陳雙雙 徐金虎 李 偉

（浙江安防職業(yè)技術學院,浙江 溫州 325016）

近年來，民宿在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越重要。根據(jù)《中國民宿發(fā)展報告（2020—2021）》顯示，截至2021年，名稱中含有“民宿”的企業(yè)數(shù)量為2.87萬個，但經(jīng)營范圍中含有“民宿”的企業(yè)從1.57萬個減少到1.17萬個，可以說民宿企業(yè)發(fā)展喜憂參半。其中一個重要原因是民宿企業(yè)普遍面臨經(jīng)營困境，消費者對民宿產(chǎn)品的選擇更加挑剔、個性化訴求越來越強。如2021年，企業(yè)團建市場下降明顯，而親子游民宿消費市場占到了30%～40%，此外情侶和閨蜜游市場占比為20%～30%[1]。因此，明晰民宿與民宿旅游的概念，分析民宿旅游游客的消費偏好因素，對于民宿企業(yè)搶占民宿市場、抓住民宿游客、推動民宿旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯得尤為重要。本文以浙江省杭州市西湖區(qū)、湖州市安吉縣和德清縣、溫州市文成縣和永嘉縣五個浙江省內民宿旅游發(fā)展較好的區(qū)域為例，利用Python技術收集游客在美團、攜程等網(wǎng)絡平臺留下的評價數(shù)據(jù)，分析游客的消費偏好，為民宿企業(yè)營銷提供建議，從而推動浙江省民宿產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1 民宿與民宿旅游的概念

民宿主要興起于歐美，一般用英語home stay或family hotel等來表示，目前并沒有一個權威而準確的概念。Dallen J.Timothy認為民宿是建在鄉(xiāng)村環(huán)境中的為游客提供住宿與餐飲服務的旅舍[2]。2000年以后，我國臺灣地區(qū)出臺了專門的《民宿管理辦法》，將民宿定義為“利用自用住宅的空閑房間，結合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^，生態(tài)、環(huán)境資源和家庭副業(yè)方式，提供游客鄉(xiāng)野生活的住宿場所[3]?！?021年國家文化和旅游部最新修訂發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，將民宿定義為，利用當?shù)鼐用竦认嚓P閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化和生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施。其包括但不限于莊園、山莊、驛站、宅院、客棧等，英文為homestay inn。

民宿旅游是伴隨著休閑度假旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來的一種新型旅游方式。對民宿經(jīng)營者來說，民宿旅游是日常生活方式和經(jīng)濟生產(chǎn)方式的融合。對于游客而言，通過民宿旅游回歸自然，使得身心得以放松的一種休閑旅游方式。民宿旅游的核心是民宿經(jīng)營主體與游客之間的良好互動，讓游客感知到本次旅游的價值，這也是影響民宿旅游游客消費決策行為的重要前置要素，會影響游客的重游、口碑宣傳和推薦行為[4]，進而影響民宿旅游經(jīng)營企業(yè)的效益和民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展。Perter F.Stringer通過對民宿旅游游客的采訪，認為游客的選擇偏好、游客對旅游目的地的熟悉程度、民宿的位置、規(guī)模和地域文化都會影響民宿經(jīng)營和游客的感知與選擇[5]。因此，從需求端出發(fā)，分析民宿旅游游客的消費偏好，是民宿經(jīng)營主體提升民宿旅游競爭力和吸引力的關鍵。

2 民宿旅游游客的消費偏好

Gunasekaran N等以印度沿海遺產(chǎn)城市為研究對象，提出民宿性價比（價格與感知價值）、民宿主人與游客間的賓主關系、民宿家庭氛圍、游客與當?shù)厝说慕佑|體驗是影響游客選擇民宿的重要因素[6]。理清當下的民宿旅游游客消費偏好及其對未來民宿旅游的消費影響，具有重要的現(xiàn)實意義。

2.1 研究方法與調查設計

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡文本分析方法為民宿旅游游客的消費偏好分析提供了可能，受到了越來越多的學者的關注。研究人員可以通過網(wǎng)絡爬蟲的方式獲取游客分享在旅游相關平臺上的有關其個人民宿旅游的經(jīng)歷和住宿體驗數(shù)據(jù)，并進行量化分析[7]。本文選取了攜程、美團、螞蟻短租、小豬短租等4個網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡爬蟲技術獲取2019年1月—2021年12月期間，游客在4個平臺發(fā)布的關于浙江省杭州市西湖區(qū)、湖州市安吉縣和德清縣、溫州市文成縣和永嘉縣5個地方民宿旅游體驗的有效評價共計2 317條，通過ROST Content Mining 軟件提取高頻特征詞，并根據(jù)一定的主題進行整理，將一些出現(xiàn)頻率小于70次的或者與民宿無關的詞語進行刪除，從而得到較為準確的詞語，結果如表1所示。

