李海民 姚偉民 武滿意渭南市煙草公司華州分公司

一、研究內容與目標

（一）研究內容

卷煙零售客戶CKS學習素質模型是基于客戶在意識、知識和技能三個層面的關鍵指標描述，在課題實際研究過程中，將解決三方面的問題：

①CKS學習素質模型的有效性檢驗

CKS學習素質模型是當前課題立項的構想模型，其指標的相關性檢驗、差異性區(qū)分，能否支持聚類分析等有效性檢驗，還需要收集相關數據，采用科學的數學算法和深入的討論，才能真正建立該模型。

②分類分級的規(guī)則與方法

以較為簡單的分類分級規(guī)則方法為例，C即意識，可意識劃分為強、弱兩級，K（知識）、S（技能）與此相同，理論上可產生8類卷煙零售客戶（2的3次方），每一類卷煙零售客戶可進一步劃分為一級、二級、三級，從而實現分類分級。就以此最為簡單的分類分級方法的示例可知，劃分規(guī)則的科學性、有效性也需要進一步研究與驗證，而對于本課題來說，其分類分級的規(guī)則與方法還有很多科學方法可選，需要在實際研究過程中進行規(guī)劃和吸收。

③卷煙零售客戶分類定級評價標準

完成CKS模型建立和分類分級之后，即建立了卷煙零售客戶基于學習素質維度的分類框架，而每一位零售客戶該歸屬于哪一類、如何定義其級別，將成為該階段的主要研究內容，需要建立相對簡潔、科學的評價標準，方便在實際操作過程中，快速實現對卷煙零售客戶的分類與定級。

（二）研究目標

卷煙零售戶分類評價及應用項目的主要目標包括以下三點：

①在對卷煙零售客戶CKS水平進行調查的基礎上，對卷煙零售客戶基于CKS模型進行分類，針對CKS達標水平差異化特征，構建多層次、多維度的培訓模式；

②基于SAM模型開發(fā)具有動態(tài)迭代性的零售戶課程體系；

③與零售客戶CKS水平和課程體系相匹配，構建相應管理體系。

二、相關領域研究工作

（一）研究現狀

目前，我國煙草企業(yè)在對零售客戶的培訓方面存在著培訓對象覆蓋面不夠廣、培訓內容缺乏體系化、培訓管理體系缺乏科學性等問題，限制了煙草企業(yè)零售客戶的科學培育與階梯式成長，進而影響到了煙草企業(yè)和整個行業(yè)的高質量發(fā)展。

首先，對培訓對象缺乏科學劃分

①培訓“抓大放小”

現有對零售客戶的培訓對象多為卷煙零售終端客戶代表或者優(yōu)秀零售客戶，未對零售客戶分層分類、根據零售客戶的零售知識、技能和意識水平進行針對性的培訓。這種培訓體系導致的核心問題在于：忽視了對“非優(yōu)秀”、零售知識技能匱乏的零售客戶的培訓，易于形成零售客戶零售知識、技能和意識水平的兩極分化，無法形成對零售客戶隊伍的階梯性建設。

②培訓對象需求分析不足

企業(yè)對零售客戶培訓的需求缺乏具體分析與個性化定制。對零售客戶進行培訓，一定要對零售客戶的意識制品、知識缺口、技能缺口進行精準分析，這樣才能對癥下藥，因材施教。

其次，培訓體系不完善

煙草企業(yè)的培訓體系不完善，主要體現培訓內容因循陳舊，缺乏適時更新，更缺少對零售客戶意識、知識與技能的系統(tǒng)設計與個性化定制，往往采取“大水漫灌”的方式，在投入大量人力、物力、財力資源的同時，效果并不明顯。

①培訓內容體系不完善

煙草公司培訓內容比較單一，一般針對傳統(tǒng)零售技能培訓較多，缺乏對數字知識背景下零售技能的培訓，同時對零售意識及知識的培訓較少，更缺乏對零售知識、技能和意識的統(tǒng)籌培訓。

②缺乏動態(tài)培訓課程庫

現有對卷煙零售客戶培訓多是因促銷需要或者卷煙公司政治性安排而開展，缺乏課程入庫、開發(fā)及動態(tài)更新機制，不利于卷煙公司對零售客戶實施長期、科學的培訓。

