徐元國 楊小悅

（浙江工商大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

自進(jìn)入21 世紀(jì)以來，各國間的文化貿(mào)易往來日益密切，我國文化產(chǎn)品出口總額明顯增加，至2020 年出口額達(dá)972 億美元，貿(mào)易對象超過200 個(gè)。浙江省作為文化大省，2019 年文化產(chǎn)品出口額實(shí)現(xiàn)109.6 億美元，年均增長率達(dá)9.5%。此外，為推進(jìn)文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，培育一批以出口為導(dǎo)向、具有較強(qiáng)影響力的文化載體，塑造文化出口競爭新優(yōu)勢，我國已啟動(dòng)基地建設(shè)工作。目前，首批文化出口建設(shè)基地取得了良好成績?；刂袊ㄕ憬┯耙暜a(chǎn)業(yè)國際合作區(qū)發(fā)展名列前茅，以華策影視等為代表的文化藝術(shù)類出口企業(yè)實(shí)現(xiàn)外匯額662 萬美元，成為浙江文化出口企業(yè)的典范。然而，浙江文化貿(mào)易在取得一些成就的同時(shí)也存在市場結(jié)構(gòu)不平衡、發(fā)展不穩(wěn)定等問題，近幾年文化貿(mào)易增長遲緩，且對歐美等國家的依賴度較大?；诖?，分析浙江省文化貿(mào)易現(xiàn)狀和市場結(jié)構(gòu)的變化，討論在當(dāng)下復(fù)雜的國際環(huán)境下傳播浙江文化、促進(jìn)浙江文化貿(mào)易對推動(dòng)浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）我國文化貿(mào)易的影響因素研究

目前對文化貿(mào)易影響因素的研究眾多，主要從文化、經(jīng)濟(jì)、制度和地理等方面展開。文化因素中最主要的是文化距離，有學(xué)者認(rèn)為，文化距離越大，代表著文化差異越大，那么文化產(chǎn)品之間的替代彈性就越小，越有利于國家間的文化貿(mào)易，因此文化距離會(huì)促進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展（Lankhuizen 等2011）；還有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)文化距離對文化貿(mào)易有非線性影響，當(dāng)文化距離較小時(shí)對文化貿(mào)易會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，但當(dāng)文化距離高于某個(gè)臨界值時(shí)，就會(huì)起阻礙作用（范兆斌和黃淑娟，2017）。經(jīng)濟(jì)因素方面，學(xué)者們認(rèn)為貿(mào)易國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，越有利于彼此的文化貿(mào)易（臧新等，2012），相比之下，貿(mào)易進(jìn)口國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模對文化貿(mào)易的影響比貿(mào)易出口國的影響更大（賈曉朋和呂拉昌，2017）。制度因素方面，貿(mào)易便利化程度的提高能促進(jìn)文化貿(mào)易，文化貿(mào)易壁壘會(huì)抑制文化貿(mào)易的發(fā)展。按照傳統(tǒng)引力模型分析，地理距離加大了運(yùn)輸成本，抑制了文化貿(mào)易出口（韋永貴和李紅，2016）。

（二）浙江文化貿(mào)易的相關(guān)研究

對于浙江文化貿(mào)易影響的研究，主要從人才要素和互聯(lián)網(wǎng)等角度展開。文化產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，文化貿(mào)易的提升需要大量具備較高藝術(shù)文化修養(yǎng)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才（管鶴揚(yáng)，2018），人力資本的投入尤其是高技術(shù)文化人才的投入能夠刺激文化產(chǎn)業(yè)，有助于推動(dòng)文化貿(mào)易的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，使跨境電商成為當(dāng)前文化產(chǎn)品出口的有效途徑，為浙江省文化貿(mào)易提供了新機(jī)遇，能降低貿(mào)易成本、豐富貿(mào)易方式、優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)（趙雅玲，2019）。

近些年浙江省文化企業(yè)積極開展對外文化交流，加強(qiáng)國際文化市場研究，文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但目前文化貿(mào)易占浙江對外貿(mào)易比例仍不高，文化創(chuàng)新能力有待提升、文化貿(mào)易人才緊缺、出口渠道建設(shè)滯后、文化品牌數(shù)量較少且知名度不高（王柏毅，2013），與其他國家相比逆差較大，文化貿(mào)易在結(jié)構(gòu)上存在出口對象單一的問題（楊留華，2015）。