表1 民宿旅游游客體驗評價高頻詞

通過文本分析，可以獲知民宿旅游游客對民宿內外部的環(huán)境、民宿周邊配套服務有較高的偏好，游客出行不再依賴旅行社，網(wǎng)紅推薦和旅游網(wǎng)絡平臺對游客的旅游選擇影響逐漸增大。網(wǎng)友的評論信息與文獻綜述的結果基本吻合。此外，民宿的周邊風景、民宿旅游安全管理現(xiàn)狀也會影響到旅客對民宿的選擇[8]。一方面旅客基于自身安危，會慎重考慮民宿所在區(qū)域風險情況；另一方面政府也會出于管理需要，主動對民宿旅游的游客數(shù)量、游客來源、旅游行為等進行有針對性的限定。鑒于此，筆者綜合文獻綜述與網(wǎng)絡文本，歸納出4個影響民宿旅游游客消費偏好的因素——民宿內外部環(huán)境的吸引力、民宿相關配套的設施齊全、民宿營銷宣傳的影響大小、民宿所在區(qū)域的風險情況，并進行了問卷設計。本次問卷主要采用5級李克特（Likert）量表，答案按照1-5進行了賦分，調查這些因素對民宿旅游游客消費的影響。其中民宿內外部環(huán)境的吸引力主要通過游客對民宿自身風格特色、民宿地區(qū)風土人情特征、民宿消費價格的比較優(yōu)勢等方面的認同程度進行測量；民宿相關配套的設施齊全主要從餐飲衛(wèi)生與食品多樣性、旅游出行的交通便利程度、周邊景點及娛樂購物配套設施進行評價；民宿營銷宣傳的影響大小主要涵蓋民宿企業(yè)的營銷方式、游客周邊親友對意向民宿的知曉程度、以及其他游客對民宿的體驗評價等；民宿所在區(qū)域的風險情況包括民宿所在地環(huán)境安全情況、民宿旅游游客自我安全感知能力等。

2.2 問卷調查與結果分析

本次調查地主要面向浙江省杭州市西湖區(qū)、湖州市安吉縣和德清縣、溫州市文成縣和永嘉縣的180名民宿旅游游客，開展現(xiàn)場隨機調查，共收回有效問卷167份，有效收回率92.7%。通過SPSS 25.0對樣本的基本情況進行頻數(shù)分布分析，如表2所示。

表2 樣本人口統(tǒng)計特征（N=167）

采用Cronbachα信度分析，本次問卷的13個量表題目的整體信度為0.751。使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 檢驗統(tǒng)計量，分析本研究的12個自變量題目，數(shù)據(jù)分析結果為KMO為0.712，P＜0.05,表示基本可以接受。主要調查結果如下。

2.2.1 不同性別的游客對民宿所在區(qū)域的風險情況感知存在顯著差異

通過數(shù)據(jù)分析，不同性別的游客在民宿內外部環(huán)境的吸引力、民宿配套設施及營銷宣傳方面不存在顯著差異。但對民宿所在區(qū)域的風險情況對自身出游行為的影響上存在顯著性差異，P=0.016，P＜0.05，獨立樣本T檢驗值為2.39。且女性在該項目的得分均值為3.78，標準差為0.32，較男性相比，女性對民宿所在區(qū)域的風險情況更為敏感，具體如表3所示。

表3 不同性別游客在民宿旅游方面的消費偏好

2.2.2 不同年齡的游客受民宿營銷宣傳的影響大小存在顯著差異

不同年齡的民宿游客受民宿營銷宣傳的影P=0.002，P＜0.05，ANOVA檢驗值F為2.94，存在顯著差異。其中18～25歲群體的均值為3.83，標準差為0.43；26～35歲群體的均值為3.79，標準差為0.66，兩個群體更容易受民宿營銷宣傳的影響，具體如表4所示。這與青年群體旅游行為決策的總體特征相吻合，在文旅業(yè)內，網(wǎng)紅目的地、網(wǎng)紅玩法一再沖擊著傳統(tǒng)的營銷模式，受到了年輕人的喜愛，更能夠抓住年輕網(wǎng)民的心。

表4 不同年齡的游客在民宿旅游方面的消費偏好

2.2.3 游客的消費偏好受民宿內外部環(huán)境及區(qū)域風險情況等綜合影響

調查數(shù)據(jù)顯示，民宿旅游游客對民宿的消費偏好在民宿內外部環(huán)境吸引力、民宿相關配套的設施齊全、民宿所在區(qū)域的風險情況3個維度的得分均值均大于3.6，表示游客同意各影響因素對自己的影響，如表5所示。其中民宿內外部環(huán)境的吸引力均值為3.75、民宿所在區(qū)域的風險情況均值為3.72，這兩個因素對民宿旅游游客消費偏好影響最大。

表5 民宿旅游游客消費偏好程度

2.2.4 民宿相關配套設施是否齊全與游客的未來消費偏好高度緊密相關

通過SPSS 25.0軟件，對民宿內外部環(huán)境的吸引力、民宿相關配套的設施齊全、民宿營銷宣傳的影響大小、民宿所在區(qū)域的風險情況4個因素與民宿游客未來的行為意向的相關關系進行pearson相關分析，結果顯示在P=0.01級別（雙尾），4個維度的因素與游客未來開展民宿旅游的行為意向關系均十分緊密。其中民宿相關配套的設施是否齊全與游客未來的民宿旅游行為意向相關系數(shù)值為0.783，大于0.7則表明二者高度緊密相關，具體如表6所示。

