文/王偉

讓我們從一個(gè)案例說起：TIM（化名）是工貿(mào)一體型A公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，日常最主要的工作就是開發(fā)新客戶。他的工作流程固定而流暢：找到客戶，建立鏈接，介紹公司情況及主打產(chǎn)品特色，初步達(dá)成確認(rèn)意向，然后就進(jìn)入漫長的價(jià)格談判期，經(jīng)過反復(fù)拉鋸，最終往往以在價(jià)格上做出很大讓步，勉強(qiáng)達(dá)成初步合作。

這個(gè)案例很有代表性，也是很多外貿(mào)公司業(yè)務(wù)員面臨的難題。為了達(dá)成合作，我們往往放棄應(yīng)得利潤。當(dāng)然，短期看，穩(wěn)定的訂單保證了工廠穩(wěn)定生產(chǎn)的節(jié)奏和貨物進(jìn)銷存穩(wěn)定的流量；但是長期來看，公司要有足夠的利潤支撐才有機(jī)會(huì)在當(dāng)下波詭云譎的國際貿(mào)易大環(huán)境中生存下來，也才有機(jī)會(huì)向高質(zhì)量方向發(fā)展，進(jìn)化為數(shù)字化時(shí)代的新物種，進(jìn)而領(lǐng)跑數(shù)字化時(shí)代。那么，我們?nèi)绾伪ＷC獲取穩(wěn)定合理的利潤呢？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)：想要獲取穩(wěn)定的利潤，一定要保證合理的價(jià)格，這就要求我們提高價(jià)格談判的能力。其實(shí)，討價(jià)還價(jià)本質(zhì)上來說是掉進(jìn)了價(jià)格的“怪圈”，而解決方案才能跳出價(jià)格的思維，從價(jià)值入手，從本質(zhì)上解決問題。

筆者將圍繞兩個(gè)方面做具體闡述：一是如何傳遞價(jià)值，進(jìn)行價(jià)格吸引；二是面對低價(jià)，如何破圈。

如何傳遞價(jià)值,進(jìn)行價(jià)格吸引？

首先，對公司的產(chǎn)品做好定位。傳遞價(jià)值，首先要明確公司定位、產(chǎn)品定位，前提是充分了解自家情況，然后做出對應(yīng)決策，事半功倍。

仍以業(yè)務(wù)員TIM舉例。他的公司主打商店展示設(shè)備，包括貨架、展示架等相關(guān)產(chǎn)品；產(chǎn)品定位是為貨架使用方提供一站式服務(wù)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)感價(jià)值遠(yuǎn)高于材料成本。做好定位后，方能更加高效地傳遞價(jià)值。在展示價(jià)格方案時(shí)，可以優(yōu)先把自己的設(shè)計(jì)理念糅合到方案里，從認(rèn)知層面做好客戶說服。其實(shí)，談判的過程就是認(rèn)知同頻的過程，只要牢記自己的公司定位、產(chǎn)品定位，然后主動(dòng)結(jié)合客戶需求，就能引導(dǎo)客戶向價(jià)值轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化價(jià)值，弱化價(jià)格，最后讓客戶達(dá)成物超所值的認(rèn)知。

其次，對市場和客戶做好分析。對市場和客戶做分析，我們要結(jié)合手中已有的資源做具體調(diào)整。目前，市面上主流的外貿(mào)市場分析工具是外貿(mào)大數(shù)據(jù)，包含海關(guān)數(shù)據(jù)、公開數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)。TIM常常通過外貿(mào)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)做市場分析，既可以直接鎖定目標(biāo)市場的客戶情況，如客戶供應(yīng)鏈、采購鏈情況，還能夠了解客戶在整個(gè)市場的占比，在當(dāng)?shù)厥袌鍪欠駥儆趦?yōu)勢企業(yè)，甚至可以直接鎖定客戶的成交價(jià)格及連續(xù)3年的供銷存、流量存量占比，精準(zhǔn)高效地繪制市場畫像。

通過市場分析，可以清晰地知道客戶的前世今生，精準(zhǔn)對接，精準(zhǔn)談判，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值談判的降本增效。

第三，談判前準(zhǔn)備工作。零售大師哈里·弗里德曼的代表作《銷售洗腦》一書中傳授給營銷人員無數(shù)營銷思路和方法，但是他最推崇的方法就三步：準(zhǔn)備，準(zhǔn)備，再準(zhǔn)備。這也充分說明了銷售談判前準(zhǔn)備工作的重要性。結(jié)合公司定位、產(chǎn)品定位做好了基礎(chǔ)工作，做到了充分“知己”；又通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)做好了市場分析及客戶畫像，做到了飽和地“知彼”——知己知彼，就是談判前的準(zhǔn)備狀態(tài)。然后是預(yù)演，做好客戶可能有異議時(shí)的解決方案。

