)管理，小組成員擰成一股繩去完成目標(biāo)，從而形成小組強(qiáng)則成員強(qiáng)，小組獲利則成員獲利的氛圍。

五是基于新零售的思維邏輯：客戶需求的滿足、營銷模式的創(chuàng)新、獲客方法的變革、粘性社群的運(yùn)營、數(shù)據(jù)體系的建立、橫向資源的整合等，將有效帶動零售店面軟實(shí)力的提升，快速的增加客戶進(jìn)店量，打造自己的人才培養(yǎng)體系。

3.重點(diǎn)推進(jìn)

一是開展市場網(wǎng)格化管理。將市場分類與社會網(wǎng)格管理相結(jié)合，完善、鞏固煙草與工商聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，提高對卷煙市場管理的實(shí)效性和針對性；通過報(bào)刊、條幅、客戶微信群、宣傳單頁、海報(bào)等形式廣泛深入宣傳治理不規(guī)范行動，營造全民打假治劣正渠道的良好氛圍；

二是開展終端建設(shè)對標(biāo)工作。將現(xiàn)代終端建設(shè)、誠信互助小組建設(shè)、重點(diǎn)品牌培育、云POS推廣等工作納入對標(biāo)體系，每月開展一次對標(biāo)檢查，并結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整，確保各項(xiàng)措施落地、執(zhí)行上路，實(shí)現(xiàn)作業(yè)服務(wù)微信、管理精益化。

4.信用打造

信用是打開市場的金鑰匙。要幫助零售客戶建立信用體系，指導(dǎo)零售客戶首先要以誠信為本，讓放心消費(fèi)成為消費(fèi)常態(tài)，這也是行業(yè)上下共同的追求。通過建設(shè)信用體系引導(dǎo)零售客戶形成誠信經(jīng)營行為自覺，讓誠信成為從熟人經(jīng)濟(jì)到陌生人經(jīng)濟(jì)，從傳統(tǒng)零售到新零售發(fā)展過程中的牢固基石。

5.強(qiáng)化培訓(xùn)

培訓(xùn)是提升素質(zhì)的有效方式。由于零售客戶本身素能不同，培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)自然不一樣。對零售客戶的培訓(xùn)要掌握好幾條原則：

一是分類原則。根據(jù)零售客戶的不同基礎(chǔ)條件，依軟實(shí)力模型為零售客戶畫像，對畫像相似度強(qiáng)的進(jìn)行分類培訓(xùn)；

二是激勵原則。采取正面引導(dǎo)的方法加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，通過激勵來激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。我們要將培訓(xùn)即是福利的理念傳遞給卷煙零售客戶，這本身也是一種激勵；

三是實(shí)踐原則。培訓(xùn)時(shí)一定要以實(shí)踐為主，以情景式、實(shí)地參觀的情式，讓零售客戶參與其中，輕松完成教學(xué)；如，中層培訓(xùn)：懂標(biāo)準(zhǔn)、會推廣、能經(jīng)營。傳統(tǒng)的銷售終端或用經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式指導(dǎo)零售運(yùn)營，需要中層領(lǐng)導(dǎo)知道：產(chǎn)品組合、硬環(huán)境、軟實(shí)力、客戶運(yùn)營、營銷活動、人力資源和日常管理等打造標(biāo)準(zhǔn)的零售方法論。如，應(yīng)針對數(shù)字化意識進(jìn)行培訓(xùn)，其應(yīng)該定期組織相關(guān)銷售、研發(fā)、管理等人員對于數(shù)字的分析能力的培養(yǎng)，提高對于數(shù)字的敏感度和認(rèn)知能力。

四是跟進(jìn)原則。商業(yè)公司營銷人員要及時(shí)跟進(jìn)，對學(xué)得不到位或出現(xiàn)理解偏差的要及時(shí)予以糾正，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)給予評價(jià)與鼓勵，調(diào)動零售客戶參與學(xué)習(xí)的積極性，讓他們感受到學(xué)習(xí)的效果。

五是持續(xù)原則。軟實(shí)力總是在與時(shí)俱進(jìn)，因此對零售客戶的培訓(xùn)是一項(xiàng)長期的任務(wù)，不可能一蹴而就。零售的模式轉(zhuǎn)變，不是硬產(chǎn)品的升級，更多的是軟實(shí)力的打造，也就是說，企業(yè)不僅有自己獨(dú)特的文化和心智服務(wù)的能力，而且也勇于創(chuàng)新和用新思維轉(zhuǎn)型過去已經(jīng)成功的經(jīng)營模式，在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，不僅不同的零售客戶有不同的培訓(xùn)要求，同一零售客戶在不同的時(shí)期有不同的培訓(xùn)要求。我們一定持之以恒地做好零售客戶培訓(xùn)工和，使他們在任何時(shí)候，經(jīng)營都能緊緊地跟上行業(yè)要求，順應(yīng)社會形勢。

6.長期關(guān)注

“梅須遜雪三分白，雪卻輸梅一段香?！边@名宋代詩人盧梅坡的千古佳句表明：任何時(shí)候優(yōu)勢與劣勢都不是絕對的，修煉軟實(shí)力是零售客戶必須也不能回避的永恒課題。隨著市場變化、行業(yè)發(fā)展新要求，零售客戶軟實(shí)力模型也會隨之而變。

四、結(jié)語

零售終端生存依靠的是消費(fèi)者需求的滿足和消費(fèi)者對店鋪服務(wù)的滿意。煙草行業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的要求，立足自身軟實(shí)力的提升，緊跟時(shí)代的步伐，掌握新技術(shù)、抓住新零售，做工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的培育者、做商業(yè)企業(yè)渠道掌控的維護(hù)者、做卷煙消費(fèi)者需求的滿足者，讓零售終端自身在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與煙草行業(yè)共同健康成長。