李 超

（上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院，上海 201900）

新亞制藥廠由許冠群等人創(chuàng)辦于1926年?；瘜W(xué)制藥行業(yè)在中國(guó)屬于新興行業(yè)，20世紀(jì)初期的民族企業(yè)還未能與日本、歐美制藥企業(yè)相抗衡。在創(chuàng)辦初期，新亞的藥品銷(xiāo)量并不好，后來(lái)，通過(guò)建立先進(jìn)的制造體系、科學(xué)管理體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，新亞制藥廠逐漸有了起色，并于1927年改為股份有限公司。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，1945年，新亞已成為以新亞制藥廠為基礎(chǔ)的大集團(tuán)，涉及“藥品、印刷、造紙、染色、紡織、五金器具、金融、保險(xiǎn)以及房地產(chǎn)等領(lǐng)域的35家公司，資本超過(guò)了1億元”，成為上海民族資本制藥業(yè)的佼佼者。

一、以商標(biāo)營(yíng)造意象，建立現(xiàn)代化的企業(yè)形象

20世紀(jì)誕生的民族企業(yè)多為“由商轉(zhuǎn)工”，在技術(shù)、資本等各方面均欠發(fā)達(dá)的條件下，面對(duì)國(guó)外企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)力量，這些民族企業(yè)在創(chuàng)辦之初只能暫時(shí)采取“西方化”的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略才能維持生存。“許冠群采用西方意象來(lái)促銷(xiāo)他的產(chǎn)品的第一步，就是首先減少它們身上的外國(guó)味道而把它們打扮成更為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的模樣。”最直觀的體現(xiàn)就是“星牌”商標(biāo)的設(shè)計(jì)（圖1）。1928年，新亞藥廠開(kāi)始使用一個(gè)設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔的“星牌”商標(biāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，試圖與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)建立聯(lián)系，以表明其現(xiàn)代化、科學(xué)化的企業(yè)形象。因“星”與“新”同音，商標(biāo)以一個(gè)以五角星為底，五角星中間有一個(gè)“亞”字，“亞”字內(nèi)部所形成的“紅色十字”使人聯(lián)想到國(guó)際紅十字會(huì)的標(biāo)志，“與醫(yī)藥衛(wèi)生的含義，亦聯(lián)系得起來(lái)”。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售力量，新亞還仿照進(jìn)口藥品包裝 （圖2），包裝上采用了英文，建立現(xiàn)代化的企業(yè)形象。

圖1 “星牌”商標(biāo)

圖2 “海力命”包裝

許冠群是一位商標(biāo)理論家與實(shí)踐家，在20年代末參加了上海市商會(huì)商標(biāo)研究委員會(huì)的理論研究工作。1940年，他和同事李寰平就合著了現(xiàn)代最早的一本專(zhuān)業(yè)商標(biāo)理論書(shū)籍—— 《商標(biāo)法之理論與實(shí)際》。該書(shū)收入作者編寫(xiě)的10多篇有關(guān)商標(biāo)法、商標(biāo)管理等的理論研究論文，包括“我國(guó)商標(biāo)法的產(chǎn)生及其沿革”“商標(biāo)近似之研究”“論用于藥品商品的文字商標(biāo)”等。此外，書(shū)后還列出了1935年11月23日國(guó)民政府修正公布的 《商標(biāo)法》中的一系列條文和指令，并對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)分析。

二、發(fā)行醫(yī)學(xué)刊物和大眾雜志，使產(chǎn)品形象科學(xué)化、大眾化

新亞藥廠善于利用刊物進(jìn)行宣傳。20世紀(jì)30年代，新亞創(chuàng)辦了中文醫(yī)藥雜志 《新醫(yī)藥刊》 （1932年）、《國(guó)藥新聲》 （1939年）和英文雜志 《現(xiàn)代醫(yī)藥》，并通過(guò)降低定價(jià)、向全國(guó)各地的醫(yī)生免費(fèi)發(fā)放，雜志得到了大范圍的傳播，新亞藥品的銷(xiāo)量也大幅提高。新亞還將本廠的各種藥品整理為 《星牌良藥集》（1946年），在18年的時(shí)間內(nèi)共印發(fā)了20版，書(shū)中詳細(xì)介紹了星牌藥品的成分、作用和使用方法等，擴(kuò)大了星牌藥品的銷(xiāo)路。新亞還將廣告部所作的報(bào)章廣告畫(huà)匯集成冊(cè)進(jìn)行出版，不僅節(jié)省了廣告費(fèi)，也方便了讀者查閱、對(duì)癥下藥。比如，《孔雀東南飛》《健康百詠圖釋》等均由廣告部的畫(huà)家編繪，書(shū)內(nèi)的廣告畫(huà)圖文并茂，并附以藥品功效，具有較高的美術(shù)與文學(xué)價(jià)值。