（三）文獻(xiàn)述評

基于上述文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對我國文化貿(mào)易影響因素的研究較多，浙江省文化貿(mào)易的實(shí)證研究較少，大部分是理論或簡單數(shù)據(jù)分析。因此，選取2002—2019年浙江文化貿(mào)易數(shù)據(jù)分析其出口的影響因素，研究浙江的市場分布情況，為浙江文化貿(mào)易發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

三、浙江文化貿(mào)易現(xiàn)狀及市場結(jié)構(gòu)分析

（一）浙江文化貿(mào)易現(xiàn)狀

1.文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

浙江省自2005 年提出建設(shè)文化大省以來，文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，穩(wěn)中向好，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，取得了豐碩文化成果。圖1 繪制了浙江省2005—2019 年文化產(chǎn)業(yè)增加值及其占GDP 的比重情況。

圖1 浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP 比重情況（單位：億元；%）

由圖1 可以看出2005—2019 年浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值逐年增加，2013 年浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重超過5%，說明浙江省文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重由2005 年的3.3%增至2019 年的7.4%，浙江文化產(chǎn)業(yè)仍有向好發(fā)展趨勢，為文化貿(mào)易的繁榮打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.文化貿(mào)易規(guī)模呈上升趨勢

浙江省文化貿(mào)易規(guī)模保持上升趨勢，但在全國地位變化不大，與其他省份相比仍有較大差距，且出口額占浙江出口總額比重基本保持不變。由表1 可以看出，浙江文化貿(mào)易額由2010 年56.3 億美元增長至2019 年102.4 億美元，2011 年較2010 年增長最大為17.8%，2016 年和2017 年出現(xiàn)負(fù)增長，浙江省文化貿(mào)易額占全國文化貿(mào)易額比重波動(dòng)范圍為7%—14%，近幾年在10%左右。浙江省文化貿(mào)易額占全省出口總額比例基本保持在3%左右，變化不大。浙江省文化貿(mào)易總體呈上升趨勢，但發(fā)展具有不穩(wěn)定性，文化貿(mào)易有待進(jìn)一步優(yōu)化。

表1 浙江文化貿(mào)易情況（單位：億美元）

（二）浙江文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)分析

1.出口市場較分散

為更直觀地了解浙江文化貿(mào)易的具體結(jié)構(gòu)，選用絕對集中度指標(biāo)（CRn）和相對集中度指標(biāo)即赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）進(jìn)行測算。CRn 指數(shù)表示與浙江文化貿(mào)易最大的前n 個(gè)國家所占的貿(mào)易總量比例，計(jì)算公式如下：

表2 CR8 指數(shù)下市場結(jié)構(gòu)分類

由于CRn 只反映與浙江貿(mào)易規(guī)模較大的前幾個(gè)國家和地區(qū)，可能無法全面說明市場上的文化貿(mào)易情況。因此使用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）來衡量浙江文化貿(mào)易的相對集中度。公式如下：

表示浙江與第i 個(gè)市場文化貿(mào)易金額占總文化貿(mào)易額的比重；N 表示浙江文化貿(mào)易的所有市場個(gè)數(shù)。

表3 HHI 指數(shù)下市場結(jié)構(gòu)分類

由表4 可以看出，根據(jù)CR8 指數(shù)，數(shù)值分布在30%—60%之間，平均值為43.1%，說明浙江省文化貿(mào)易市場為低集中寡占型；根據(jù)HHI 指數(shù)，2002 年和2003 年浙江文化貿(mào)易市場屬于低寡占II 型，之后均屬競爭型，且大部分年間屬于競爭II 型，平均值為0.06，屬競爭I 型，與上文CR8 指數(shù)的低集中寡占型不一致，可能是因?yàn)镃R8 指數(shù)只反映與浙江文化貿(mào)易的前8 個(gè)國家或地區(qū)，不具代表性。綜合來說目前浙江文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)相對較為分散。

