楊小琴
【摘 要】隨著5G互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用,短視頻的使用人群還將會有爆發(fā)式增長,人們不論是物質(zhì)方面還是精神方面都會越來越依賴短視頻,這對傳統(tǒng)媒體的沖擊相當巨大。不少縣級融媒體中心想通過短視頻,提高縣級融媒體影響力,但因熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)、煽情和無厘頭等,陷入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貧乏的窘境,與縣級融媒體中心在內(nèi)容建設(shè)方面的功能定位背道而馳。文章分析縣級融媒體在新形勢下求變、追新、要生存的策略,提出抓好縣級融媒體短微視頻,講好縣域故事,助力縣級融媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
【關(guān)鍵詞】縣級融媒體;短視頻;影響力
由于移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,人類獲取信息的渠道產(chǎn)生了變化,短視頻的誕生逐漸改變了媒介融合的大趨勢,以最簡單、最方便、最高效的傳播方式,受到了受眾的熱捧和各界的重視。短視頻迅速成了必爭之地,各大主要媒介都積極搶奪短視頻先機,利用短視頻來創(chuàng)新新聞形式以贏得受眾關(guān)注。根據(jù)2021年10月公布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,我國的短視頻用戶數(shù)量2021年已經(jīng)突破了7億多人[1],而對處于社會最基層、離普通民眾最近的縣級融媒體中心而言,更需要依托短視頻,積極推進融合創(chuàng)新,以增強自身影響力。
一、縣級融媒體制作短視頻的優(yōu)勢
短視頻可以即拍即發(fā),且制作門檻非常低,所以幾乎人人都是自媒體。短視頻的制作方面雖然已經(jīng)有了眾多媒介加入,但由于綜合素質(zhì)參差不齊,使得一些短視頻內(nèi)容低俗化。相比之下,縣級融媒體中心主要是由縣級廣播電視臺為主導轉(zhuǎn)制而來,在制作短視頻方面也具有相當?shù)馁Y源優(yōu)勢。
(一)地域優(yōu)勢
各地豐富的文化藝術(shù)、風情民俗、美食美景等,都是本地獨一無二的宣傳資源。長期以來,中國不少地區(qū)新媒體進行短視頻取材時,都偏向于當前發(fā)生的熱點新聞,而往往忽視了自身資源優(yōu)勢。如今隨著生活水平的提高,受眾越來越喜歡追求美食、美景、文化等信息的立體呈現(xiàn)??h級融媒體中心可以利用地緣優(yōu)勢,不斷挖掘索取當?shù)氐奶厣Y源,經(jīng)過策劃、包裝,用受眾喜聞樂見的語言、文字、畫面、節(jié)奏進行呈現(xiàn),可以將當?shù)亍叭藷o我有,人有我優(yōu)”的特色內(nèi)容對外推廣,必然能夠擴大其影響力,同時吸粉、吸流量。比如,廣西八步本地具有獨特的“舞火貓”“浮山歌節(jié)”“客家108種釀菜”等,都是當?shù)仨懏敭數(shù)谋就临Y源。
(二)平臺優(yōu)勢
縣級融媒體中心的機構(gòu)、編制、人員、技術(shù)等,都是在縣級電視臺的基礎(chǔ)上進一步整合而成,具有制作短視頻的各種現(xiàn)成條件,如人才、技術(shù)、設(shè)備等。他們長期制作大量的專題片、紀錄片、視頻新聞等,培養(yǎng)了新聞敏銳性、熟練的拍攝技巧、精湛的剪輯能力等,具備扎扎實實的媒體基本功。同時,縣級融媒體中心還打通了內(nèi)宣、外宣、網(wǎng)宣渠道,短視頻具備了傳播平臺和渠道,如廣西鐘山縣融媒體中心自身擁有微信公眾號、鐘山發(fā)布APP、抖音號、新華號、視頻號等,為短視頻的傳播提供了非常豐富的平臺和使用便利。
(三)矩陣優(yōu)勢