1936年，許冠群創(chuàng)辦了一份面向普通大眾的中文季刊—— 《健康家庭》，該刊物以“號(hào)召貢獻(xiàn)健康知識(shí)，研究家庭問(wèn)題，指導(dǎo)青年修養(yǎng)，提倡社會(huì)服務(wù)”為目的。通過(guò)聘請(qǐng)知名編輯、作家和藝術(shù)家，《健康家庭》的可讀性、趣味性和科學(xué)性得到提升，成為“最為有效的廣告工具”。1940年，《健康家庭》開(kāi)始從專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)刊物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊婋s志，一掃往日的嚴(yán)肅沉悶之風(fēng)，主張“文字力求其生動(dòng)活潑，取材力求其新穎有趣”，并號(hào)召普通大眾向 《健康家庭》投稿，介紹家庭、兒童等問(wèn)題，以期“建設(shè)健康家庭”，切于諸位讀者的家庭實(shí)用。當(dāng)時(shí)，《健康家庭》每一期的封面都是整版或半版廣告畫(huà)或漫畫(huà)。設(shè)計(jì)者為新亞藥廠廣告部的十多位畫(huà)家，廣告畫(huà)突出了新亞產(chǎn)品的科學(xué)性，漫畫(huà)則展示出現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，列舉出迷信的治療方法和“不科學(xué)的”藥品的缺陷。讀者即使不翻閱刊物的內(nèi)容，也能立即明白 《健康家庭》所傳達(dá)的“將科學(xué)知識(shí)與家庭生活融為一體”的價(jià)值觀。比如，1942年第11、12期封面漫畫(huà)為丁悚所作，表現(xiàn)了三代同堂在同一屋檐下和諧生活的場(chǎng)景（圖3）。

圖3 丁悚繪制的 《健康家庭》1942年第11、12期封面

三、制度保障：建立科學(xué)化的現(xiàn)代管理體系

民國(guó)實(shí)業(yè)家、教育家潘仰堯先生指出：“商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，貴在有周密的組織與科學(xué)的管理。”新亞藥廠設(shè)立的“廣告部”和“推廣設(shè)計(jì)委員會(huì)”，為廣告設(shè)計(jì)提供了制度層面的保障；而舉辦“工商美術(shù)培訓(xùn)班”，則為其提供了人才保障。

（一）業(yè)務(wù)處下設(shè)“廣告部”

廣告是貨品與大眾之間的媒介，其意義在于“辨別市場(chǎng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。新亞藥廠在廣告方面也投資了比較多的資金，1940年用于廣告的資金已達(dá)到50萬(wàn)元，占當(dāng)時(shí)新亞公司總資本的16.6%。從企業(yè)管理的角度來(lái)說(shuō)，廣告部是協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的重要一環(huán)，“其任務(wù)不僅在于研究廣告技術(shù)與推行廣告業(yè)務(wù)，且應(yīng)隨時(shí)調(diào)查市場(chǎng)實(shí)際情況以及一般顧客心理與實(shí)際需要，為制造部門(mén)或營(yíng)業(yè)部門(mén)提供參考”。因此，新亞藥廠引入現(xiàn)代企業(yè)管理體系，在“業(yè)務(wù)處”下設(shè)“廣告部、宣傳部、編輯部、出版部”等部門(mén)。正如劉述庭所言：“文章出色，宣傳部之長(zhǎng)材。圖畫(huà)摩登，廣告部之美術(shù)。”每個(gè)部門(mén)都各司其職，使新亞藥廠的產(chǎn)品得以行銷(xiāo)全國(guó)。

