蔡 馨 李心悅

（西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710128）

聯(lián)名營銷的本質(zhì)是通過合作產(chǎn)生新產(chǎn)品，新產(chǎn)品通常具有雙方的特色及標簽。通過雙方相互借力的合作模式，能夠打破固有形象，拓展消費市場，從而提升品牌和產(chǎn)品的商業(yè)價值。近年來，好利來與不同品牌、IP、名人進行了聯(lián)名營銷，通過整合資源，實現(xiàn)了消費群體的疊加互補，激發(fā)了客戶共鳴。筆者將從跨界營銷的基本原則出發(fā)，探析好利來聯(lián)名營銷的策略。

一、研究主體與調(diào)查對象

（一）研究主體

好利來創(chuàng)始于1992年，現(xiàn)已擁有覆蓋全國80多個城市的近千家直營連鎖店，主要品類包括：蛋糕、中點、西點、月餅、巧克力等。在焙烤行業(yè)品類豐富、競爭激烈的市場環(huán)境中，好利來能夠突出重圍，關(guān)鍵就是做到了與時俱進，塑造年輕有品質(zhì)的品牌形象，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，通過與不同品牌、IP、名人進行聯(lián)名，實現(xiàn)品牌的更新迭代與創(chuàng)新升級。因此，對好利來的聯(lián)名營銷策略進行分析具有代表性意義。

（二）調(diào)查對象

本文的調(diào)查對象是指在陜西省就讀的普通高校全日制本科生和研究生。根據(jù)第48次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中手機網(wǎng)民占比99.6%，可以看出，基本實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋。當代大學(xué)生作為Z世代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取新鮮有趣的事物，也是聯(lián)名營銷的主要目標群體之一。當代Z世代青年的文化觀念與價值取向十分多元，他們在享受平行時空的同時，注重真切的感官體驗。好利來聯(lián)名營銷的方式兼顧了多元文化本身，又將虛實世界的內(nèi)容融入到產(chǎn)品中。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出扁平化、內(nèi)容產(chǎn)生多元化的趨勢，Z世代青年不僅是內(nèi)容的接受者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。陜西是教育大省，高校云集，擁有豐富的大學(xué)生資源，因此，本文以陜西大學(xué)生為調(diào)查對象，分析陜西大學(xué)生對聯(lián)名營銷的認知具有普遍性意義。

二、好利來聯(lián)名營銷的現(xiàn)狀分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，信息傳播速度快、曝光量高、影響范圍廣等特點為好利來進行聯(lián)名營銷創(chuàng)造了機遇，通過與品牌、IP、名人等聯(lián)名的方式迅速出圈。品牌之間的聯(lián)名比較常見，多以“A品牌&B品牌”命名，能夠讓消費者迅速識別，比如“好利來×奧利奧”“好利來&RIO”。好利來還不斷創(chuàng)新聯(lián)名的新花樣，分別與IP形象、微笑表情SMILEY聯(lián)合推出了禮盒月餅。此外，可以與專業(yè)人士或社會知名度較高的人進行聯(lián)名，利用名人原有的受眾基礎(chǔ)進行引流，實現(xiàn)商業(yè)價值的互惠互利。這三種聯(lián)名營銷方式的實質(zhì)是逐步適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境，通過強強聯(lián)合的方式，鞏固自己的市場份額和品牌形象，培育消費者人群。

品牌咨詢評估機構(gòu)Interband曾提出聯(lián)名合作一般為中長期，并且考慮到創(chuàng)造共同價值的潛力是未知數(shù)，因此，不需要注冊一個新品牌。好利來深諳這一道理，通過聯(lián)名營銷的方式降低成本損耗，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。根據(jù)調(diào)查顯示：近幾年，好利來的聯(lián)名營銷引起了用戶的不同反應(yīng)，一方面，好利來的聯(lián)名商品得以迅速出圈，實現(xiàn)了爆款打造；另一方面，一些聯(lián)名款并未引起波瀾，銷量不佳。聯(lián)名營銷的效果差異體現(xiàn)在聯(lián)名款是否能夠做到吸引消費者、引起話題，在保持品牌原有理念的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出新意，改變消費者對原有品牌的固有認知，真正實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。由此可以看出，聯(lián)名對象的選擇、最終創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式都會影響受眾對產(chǎn)品的接受度與喜好度。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，好利來已經(jīng)與奧利奧、RIO、阿華田、哈根達斯、小馬寶莉、SMILEY、喜茶、橘朵、泡泡瑪特等21個品牌進行了聯(lián)名營銷。整理如下：

