石千里 翟希萌

2021年，德勤中國及穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中提到，國人對咖啡的消費習(xí)慣，已逐漸由趕時髦的飲品向日常飲品轉(zhuǎn)換。不同于改革開放初期對咖啡這一外來物時尚高雅的認(rèn)知，在經(jīng)濟(jì)騰飛、物質(zhì)豐裕條件下生長的Z世代，早已脫去在咖啡身上的舶來品濾鏡，他們見證著互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的快速發(fā)展，也作為強大的有生力量推動著咖啡行業(yè)升級。

那么，新咖啡如何打動新消費者？Z世代咖啡族如何消費新咖啡？課題組通過邀請10位Z世代咖啡重度消費者開展小組訪談，得到了如下調(diào)查結(jié)果。

上海交通大學(xué)發(fā)布的《2020年新消費洞察報告》中，抗糖代餐名列中國新消費品類增長速度最快的十大賽道，社交媒體上關(guān)于減肥減脂的視頻、經(jīng)驗分享更是層出不窮，動輒獲得百萬點贊，健康飲食代表“輕食”的點單率甚至超過大眾美食炸雞漢堡，大有“不減脂不健康不是Z世代生活”的潮流趨勢。

Z世代咖啡族A。健康生活哪有那么容易呢？我減肥那時候還太年輕，不知道所有美味贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了卡路里。減肥期間嘴巴的寂寞和對健康身材的追求形成了矛盾，讓每一個在深夜饑腸轆轆的減肥人，聚成合力，拼命尋找“平替”，試圖讓世間所有美味都向0糖0卡靠攏，在滿足口腹之欲的同時，不用承擔(dān)長胖的風(fēng)險。所以，我喝咖啡一定要0糖0卡。

Z世代咖啡族B。脂肪不能增長，口味不能讓步，0糖0卡已成為Z世代咖啡族的標(biāo)配。在咖啡測評帖里，無論是即溶咖啡、連鎖咖啡還是罐裝咖啡，每一款咖啡的熱量都被安排得清清楚楚。社交軟件上，一個咖啡推薦帖可以沒有價格表，但絕不能沒有熱量表，許多“種草官”直接將熱量列為衡量咖啡好壞的標(biāo)準(zhǔn)，更有貼心的博主幫你列好減脂咖啡清單，懶人閉眼入就能獲得好喝又沒負(fù)擔(dān)的控糖咖啡。商家也伺機而動，你甚至能在雀巢旗艦店里看到“0糖控卡咖啡，熱量低于空氣”這樣夸張的宣傳語。

2020年，新冠肺炎疫情讓生活按下了暫停鍵，一夜之間，餐飲店鋪全部停擺。Z世代咖啡族打開外賣軟件后發(fā)現(xiàn)一片空白，欲哭無淚之下難掩咖啡因誘惑。于是，十八般武藝各顯神通，鍋碗瓢盆齊上場，年輕人手起杯落，也能打造一杯咖啡店同款。打開了新世界的大門后，Z世代也能做出與星巴克同款好喝的咖啡。

Z世代咖啡族C。我一般在B站和小紅書上扒咖啡制作方法，然后照貓畫虎，沒過幾天居然也能做出大師咖啡。我發(fā)現(xiàn)，小紅書上咖啡相關(guān)的筆記達(dá)到800萬多條，從原材料到制作步驟，大家紛紛秀出自己的咖啡手藝，凡是命名為“咖啡”的相關(guān)視頻，動輒就有兩三萬流量，比如，一條名為“蒜蓉拿鐵”的短視頻，觀看量居然達(dá)到30萬。年輕人的創(chuàng)造力，在一杯杯自制飲品里被激活了。

Z世代咖啡族D。我一直認(rèn)為咖啡店的原料放得不夠多，所以我愿意買咖啡豆磨粉，想放多少放多少；咖啡店里的牛奶也不是我喜歡的有機奶，我就在家換喜歡的奶；咖啡店的豆子烘焙度達(dá)不到我鼻子的靈敏度，我就在家拿機器炒豆子；我能做咖啡店的大部分咖啡菜單！從基礎(chǔ)的美式拿鐵，到大膽的花生醬拿鐵、綠豆沙拿鐵，甚至還有搞怪的豆汁拿鐵，我都嘗試過！

調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，Z世代咖啡自制族的能量非常強大。在熱衷自制的咖啡愛好者們的推薦和追捧下，B端品牌——菲諾厚椰乳在小紅書上已經(jīng)擁有2萬+的筆記，短短幾個月，就成為抖音植物蛋白飲料銷量Top1，在2021年的植物飲品銷量中也位居前五。

相較于咖啡早期進(jìn)入中國市場時的優(yōu)雅高貴，現(xiàn)在的新咖啡消費更加朝著“快馬加鞭”和“提神醒腦”的雙重實用主義功效過渡，白領(lǐng)們精選一個下午的休閑時間，沐浴焚香，約上三五好友共品一杯咖啡的悠閑時光，已經(jīng)難以尋見了。新咖啡創(chuàng)造的“萃取即溶”特點，完全滿足了上班白領(lǐng)和早起打工人對咖啡的品質(zhì)與時效需求。在小紅書等熱門平臺上，許多人直接將濃縮液倒入罐裝牛奶里，搖晃一兩下，就得到了一杯拿鐵，喝完直接扔掉牛奶罐，連杯子都不用洗。