廣告部部長(zhǎng)為田應(yīng)森、許曉霞，并聘有十多位畫(huà)家，1940年，丁悚、王守仁接任廣告部副部長(zhǎng)。部長(zhǎng)許曉霞原名許一鷗，“是廣告界杰出人才，能文能畫(huà)能設(shè)計(jì)”，在新亞初創(chuàng)之時(shí)，廠中的美術(shù)設(shè)計(jì)均委托給許曉霞；副部長(zhǎng)王守仁畢業(yè)于杭州國(guó)立藝術(shù)專(zhuān)科學(xué)校，1934年參加中國(guó)工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會(huì)；畫(huà)家有陳青如、江愛(ài)周、李銀汀、范萬(wàn)甲、丁一英、葛文鼎、董天野等人 （圖4），他們大多為漫畫(huà)家，為近代上海工商美術(shù)界作出了重要貢獻(xiàn)。

圖4 廣告部人員，從右至左為：李銀汀、范萬(wàn)甲、王守仁、丁悚、丁一英、許曉霞、葛文鼎、董天野，1939年攝于上海法國(guó)公園

新亞的廣告涉及各種不同的媒介，包括海報(bào)、櫥窗陳列、霓虹燈招牌、影院商品廣告、流動(dòng)圖書(shū)館、赴各地巡回比賽的籃球隊(duì)、武術(shù)隊(duì)、口琴隊(duì)，以及“閃電戰(zhàn)”在內(nèi)的電臺(tái)廣播節(jié)目。所謂的“閃電戰(zhàn)”，即新亞每次獨(dú)家出資控制一家電臺(tái)，成為其24小時(shí)之內(nèi)的唯一贊助者，該電臺(tái)則在此期間專(zhuān)門(mén)宣傳新亞。1939年，新亞的辦公部搬遷至辛家花園，為了吸引消費(fèi)者，廣告部精心設(shè)計(jì)了路牌廣告和櫥窗陳列，并設(shè)置了一款新式霓虹燈 （圖5），“點(diǎn)綴新穎，布置精雅，晚間，通以霓虹燈，明凈鮮艷，有紅綠黃藍(lán)青白紫各色，于各個(gè)字體之結(jié)構(gòu)筆鋒，均朗若列眉，霓虹廣告，本系一種藝術(shù)，似此濃淡相宜，可稱(chēng)雅俗共賞矣”。這些形式多樣的廣告對(duì)擴(kuò)大新亞制藥廠的社會(huì)影響力有著重要作用。

圖5 新亞藥廠所設(shè)計(jì)的霓虹燈

1954年12月，新亞藥廠轉(zhuǎn)變?yōu)楣胶蠣I(yíng)企業(yè)，生產(chǎn)方向是遵循國(guó)家計(jì)劃，由上海市人民政府輕工業(yè)管理局直接管轄。1955年3月，新亞公司組織架構(gòu)全面調(diào)整，營(yíng)業(yè)科、廣告室被撤銷(xiāo)，其業(yè)務(wù)全部并入供銷(xiāo)科。

（二）成立“推廣設(shè)計(jì)委員會(huì)”

1938年，新亞的組織架構(gòu)已經(jīng)具備大公司事業(yè)部制的雛形，“從總體上來(lái)看，表現(xiàn)為一種垂直集權(quán)型的管理層級(jí)，公司的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)按照職能分成若干個(gè)垂直管理系統(tǒng)”，公司的權(quán)力最終集于企業(yè)最高決策者——總經(jīng)理的手中，雖然各部門(mén)的獨(dú)立性相對(duì)有限，但有利于實(shí)現(xiàn)資金、原料、營(yíng)銷(xiāo)、人員的集中統(tǒng)一。

為了研討及計(jì)劃推廣出品，新亞藥廠于1940年建立了“推廣設(shè)計(jì)委員會(huì)”。該委員會(huì)負(fù)責(zé)企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的總體謀劃，委員由各部領(lǐng)導(dǎo)組成，包括：陳漢銘、許曉霞、劉述庭、華汝明、畢承祥等。委員會(huì)章程有八條，規(guī)定了委員會(huì)的職權(quán)：“出品推廣計(jì)劃之設(shè)計(jì)事宜、出品推廣辦法之改革及研究事宜、出品推廣辦法之調(diào)整事宜、出品推廣章程規(guī)則之審定事宜及總經(jīng)理交議事宜”；規(guī)定了委員會(huì)每星期六舉行常會(huì)一次。為了達(dá)到集思廣益的效果，還規(guī)定了會(huì)議時(shí)須聘請(qǐng)社會(huì)專(zhuān)家或本公司相關(guān)部門(mén)人員指導(dǎo)或發(fā)表意見(jiàn)，這種制度實(shí)際上是設(shè)計(jì)管理的萌芽。Peter Corb和Angela Dumas在1987年將這種參與設(shè)計(jì)活動(dòng)的管理者稱(chēng)為“沉默的設(shè)計(jì)者”（Silent Designers）?！巴茝V設(shè)計(jì)委員會(huì)”為企業(yè)制定的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，不僅防止了權(quán)利過(guò)于集中在最高決策者手中，更具有實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

