李海民 姚偉民 武滿意

渭南市煙草公司華州分公司

一、研究背景

近些年來，我國煙草行業(yè)發(fā)展遇到“四大問題”（國家煙草專賣監(jiān)管局將“四大問題”定義為：增長放緩、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間縮小、逼近需求拐點），煙草銷售拐點出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)改善乏力，利潤增長放緩。這不僅有宏觀經(jīng)濟下行壓力，也有控?zé)熈Χ燃哟髱淼膲毫?。目前，我國?jīng)濟增速下降10%，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，增速放緩。卷煙銷售的整體增速也呈現(xiàn)放緩趨勢，煙草控制趨緊。

黨的十九大報告提出了中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，為煙草行業(yè)的培訓(xùn)提出了新的、更高的要求。卷煙零售客戶是煙草行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是決定行業(yè)未來發(fā)展的基本因素，是行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，更是行業(yè)最基本的力量和發(fā)展基石。因此，提升卷煙零售客戶的水平可謂是煙草行業(yè)義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

二、主要理論依據(jù)

（一）弗洛伊德、榮格心理學(xué)理論

弗洛伊德在一項精神病學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，人的心理和意識是不一樣的。大多數(shù)心理活動是在無意識中進(jìn)行的，而有意識的活動只是心理活動的一小部分。他將人類的心理結(jié)構(gòu)分為三部分：本我、自我、超我。本我的核心是性欲。這是心理學(xué)的最低層次。自我處于心理學(xué)的最高層，從本我中分離，是一種高水平的心理活動，控制著本我欲望的沖動。超我是本我與自我之間的“良心”的我，平衡二者關(guān)系。

（二）泰羅的科學(xué)管理理論

為了提高勞動生產(chǎn)率，必須配備第一流的工人。要使工人掌握標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法，使用標(biāo)準(zhǔn)化的工具、機器和材料，并使作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。實行有差別的計件工資制。工人和雇主雙方都必須來一次“精神革命”。把計劃職能同執(zhí)行職能分開，變原來的經(jīng)驗工作方法為科學(xué)工作方法。實行職能工長制。在管理控制上實行例外原則。

（三）彼得·圣吉的學(xué)習(xí)組織理論

（1）培養(yǎng)組織成員的自我超越意識。（2）改善心智模式。（3）建立共同愿景。企業(yè)只有有了共同愿景，才能形成強大的凝聚力，推進(jìn)企業(yè)不斷地發(fā)展。（4）搞好團體學(xué)習(xí)。（5）運用系統(tǒng)思考。

（四）大野耐一的精益管理理論

精益管理要求企業(yè)的各項活動都必須運用“精益思維”(Lean Thinking)?！熬嫠季S”的核心就是以最小資源投入，包括人力、設(shè)備、資金、材料、時間和空間，創(chuàng)造出盡可能多的價值，為顧客提供新產(chǎn)品和及時的服務(wù)。

三、現(xiàn)代零售終端

（一）定義

卷煙零售終端是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是卷煙產(chǎn)品交付給消費者的最終窗口，是卷煙與消費者展示和交易的界面。

現(xiàn)代卷煙零售終端以依法合規(guī)經(jīng)營為基礎(chǔ)，具有現(xiàn)代經(jīng)營意識、現(xiàn)代經(jīng)營設(shè)施和現(xiàn)代經(jīng)營方式，能夠有效履行銷售產(chǎn)品、展示形象、品牌文化、廣告宣傳等主要功能，收集信息和監(jiān)測消費。是一種新型的卷煙零售終端，被稱為現(xiàn)代終端。

（二）功能

（1）產(chǎn)品銷售功能

產(chǎn)品銷售功能是零售終端最基本、最原始的功能。無論傳統(tǒng)或現(xiàn)代終端，其主要功能是完成煙草制品的銷售，最終實現(xiàn)卷煙的價值，滿足消費者的需求。