最后，培訓管理體系缺乏

①對零售終端缺乏科學分類

卷煙營銷的關鍵是對零售終端進行有效地定位和分類。現有在零售終端管理過程中，對零售客戶的綜合評價大多停留在終端硬件設施和卷煙銷售能力上面，這在一定程度上制約著零售終端管理工作的長遠性和全面性發(fā)展。必將導致零售終端的多樣化、個性化需求不能被及時滿足，部分卷煙營銷政策沒有充分優(yōu)化，造成管理水平不高。

②對培訓結果缺乏系統(tǒng)反饋

零售客員在培訓中所學到的成果要能運用在實際的工作當中，只有這樣，培訓才達到了最終的目的，但是在現有卷煙公司里，由于制度、時間及資金等各種因素，使得零售客戶很難將其所學運用在實踐中，缺乏一種培訓成果的轉化環(huán)境。

③培訓形式單一

現有培訓主要是以線下集中培訓的形式開展，缺乏基于互聯網的培訓形式，以及零售客戶交流及反饋平臺，不符合零售客戶“坐店”及零售店鋪人員單一的實際，不能有效調動零售客戶參與培訓的積極性。

（二）發(fā)展趨勢

從當前行業(yè)內對于卷煙零售客戶培訓的研究和實踐來看，要想進一步提升教育培訓效能，充分調動卷煙零售客戶的主觀能動性，與煙草商業(yè)企業(yè)的依存度持續(xù)加強，未來一段時間該項工作的發(fā)展趨勢如下：

一是培訓對象的精準化。因材施教、因需施教的著眼點是接受培訓的個體，也就是卷煙零售客戶，其不同的需求，不同的基礎，需要接受的學習內容、方式則必然不同，這就要求對培訓對象的精準定位，而最為有效的方式就是對卷煙零售客戶的素質進行分類分級，遵循一定的指標和規(guī)則，將客戶劃歸為不同的類別，從而為其配套更為完備和具有針對性的培訓內容和方式，這樣才能讓零售客戶在教育培訓過程中，體驗到學習對個人、對店鋪經營的快速提升，進而建立學習、提升、再學習、再提升的良性循環(huán)模式。

二是培訓過程的動態(tài)化。所謂動態(tài)化是指卷煙零售客戶通過持續(xù)有效的教育培訓，獲得意識、知識、技能的螺旋式提升。

三是培訓課程的集成化。當代科學技術的迅猛發(fā)展和聲音、圖像、文字、音樂的多媒體融合模式，導致傳統(tǒng)文字為主、填鴨式講解的傳統(tǒng)宣貫模式，受到新媒體模式下成長起來的零售客戶本能的抵制。因此，行之有效的零售客戶的培訓課程必須充分考慮當今零售客戶對融媒體的親和度，根據其意識缺口、知識缺口和技能缺口，充分利用圖片、聲音、圖像、視頻、文字等多媒體融合的方式，進行精心、系統(tǒng)的課程設計，形成集成化的資料庫與課程體系。

三、研究思路及技術路線

（一）研究思路

CKS模型構建?；诔扇藢W習理論，構建零售意識（conscio us）、知識（knowledge）及技能（skill）概念模型。根據零售意識、零售知識及零售技能的理論內涵及零售行業(yè)培訓實踐，初步設定CKS指標，經卷煙零售行業(yè)專家討論確定CKS指標。

需求分析。在了解華州區(qū)卷煙零售客戶CKS水平為基礎上，分析卷煙零售客戶培訓體系構建需求。為了解華州卷煙區(qū)零售客戶CKS水平，以問卷、訪談及資料查閱的方式從客戶經理處，了解渭南卷煙零售客戶C、K、S基本情況及培訓需求，為制定有針對性的培訓內容、并構建相應培訓服務體系奠定基礎。