聯(lián)名品牌 聯(lián)名時間 聯(lián)名產(chǎn)品好利來&喜茶2019年10月2019年12月多肉葡萄雪絨芝士、層層爆漿葡萄蛋糕、葡萄奶油天堂、葡萄北海道蛋糕、葡氣樂園、葡氣啵啵、葡萄樂生日蛋糕好利來&阿華田 2020年4月阿華田爆漿球、阿華田雪頂戚風(fēng)、阿華田空氣盒子、阿華田爆開心、可可大麥生日蛋糕、阿華田大麥奶油包、阿華田可可奶油包、阿華田脆脆棒好利來&小馬寶莉 2020年5月 云朵芝士、甜夢寶莉蛋糕好利來&橘朵 2020年5月 珊瑚蜜桃空氣盒子+橘朵珊瑚蜜桃腮紅 〈限量禮盒〉好利來&RIO 2020年6月 雪絨芝士、微醺派對、心動桃桃生日蛋糕好利來&哈根達斯 2020年6月 寶藏杯杯糕點、雪寶寶冰淇淋好利來&川寧 2020年9月 茶餅禮盒好利來&奧利奧 2020年10月 軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子好利來&樂樂茶 2020年11月 臟臟樂樂球、臟臟蛋糕杯、臟臟奶蓋mini蛋糕、現(xiàn)烤臟臟包好利來&KitKat 2020年12月圣誕巧脆雙拼蛋糕、圣誕半熟芝士、圣誕專屬西點、現(xiàn)烤面包、生日蛋糕好利來&LINE FRIENDS 2021年1月 布朗可可派、莎莉茉茉派、主題西點、生日蛋糕好利來&POPMART 2021年3月 隱藏款生日蛋糕好利來&電臺巷火鍋 2021年6月蛋煎芝薯盒、無辣不歡紅油派、菌菇養(yǎng)生清湯派、川香火鍋包、蒜香/麻辣小金條、當紅糍花旦mini好利來&Fiu Gallery&插畫藝術(shù)家Nicole三方聯(lián)名2021年6月 奶油露露尼、紅漿果露露尼、波波熊好利來&Smiley微笑月球 2021年8月 中秋糕點好利來&迪士尼 2021年9月 冰雪奇緣系列、公主系列、米奇系列好利來&Seesaw 2021年9月 提拉米蘇、咖啡豆巧、斑馬咖啡螺旋包、咖啡風(fēng)暴、空心咖啡麻薯包

續(xù)表

三、好利來&奧利奧聯(lián)名營銷案例分析

2020年10月，好利來在官方平臺發(fā)布與奧利奧聯(lián)名的消息。以此聯(lián)名推出了軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子四款產(chǎn)品，其中半熟芝士熱銷4400萬枚，雙層芝士熱銷50萬盒，空氣盒子月銷2萬余盒，相比于其他的聯(lián)名系列，與奧利奧的聯(lián)名具有代表性。

（一）年輕快樂的品牌基調(diào)同步

好利來與奧利奧的聯(lián)名屬于強強聯(lián)合，雙方都具有較高的知名度和品牌信譽度。品牌理念上，好利來始終秉持“年輕創(chuàng)新”的品牌基調(diào)，延續(xù)高品質(zhì)的傳承，注重“分享歡樂”的概念輸出，期待通過甜品帶給消費者口感和心靈上的雙重歡樂體驗，致力于培養(yǎng)消費者的好感度、忠誠度。奧利奧作為風(fēng)靡全球百年的產(chǎn)品，堅持用情感紐帶連接起與消費者之間的互通互聯(lián)，堅持“永遠年輕、永遠會玩”的風(fēng)格?！芭ひ慌?、舔一舔、泡一泡”這句經(jīng)典廣告語不僅是理念的輸入，也在情感上引起了消費者的共鳴。二者傳遞快樂、分享歡樂的品牌基調(diào)一致，達到了強化雙方品牌調(diào)性的目的。