Z世代咖啡族E。想象一下，當(dāng)你早晨被鬧鐘叫醒，匆忙洗漱后抬頭看表，距離遲到已經(jīng)不遠(yuǎn)了，你是否還會有時間和精力去手沖一杯咖啡？再緊迫一些，甚至連去樓下便利店買杯咖啡的時間都沒有，傳統(tǒng)的速溶咖啡又被一杯開水局限，這樣的情況下，如何滿足速度至上的咖啡續(xù)命族？我喜歡永璞咖啡，它給出了我所有問題的答案——濃縮咖啡液、高溫萃取、瞬時冷卻、鎖鮮灌裝。無論是熱水、冷水、牛奶還是氣泡水，不需要攪拌，打開一包濃縮液就可以享受一杯快手咖啡。

Z世代咖啡族F。盒裝牛奶開口太小沒有辦法倒咖啡液怎么辦？我推薦一種懶人虹吸法——喝掉半盒牛奶，然后用吸管把咖啡液倒吸進(jìn)入牛奶盒，這樣完美的一次性拿鐵，既能享受咖啡美味還不浪費洗杯子的水，你們怎么不為我點贊呢？如果虹吸的原料有不同口味的咖啡濃縮液，讓我這種懶人有更多的咖啡選擇，那就更完美了！

當(dāng)前的咖啡市場里，花里胡哨沒有任何實用價值的咖啡包裝早已被年輕人摒棄，取而代之的是北歐風(fēng)、莫蘭迪色等現(xiàn)代極簡風(fēng)格的流行。Z世代咖啡族將簡約淡雅的輕視覺美學(xué)，賦予到新咖啡消費印象之中。

Z世代咖啡族G。我特別喜歡三頓半的小杯裝咖啡，它掀起了輕視覺咖啡包裝浪潮。在傳統(tǒng)速溶咖啡使用塑料條裝時，三頓半的產(chǎn)品包裝是一個縮小版的咖啡杯，全杯采用百分百可回收的材料，杯子分為杯身和杯蓋兩部分，打開杯蓋，掀起錫紙膜，就能聞到凍干咖啡的香氣。杯身高度大約5厘米，普通藍(lán)牙耳機大小，放入日常通勤包內(nèi)也不會占用太大的空間；整杯并沒有復(fù)雜的元素拼接和冗長的產(chǎn)品介紹，而是采用清新的純色、醒目的數(shù)字和不同的顏色來區(qū)分不同系列、不同口感的咖啡。

數(shù)字1—6代表了烘焙程度由淺到深，數(shù)字0屬于靈感系列，代表著超即溶0號咖啡，是三頓半與全球咖啡品牌的創(chuàng)新合作；杯身上標(biāo)有符號“&”的，是三頓半的跨界聯(lián)名。這種刪繁就簡的輕視覺包裝設(shè)計，讓咖啡小白也能夠依據(jù)數(shù)字以最快的速度找到最適合自己口味的咖啡。

嘲諷庫克不送充電器的Z世代，一直在節(jié)能減排的道路上默默努力著。垃圾分類、碳中和、碳達(dá)標(biāo)、地球變暖、溫室效應(yīng)……這些事關(guān)后世子孫的綠色目標(biāo)，早已深深植入Z世代的心里，任何品牌的一個小小環(huán)保理念總能打動Z世代，引起年輕人的共鳴。

Z世代咖啡族H。我是高?！熬G色行動”負(fù)責(zé)人，也是重度咖啡愛好者。我愛喝三頓半咖啡，完全是受到其“返航計劃”的觸動！每一個喝完的三頓半空罐都會被回收，消費者通過微信端的小程序預(yù)約，在指定開放日前往線下返航點用空罐兌換不同的物資，一個大空罐可以兌換一個能量，一個小空罐可以兌換0.5個能量，這些能量可以用來兌換“返航物資”即吊墜、徽章、購物袋等三頓半周邊。而這些“返航”的空罐不會被用來罐裝咖啡，而是成為新一輪周邊的原材料，進(jìn)行下一輪“返航”。這種環(huán)保理念是我和我的同伴追求的目標(biāo)，所以我堅決支持三頓半的“返航計劃”。

根據(jù)課題組調(diào)查，三頓半“返航計劃”吸引了越來越多的年輕人參與，截至第五季“返航計劃”，總計有7萬余人參與，回收近500萬個空罐。每一個回收來的空罐，不僅是三頓半保護(hù)生態(tài)環(huán)境的企業(yè)責(zé)任，更是一次正向的品牌傳播。消費者積攢空罐、兌換空罐的過程中，對品牌的好感度不斷增加，不僅產(chǎn)生了持續(xù)的消費行為，還能吸引更多被這種模式所打動的消費者，形成正向循環(huán)。喝著咖啡，在無形中還做了守護(hù)地球衛(wèi)士，這正是Z世代追求的綠色消費模式，讓他們獲得了極大的心理滿足。

出生在千禧年前后的Z世代充滿了活力與激情，他們創(chuàng)造快節(jié)奏生活方式的同時，也定義了新的咖啡消費方式。Z世代注重身材形象，要求咖啡不僅要好喝還要0糖0卡；Z世代聰明能干，樂此不疲地利用社交軟件探索和分享咖啡沖制技巧；Z世代個性彰顯，不僅挑剔咖啡品質(zhì)，更提出喝上咖啡的時效要求；Z世代喜歡輕時尚，對咖啡包裝和品牌形象提出新要求；Z世代看重社會責(zé)任，喝咖啡的同時還要做綠色環(huán)保的地球衛(wèi)士……

盡管“網(wǎng)紅”“聯(lián)名”似乎成了新消費品的代名詞，但本質(zhì)上與Z世代自我表達(dá)的消費訴求不一致，鋪天蓋地的營銷大風(fēng)過后，品質(zhì)、便捷、趣味、環(huán)保的新咖啡產(chǎn)品才能抓住Z世代的胃和心。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)

調(diào)查項目受到教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（立項號：18YJC760118）資助