（2）形象展示功能

形象展示功能與交易終端的商品展示區(qū)相關(guān)。煙草企業(yè)正在提升零售終端形象，改造終端設(shè)施和運營環(huán)境，以實現(xiàn)展示產(chǎn)品和賣點功能、提升品牌文化和內(nèi)涵、吸引消費者注意力的目標(biāo)。

（3）品牌培養(yǎng)功能

品牌培養(yǎng)是指煙草公司或貿(mào)易公司選擇最適合目標(biāo)卷煙品牌增長的區(qū)域，并依靠零售終端，進(jìn)行長期、持續(xù)和有效的品牌化。零售終端與煙草行業(yè)和貿(mào)易公司合作，在品牌導(dǎo)入、成長乃至成熟期開展多種營銷活動，向消費者展示和推薦卷煙，促進(jìn)卷煙品牌成長。

（4）促銷功能

促銷功能是指零售終端在店面有限的私人經(jīng)營環(huán)境中，通過店內(nèi)廣告和促銷活動，主動、有意識地為某些品牌的卷煙做廣告，以觸達(dá)消費者，提高卷煙認(rèn)知度，促進(jìn)卷煙銷售。

（5）信息收集功能

指零售終端借助現(xiàn)代信息技術(shù)，合法合規(guī)地獲得卷煙市場的情況。收集的信息主要涉及煙草的銷售情況和市場價格等相關(guān)信息，以便了解卷煙市場信息，做出更好的供應(yīng)決策，真正實現(xiàn)市場驅(qū)動的“按需投入、需求導(dǎo)向”，為市場化改革進(jìn)行數(shù)字化支持。

（6）消費追蹤功能

消費追蹤功能是指零售終端執(zhí)行信息采集功能，建立起消費者數(shù)據(jù)庫，最終通過大數(shù)據(jù)分析達(dá)到了解消費趨勢的目的。

四、渭南煙草公司華州分公司情況簡介

渭南市煙草專賣局（公司）組建上劃于1986年，依據(jù)《中華人民共和國煙草專賣法》，實行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的體制，負(fù)責(zé)渭南區(qū)域內(nèi)的煙草專賣行政管理和卷煙經(jīng)營工作?，F(xiàn)轄11個縣級局（分公司）、1個物流分公司。全市系統(tǒng)從業(yè)人員1143名?；鶎狱h組織19個。全市共有持證零售戶16648戶。2018年，實現(xiàn)稅利9.06億元，同比增長4.76%，其中實現(xiàn)稅金7.3億元，同比增長3.94%，連續(xù)六年被市委市政府評為“納稅功勛企業(yè)”。

渭南煙草公司華州分公司位于＊＊＊，成立于＊＊年，共設(shè)立＊＊科室，下轄＊零售客戶。2020年，財政收入 ＊元，在職職工＊人。

五、華州分公司煙草公司零售終端現(xiàn)狀

煙草作為我國的特殊商品，自問世以來就受到了各界的關(guān)注。隨著全球控?zé)煑l款的簽署實施、新《廣告法》的修訂和《公共場所控制吸煙條例》的頒布，全國都加入了控?zé)煏r代。再加上創(chuàng)文和創(chuàng)衛(wèi)等工作的要求，這更加惡化了原先營銷方式非常有限的卷煙銷售形勢。由于產(chǎn)品、定價和促銷營銷策略有限，渠道是當(dāng)今煙草業(yè)唯一的突破口。依靠零售終端的這一窗口，我們必須充分利用現(xiàn)有終端的優(yōu)勢和功能。

2013年，國家煙草行業(yè)正式發(fā)起建設(shè)現(xiàn)代零售終端，主要目標(biāo)是培養(yǎng)一批誠信、守法、管理水平高、能夠快速接受和適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)營理念的零售客戶。希望這些終端的建設(shè)能夠充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的六大主要功能，將煙草公司和客戶緊密聯(lián)系起來，共同應(yīng)對煙草行業(yè)近年來面臨的各種威脅。