（三）舉辦“工商美術(shù)培訓(xùn)班”

除了科學(xué)的管理與生產(chǎn)體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，新亞的成果也離不開(kāi)對(duì)人才的使用與培育。中國(guó)化學(xué)史研究者詹姆士·安德森 （James Anderson）認(rèn)為，在1949年之前，中國(guó)學(xué)術(shù)界與工業(yè)界一直存在著隔閡，而許冠群則是為數(shù)不多能夠意識(shí)到研究、開(kāi)發(fā)與企業(yè)發(fā)展之間具有密切聯(lián)系的企業(yè)家，新亞藥廠因而成為一個(gè)“學(xué)理與實(shí)驗(yàn)兼施”的企業(yè)。除了建立新亞化學(xué)藥物研究所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之外，許冠群還致力于社會(huì)教育和職業(yè)教育，創(chuàng)辦了新亞圖書(shū)館、冠群業(yè)余補(bǔ)習(xí)學(xué)校、廣登藥學(xué)專(zhuān)科學(xué)校。據(jù)宣傳部職工祁和鳴回憶，許冠群也要求全廠職工補(bǔ)習(xí)英文以利工作。

冠群業(yè)余補(bǔ)習(xí)學(xué)校旨在培養(yǎng)切合實(shí)際需要的人才，1939年設(shè)立了七大系：藥學(xué)、國(guó)文、英文、第二外國(guó)語(yǔ)、數(shù)理、商學(xué)、無(wú)線電，聘請(qǐng)潘仰堯等各界名士及專(zhuān)家授課。新亞藥廠是國(guó)內(nèi)首先認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展有重要作用的民族企業(yè)，于1940年特意開(kāi)設(shè)了“冠群補(bǔ)校工商美術(shù)速成班”。該班第一期開(kāi)設(shè)于1940年春季，此后每年分春、秋兩期招生，畢業(yè)期限為1年，合格畢業(yè)的學(xué)生由新亞藥廠聘任?！熬吖ど堂佬g(shù)必修之課凡十……全班三十余人”。第一期合格畢業(yè)的學(xué)生有十余人，“王守信、張之偉等，已為新亞藥廠廣告部選拔試用”。擔(dān)任教授的是新亞藥廠廣告部的畫(huà)家，包括許曉霞、王守仁、丁悚、董天野等，其中，廣告心理學(xué)由廣告部副主任許曉霞負(fù)責(zé)。許曉霞認(rèn)為，廣告與心理學(xué)聯(lián)系密切：“報(bào)章廣告，可用文字抒寫(xiě)，圖畫(huà)描繪，間用照相制版作美術(shù)之參插，實(shí)體之作證。實(shí)有心理學(xué)存焉”。

四、結(jié) 語(yǔ)

新亞藥廠利用廣告設(shè)計(jì)建立企業(yè)形象的做法為近代民族企業(yè)提供了良好的示范。更重要的是，其培植的一批工商美術(shù)家不僅形塑了近代上海的消費(fèi)文化景觀，也為建國(guó)后的上海設(shè)計(jì)奠定了人才基礎(chǔ)。顧世朋先生在1964年成為中國(guó)首位“美術(shù)設(shè)計(jì)師”，他曾在1941年以?xún)?yōu)異的成績(jī)通過(guò)了上海新亞藥廠工商美術(shù)培訓(xùn)班的考試，先后跟隨丁悚、姜書(shū)竹等人學(xué)畫(huà)。除了顧世朋之外，新亞藥廠廣告部的江愛(ài)周、李銀汀也曾進(jìn)入上海食品工業(yè)公司從事包裝設(shè)計(jì)，成為上海設(shè)計(jì)圈中的中堅(jiān)力量。