內容體系設計。根據CKS動態(tài)模型及零售客戶的培訓需求，基于CKS模型設計零售客戶成長模式以及培訓課程庫。

管理體系構建。服務于培訓內容和培訓需求，建設專門的培訓管理組織架構，設計配套的內訓、外訓機制，構建培訓跟蹤檔案，并提供相應的軟硬件設備及人力資源保障。

轉化體系反饋。力求提升培訓轉化率，動態(tài)跟蹤零售客戶的零售業(yè)績，以反饋培訓內容及管理體系建設的科學有效性。

（二）技術路線

根據以上研究思路，零售戶分類與應用項目的關鍵技術內容包括三項：CKS模型構建、CKS具體指標確定、零售客戶分類和CKS培訓內容設計的研究。具體技術路線如下圖所示：

四、關鍵技術

卷煙零售戶分類評價及應用研究包括如下3大關鍵技術：

1.因子分析法；

2.層次分析法；

3.專家評價法。

（一）專家評價法

由于卷煙零售客戶培訓項目實用性強，為便于項目后期的落地實施，需要充分考慮實際工作情況，因此在研究的執(zhí)行過程中邀請相關專家全程參與。專家評價法包括運用于兩個方面：

（1）CKS指標確定

訪談提綱確定。在“中國知網”以“營銷”“銷售”and“意識”“技能”“知識”為關鍵詞檢索已發(fā)表文獻，并運用Citespace對其進行關鍵詞分析，提取CKS包含的關鍵內容，以此為依據撰寫訪談提綱。經Citespace分析得出與“意識”相關的最多研究主題5個，與“技能”相關的最多研究主題4個，與“知識”相關的最多研究主題4個

專家訪談。本研究專家選擇采取匿名方式，嚴格選擇一定數量的相關專業(yè)的專家參與。本研究選擇上海財經大學營銷領域教授（4人）、非渭南地區(qū)卷煙營銷負責人（4人）、區(qū)域客戶經理（4人）以及具有多年卷煙行業(yè)咨詢經驗的咨詢公司經理（3人）。

指標確定。根據零售客戶CKS動態(tài)模型、專家訪談，并結合卷煙零售客戶培訓實踐，構建一個包括22個指標的零售客戶培訓內容及調查分析框架，如下表所示：

表1 培訓評級指標

（2）CKS權重確定

專家選擇。嚴格選擇一定數量的相關專業(yè)的專家參與，專家的人數由研究問題的具體情況而定（一般10-15人）。本研究結合研究問題，選擇營銷領域學術專家若干名、非渭南地區(qū)卷煙行業(yè)實踐專家若干名以及具有卷煙咨詢經驗的高級管理人員若干名組成專家組。專家評分表格如下：

有控制的反饋。德爾菲法研究過程中，要經過數次反饋。在每一輪意見征詢以后，要將征得的專家意見進行統(tǒng)計處理，并將處理所得的集體意見反饋給每位專家，作為下一輪意見征詢的參考。這種反饋是有控制的反饋，即控制應答者圍繞既定目標進行回復意見。為了做好這項工作，課題組安排專人與專家對接、反饋。根據溝通高效性，工作人員以線下和線上的方式發(fā)送量表及相關說明給專家，經工作組匯總意見后，向對接的專家進行反饋。

CKS權重確定。根據專家確定的CKS得分，運用層次分析法進行計算，最后得出不同級別的零售終端CKS權重得分。并經專家調整后，得到普通終端、現代終端和新現代終端的CKS權重如下表所示：

由于普通終端零售客戶主要提供基本的零售，所以普通終端培訓的C、K、S的比例分別為30%，40%，50%，培訓側重點在提升零售實踐技能；現代終端零售客戶是在普通終端的升級版，具備基本的零售實踐技能，但對于專業(yè)的知識還較為缺乏，所以培訓的重點是補充他們營銷的知識，更好的為零售實踐服務，現代終端培訓的C、K、S的比例分別為50%，70%，65%；新現代終端零售客戶是現代終端的升級版，具備一定的零售實踐技能和營銷知識，為了更好的滿足新生代顧客服務，所有要不斷培訓服務和合作的意識，培訓的重點是提升零售意識，培訓的C、K、S的比例分別為80%，90%，85%。

