郭振偉 張榮榮

（1.哈爾濱師范大學 經(jīng)濟學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.樂山職業(yè)技術(shù)學院，四川 樂山 614000）

伴隨市場競爭的日趨激烈，企業(yè)需根據(jù)競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇，因而對競爭對手分析尤顯重要。但是目前，戰(zhàn)略管理體系中的競爭戰(zhàn)略分析是從市場和企業(yè)自身的角度出發(fā)，在分析自身優(yōu)勢與劣勢以及市場行情變化的基礎(chǔ)上，作出競爭戰(zhàn)略選擇的，缺乏競爭對手的博弈分析。因此，有必要用博弈論對戰(zhàn)略管理中的競爭戰(zhàn)略進行分析。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析

通常所提到的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其另外的名稱就是成本戰(zhàn)略，其指的就是借助有效途徑為前提，確?？偝杀鞠陆担瑥亩屪陨淼母偁巸?yōu)勢得以創(chuàng)建。該戰(zhàn)略就需要企業(yè)竭盡全力獲得規(guī)模經(jīng)濟，并且基于經(jīng)驗曲線作為前提，嚴格控制企業(yè)自身的間接費用以及生產(chǎn)成本，從而確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總成本能夠控制在最少的范圍內(nèi)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢

1.能夠?qū)τ诟偁帉κ值倪M攻起到良好的抵御作用。當企業(yè)具有低成本優(yōu)勢的情況下能夠確定出相較于競爭者而言更加優(yōu)惠的價格，并且依舊能夠取得相應的收益?；诖?，即使面對激烈的競爭，成本領(lǐng)先者仍然能夠?qū)ζ髽I(yè)起到保護作用。

2.在同供應商進行議價的過程中具有優(yōu)勢。通常作為成本領(lǐng)先者而言，其會借助大規(guī)模銷售以及生產(chǎn)的前提下創(chuàng)建成本優(yōu)勢，由此使得企業(yè)需要進行大規(guī)模采購，這也讓其能夠在議價能力方面具備一定的優(yōu)勢，從而使其自身的成本優(yōu)勢提升。

3.產(chǎn)生一定的進入壁壘。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠借助規(guī)模經(jīng)濟來獲得成本優(yōu)勢，這樣導致一部分不具規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)不能夠同其進行抗爭。所以，成本領(lǐng)先者可能獲得高于平均水平的投資回報。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風險

1.技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生較大的改變。由于技術(shù)的革新會導致之前的經(jīng)驗和投資化為泡沫。新技術(shù)的產(chǎn)生以及生產(chǎn)技術(shù)的變革帶來的結(jié)果就是之前的學習經(jīng)驗以及設(shè)備投資變得無效。

2.后發(fā)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)之中的追隨者或是后來的加入者借助高新技術(shù)以及模仿的方式，采用極低的成本來完成學習從而讓這些企業(yè)獲得更加低的成本優(yōu)勢，后來居上。在這種狀況下，企業(yè)原本所擁有的成本領(lǐng)先地位就會喪失。

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場的市場規(guī)模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場的市場規(guī)模不變。

假設(shè)二：企業(yè)之間的產(chǎn)品是無差異的，即：市場不區(qū)分出售的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，只是根據(jù)產(chǎn)量的變化改變市場價格。

假設(shè)三：企業(yè)在市場面前不能改變價格來改變市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場需求。

（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

反應函數(shù)意味著每個企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量是其他企業(yè)產(chǎn)量的函數(shù)。

此時，由于各個企業(yè)之間的成本不存在差異，企業(yè)平均瓜分市場，哪家企業(yè)也沒有取得競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在假定各個企業(yè)之間的成本存在差異即：

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求使自己在行業(yè)內(nèi)部獨樹一幟，它在行業(yè)內(nèi)有一種或多種特質(zhì)，以他的特質(zhì)獲取議價的報酬。競爭的前提就是將更多的附加值提供給顧客，顧客同樣應該需要支付議價來將高成本進行彌補。

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢

1.能夠?qū)⒏偁帉κ忠约碍h(huán)境的威脅最大程度地降低。假如服務以及產(chǎn)品的價格產(chǎn)生改變的情況下，其能夠幫助企業(yè)在所在行業(yè)競爭中創(chuàng)造“隔離帶”，從而導致企業(yè)不會遭受競爭對手的威脅。

2.能夠?qū)⑵放浦艺\度提升。顧客針對商標的忠誠以及信賴幫助企業(yè)搭建起良好的競爭優(yōu)勢，從而讓新加入者進入本行業(yè)的難度提升。

3.提高企業(yè)的議價能力。差別化戰(zhàn)略能夠推動高邊際收益的產(chǎn)生，從而幫助企業(yè)將自身的討價還價能力增強。

（二）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要風險

1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。

2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況。

（三）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場的規(guī)模從長期來看是不斷擴大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場的市場規(guī)模一定。

假設(shè)二：企業(yè)所在的市場可以根據(jù)顧客的消費習慣或市場特點等劃分為不同的小市場，各個企業(yè)在整個市場內(nèi)參與競爭，在小市場之間抉擇。

假設(shè)三：企業(yè)在小市場內(nèi)不能通過改變價格從而改變市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場需求。

（四）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

通過對n 個方程式求偏導數(shù)并令其等于零可以得到n 個反應函數(shù)，即

三、以博弈分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略選擇

比較采用產(chǎn)品差別化與根據(jù)市場平均成本生產(chǎn)可以看出企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略，與企業(yè)所在市場的規(guī)模和市場中的競爭對手個數(shù)有關(guān)。

其實在市場細分后，也有采用以平均成本生產(chǎn)還是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問題，如果企業(yè)條件允許，即使細分市場后還是應該在細分市場的基礎(chǔ)上，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這樣企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。