郭振偉 張榮榮

（1.哈爾濱師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614000）

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析尤顯重要。但是目前，戰(zhàn)略管理體系中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析是從市場(chǎng)和企業(yè)自身的角度出發(fā)，在分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及市場(chǎng)行情變化的基礎(chǔ)上，作出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的，缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈分析。因此，有必要用博弈論對(duì)戰(zhàn)略管理中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析

通常所提到的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其另外的名稱就是成本戰(zhàn)略，其指的就是借助有效途徑為前提，確保總成本下降，從而讓自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以創(chuàng)建。該戰(zhàn)略就需要企業(yè)竭盡全力獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且基于經(jīng)驗(yàn)曲線作為前提，嚴(yán)格控制企業(yè)自身的間接費(fèi)用以及生產(chǎn)成本，從而確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總成本能夠控制在最少的范圍內(nèi)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)

1.能夠?qū)τ诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻起到良好的抵御作用。當(dāng)企業(yè)具有低成本優(yōu)勢(shì)的情況下能夠確定出相較于競(jìng)爭(zhēng)者而言更加優(yōu)惠的價(jià)格，并且依舊能夠取得相應(yīng)的收益。基于此，即使面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成本領(lǐng)先者仍然能夠?qū)ζ髽I(yè)起到保護(hù)作用。

2.在同供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)的過程中具有優(yōu)勢(shì)。通常作為成本領(lǐng)先者而言，其會(huì)借助大規(guī)模銷售以及生產(chǎn)的前提下創(chuàng)建成本優(yōu)勢(shì)，由此使得企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模采購，這也讓其能夠在議價(jià)能力方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，從而使其自身的成本優(yōu)勢(shì)提升。

3.產(chǎn)生一定的進(jìn)入壁壘。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得成本優(yōu)勢(shì)，這樣導(dǎo)致一部分不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)不能夠同其進(jìn)行抗?fàn)?。所以，成本領(lǐng)先者可能獲得高于平均水平的投資回報(bào)。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生較大的改變。由于技術(shù)的革新會(huì)導(dǎo)致之前的經(jīng)驗(yàn)和投資化為泡沫。新技術(shù)的產(chǎn)生以及生產(chǎn)技術(shù)的變革帶來的結(jié)果就是之前的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及設(shè)備投資變得無效。

2.后發(fā)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)之中的追隨者或是后來的加入者借助高新技術(shù)以及模仿的方式，采用極低的成本來完成學(xué)習(xí)從而讓這些企業(yè)獲得更加低的成本優(yōu)勢(shì)，后來居上。在這種狀況下，企業(yè)原本所擁有的成本領(lǐng)先地位就會(huì)喪失。

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模從長(zhǎng)期來看是不斷擴(kuò)大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不變。

假設(shè)二：企業(yè)之間的產(chǎn)品是無差異的，即：市場(chǎng)不區(qū)分出售的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，只是根據(jù)產(chǎn)量的變化改變市場(chǎng)價(jià)格。

假設(shè)三：企業(yè)在市場(chǎng)面前不能改變價(jià)格來改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場(chǎng)需求。

（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

反應(yīng)函數(shù)意味著每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量是其他企業(yè)產(chǎn)量的函數(shù)。

此時(shí)，由于各個(gè)企業(yè)之間的成本不存在差異，企業(yè)平均瓜分市場(chǎng)，哪家企業(yè)也沒有取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在假定各個(gè)企業(yè)之間的成本存在差異即：

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求使自己在行業(yè)內(nèi)部獨(dú)樹一幟，它在行業(yè)內(nèi)有一種或多種特質(zhì)，以他的特質(zhì)獲取議價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)的前提就是將更多的附加值提供給顧客，顧客同樣應(yīng)該需要支付議價(jià)來將高成本進(jìn)行彌補(bǔ)。

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)

1.能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及環(huán)境的威脅最大程度地降低。假如服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生改變的情況下，其能夠幫助企業(yè)在所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造“隔離帶”，從而導(dǎo)致企業(yè)不會(huì)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

2.能夠?qū)⑵放浦艺\度提升。顧客針對(duì)商標(biāo)的忠誠以及信賴幫助企業(yè)搭建起良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而讓新加入者進(jìn)入本行業(yè)的難度提升。

3.提高企業(yè)的議價(jià)能力。差別化戰(zhàn)略能夠推動(dòng)高邊際收益的產(chǎn)生，從而幫助企業(yè)將自身的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。

（二）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況。

（三）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場(chǎng)的規(guī)模從長(zhǎng)期來看是不斷擴(kuò)大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模一定。

假設(shè)二：企業(yè)所在的市場(chǎng)可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣或市場(chǎng)特點(diǎn)等劃分為不同的小市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，在小市場(chǎng)之間抉擇。

假設(shè)三：企業(yè)在小市場(chǎng)內(nèi)不能通過改變價(jià)格從而改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過改變產(chǎn)量改變市場(chǎng)需求。

（四）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

通過對(duì)n 個(gè)方程式求偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零可以得到n 個(gè)反應(yīng)函數(shù)，即

三、以博弈分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

比較采用產(chǎn)品差別化與根據(jù)市場(chǎng)平均成本生產(chǎn)可以看出企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略，與企業(yè)所在市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)數(shù)有關(guān)。

其實(shí)在市場(chǎng)細(xì)分后，也有采用以平均成本生產(chǎn)還是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問題，如果企業(yè)條件允許，即使細(xì)分市場(chǎng)后還是應(yīng)該在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。