為進(jìn)一步提升終端建設(shè)質(zhì)量，發(fā)揮終端優(yōu)勢，渭南華州區(qū)局（分公司）積極開展終端維護工作，促進(jìn)終端建設(shè)工作提升。

（1）打造華州“特色”終端。以紅色基地——渭華起義、景區(qū)——少華山為重點目標(biāo)，創(chuàng)新思路、開拓進(jìn)取、因地制宜充分發(fā)揮旅游景區(qū)終端功能價值，通過日常走訪，指導(dǎo)客戶專柜陳列，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變思維，主動積極參與到小組活動、明碼實價和信息采集等工作中來，打造出屬于華州特色的終端“紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”。

（2）以小組活動為載體。借助自律小組活動，打破區(qū)域，定期開展終端觀摩活動，到守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的零售終端客戶商店里學(xué)習(xí)參觀，同時錄制個人經(jīng)驗小視頻，把好的做法通過微信、QQ等平臺分享，以便相互借鑒、相互交流、取長補短、共同進(jìn)步。

（3）由傳統(tǒng)向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。穩(wěn)步推進(jìn)終端示范店建設(shè)工作，在全區(qū)終端客戶中篩選出4戶新現(xiàn)代終端客戶，統(tǒng)一配置雙屏一體機，采用“全渠道訂貨、全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付”線上線下融合的新零售模式，突出數(shù)據(jù)營銷對客戶帶來的優(yōu)勢，帶動傳統(tǒng)向數(shù)據(jù)營銷而轉(zhuǎn)變。

（4）強化監(jiān)督考核機制。成立“突擊小組”隨時對全區(qū)終端客戶進(jìn)行突擊檢查，把零售終端店面形象、柜臺、標(biāo)價簽完整和掃碼銷售等工作納入營銷人員績效考核工作中，實行日跟進(jìn)、周通報、月總結(jié)，讓客戶經(jīng)理及時掌握零售終端客戶的情況，方便督促指導(dǎo)，提升終端客戶的整體水平。

六、零售客戶學(xué)習(xí)素質(zhì)模型搭建思路

華州煙草煙零售客戶CKS動態(tài)精準(zhǔn)培訓(xùn)體系中，卷煙零售客戶水平的分類分級方法，基于CKS模型和指標(biāo)得出。

CKS分別代表卷煙零售客戶零售意識（consciousness）、知識（knowledge）和技能（skill），培訓(xùn)體系將這三項指標(biāo)構(gòu)建為零售客戶學(xué)習(xí)素質(zhì)模型。

根據(jù)榮格、弗洛伊德心理學(xué)理論、泰羅的科學(xué)管理理論、彼得·圣吉的學(xué)習(xí)組織理論、大野耐一的精益管理理論，基于渭南煙草公司華州分公司零售客戶普通終端、現(xiàn)代終端、新現(xiàn)代終端的營銷升級的管理現(xiàn)實，建立CKS模型。

卷煙零售戶CKS動態(tài)模型

如上圖所示，藍(lán)色小三角形表示零售客戶當(dāng)前的意識、知識及技能（用CKS表示）水平，黑色雙箭頭表示CKS相互作用；大三角形表示期望達(dá)成的CKS水平，橙色箭頭表示通過培訓(xùn)CKS提升情況。

七、卷煙零售客戶CKS動態(tài)精準(zhǔn)培訓(xùn)體系建構(gòu)簡述

（一）核心內(nèi)容

華州煙草煙零售客戶CKS動態(tài)精準(zhǔn)培訓(xùn)體系采用“321”的結(jié)構(gòu)模式，即通過3個層面，2個提升模式和1個管理保障機制，實現(xiàn)華州區(qū)域卷煙零售客戶整體水平的有效提升。

1.零售客戶需求分析

以問卷、訪談及資料查閱的方式從客戶經(jīng)理處，了解渭南卷煙零售客戶C、K、S基本情況及培訓(xùn)需求，根據(jù)不同級別零售客戶的知識空缺，制定有針對性的培訓(xùn)內(nèi)容，并構(gòu)建響應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)體系。

