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        加碼研發(fā)和全渠道運(yùn)營 三只松鼠正在突破發(fā)展瓶頸

        2022-06-22 03:35:17丁玲許張超
        中國食品 2022年10期
        關(guān)鍵詞:堅(jiān)果松鼠營收

        丁玲 許張超

        “互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠最近壓力有點(diǎn)大。從業(yè)績表現(xiàn)來看,去年算是“有驚無險(xiǎn)”,盡管營收微降,但歸母凈利潤提升明顯,打破過往“增收不增利”的情況;但今年一季度,則呈現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤雙雙下滑的局面。

        另外,公司股價(jià)表現(xiàn)也不盡人意,2019年上市初期,三只松鼠股價(jià)高歌猛進(jìn),巔峰時市值超360億元。截至今年4月25日收盤,三只松鼠報(bào)24.02元/股,總市值僅為96.32億元。

        一季度業(yè)績下滑

        根據(jù)三只松鼠4月23日晚間披露的2021年年度報(bào)告,2021年,三只松鼠營收微降0.24%至97.7億元,歸屬母公司的凈利潤提升36.43%至4.11億元。其中,第三方電商平臺營業(yè)收入64.79億元,占總營收的66.31%。具體來看,天貓系平臺貢獻(xiàn)營收29.56億元,同比下滑22.30%;京東系平臺貢獻(xiàn)24.08億元,同比下滑11.84%。

        另據(jù)同日發(fā)布的2022年一季度報(bào)告,第一季度,三只松鼠營業(yè)收入30.89億元,同比下滑15.85%;歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元,同比下滑48.75%。對此,三只松鼠解釋稱是受累于上年基數(shù)高、原材料成本上漲、廣告費(fèi)用過高等因素。

        值得一提的是,同期三只松鼠發(fā)布了“關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告”,將在發(fā)展模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級——從電商向全渠道轉(zhuǎn)型,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型,重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。簡而言之,就是線上線下銷售齊發(fā)力,優(yōu)化生產(chǎn)線,聚焦自身優(yōu)勢產(chǎn)品。

        創(chuàng)新能力有待提高

        在斷臂求生之際,以堅(jiān)果起家的三只松鼠果斷選擇聚焦優(yōu)勢堅(jiān)果產(chǎn)品,推出使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅(jiān)果以及使用真空包裝的分銷堅(jiān)果星品等。

        從研發(fā)費(fèi)用看,2021年三只松鼠投入為5754.37萬元,同行良品鋪?zhàn)觿t為3966.56萬元。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、重投研發(fā)開始有了一些成果。目前,三只松鼠已經(jīng)打造出每日堅(jiān)果、碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款人氣單品。2021年全年,三只松鼠的堅(jiān)果品類營收50.58億元,品類毛利率達(dá)29.14%,同比增長4.33%。

        實(shí)體門店的貨架布置也印證了這一點(diǎn)。在位于廣州市北京路天河城的三只松鼠直營店,記者留意到盡管店內(nèi)擁有包括肉食鹵味、餅干等常規(guī)食品線以及國潮盲盒、玩具等衍生產(chǎn)品,但堅(jiān)果類產(chǎn)品依然占據(jù)相當(dāng)比例。

        不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,盡管包括三只松鼠在內(nèi)的眾多公司紛紛砸錢做研發(fā)、玩新花樣,但實(shí)際上企業(yè)仍面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的困境,這也讓食品電商面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

        “部分企業(yè)靠一款產(chǎn)品火了很多年,卻沒有推出更迭的產(chǎn)品?!卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示,目前市場整體潛力仍未被充分激發(fā),食品電商的產(chǎn)品卻存在明顯的創(chuàng)新問題。同時,一些主打年輕消費(fèi)群體的堅(jiān)果品類產(chǎn)品在堅(jiān)果組合上并未考慮到消費(fèi)者的需求,食用后出現(xiàn)上火等不適狀況的比比皆是。

        為此,張毅建議,食品電商要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力,根據(jù)消費(fèi)者需求持續(xù)推動產(chǎn)品品類的推陳出新以及產(chǎn)品迭代,目前該方向仍有巨大的增長空間。另外,直播電商等新型社交電商模式能夠直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品文化和產(chǎn)品性能,在線上渠道拓客方面有很大的可拓展性。

        全渠道運(yùn)營難度不小

        在渠道拓展方面,和同行良品鋪?zhàn)?、來伊份等品牌發(fā)家之初就發(fā)力線下渠道不同,電商起家的三只松鼠鋪設(shè)線下渠道要晚得多,實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的難度自然不小。

        起初,創(chuàng)始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在線上。直到2017年,三只松鼠的線下營收也只占4.5%。天貓和京東更是絕對的主角,2020年三只松鼠的線上業(yè)務(wù)營收中,天貓渠道占比52%、京東占比38%。換言之,三只松鼠的九成收入都來源于這兩大電商平臺。但集中也意味著過度依賴,并且隨著食品電商的獲客成本越來越高,線上渠道的優(yōu)勢正逐漸消失,尋求多渠道發(fā)展也就成為三只松鼠的必然選擇。

        “三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束?!?021年公司年報(bào)提到,三只松鼠正在從電商向全渠道轉(zhuǎn)型。對此,三只松鼠開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”,以及和電商合作的“線下便利店”。

        愿景是美好的,但過程是艱難的。數(shù)據(jù)顯示,2021年,三只松鼠直營投食店新開12家、閉店43家,截至期末累計(jì)140家,貢獻(xiàn)營收8.18億元,較上年同期下滑6.39%,占總營收8.37%;加盟店新開341家、閉店288家,截至期末累計(jì)925家,營收7.49億元,較上年同期增長63.3%,占總營收7.67%。

        廣州市北京路天河城三只松鼠直營店工作人員告訴記者,目前三只松鼠在廣州僅有兩家門店,此前位于天河區(qū)石牌的三只松鼠百老匯店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè),近期受到疫情影響,門店客流量并不多。另據(jù)三只松鼠部分加盟商反映,相對產(chǎn)品線上價(jià)格,刨除租金、運(yùn)營等成本后,線下渠道拿貨價(jià)格優(yōu)勢不明,于是導(dǎo)致加盟商選擇閉店。

        “價(jià)格讓利這部分并不是最重要的,關(guān)鍵問題仍是產(chǎn)品與消費(fèi)群體不匹配?!睆堃惚硎?,三只松鼠線上渠道主打年輕消費(fèi)群體,但年輕人并不是線下渠道的消費(fèi)主體,所以三只松鼠實(shí)際上也沒有針對不同消費(fèi)群體生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言道,“三只松鼠線上銷售、線下銷售占比懸殊,說明企業(yè)并沒有做到線上與線下資源互融共通,更沒有做到線上與線下的短板互補(bǔ)?!?/p>

        值得一提的是,盡管直營投食店、加盟店遭遇發(fā)展挑戰(zhàn),但在線下業(yè)務(wù)端,自2021年10月發(fā)布分銷戰(zhàn)略后,三只松鼠推出“熱榜零食”,入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超貨架,一年內(nèi)的營收超16億元,占比17%。

        對此,朱丹蓬表示,從三只松鼠跟商超的合作來看,其實(shí)只是對渠道進(jìn)行拓寬,想要實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營模式對三只松鼠的挑戰(zhàn)還是很大的?!耙嬲龑?shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營,食品電商第一靠品牌效應(yīng),第二靠規(guī)模效應(yīng),之后更多的是靠整個食品安全的支撐,品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場景創(chuàng)新等也都需要維持?!敝斓づ钫f。

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