李維華

近期，三只松鼠公布了2021年以及2022年第一季度財(cái)報(bào)。從2021年第四季度開始虧損，當(dāng)季虧損3100萬元；緊接著的2022年第一季度，虧損繼續(xù)，營收同比下滑16%，凈利潤降低48.75%，近乎腰斬。與營收、利潤雙降同時(shí)而來的則是三只松鼠的股價(jià)直線下跌：截至4月29日15：00收盤，三只松鼠總市值為88.86億元，相較于巔峰期的360億元市值，僅剩不到25%。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“三只松鼠已跌沒了兩只，還剩一只松鼠?！?/p>

其實(shí)，我們也應(yīng)該看到三只松鼠的努力，為應(yīng)對(duì)不利局面，三只松鼠曾連續(xù)出臺(tái)自救式組合拳對(duì)策：

關(guān)店300家。2021年，三只松鼠關(guān)閉投食店43家、聯(lián)盟小店288家，共關(guān)店331家。

單店從規(guī)模時(shí)代轉(zhuǎn)向品質(zhì)時(shí)代。三只松鼠的策略從單店的追求規(guī)模和數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昶焚|(zhì)和贏利性。

縮減SKU。從其早期的曾高達(dá)1000款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400個(gè)SKU左右。產(chǎn)品戰(zhàn)略上以每日?qǐng)?jiān)果系列為核心，零食類大單品為輔。

淡化子品牌。比如2021年財(cái)報(bào)里沒有鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀等三個(gè)子品牌，僅剩小鹿藍(lán)藍(lán)的數(shù)據(jù)展示。

然而，上述這些策略或戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是否能帶來三只松鼠的重振輝煌，仍有待考量，但其大起大落的過程值得研究和體味，其中很多內(nèi)容都能為企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供正反兩面的教材。

接下來，我們來分析三只松鼠跌落的原因到底是什么。大致來講，三只松鼠目前比較尷尬的原因可能包括10個(gè)方面。

1.線上線下的模式融合不好

比如其線上線下的價(jià)格體系不合理，甚至媒體報(bào)道說有加盟商從直播間而非總部進(jìn)貨的現(xiàn)象。在比價(jià)非常容易的當(dāng)下，在線上線下融合的時(shí)代，在多種渠道和商業(yè)模式并行的大特許時(shí)代，包括產(chǎn)品品類、價(jià)格、定位和包裝等在內(nèi)的要素都必須經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃。否則，極容易導(dǎo)致內(nèi)卷和自傷。

2.戰(zhàn)略的變換太快且略極端

比如，其從一開始迷信電商，不重視線下實(shí)體店，到后來又自我否定地提出萬店計(jì)劃，目前又提出大力發(fā)展分銷體系；其一開始定位單品牌，之后改為多品牌；一開始強(qiáng)調(diào)多品類，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而實(shí)施精選品類策略；等等。戰(zhàn)略固然需要與時(shí)俱進(jìn)地改變，但要記住的是，絕對(duì)不能因?yàn)樾碌哪Ｊ骄蛷氐追穸ɡ系?、傳統(tǒng)的模式，市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)給你試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。融合、無界，才是制勝法寶。

3.產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定

近來，多家媒體都截圖了大量消費(fèi)者的吐槽，而最大的槽點(diǎn)之一就是三只松鼠一直以來被詬病的產(chǎn)品品質(zhì)問題。在品質(zhì)管控一般的情況下，不少網(wǎng)友還吐槽三只松鼠的價(jià)格偏貴。

4.廣告的負(fù)面影響

不可否認(rèn)的是，前段時(shí)間的“紅領(lǐng)巾事件”“瞇瞇眼事件”等都對(duì)三只松鼠的品牌形象造成了負(fù)面的影響，而此負(fù)面影響的長尾效應(yīng)恐怕在短時(shí)期內(nèi)很難徹底消除。

5.疫情持續(xù)影響

疫情降低了人們的現(xiàn)實(shí)收入和收入期望，也必然會(huì)影響消費(fèi)水平，而休閑零食屬于非必需品，其市場(chǎng)下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免。

6.線上生意的收縮

隨著線上電商流量接近天花板、平臺(tái)收費(fèi)提高、電商平臺(tái)的分流型競(jìng)爭，線上電商的成本和費(fèi)用日漸提升，電商紅利帶來的效果卻在下降。如此境況之下，過于依賴線上電商的三只松鼠的生意自然就會(huì)變差。如2021年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入64.79億元，占比66.31%。即便營收增加，也極可能出現(xiàn)為電商平臺(tái)、網(wǎng)紅們打工的增收不增利的狀況。

7.線下特許經(jīng)營的加盟體系不健全

《瀟湘晨報(bào)》的百家號(hào)文章中提到，三只松鼠的一名員工認(rèn)為“加盟門店的產(chǎn)品價(jià)格普遍比直營高，除非有大客戶或企業(yè)團(tuán)購類業(yè)務(wù)，否則它們很難生存”。其中一名加盟商也吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店?！俺ヒ咔榈挠绊?，線上線下產(chǎn)品價(jià)格體系不健全，對(duì)加盟商而言打擊非常大?！比绻凰墒蟮募用松唐毡榇嬖谏鲜銮闆r的話，根據(jù)筆者多年的特許經(jīng)營研究與經(jīng)驗(yàn)，三只松鼠特許經(jīng)營加盟體系必然存在嚴(yán)重的問題。原因很簡單，如果加盟商賺錢難的話，那么特許經(jīng)營體系就基本上可以認(rèn)為是失敗的。

8.核心競(jìng)爭力不明晰

隨著大量競(jìng)爭者的涌現(xiàn)，三只松鼠的產(chǎn)品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁壘和護(hù)城河即核心競(jìng)爭力又不夠清晰和牢不可破，自然就會(huì)被其他品牌搶占市場(chǎng)份額。

9.內(nèi)部管理機(jī)制不完善

從其近年連續(xù)爆出的幾個(gè)內(nèi)部中高層因?yàn)樨澪鄱黄鹪V的案件可以窺一斑而知全豹，三只松鼠的內(nèi)部管理機(jī)制還是不太完善的。

10.股東減持

三只松鼠第二、三大股東的減持，給資本二級(jí)市場(chǎng)帶來了不好的效應(yīng)，直接導(dǎo)致三只松鼠的股價(jià)下跌。