2.內(nèi)容體系設(shè)計

根據(jù)CKS動態(tài)模型及零售客戶的培訓(xùn)需求，設(shè)計包括C、K、S三個模塊的培訓(xùn)內(nèi)容。

3.管理體系構(gòu)建

服務(wù)于培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)需求，建設(shè)專門的培訓(xùn)部門，設(shè)計配套的內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)機制，構(gòu)建培訓(xùn)跟蹤檔案，并提供相應(yīng)的軟硬件設(shè)備及人力資源保障。

4.轉(zhuǎn)化體系反饋

力求提升培訓(xùn)轉(zhuǎn)化率，動態(tài)跟蹤零售客戶的零售業(yè)績，以反饋培訓(xùn)內(nèi)容及管理體系建設(shè)的科學(xué)有效性。

（二）建構(gòu)基本原則

1.理論與實踐結(jié)合

以渭南卷煙零售客戶培訓(xùn)實際需求為基礎(chǔ)，構(gòu)建符合不同層次終端的CKS培訓(xùn)模塊，構(gòu)建動態(tài)培訓(xùn)提升路徑，實現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績。

2.線上與線下并重

結(jié)合卷煙零售客戶參與培訓(xùn)的機動性，開發(fā)線上線下培訓(xùn)并重的多樣化培訓(xùn)方式，促使零售客戶在“培訓(xùn)中實踐、在實踐中提升”的效果。

3.鞏固與提升并舉

堅持邊建設(shè)邊鞏固，邊鞏固邊提升，反復(fù)抓、抓反復(fù)，確保“培訓(xùn)一戶提升一戶”的培訓(xùn)效果。

4.點面結(jié)合

動態(tài)掌握零售客戶培訓(xùn)需求，建立全員檔案，構(gòu)建全員培訓(xùn)與重點提高相結(jié)合，確?！芭嘤?xùn)一次提升一檔”的培訓(xùn)效果。

八、卷煙零售客戶基于CKS模型的分類分級方法

（一）CKS指標(biāo)構(gòu)建

CKS指標(biāo)的構(gòu)建，分為三步完成。

（1）指標(biāo)框架和基本內(nèi)容初定

在“中國知網(wǎng)”以“營銷”“銷售”“意識”“技能”“知識”為關(guān)鍵詞檢索已發(fā)表文獻(xiàn)，并運用Citespace對其進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，提取CKS包含的關(guān)鍵內(nèi)容。經(jīng)Citespace分析得出與“意識”相關(guān)的最多研究主題5個，與“技能”相關(guān)的最多研究主題4個，與“知識”相關(guān)的最多研究主題4個。并依據(jù)煙草行業(yè)內(nèi)的相關(guān)信息，制定出最初的指標(biāo)框架和基本內(nèi)容。

（2）邀請專家對指標(biāo)內(nèi)容的確定進(jìn)行現(xiàn)場討論

項目組在定好指標(biāo)框架和基本內(nèi)容后，項目組邀請煙草行業(yè)專家4人，華州煙草公司負(fù)責(zé)人1人及客戶經(jīng)理3人，結(jié)合當(dāng)下煙草行業(yè)的工作重心及華州區(qū)域煙草行業(yè)的現(xiàn)狀，共同對初步定好的指標(biāo)內(nèi)容逐一進(jìn)行討論。

（3）最終指標(biāo)確定

根據(jù)零售客戶CKS動態(tài)模型、專家討論會議內(nèi)容，并結(jié)合卷煙零售客戶培訓(xùn)實踐，建立3個維度、9個一級指標(biāo)、24個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系。即以“服務(wù)”、“合作”、“創(chuàng)新”為評價關(guān)鍵著眼點，及各著眼點對應(yīng)的2級24項評價指標(biāo)。具體指標(biāo)如下表：