表4 2002—2019 浙江文化貿(mào)易市場集中度變化情況

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國研網(wǎng)數(shù)據(jù)計(jì)算所得。

2.美國為第一大文化貿(mào)易伙伴

美國為浙江省第一大文化貿(mào)易伙伴，其次便是歐洲國家，包括英、德、法、荷蘭等，亞洲以越南、印度和印度尼西亞等為主。由圖2 可得美國等20 個(gè)國家或地區(qū)占浙江省出口比例約為66%，這說明浙江出口市場以歐美為主，出口到美國的文化產(chǎn)品約為19.3 億美元，約占浙江文化貿(mào)易總額的19%，印度約占7%為7.2 億美元，英、德和越南三國占比均在4%左右，文化貿(mào)易額分別為3.7、3.6 和3.9 億美元。

圖2 2019 年部分出口市場情況

四、實(shí)證設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）模型選取

在借鑒其他學(xué)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合拓展的引力模型，建立文化貿(mào)易的計(jì)量模型，結(jié)構(gòu)如下：

（二）變量選取和數(shù)據(jù)來源

1.被解釋變量

將浙江省2002—2019 年對62 個(gè)國家或地區(qū)的文化產(chǎn)品出口額占總文化貿(mào)易額的比例作為被解釋變量，觀察各個(gè)解釋變量對市場結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生的影響。文化產(chǎn)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)為2009 年聯(lián)合國教科文組織中《文化統(tǒng)計(jì)框架》中所指的核心文化產(chǎn)品，包括六大類，涉及HS六位編碼下的85 小類，提取該分類下的前四位HS 碼作為文化產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來自于國研網(wǎng)。

2.解釋變量

（1）人均GDP。進(jìn)口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平能代表該國的購買能力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的國家或地區(qū)，居民收入水平也會(huì)更高，對文化產(chǎn)品的追求更高、需求更強(qiáng)烈。選取進(jìn)口國的人均GDP 代表各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，預(yù)計(jì)符號(hào)為正，數(shù)據(jù)來自于世界銀行。

（2）人口。貿(mào)易國人口數(shù)量能代表一個(gè)國家或地區(qū)文化產(chǎn)品消費(fèi)潛力。人口越多，說明文化產(chǎn)品的消費(fèi)容量越大，潛在的消費(fèi)需求量也越大，能間接影響文化貿(mào)易。預(yù)計(jì)符號(hào)為正，數(shù)據(jù)來自于世界銀行。

（3）地理距離。按照傳統(tǒng)的引力模型，地理距離越遠(yuǎn)越不利于雙方之間的貿(mào)易往來，距離越遠(yuǎn)的國家或地區(qū)，文化產(chǎn)品運(yùn)輸成本越高，難度也會(huì)加大。地理距離的加大可能會(huì)使得貿(mào)易雙方的文化背景和價(jià)值觀念產(chǎn)生較大差異，進(jìn)一步降低文化貿(mào)易。預(yù)計(jì)該變量符號(hào)為負(fù)。地理距離選取浙江省省會(huì)杭州到各個(gè)國家首都近端或地區(qū)近端的距離，數(shù)據(jù)來自于黃金易園中世界城市經(jīng)緯度查詢系統(tǒng)。

（4）文化距離。語言、生活習(xí)慣和社會(huì)文化的差異會(huì)影響貿(mào)易伙伴間的文化距離，文化距離的存在會(huì)對貿(mào)易國雙方交易成本產(chǎn)生影響，從而影響文化貿(mào)易。貿(mào)易雙方的文化距離越大，信息搜尋成本和交流成本越高，兩國或地區(qū)之間的文化貿(mào)易就會(huì)減少。預(yù)計(jì)該符號(hào)為負(fù)，選取KSI 指數(shù)測算文化距離，公式如下：

（5）互聯(lián)網(wǎng)普及率?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展水平越高的國家或地區(qū)，其對外開放程度就越高，對文化的包容程度也會(huì)比較高，互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了跨境電商的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用相對來說不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，降低了時(shí)間成本和交易成本，方便信息的交換，減少信息不對稱，推動(dòng)貿(mào)易便利化、自由化。預(yù)計(jì)該變量符號(hào)為正。選取各國家或地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率代表各國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平，數(shù)據(jù)來自于國際電信聯(lián)盟。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.回歸結(jié)果分析