縣級融媒體中心為了做強做大縣區(qū)新聞,集結(jié)了屬地的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和重點單位的媒體平臺,從“單打獨斗”變成“一記重拳”,形成強大的媒體矩陣??h級融媒體的視頻作品不僅可以在本平臺推廣,還能在全縣域多個平臺同步推出。深度高效融合的媒體矩陣如虎添翼,使得縣級融媒體中心的傳播更加高效率。比如,廣西賀州市八步區(qū)融媒體中心擁有30多個媒體聯(lián)盟單位,形成一個比較強大的媒體矩陣。需要統(tǒng)一發(fā)布信息或者視頻時,縣級融媒體中心就會通過微信工作群發(fā)布通知,30多個媒體平臺同時轉(zhuǎn)發(fā),大大提升了信息覆蓋率。特別是疫情防控期間,由八步區(qū)融媒體中心制作的抖音視頻,通過媒體矩陣的力量發(fā)布后,瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量一下子就飆升到幾十萬次。
二、縣級融媒體短視頻內(nèi)容開發(fā)方向
短視頻如今早已成為信息瀏覽及表達的主要載體,很多人利用短視頻平臺了解新聞資訊、休閑玩樂、網(wǎng)絡(luò)購物等。縣級融媒體中心要想辦好短視頻賬號,可從如下幾個方面著手嘗試。
(一)提前策劃主題
不管是好新聞還是好視頻,提前策劃十分重要。要做好優(yōu)質(zhì)的短視頻,需要好內(nèi)容和好創(chuàng)意。好內(nèi)容和好創(chuàng)意就需要做大量的前期策劃工作,利用“頭腦風暴”,規(guī)劃出短視頻的內(nèi)容、選題、拍攝方案等相關(guān)工作。因為短視頻的時間呈現(xiàn)短,所以一定要注重抓細節(jié),把最能吸引人眼球,最能引起人關(guān)注的看點、亮點或者難忘瞬間、感人瞬間準確抓取。先寫一個梗概,確定主題內(nèi)容?;局黝}確定后,就要開始搭建腳本框架。這個框架的核心是故事,以故事的形式來統(tǒng)攬角色、場景、事件。因此,需要在有限的文字內(nèi),設(shè)定比較有亮點的情節(jié),突出主題,同時豐富其中的細節(jié),形成完整的文案。
縣級融媒體中心可以將視頻取材放在本土,這樣更具情感歸屬感和認同感。如八步區(qū)融媒體中心策劃了一個瑤繡傳承人的短視頻,從策劃、寫腳本、拍攝再到后期制作,花了整整一個星期,單是策劃和腳本這個環(huán)節(jié),就花了足足兩天。以瑤繡傳承人的畫外音貫穿整部作品,制作出來的《絲線瑤繡 美麗瑤鄉(xiāng)》短視頻,在本地的新媒體平臺點擊率突破13萬次,同時也獲得廣西新媒體大獎賽大獎。這樣的成績對縣區(qū)一級媒體來說是相當不錯的。
(二)內(nèi)容充滿正能量
在流量為王的盈利模式下,部分網(wǎng)紅和平臺為吸引用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、賺流量,不惜挑戰(zhàn)法律紅線和公眾道德底線,經(jīng)常使用各種吸引眼球的“奇門獨招”,導致部分短視頻庸俗化、粗俗化、低俗化。這種無視正能量的做法,不僅污染了網(wǎng)絡(luò)空間和社會風氣,還容易對受眾造成極大的誤導。
什么是媒體傳播的正能量?正能量并不是板著面孔說教,也不是大而全、高而剛,很多時候往往是一瞬間能打動人的細節(jié)性故事。從這方面講,能接觸到最基層、端口最前移的傳播平臺,更具備正能量傳播的生產(chǎn)要素。[2]縣級融媒體中心要提升正能量,必須從小切口入手,以比較生動、生活化、溫暖的視角切入,做到有感情、真感情、動感情。同時,作品要有創(chuàng)意、要有網(wǎng)感,要用老百姓喜歡的表達方式來傳播。比如2021年某天,幾位年輕的消防支隊警員出警歸來,來不及換下警服就去早餐店吃早餐,同在早餐店的一位年輕媽媽悄悄地給警員支付了早餐錢。這個暖心故事被店里的監(jiān)控記錄下來。本地媒體在抖音號、視頻號設(shè)置話題“全城尋找這位暖心市民”,把監(jiān)控視頻剪輯后搬到了新媒體平臺上播放,點擊量一下突破300萬次,留言和評論也有幾千條。同時,縣級融媒體中心用好短視頻平臺,宣傳正能量,必須要加大監(jiān)管審核力度,建立切實可行的獎懲機制,取精去糙,讓短視頻傳播更加有內(nèi)容、有質(zhì)量,宣傳正能量,唱響好聲音,更好地為社會服務(wù)。
(三)打造“大網(wǎng)紅”
人才是絕對的生產(chǎn)力,新媒體也不例外??h級融媒體中心要積極地物色和打造網(wǎng)紅記者、網(wǎng)紅主持人。可以根據(jù)每位網(wǎng)紅的特點和優(yōu)勢,打造適合他們的原創(chuàng)欄目,培育品牌公眾號,成為傳播正能量的網(wǎng)紅,這些網(wǎng)紅往往比一般記者或主持人更具有吸引力和辨識度。
