響馬

“票房慘淡，奶茶來救？”近段時間，萬達賣奶茶的消息引起廣泛關注。

據(jù)媒體報道，大連萬達集團股份有限公司申請注冊多個“萬茶”商標，國際分類包括啤酒飲料、方便食品、廚房潔具等，目前商標狀態(tài)均為等待實質審查。

媒體稱，萬茶是萬達電影在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。對于萬達此舉，不少媒體歸因于“票房太慘淡”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內影院營業(yè)率不足50%，重量級影片均撤檔。

但有業(yè)內人士認為，票房低迷并不是萬達電影殺入茶飲賽道的主要原因。在票房明顯受疫情影響的當下，萬達在茶飲賽道出手，更多是為未來布局，加速整合與影城相關的上下游資源，提升自身的核心競爭力，為企業(yè)發(fā)展加碼。對于萬達而言，這是值得一搏的機遇，同時也是風險重重的挑戰(zhàn)。

殺入茶飲賽道

出乎很多人的意料，萬達跨界入局新消費飲品，最早可以追溯到5年前。

2017年5月，萬達電影和英國咖啡品牌COSTA“牽手”，就建立聯(lián)合品牌和深度合作等事宜達成一致。萬達集團官方網站相關內容顯示，雙方簽訂協(xié)議，就在上海市和重慶市以及江蘇、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、廣東、海南、湖北、陜西、湖南、云南、貴州和廣西壯族自治區(qū)的所有萬達影城內選擇性開設ONE COSTA品牌咖啡店達成共識。

2019年，萬達不再局限于合作，開始親自下場。當年8月，萬達旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達影城正式開業(yè)，被認為是萬達首次在新茶飲領域進行試水。一個月后，萬達申請注冊了“萬小茶”商標。

合作開店也好，獨立開店也罷，都為萬達掘金新茶飲賽道積累了諸多經驗，業(yè)務也隨之迎來“加速跑”。2020年，萬達電影與COSTA咖啡的合作進一步深化，推出了萬茶與COSTA快選融合店這種全新模式。當年9月底，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城后，萬達在全國的萬茶店已經突破70家。2021年以來，萬達繼續(xù)發(fā)力，截至目前，萬茶店已經覆蓋西安、廣州、大連、長春、烏魯木齊等全國多個主要城市。

在產品上，萬茶以“自營創(chuàng)新+精選茶源”為特色，涵蓋奶茶、果茶、芝士茶等;在價格上，萬茶的飲品售價基本在19元左右，芝士茶、果茶等品類價格約為26元。換句話說，萬達賣奶茶，從合作形式到產品和價格，均源于5年來的不斷調整，而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。

在此背后，容易被忽視的核心邏輯是，為萬達電影帶來高毛利的不是票房業(yè)務，而是以爆米花為代表的非票房業(yè)務。以萬達電影2021年半年報為例，公司觀影收入為40.4億元，占收入比例57.44%，占利潤比例僅有33.36%，毛利率更是低至13.38%;商品、餐飲銷售收入為7.78億元，占收入比例只有11.06%，占利潤比例卻為31.67%，毛利率更是高達65.99%。

對此，有媒體直言：“萬達電影之所以切入奶茶市場，無疑是看到廣闊的市場前景，希望利用自身的線下流量優(yōu)勢提高非票房收入?！?/p>

值得注意的是，不只商品、餐飲等非票房業(yè)務“市場前景廣闊”，細分的、看起來嚴重內卷的茶飲領域也仍有較大的空間。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020-2021年，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。

一邊拓展獨立奶茶店，一邊與COSTA咖啡合作開設融合店，萬達在“成癮性飲品賽道”中雙管齊下，為萬茶發(fā)展做了相對充分的準備。

擁有渠道等優(yōu)勢

但仍是一步“險棋”

萬達賣奶茶，目標是向著高毛利市場進擊，路徑則是整合與影城相關的上下游資源。

首先，萬達電影院線的連鎖模式能為萬茶獨立店提供助力。正如媒體所言，萬達電影的連鎖模式在茶飲門店選址上有天然的資源優(yōu)勢，還能減少租金和人員成本。在新式茶飲行業(yè)，門店成本一直是一項和原材料供應成本不相上下的支出。據(jù)《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，新式茶飲門店運營成本較高，基本與原材料成本持平，包括商鋪出租商、員工、第三方外賣平臺等在內的相應服務商的總體利潤率約為33.6%，茶飲玩家自身利潤率只有約25%。因此，通過進一步優(yōu)化渠道建設、提高產品及服務標準化水平，企業(yè)可以進一步提升利潤空間。具體到萬達在旗下萬達影城推出自有品牌茶飲，利潤空間的提升正是主要著力點。一位業(yè)內人士分析認為，萬茶現(xiàn)階段利用的是萬達影院這種特殊場景，就像我們在景區(qū)內買東西，具有排他、自主定價、無租賃費用等特點。在這樣的前提下，這條經營線是給萬達影院補充利潤的極好選擇。

其次，萬達賣奶茶還在原材料上積累了一定的優(yōu)勢。2018年4月，萬達在貴州省丹寨縣創(chuàng)建了約1000畝扶貧茶園。截至目前，丹寨茶園項目已經運營5年，通過旅游和社交媒體的傳播，丹寨縣茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也有了更高的知名度。重點在于，這些茶園能為萬茶帶來原材料。丹寨扶貧茶園創(chuàng)始人、丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長劉殿興透露，盡管丹寨茶園的茶葉品類少，目前只出品紅茶和綠茶，但萬達跨界新茶飲，茶園會為其提供部分產品。

無論是萬達電影旗下影城的渠道和場景優(yōu)勢，還是自主可控的部分原材料資源，都為萬茶向前發(fā)展創(chuàng)造了條件，這是值得一搏的市場機遇。而且萬茶的發(fā)展態(tài)勢與萬達電影的進擊也頗有同步的意味。公告顯示，2020年末，萬達電影在國內已開業(yè)影院700家，銀幕6099塊;到2021年末，萬達電影擁有已開業(yè)影院790家，銀幕6750塊，較上一年有較大幅度增長。

不容否認，受疫情反復等原因的影響，已開業(yè)影院深受沖擊，但如果疫情逐步得到控制，影院銀幕和包括奶茶、爆米花在內的餐飲很有可能會形成強勢聯(lián)動，屆時萬達現(xiàn)在的布局將獲益頗豐。只是，未來還有較多不確定性，萬達賣奶茶仍然是一步“險棋”。