為了觀察變量間是否存在多重共線性，首先進(jìn)行方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有變量的VIF值都小于10，且均值為2.29，即認(rèn)為各變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。為了檢驗(yàn)各變量的平穩(wěn)性防止出現(xiàn)偽回歸，使用LLC 檢驗(yàn)和IPS 檢驗(yàn)來觀察是否存在單位根，結(jié)果顯示只有l(wèi)ngdp 的IPS 檢驗(yàn)是非平穩(wěn)的，一階差分后顯示為平穩(wěn)過程，即認(rèn)為可以進(jìn)行實(shí)證分析。

由于變量地理距離和文化距離不隨時(shí)間變化，因此不能使用固定效應(yīng)模型，使用LM 檢驗(yàn)，判斷選擇隨機(jī)效應(yīng)模型還是混合效應(yīng)模型，檢驗(yàn)結(jié)果強(qiáng)烈拒絕“不存在個(gè)體隨機(jī)效應(yīng)”的原假設(shè)，即認(rèn)為應(yīng)選擇隨機(jī)效應(yīng)模型。表5 第（1）—（5）列表示依次加入解釋變量的結(jié)果變化。

表5 實(shí)證結(jié)果分析

第一，進(jìn)口國的人均GDP 水平促進(jìn)了浙江省文化貿(mào)易，與預(yù)期相符。由表5 第（1）列可以看出，人均GDP 在1%的水平下顯著為正，依次加入解釋變量后，仍在1%的水平下顯著。因此，浙江文化貿(mào)易市場集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家或地區(qū)。

第二，進(jìn)口國的總?cè)丝谠蕉啵接欣谡憬〉奈幕Q(mào)易市場的集中，與預(yù)期相符。由表5 第（2）列可以看出，總?cè)丝诘南禂?shù)為0.776，在1%的顯著性水平下為正，總?cè)丝趯ξ幕Q(mào)易市場結(jié)構(gòu)的影響要比人均GDP 的影響大，依次加入解釋變量后，并沒有改變顯著性水平。這說明浙江更愿意選擇人口數(shù)量多的國家或地區(qū)作為貿(mào)易對象。

第三，地理距離對文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)的影響為負(fù)，但結(jié)果不顯著。原因可能是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)使得消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的約束，隨時(shí)隨地購買想要的商品，使得地理距離的遠(yuǎn)近對浙江文化貿(mào)易市場分布的影響不大。

第四，文化距離對文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)分布的影響不顯著?？赡苁且?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，不同國家或地區(qū)對不同文化的包容度有所提高，文化距離的遠(yuǎn)近對文化貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)的變化解釋力度不夠。

第五，進(jìn)口國互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高有利于浙江文化貿(mào)易市場的集中，與預(yù)期相符。系數(shù)0.114，在1%的水平下顯著，說明互聯(lián)網(wǎng)使用率越高的國家或地區(qū)，越有利于浙江省同其開展文化貿(mào)易。但相比之下，互聯(lián)網(wǎng)普及率對文化貿(mào)易市場分布的影響最小。

2.分國家或地區(qū)回歸結(jié)果分析

為了分析不同發(fā)展程度國家或地區(qū)各個(gè)變量對文化貿(mào)易市場分布的影響，本節(jié)將樣本分為發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家或地區(qū)。實(shí)證分析結(jié)果如表6 所示：

表6 分國家或地區(qū)回歸實(shí)證結(jié)果

注：括號(hào)內(nèi)為相應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)誤差；***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1；根據(jù)stata16 軟件計(jì)算所得。

由表6 可知，對于發(fā)展中國家或地區(qū)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、人口多的國家或地區(qū)是浙江省文化貿(mào)易的主要市場。浙江在選擇市場時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人口仍是主要的考慮要素。