（二）零售客戶CKS問卷設(shè)計及應(yīng)用

（1）零售客戶CKS水平評測問卷的設(shè)計

CKS評測問卷的作用是對零售客戶當(dāng)前CKS水平進(jìn)行數(shù)據(jù)量化評測，從而依據(jù)其實際情況，匹配對應(yīng)的培訓(xùn)提升機制。調(diào)查問卷主要包括對培訓(xùn)現(xiàn)狀的調(diào)查和CKS現(xiàn)狀的調(diào)查兩個方面的內(nèi)容。對培訓(xùn)現(xiàn)狀的調(diào)查主要了解現(xiàn)有調(diào)查情況，以此為依據(jù)優(yōu)化培訓(xùn)系統(tǒng)；對CKS現(xiàn)狀的調(diào)查，了解零售客戶零售CKS掌握情況，以此為依據(jù)確定科學(xué)的培訓(xùn)內(nèi)容。

（2）零售客戶CKS水平評測問卷的操作方式方法

鑒于華州區(qū)域卷煙零售客戶基數(shù)較大，項目組通過分析研討及多次模擬操作，本著科學(xué)性，準(zhǔn)確性，高效性及方便性的原則，最終通過以“問卷網(wǎng)”為工具，在線獲取零售客戶CKS評價的完整數(shù)據(jù)。由華州煙草公司的客戶經(jīng)理逐一為其所管理的零售客戶進(jìn)行問卷在線填寫。所有問卷內(nèi)容均已在“問卷網(wǎng)”中錄入，客戶經(jīng)理只需掃碼，便可一鍵進(jìn)入問卷填寫界面。具體操作時界面如下：

（3）調(diào)查結(jié)果分析

①基本情況

調(diào)查共收集到1017份有效問卷。從類型來看，華州區(qū)有976個零售客戶普通終端，占比95.97%，現(xiàn)代終端和新現(xiàn)代終端數(shù)量較少，占比4.03%；從業(yè)態(tài)來看，在食雜店銷售卷煙的零售客戶超過一半，占比62.44%，排名第二的是便利店，占比28.91%，其他業(yè)態(tài)總占比僅為10%，高端業(yè)態(tài)匱乏。

從月進(jìn)貨額來看，超過5000元的占絕大多數(shù)，占比82.30%，而月進(jìn)貨額低于1000元的為極少數(shù)，僅占比0.49%。

②CKS分析

CKS共24個題項，Cronbach α系數(shù)值0.983、標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)值0.983，表明問卷填寫的信度非常好。KMO檢驗值為0.981，超過0.6，Bartlett檢驗具有顯著性，則說明CKS量表效度極好。

通過因子分析，形成三個因子。AVE及CR值均超過了閾值，表明量表可以分為技能、意識和知識三個因子，模型的擬合指標(biāo)皆較好，進(jìn)一步驗證了本研究的理論設(shè)計。

為對CKS三個維度進(jìn)行描述性分析，將CKS三個維度Q5-Q28的24個選項A-E替換成1-5，數(shù)字越大表示評分越高。從平均值來看，CKS所有維度的得分均位于中位數(shù)3左右，表明華州區(qū)的零售客戶的CKS水平處于中等水平。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，評分偏離均值的水平為0.818-1.013，偏離值較高，變異系數(shù)超過0.15，說明零售客戶的CKS水平差異較大。

九、結(jié)語

本文通過渭南華州分公司零售客戶CKS的三個維度進(jìn)行分析，得出零售客戶的CKS水平差異較大，為了實現(xiàn)終端建設(shè)的要求，以普通終端、現(xiàn)代終端、新現(xiàn)代終端成長路徑下的零售戶CKS水平為基準(zhǔn)，零售客戶依據(jù)其當(dāng)前CKS水平、當(dāng)前終端類型以及目標(biāo)終端類型的CKS水平基準(zhǔn)，進(jìn)行對比，即能清晰了解到自身學(xué)習(xí)成長所需提升的維度和相關(guān)內(nèi)容。