首先是個性化。以目前比較火的新華社出鏡記者張揚為例子,她因拍攝2020年兩會短視頻迅速走紅,為新華社的多個視頻平臺增加了不少“鐵粉”,成為新華社的一張“王牌名片”。她張揚干練的表達極具感染力,短視頻具有濃重的個人風格。比如2021年,《我是新華社記者張揚~我來B站啦!》,一條介紹性的短視頻在B站一下就收獲了300多萬次的播放量。其次是年輕化。王冰冰是央視近年來涌現(xiàn)的較受歡迎的外景記者,其年輕、有活力、有顏值,收割了各年齡段的“粉絲”。王冰冰經(jīng)常會使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”,比如,在一次直播活動中,使用“C位”“扛把子”等網(wǎng)絡(luò)語言,成功拉近了與受眾的距離。借鑒大媒體的打造網(wǎng)紅經(jīng)驗,縣級融媒體中心也可以打造和培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅,更好地掌握話語權(quán)。
三、縣級融媒體做好短視頻的四個關(guān)鍵
(一)把握時效性,務(wù)必搶占首發(fā)
想讓短視頻得到大規(guī)模轉(zhuǎn)載和宣傳,縣級融媒中心應抓住新聞時效性,在第一時間到達新聞現(xiàn)場,并獲得政務(wù)信息的首發(fā)授權(quán)以及第一手的相關(guān)背景資源。重視新聞獨家報道,形成自家特點,并形成激勵機制,支持新聞記者采寫獨家新聞和重大新聞,在各大視頻平臺優(yōu)先或重點推出這些報道。培養(yǎng)記者較強的競爭意識,使他們思想靈敏,精神充足,并時時刻刻處于“起跑”的狀態(tài),積極追逐現(xiàn)場報道與獨家新聞,吸引更多的用戶關(guān)注。比如,受老百姓關(guān)注的學校區(qū)域劃分,縣級融媒體因為與當?shù)亟逃直3种芮械穆?lián)系,可以獲得授權(quán)第一時間首發(fā)消息。因為事件內(nèi)容本身就很重要,點擊率瞬間提高,用戶量隨之暴漲。等其他媒體關(guān)注到此新聞時,只能通過轉(zhuǎn)發(fā)或跟風采訪。通過數(shù)據(jù)分析,可以看出差距。比如,縣級融媒體中心上午10時首發(fā)城區(qū)學區(qū)劃分新聞,當天點擊率達到5萬+,其他媒體晚1個小時至3個小時才發(fā)出此類新聞,發(fā)布時間上沒有搶到首發(fā),失去了“搶鮮”優(yōu)勢,點擊率只有1萬以內(nèi)。
(二)內(nèi)容為王,打造原創(chuàng)短視頻
公眾對于短視頻的功能要求已不僅僅滿足于娛樂,同時還希望獲得知識,推動個人能力的提高。這就需要從短視頻的內(nèi)涵和深度上做文章,融入各種咨詢、資訊和專業(yè)知識,讓內(nèi)容的生產(chǎn)具有人文性、思想性,以及足夠的藝術(shù)性。內(nèi)容是短視頻的核心競爭力,如果內(nèi)容不精彩、不新鮮、不實用,短視頻就難入公眾法眼?!斑x題好就是成功的一半”,縣級融媒體中心在規(guī)劃與確定短視頻選題時,除重視普通受眾的新聞知情權(quán),重視政府政策發(fā)布、公示等信息內(nèi)容之外,還應注重促進社會道德建設(shè)的正能量信息內(nèi)容,以及提高公民生活品質(zhì)的公益類、知識類、科普類等信息內(nèi)容。人間市井的互助暖情、平凡日常生活中的點滴深愛等人生情感,都是短視頻故事的最佳選擇。同時,在制作時要改變宣教腔、播音腔,變“我說你聽”為“一起看一起說”,短視頻語言以網(wǎng)絡(luò)語言為主,要用百姓喜歡的方式,講好百姓愛聽的故事。八步區(qū)委宣傳部的“碩言說八步”抖音號,專注于本土人文風情、懷舊美食等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻。每一集內(nèi)容都提前進行策劃,從選題到確定內(nèi)容,再到拍攝方案、采訪對象、剪輯方式、背景音樂、中間插圖等各環(huán)節(jié)的細節(jié)都進行了考慮、分析和模擬。前期策劃工作做得好,現(xiàn)場拍攝和后期剪輯環(huán)節(jié)效率就會大大提高,縮短不必要的時間,同時也更能抓住故事細節(jié),剪輯出的視頻畫面更加精彩細膩。