表6 區(qū)別效度與變量相關系數(shù)分析表

3 游客的消費偏好對民宿企業(yè)的營銷啟示

3.1 提升民宿內外環(huán)境，對照行業(yè)標準提升民宿品質，贏得游客信任

民宿是未來文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內容，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要渠道。在消費者日趨個性化的消費升級轉化中，民宿相關配套設施是否齊全與游客的未來消費偏好高度緊密相關，因此，提升民宿內外部環(huán)境與民宿品質是吸引消費者的首要因素。第一，要對照標準提質升級。民宿企業(yè)可以對照文化和旅游部2021年最新修訂發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》甲、乙、丙3個等級的標準要求，進行有針對性的內涵建設。確定民宿自身的發(fā)展定位與發(fā)展目標，在服務、接待等具體操作方面提檔升級，增強游客民對宿旅游的滿意度。第二，要確保旅游環(huán)境安全。根據(jù)馬蜂窩的調研，“Z世代”把“玩得安心”擺在“酷”的前面[9]，安全是游客最基本的需求，安全管理是服務質量的基本保證。對于“70后”“80后”的民宿旅游游客來說，安全一直是其消費決策時考慮的首要因素。因此，既要嚴格執(zhí)行國家及民宿所在地省市對公共安全事件防控的制度要求，開展精準防控；又要積極踐行行業(yè)安全操作指南。如浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《民宿應對疫情安全操作指南》，做好“重消毒、勤通風、保水封、阻接觸、慎垃圾”各個環(huán)節(jié)工作，消除游客對民宿旅游安全的顧慮，從而贏得游客的信任。

3.2 聚焦民宿特色亮點，充分利用網(wǎng)絡的跨時空性，強化數(shù)字營銷

符合標準是民宿建設的第一步，而民宿企業(yè)要追求長久的發(fā)展、保持高競爭力，追求差異化、特色化、融合化的發(fā)展是民宿保持持續(xù)競爭力的必由之路。一方面，避免同質化，發(fā)揮創(chuàng)意是關鍵。民宿經(jīng)營主體要充分依托所在地的自然資源與歷史人文稟賦，通過民宿旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合互動，增強對民宿游客的吸引力。另一方面，加強營銷宣傳，強化數(shù)字營銷。傳統(tǒng)以OTA平臺為主的獲客渠道已經(jīng)成為酒店商家的“流量困局”。民宿旅游作為一種有別于傳統(tǒng)酒店行業(yè)的新業(yè)態(tài)，“私域化直銷”將成為民宿營銷的長期戰(zhàn)略。要根據(jù)不同年齡段消費群體對營銷方式的感受性高低，有針對性地布局數(shù)字化營銷渠道，開發(fā)個性化的品牌IP。民宿主體要善于利用快手、抖音等第三方平臺開展創(chuàng)意營銷，同時還需要發(fā)揮網(wǎng)紅或名人在直播平臺的“帶貨”效應。

3.3 明確民宿本質屬性，有效疊加民宿的多元功能，優(yōu)化整體營銷

民宿作為一種新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，已經(jīng)進入了以生活方式和地方文化為主要服務內容的時代。因此，第一，要深挖民宿的人文品質，讓民宿成為有溫度的“家”。要根據(jù)游客對“鄉(xiāng)愁記憶、風土人情”的需求，建設富有鄉(xiāng)土文化的民宿空間。第二，要迎合游客的時代需求，讓民宿形式多元化。隨著民宿產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展，構建具有復合多元功能的民宿成為一種必要的要求。要在滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)旅游消費的基礎上，積極打造融合“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等民宿消費業(yè)態(tài)，以“民宿+”的模式，推動民宿旅游與教育、影視、節(jié)慶、賽事、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等相結合，把單一的民宿點升級為多元化業(yè)態(tài)聯(lián)動的“鄉(xiāng)村文旅綜合體”，實現(xiàn)在生態(tài)、經(jīng)濟、社會、文化功能上的復合疊加，打造民宿發(fā)展新模式，助力民宿產(chǎn)業(yè)的轉型升級。第三，要基于民宿的多元功能，開展整體營銷。整體營銷是企業(yè)開拓市場、滿足消費者需要的重要方式。民宿功能上的多元復合，為民宿旅游整體營銷提供了條件。民宿企業(yè)應該根據(jù)游客的消費偏好，重構市場營銷活動，包括做好數(shù)字化時代民宿旅游游客網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)收集和分析、靈活地設計產(chǎn)品和制定彈性的產(chǎn)品價格、選擇恰當?shù)姆咒N方式和促銷策略，提高民宿企業(yè)隨機應變、駕馭未來的能力。