面對低價(jià)問題,該如何破圈？

首先，認(rèn)可現(xiàn)狀，積極應(yīng)對。我們在營銷過程中，很多思路其實(shí)并不是在冥思苦想中獲得的，而是真正認(rèn)可了這件事情后，抽絲剝繭一擊命中。低價(jià)問題也是一個(gè)道理。我們要清晰認(rèn)識(shí)到這是每家企業(yè)甚至每個(gè)業(yè)務(wù)員都要邁過的坎兒，直面問題，就可以靜下心來進(jìn)行分析，積極應(yīng)對。

其次，模擬場景，主動(dòng)“掉坑”。暢銷書《逆向思維》中闡述過這樣一個(gè)理論：做一件事，先不要求一定贏，先要求不要輸。這種思路很開腦洞。正向思維是做一件事一定要成功，但是成功是有概率的，存在很多不確定性，一味追求成功，反而不如退而求其次，先保證不要輸，然后再慢慢贏。所以，我們面對一件事時(shí)，可以先模擬場景，將可能導(dǎo)致我們失敗的“坑”找出來并對其進(jìn)行分析，再進(jìn)行規(guī)避就好了。

正如我們想規(guī)避低價(jià)問題，怎么做能“正中低價(jià)下懷”呢？

有以下3點(diǎn)：一是只要產(chǎn)品品質(zhì)不提升，大概率就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)低價(jià)；二是只要服務(wù)不提升，應(yīng)該會(huì)被客戶優(yōu)先討價(jià)還價(jià)；三是只要堅(jiān)持原有的營銷模式，就會(huì)被客戶在價(jià)格上據(jù)理力爭。

分析完后，問題就簡單了。產(chǎn)品品質(zhì)提升，需要放在破圈和規(guī)避低價(jià)的首要環(huán)節(jié)。結(jié)合市場形勢，主動(dòng)從多方面調(diào)研市場，關(guān)注最新市場動(dòng)態(tài)和最新市場行情。這里有一個(gè)簡易方法，即向數(shù)據(jù)要結(jié)果。數(shù)據(jù)是最真實(shí)的結(jié)果反饋，假如通過數(shù)據(jù)庫分析，你發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的主打產(chǎn)品近期規(guī)格描述有很大不同，你就要留心了。你要看一看客戶著重多采購的產(chǎn)品主要用途是哪方面，客戶采購此類新規(guī)格產(chǎn)品是出于哪方面需求，并分析這是周期性出現(xiàn)還是僅此一次，是某個(gè)客戶的個(gè)例還是整體市場變動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，我們要清醒認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫的重要性，把這些推測和猜想放到數(shù)據(jù)庫里，讓數(shù)據(jù)庫給出答案。

同理，服務(wù)品質(zhì)的提升對破圈低價(jià)也是一樣的。我們秉承的思路是，既然提升服務(wù)品質(zhì)能為談判增色，就要義無反顧地去做?！兜讓铀季S》一書中給我們一個(gè)啟發(fā)：在服務(wù)提升方面，永遠(yuǎn)沒有“能做的我都做了”，一定還有可以優(yōu)化的地方。服務(wù)是永遠(yuǎn)的藍(lán)海。

營銷模式方面，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，外貿(mào)面臨一個(gè)又一個(gè)跌宕起伏的挑戰(zhàn)，可謂是“坐著過山車做生意”。企業(yè)如此，國家也是如此，也正因?yàn)榇?，才有了國家層面做一場營銷模式革命的決心。

以前傳統(tǒng)做外貿(mào)靠著信息不對稱，可以做得很好；但隨著大數(shù)據(jù)的普及和推廣，傳統(tǒng)營銷模式慢慢被淘汰了，這就要求企業(yè)不得不改變原有的營銷模式，向數(shù)字化方向穩(wěn)步推進(jìn)和發(fā)展。

新的營銷模式是：主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)營銷，使用大數(shù)據(jù)營銷工具，從營銷端到產(chǎn)業(yè)端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。未來5～10年，企業(yè)最確定的事一定是數(shù)字化。

關(guān)于企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，可以參考《貿(mào)易數(shù)字化》一書，它對外貿(mào)企業(yè)有教科書般的指導(dǎo)作用。

價(jià)格破圈終究是企業(yè)實(shí)力的破圈。耶魯大學(xué)政治學(xué)和人類學(xué)教授詹姆斯·斯科特在《國家的視角》一書中闡述過一個(gè)觀點(diǎn)：一切破圈，都是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)觀點(diǎn)被無數(shù)管理大師論證過，其中有的思路也與本文的破圈不謀而合：企業(yè)核心競爭力就是要不斷進(jìn)化，破局破圈。我們把企業(yè)調(diào)整到最好的狀態(tài)，做好產(chǎn)品品質(zhì)提升，保證服務(wù)質(zhì)量，這樣自身的價(jià)值就自然而然地體現(xiàn)出來了，也就做得到了價(jià)格破圈。

綜上所述，在貿(mào)易數(shù)字化大背景下，主動(dòng)出擊價(jià)值合作，走出價(jià)格“怪圈”，勢在必行！期望筆者的思路能給外貿(mào)企業(yè)一些啟發(fā)，讓企業(yè)快速向高質(zhì)量方向的賽道上發(fā)展，在不確定的時(shí)代，爭創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)確定的輝煌。