（二）層次分析法

層次分析法能夠通過定性和定量相結合，計算零售客戶CKS水平相對權重。具體流程如下所示：

通過以上流程計算，得到指標體系中（指標體系通過對因子分析得到的關鍵因素進行專家調整后得到）各層次指標的權重。為方便核算，將CKS分數進行量化。CKS基準是對普通終端、現代終端、新現代終端三類終端的零售客戶的C、K、S水平的定義標準。也即處于該終端類型的零售客戶，其C、K、S評測結果所要達到的最低分數要求。具體內容如下表所示：

例如，對照CKS基準表，若某零售客戶是普通終端類型，則其CKS評測的最低分數分別為C=12分、K=16分、S=20分。

（三）因子分析法

因子分析法可以從多個影響指標中提取出關鍵因子，主要應用于零售戶CKS的關鍵因素分析。

因子分析是在指標選取、數據預處理的基礎上，對分類評價影響指標進行分析后，形成少數幾個因子的過程。具體分析流程如下所示：

CKS共24個題項，KMO檢驗值為0.981，超過0.6，Bartlett檢驗具有顯著性，則說明CKS量表效度極好。Cronbach α系數值0.983、標準化Cronbach α系數值0.983，表明問卷填寫的信度非常好。

通過因子分析，形成三個因子，將其命名為零售意識、零售知識和零售技能（CKS）。

AVE及CR值均超過了閾值，表明量表可以分為技能、意識和知識三個因子，模型的聚合效度和區(qū)分效度很好。結果如下表：

進一步對三個因子的擬合度進行檢驗，結果表明因子模型擬合度較好。結果如下表：

對因子進行命名后，經過專家調整后，得到包含三個關鍵因子的評價指標體系，最終結果如下表所示：

五、研究預期

近幾年來，煙草行業(yè)通過探索和實踐，建立了成熟有效的網絡營銷模式和專賣管理格局，在加強終端建設層面也不斷的推出各項舉措，但在最基礎的工作方面卻始終存在著一個“軟肋”，即卷煙零售客戶的教育培訓。因此，通過本課題的研究，預期將產生兩項重要經濟社會效益：

一是創(chuàng)新思路，優(yōu)化機制，構建零售戶培訓體系。

“千人千店，千人千面”，每家卷煙零售客戶的情況都不一樣，對教育培訓需求的強弱、內容、形式也不盡相同，為其匹配精準化的培訓內容和形式，才是真正能夠讓培訓取得實效，讓卷煙零售客戶獲得收獲的有效路徑。CKS學習素質模型，構建了卷煙零售客戶在實際經營提升與發(fā)展層面的核心素質，意識、知識、技能，精煉而準確的三維指標實際上建立了經營者入腦、融行，并轉化為創(chuàng)造力的成長模式，是卷煙零售客戶長期發(fā)展的根本保障。另一方面，CKS不僅僅是卷煙零售客戶在學習培訓層面的分類分級方法，更是以此為中心，搭建了集培訓對象、培訓內容、培訓載體、培訓保障于一體的培訓體系，不再是現行的簡單、粗狂式的培訓方式，而是堅持科學化、精準化、符合卷煙零售客戶需求和商業(yè)企業(yè)終端建設規(guī)范的創(chuàng)新體系，能夠進一步提升商業(yè)企業(yè)面向卷煙零售客戶教育培訓的效率、效果和效能。

二是綜合提升，業(yè)務融合，推動零售終端轉型升級。

現代終端以及新現代終端的發(fā)展，在根本上還是取決于終端經營者（卷煙零售客戶）的意識、知識和技能，唯有充分調動卷煙零售客戶的主觀能動性，讓其在思想上認同終端轉型與升級是生存發(fā)展的必然，幫助其在知識積累和技能應用上建立較為完備的框架，才能使其與煙草行業(yè)建立真正緊密的聯系。本課題研究不僅僅著眼于卷煙零售客戶教育培訓這一項基本工作，更是與行業(yè)長期以來的現代終端，以及新現代終端建設工作有效融合，兩項基層基礎而重要的業(yè)務工作相結合、相促進，在提升卷煙零售客戶經營水平的同時，也必能帶動企業(yè)內部教育培訓人才的培養(yǎng)和終端服務隊伍職業(yè)化水平的提升，而這項工作最終也會為零售終端轉型升級奠定基礎，為這項工作順利、有效、快速的開展奠定堅實的人員、技術和機制保障。