（二）多層次的消費群體覆蓋一致

市場消費群體上，好利來的受眾基礎(chǔ)廣泛，實現(xiàn)了不同年齡層的跨越。奧利奧最初是面向年輕消費群體的，隨著不斷的發(fā)展，近年來也實現(xiàn)了聚攬多年齡層次的消費群體。在發(fā)展理念相似的基礎(chǔ)上，聯(lián)名之舉強化了消費者對原有品牌理念的認知度和接受度。兩個品牌利用各自的優(yōu)勢，進行互補重組，實現(xiàn)從表層到深層的相互詮釋，既保持品牌調(diào)性的一致，又使品牌形象更具多元化，實現(xiàn)了多層次的消費群體覆蓋。

（三）小眾圈層的細分領(lǐng)域加深

好利來與奧利奧雖然同處消費食品行列，但其市場細分領(lǐng)域不同。好利來作為焙烤行業(yè)，以線下實體店為基礎(chǔ)，連通線上銷售渠道，實現(xiàn)了線上線下雙重渠道的暢通。奧利奧百年深耕于快消品行列，基本實現(xiàn)了超市售賣點的全覆蓋。不同的市場細分對應(yīng)的是不同文化圈層的消費者，這正是對Z時代多元文化觀念、多元消費觀念的把握。如今，小眾圈層的細分不斷加深，小眾圈層之間的破冰也為聯(lián)名營銷提供了新思路。好利來與奧利奧的聯(lián)名不僅是新產(chǎn)品的產(chǎn)生，更是不同文化圈層的連接。

四、陜西大學(xué)生對好利來&奧利奧聯(lián)名營銷的認知分析

（一）品牌辨識度高，女性為主要消費群體

經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：好利來的女性消費群體占比高于男性，這表明在陜西大學(xué)生群體中，女大學(xué)生對好利來的了解、喜好程度更高。高于80%的受眾知曉好利來，高于60%的受眾知曉并購買過好利來的相關(guān)產(chǎn)品，顯示出好利來的高知名度和廣泛接受度；高于70%的受眾了解好利來與奧利奧的聯(lián)名產(chǎn)品，并有約30%的受眾做出了購買行為，體現(xiàn)出兩大品牌的聯(lián)名取得了不錯的成績。

（二）移動社交媒體為主，熟人推薦緊隨其后

在獲取好利來與奧利奧聯(lián)名信息的渠道上，移動端高達50%，主要集中在微博、小紅書、抖音這三大社交媒體上，充分體現(xiàn)出陜西大學(xué)生傾向于在移動端社交平臺上獲取信息，了解嘗鮮。Z世代青年不僅可以在實際生活彰顯自己的個性，也可以通過數(shù)字身份表達獨一無二的自我。在融媒體縱橫交錯、持續(xù)發(fā)力的今天，陜西大學(xué)生作為Z世代青年，在媒介選擇、終端觸及上也在用“數(shù)據(jù)”說話。

（三）消費群體互補明顯，消費者愿意花錢嘗鮮

經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對好利來感興趣、愿意嘗鮮的大學(xué)生占比高于40%，對奧利奧感興趣、愿意嘗鮮的大學(xué)生占比高于40%，表明本次聯(lián)名實現(xiàn)了消費群體的有效疊加互補。消費者對原有品牌的喜愛會遷移到新的聯(lián)名產(chǎn)品中，為聯(lián)名產(chǎn)品建立起良好的受眾基礎(chǔ)。“情緒性消費”也是本次聯(lián)名的一大特點，從追求品質(zhì)到精神滿足再到治愈消費，陜西大學(xué)生追求品質(zhì)的同時也強調(diào)情緒價值，只要對聯(lián)名產(chǎn)品中的任何一方產(chǎn)生好感，就極有可能引導(dǎo)消費者對聯(lián)名產(chǎn)品進行消費，情緒價值的轉(zhuǎn)移促進了雙方消費群體的有效互補。

（四）創(chuàng)新多元是關(guān)鍵，品牌基調(diào)相似不容忽略

品牌雙方的理念、品牌調(diào)性相符是吸引大學(xué)生的一大原因，但品牌聯(lián)名的內(nèi)容更多元化、形式更新穎有趣是吸引他們并做出購買決定的關(guān)鍵。有調(diào)查者指出，好利來與奧利奧聯(lián)名產(chǎn)品的最大亮點在于產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，將奧利奧餅干的香脆與芝士蛋糕的香軟融為一體，二者口味融合在一起所產(chǎn)生的新鮮口感值得嘗試。此外，產(chǎn)品的口味、包裝設(shè)計也是吸引大學(xué)生進行消費的兩大原因。