(三)增強互動內(nèi)容,增加用戶黏性
短視頻之所以受到年輕一代用戶的青睞,首要因素是滿足了受眾的碎片化閱讀、審美要求和用戶表達的需要。多互動才能更好地增加用戶黏性。通過評論區(qū)的互動,用戶感覺受到了尊重和重視,更愿意分享或點贊視頻。此外,也可以引導用戶留言,讓留言區(qū)更加熱鬧,也能增加用戶黏性。所以,縣級融媒體在生產(chǎn)短視頻時,首先要在文案撰寫上貼近受眾,其次在標題制定上積極引導受眾,并吸引受眾進行交流,如舉辦互動有獎活動,轉(zhuǎn)發(fā)觀眾評論的短視頻。要吸引受眾積極參與到短視頻制作流程中,如收集新聞線索、活動拍攝等,從而提高受眾的參與性,增強受眾黏性。同時,縣級融媒體所制作的短視頻還應兼顧觀眾感情代入,能夠在情景設(shè)定、畫面表現(xiàn)和歌曲選擇上新穎生動而不落入俗套,在引發(fā)聽眾興趣的同時,主動轉(zhuǎn)發(fā)分享。賀州廣播電視臺旗下的“肥龍尋味”,定位是一檔在本地尋找美食的節(jié)目。每集視頻,外景主持人都會帶著觀眾穿越大街小巷,找尋最本土的美味。由于制作精良、輕松風趣,吸引了很多粉絲。在運營該抖音號之初,為了吸引粉絲,“肥龍尋味”在評論區(qū)做了不少的互動活動,有抽獎的、有推薦線索的、有送美食券的……通過采取“小恩小惠”的“吸粉”方式,收獲了不少本土的粉絲。抖音號運營起來后,收獲了一眾粉絲的后臺評論、轉(zhuǎn)發(fā)等正向支持。
(四)持續(xù)輸出內(nèi)容,增強更新速度
通過分析,做得比較好的一些短視頻媒體,特別是傳統(tǒng)媒體旗下的視頻號、抖音號等,除了有趣的內(nèi)容,關(guān)鍵在于保證了更新的穩(wěn)定。首先,更新頻率要穩(wěn)定。相對穩(wěn)定的更新頻率,更有益于賬號權(quán)重提升,也能讓粉絲定時看到更新內(nèi)容,最好每天更新一條或者多條;或者隔天更新,或者每周三條。對于縣級融媒體來說,一般都有專人負責賬號運營管理,每天更新一條,甚至更多都是好的。其次,發(fā)布時間要有規(guī)律。據(jù)觀察,在用戶活躍期更新,更容易獲得好效果。比如,在抖音的推薦機制中,發(fā)布時間很重要。以抖音大平臺的用戶活躍度時間為例:中午12時至13時的午間休息期,下午18時的下班高峰期,21時至22時的睡前休閑期。這三個時期都是平臺用戶比較活躍的時間點,在這三個時間段發(fā)布短視頻,效果最優(yōu)。
“更新得比生產(chǎn)隊的驢都勤快!”2020年,一家具有地方官媒背景的抖音賬號,在抖音火出了圈。火爆的重要原因之一,就是更新數(shù)量非常多,平均每天都能發(fā)布20~30條視頻,遠超抖音其他賬號,連同是官媒的《人民日報》、新華網(wǎng)、央視新聞都望塵莫及。這個“打了雞血”的賬號,正是四川廣播電視總臺的抖音號——“四川觀察”?!八拇ㄓ^察”抖音號在一個月內(nèi),新增點贊數(shù)2.9億,新增粉絲數(shù)1101.54萬,目前粉絲數(shù)達4754.4萬。[3]關(guān)注熱點、更新頻率快,是讓許多網(wǎng)友注意到這個賬號的根本原因。
四、結(jié)語
縣級融媒體是基層政府新聞宣傳業(yè)務(wù)的主要載體,是當前搞好黨的新聞輿論工作的主要依托??h級融媒體中心必須準確把握新媒體深化融合發(fā)展的時代潮流,將短視頻作為發(fā)力重點,充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢和區(qū)域特點,深耕高品質(zhì)內(nèi)涵,創(chuàng)造更多富有原創(chuàng)性、服務(wù)性、傳播力的短視頻內(nèi)容,增強縣級融媒體中心的文化影響力、正能量傳播力和社會公信力??h級融媒體中心做好短視頻,不是一朝一夕的事情,需要長久地堅持和進步,朝著正確的方向厚積薄發(fā),才會獲得想要的效果。
參考文獻
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[3]空韓俊杰,YH.1個月漲粉1100w!“四川觀察”等官媒,是如何在抖音走紅的?[EB/OL].[2020-08-24].https://ishare.ifeng.com/c/s/7zC13FKhuw0.
(責任編輯:黃康溫)