五、結(jié)論與建議

選取2002—2019 年浙江省對62 個(gè)國家或地區(qū)的文化產(chǎn)品出口額占總文化貿(mào)易額的比重為被解釋變量，以進(jìn)口國人均GDP、進(jìn)口國人口、地理距離、文化距離和進(jìn)口國互聯(lián)網(wǎng)使用率為解釋變量，分析各變量對浙江省文化貿(mào)易分布的影響，通過實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

由基準(zhǔn)回歸可得，進(jìn)口國的人均GDP、人口和互聯(lián)網(wǎng)使用率均在1%的顯著性水平下促進(jìn)了文化貿(mào)易市場的集中；地理距離和文化距離對文化貿(mào)易市場分布的影響不顯著，可能是因?yàn)榭萍际谷藗兛缭綍r(shí)間和空間的阻礙，貿(mào)易市場不僅僅局限于文化消費(fèi)接近，地理距離近的國家或地區(qū)。由分國家或地區(qū)樣本的實(shí)證結(jié)果可得，浙江省傾向于將市場集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、人口多的發(fā)展中國家和人口多、互聯(lián)網(wǎng)普及率高的發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。綜上，浙江省文化貿(mào)易往往集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人口總數(shù)多，互聯(lián)網(wǎng)使用率高的國家或地區(qū)，地理距離和文化距離對市場分布的影響不大。依此，提出以下對策建議：

第一，重視科技發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。5G時(shí)代的到來，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字技術(shù)的有效融合，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化的全新發(fā)展階段。目前我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但浙江文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受限，互聯(lián)網(wǎng)的使用對文化貿(mào)易的影響還不大，因此要順應(yīng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，牢筑文化貿(mào)易的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造創(chuàng)新，生產(chǎn)出更具有特色的文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化產(chǎn)品多樣化，帶動(dòng)文化貿(mào)易發(fā)展。

第二，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)文化“走出去”。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得跨境電商的發(fā)展更為便利，電子商務(wù)平臺(tái)可以更好地促進(jìn)浙江省文化貿(mào)易，有利于市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，催生新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)模式。浙江要把握機(jī)遇，順應(yīng)文化發(fā)展潮流，合理利用市場結(jié)構(gòu)推動(dòng)力，積極引導(dǎo)文化“走出去”，從“走出去”向“融進(jìn)去”發(fā)展，努力傳播浙江聲音。

第三，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，提倡市場多元化。浙江省面臨東海，海運(yùn)和空運(yùn)較國內(nèi)很多省份優(yōu)越，能有效減少運(yùn)輸成本。雖然浙江文化貿(mào)易市場相對分散，但美國的市場占比仍較大，尤其是在當(dāng)下復(fù)雜的國際大環(huán)境下，依賴單一市場容易帶來貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，要拓寬貿(mào)易市場，加強(qiáng)與不同國家或地區(qū)的文化交流，分散貿(mào)易市場，擴(kuò)大不同市場貿(mào)易份額，增強(qiáng)浙江文化影響力，提升文化貿(mào)易多元化水平，積極與海外文化企業(yè)合作，以市場為導(dǎo)向，深入了解當(dāng)?shù)匚幕槍Σ煌瑖一虻貐^(qū)生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)貙徝篮蛺酆玫漠a(chǎn)品。

[注釋]

①與浙江文化貿(mào)易的國家和地區(qū)超過180 個(gè),市場份額較小的在此忽略不計(jì),最終選用62 個(gè)國家和地區(qū)。別為澳大利亞、美國、英國、德國、荷蘭、日本、韓國、加拿大、法國、意大利、巴西、印度、西班牙、新加坡、阿爾及利亞、阿根廷、中國香港、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、尼日利亞、阿聯(lián)酋、俄羅斯、南非、比利時(shí)、波蘭、墨西哥、菲律賓、沙特阿拉伯、土耳其、越南、約旦、阿曼、巴基斯坦、卡塔爾、孟加拉國、布基納法索、埃及、哥倫比亞、薩爾瓦多、加納、摩洛哥、坦桑尼亞、阿爾巴尼亞、奧地利、保加利亞、克羅地亞、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭、希臘、多米尼加共和國、新西蘭、匈牙利、冰島、拉脫維亞、立陶宛、挪威、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亞、瑞典、瑞士、愛爾蘭、智利和秘魯。