五、好利來聯(lián)名營銷的策略分析

近年來，好利來先后與21個品牌展開了聯(lián)名營銷，打造出近百款產(chǎn)品，品牌方深諳在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者思維，不斷挖掘合作品牌的契合點、創(chuàng)新點，注意多維度、多元化詮釋品牌理念，實現(xiàn)了合作共贏。

（一）實現(xiàn)資源匹配，品牌效應(yīng)疊加

品牌在聯(lián)名營銷時要充分考慮雙方的知名度和品牌信譽，在品牌實力旗鼓相當時，雙方屬于強強聯(lián)合，這種聯(lián)合形式符合雙方對市場經(jīng)濟文化的預(yù)期回報，強調(diào)品牌雙方影響力的疊加，實現(xiàn)資源的等價互享；在雙方地位懸殊過大時，處于強勢地位的品牌需要利用自有資源，盤活處于弱勢地位品牌的影響力，獲取處于弱勢地位品牌的趣味性、小眾調(diào)性，充盈自身內(nèi)涵。處于弱勢地位的品牌要抓住機遇，在充分擴大自身資源的前提下，利用處于強勢地位品牌的平臺，保持自己的品牌宗旨，整合自身資源，打破物理屬性邊界，為消費者帶來良好的體驗感。

（二）以用戶為中心，消費群體互補

品牌聯(lián)名通常會考慮到制造話題、吸引消費者、實現(xiàn)品牌互助的現(xiàn)實需求。當產(chǎn)品設(shè)計只考慮流量而忽略消費者的切實需求時，就會脫離消費市場，失去產(chǎn)品的基本功能。因此，聯(lián)名營銷一定要以用戶為中心，考慮到品牌各自的原有用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)有效消費群體疊加互補，最大化覆蓋市場受眾。從好利來的聯(lián)名營銷策略可以看出，好利來注重用戶體驗，實現(xiàn)了多種圈層文化的有力融合?！靶”娂创蟊姟钡奈幕瘜傩陨鷦拥伢w現(xiàn)在其主要目標消費群體身上，從喚起童心純真的迪士尼，到充滿英雄情結(jié)的奧特曼，再到可愛的LINE FRIENDS家族，以聯(lián)名營銷為線索，好利來串聯(lián)起多層次的消費群體。

（三）品牌理念一致，原有認知加深

在聯(lián)名營銷時，品牌雙方的理念、調(diào)性一致或相似，才能在聯(lián)名產(chǎn)品中體現(xiàn)出雙方共有的特點。在進行聯(lián)名時，若一味強調(diào)沖突性，不關(guān)注品牌契合度，則會擾亂建立在消費者心中已有的認知，讓產(chǎn)品定位變得模糊不清。通過有效的聯(lián)名營銷可以引導(dǎo)消費者實現(xiàn)購買力轉(zhuǎn)化，同時培育消費者對品牌潛在的正面認知。好利來在聯(lián)名營銷時，注重話題破圈，實現(xiàn)了營銷反哺，比如，在官方宣發(fā)話題時，注重用戶的高參與度，鼓勵用戶在不同社交平臺傳播UGC內(nèi)容，不僅提升話題熱度，還為品牌創(chuàng)造可持續(xù)轉(zhuǎn)化的流量紅利。聯(lián)名營銷實則是品牌文化理念的交織融合，通過合適的創(chuàng)意手段形成自洽點，在保持原有理念一致或相似的前提下，既可以利用雙方已有的品牌基調(diào)強化認知，也可以創(chuàng)造出新內(nèi)容，打破品牌固有的形象，塑造更多元、更立體的品牌內(nèi)涵。

六、結(jié) 語

好利來的品牌聯(lián)名營銷做到了三個關(guān)鍵：一是實現(xiàn)了聯(lián)名目的與品牌價值的相匹配，以及品牌資源的盤活共享；二是聯(lián)名與消費者的需求相匹配，消費市場的高重疊合度提升了話題度，推動了消費者的參與積極性；三是聯(lián)名策略與品牌理念相匹配，在保持原有品牌調(diào)性的同時，多元化、多維度地闡述品牌的內(nèi)涵，豐富了產(chǎn)品品類。在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，好利來聯(lián)名營銷充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，獲取了消費者的好感度，未來需要創(chuàng)新出更豐富的形式，打造出更多元聯(lián)名策略，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)的塑造。