趙文華

我們經(jīng)常會(huì)聽說，這款產(chǎn)品核算得明明有利潤(rùn)，最后算總賬還是虧損。這是怎么回事呢？

我也經(jīng)常和一些產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行交流，我問他們，影響產(chǎn)品利潤(rùn)的因素有哪些？很多人都是理論回答，一旦產(chǎn)品落地，開始市場(chǎng)推廣銷售，結(jié)果和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。究其原因，主要還是掛一漏萬，沒有抓住牛鼻子，不知道真正的影響因素是什么。

我認(rèn)為，是以下五大因素，影響了產(chǎn)品的利潤(rùn)。

1.成本

成本因素，我相信大家都能夠核算清楚。這里我說的成本是有形成本、直接成本，主要包括原輔材料等。

2.費(fèi)用

費(fèi)用這一塊主要指生產(chǎn)銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用，就是人工、廣告、傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、物料、物流及稅收，等等。

3.價(jià)格

定價(jià)定天下，價(jià)格為王。價(jià)格每上升一個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)都會(huì)有數(shù)倍的增長(zhǎng)。所以，很多企業(yè)都有專業(yè)的定價(jià)委員會(huì)，價(jià)格定明白了，產(chǎn)品的定位和策略也就清晰了。

這里指的價(jià)格是銷售價(jià)格，很多人的一個(gè)誤區(qū)就是價(jià)格賣得越高，利潤(rùn)就越高。這樣理解就是過于片面了，否則也不會(huì)有專業(yè)的定價(jià)委員會(huì)了。

4.策略

策略指的是營(yíng)銷策略，當(dāng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)時(shí)，自然需要一系列舉措來完成市場(chǎng)的推廣和交付。你是高舉高打，還是喊高打低，還是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，等等。策略不一樣，執(zhí)行的動(dòng)作就有差別，同樣關(guān)乎利潤(rùn)的大小。

5.規(guī)模

在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，規(guī)模是決定產(chǎn)品利潤(rùn)的根本因素，是遠(yuǎn)高于上述四個(gè)因素的。很多人都能夠把上述四個(gè)因素理解得很清楚，也都能夠想到，但是規(guī)模銷量往往被人所忽視。

其實(shí)，規(guī)模就是指產(chǎn)品的規(guī)模成本。之所以單獨(dú)拎出來說，并且放到如此重要的位置上，主要是規(guī)模銷量、規(guī)模成本是決定一個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的根本所在。

有很多產(chǎn)品，由于銷量太小，看似利潤(rùn)很高，最后一核算，還是虧損。

我經(jīng)常舉餐飲的例子。一個(gè)飯店，能容納200人就餐，飯菜定的利潤(rùn)很高，達(dá)到500%以上，每天只有十幾個(gè)人來吃，到最后還是虧錢。

因?yàn)轭櫩吞?，翻臺(tái)率太低。我們可以想象一下，如果飯菜利潤(rùn)根據(jù)顧客群體適當(dāng)調(diào)整，但是每天飯店的翻臺(tái)率可以達(dá)到2—3次，會(huì)不會(huì)有利潤(rùn)呢？

大家都知道小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，比如前些年推出的手機(jī)充電寶，小米的賣價(jià)比其他品牌的成本還低，為什么？

因?yàn)樾∶灼鸩骄褪前凑?00萬臺(tái)的規(guī)模銷量來核算的成本，來進(jìn)行的市場(chǎng)定價(jià)。所以一上市，就成了全球最大的手機(jī)充電寶企業(yè)。

規(guī)模更像是一個(gè)人的眼界，看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，擇高而立。算好了一定的規(guī)模銷量，才能夠極大地降低成本和費(fèi)用，價(jià)格定得才有價(jià)值，策略實(shí)施才有效落地。

其實(shí)還有一點(diǎn)，因?yàn)榭紤]了規(guī)模銷量，也就規(guī)劃了產(chǎn)品的長(zhǎng)期策略。而不是短期賣賣看，不行的話換個(gè)包裝再出一個(gè)，最終換湯不換藥，進(jìn)入了惡性循環(huán)。因?yàn)橛虚L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有長(zhǎng)期布局，產(chǎn)供銷研網(wǎng)融為一體，企業(yè)就很容易出現(xiàn)爆款產(chǎn)品、大單品！

由于很多企業(yè)沒有考慮規(guī)模銷量因素，致使很多的新品都成了“短命鬼”，產(chǎn)品上市即退市，長(zhǎng)則一年兩年，短則三五個(gè)月。如此高頻地更換產(chǎn)品，不斷地推新品，哪里還會(huì)有品牌打造和產(chǎn)品溢價(jià)的能力呢？

當(dāng)然，概念產(chǎn)品、純形象產(chǎn)品不在此范圍內(nèi)，只是為了展示展出，不是企業(yè)的主推產(chǎn)品，更不是企業(yè)的走量和創(chuàng)收創(chuàng)利產(chǎn)品。

產(chǎn)品戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略，一款產(chǎn)品上市看似無足輕重，實(shí)則關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)和未來的發(fā)展。每一款產(chǎn)品都有其承擔(dān)的歷史使命，是連接企業(yè)和用戶的紐帶和橋梁。企業(yè)每浪費(fèi)一次產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，就會(huì)向不歸路前行一步。

規(guī)模！規(guī)模！規(guī)模！噸位決定地位，地位決定品位。規(guī)模銷量就是企業(yè)生命力、產(chǎn)品活力，是收入和利潤(rùn)最為關(guān)鍵的因素！

作者：天能電池集團(tuán)股份有限公司市場(chǎng)與品牌部總監(jiān)BD8E3569-7DAD-4ECE-BCE0-65F360427CE8