王深圳

情緒物資是精神撫慰還是另一種消費主義？

情緒物資的背后有哪些商業(yè)價值和社會價值？

情緒物資對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，有哪些現(xiàn)實啟示？

為了更加全面、立體地理解情緒物資，我們邀請了一些嘉賓，他們立足所在的行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)表了各自的見解，現(xiàn)將部分精彩觀點整理如下（排名不分先后）。

趙 川（C位聯(lián)盟主席、大象和他的朋友們科技有限公司總經(jīng)理）

看到情緒二字，我頓時來了興致。時間一下拉回到9年前，那是我剛創(chuàng)立大象的時候，當(dāng)時很多人都勸我放棄這個項目，而我卻毅然決然地選擇了這個行業(yè)。

大家勸我放棄，是因為大家看到了這個行業(yè)紅海競爭的激烈，也看到了做品牌的難度；而我選擇堅持，則是因為我看到了情緒的趨勢以及情緒的價值——很顯然，在9年前的2013年，“情緒”二字為大多數(shù)人忽略了。

我一直跟大家講，品牌就是一代人的共同記憶。而這一代人的共同記憶，何嘗不是一代人在同一時間的共同情緒。不難理解，抓住了消費者在同一時代的共同情緒，就能打動消費者，也就可以成就品牌。

所以大多數(shù)優(yōu)秀的營銷人應(yīng)該思考的是，這個時間點甚至是下一個時間點，大眾的共同情緒在哪兒，大眾的情緒趨勢會往哪兒走。要弄明白這個問題，就要先了解大眾的情緒受哪些因素影響。

我總結(jié)為三大塊：國運(yùn)、商業(yè)主體、媒體。這里我們主要討論商業(yè)主體和媒體。商業(yè)主體對于市場需求的深刻洞察和滿足，是能夠影響情緒的，比如行業(yè)里產(chǎn)品的革命性變化，每一次手機(jī)的迭代幾乎都能帶來公眾情緒的變化；比如影視工作室的主旋律作品，登上大熒幕刷新票房或收視紀(jì)錄；等等。

而媒體更是過去幾十年左右大眾情緒的最大因素，隨著媒體形式的多樣化和碎片化，媒體對于情緒的影響方式也發(fā)生了巨大變化，作為營銷人也要思考如何在新的媒體環(huán)境下，在分散的戰(zhàn)場上去影響大家的情緒。

大象這些年一直在圍繞情緒做品牌。其間，我們關(guān)注過年輕人的潮流情緒、娛樂消費情緒、審美升級情緒，但是我們最核心的還是圍繞中國品牌的情緒。究竟什么是中國品牌的情緒呢？

我把它概括為以下三點：建立在中國頂級生產(chǎn)能力之上的優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)、建立在國人傳統(tǒng)審美和舶來品融合之后的設(shè)計水平、建立在從崇洋媚外到國產(chǎn)替代之后的國貨自信。堅持圍繞中國品牌的情緒做企業(yè)，堅信我們年輕一代消費者的選擇，會成就越來越多的中國品牌。

江新華（C位聯(lián)盟副主席、英伽潮玩打火機(jī)總經(jīng)理）

情緒消費是一個不可逆的過程，其本質(zhì)是供需兩個方向共同推動的。

市場層面，產(chǎn)品的過剩、同質(zhì)化、功能性冗余，使得以往通過功能參數(shù)來做理性判斷的消費邏輯失去了必要性；消費層面，消費者在信息爆炸的環(huán)境里，憑感覺、直覺、主觀去取舍信息、選擇產(chǎn)品也成為一種必然，快與易于理解是信息傳遞和接收的必然結(jié)果。

情緒物資是個有高度概括性的概念，與其說英伽潮玩打火機(jī)符合這一概念的特點，不如說英伽這個品牌就是依據(jù)情緒物資背后的情緒消費邏輯打造的。英伽潮玩打火機(jī)在高度同質(zhì)化、功能化的行業(yè)內(nèi)，主推以情緒消費為核心價值的商業(yè)模式。作為功能消費品，其本身首先以用戶的功能性需求為基礎(chǔ)，但在品牌建設(shè)上主攻情緒連接。這是用戶黏性、粉絲黏性，是當(dāng)下及以后，所有消費品牌能長遠(yuǎn)發(fā)展的根本優(yōu)勢。

越是能與消費者高頻互動、高頻露出的產(chǎn)品，越是能在功能性以外有更多存在感的產(chǎn)品，越是容易成為情緒物資。這是先天的應(yīng)用場景與后天的品牌建設(shè)共同推動的結(jié)果。

羅會榕（C位聯(lián)盟成員、浙江聚石商業(yè)科技有限公司總經(jīng)理）

一個人有三個層面的寄托，一是身體層面的寄托，二是精神層面的寄托，三是靈魂層面的寄托。

身體層面的寄托，就是最基本的需求，比如我們每個人都要吃穿住行。

精神層面的寄托，其實也是馬斯洛需求五層次中的一種，即在滿足了生理和安全需求以后，人會有一些社交、精神、尊重等需求。精神寄托，其實也可以理解為情緒寄托，滿足這種寄托的可以是物質(zhì)產(chǎn)品，也可以是精神產(chǎn)品；可以是有形的，也可以是無形的。這是一種需求的進(jìn)階或者升級，也是現(xiàn)在很多精神產(chǎn)品備受追捧的一個重要原因。比如一雙鞋子，以前只要能穿、穿起來合適，就能賣得很好。到后來，一雙鞋子還得有一定的文化和象征，代表一種歸屬、一個群體、一種精神。

靈魂層面的寄托，就是自我實現(xiàn)，去挑戰(zhàn)自我、達(dá)成愿望、實現(xiàn)心中深埋的夢想，這樣也會得到一種滿足。

如果說營銷的1.0版本是物質(zhì)的需求、基礎(chǔ)的需求，2.0版本是精神的需求，那么3.0版本就應(yīng)該是更高一級的自我實現(xiàn)的需求。所以，我認(rèn)為這種情緒的價值是真實存在的，是有巨大潛力的市場。

魯伊繁（C位聯(lián)盟成員、WohStudios聯(lián)合創(chuàng)始人）

在當(dāng)前環(huán)境下，我認(rèn)為情緒物資對應(yīng)著人們對于“精神補(bǔ)劑”的需求。

現(xiàn)在大多數(shù)人不再需要“為實現(xiàn)生存”而從事社會活動，而是轉(zhuǎn)向“為實現(xiàn)價值”而奮斗。這種奮斗本身就是帶有精神滿足感的，同時也會產(chǎn)生比較大的情緒消耗，自然也就需要更多的情緒物資去充實精神世界。

我舉兩個例子。

一是疫情期間的囤貨現(xiàn)象。有一個比較明顯的特征：我們不再需要逃荒式地去囤大量的生命維持性物資，而是會更多地在家中放一些“快樂水”或者甜品點心之類的東西，因為這類東西可以在無聊的時候提振情緒。可以說，完全填飽肚子的食物并非我們的首選，我們需要的是充實精神的食物。

二是新興的商業(yè)發(fā)展場景。提起情緒物資，我想即便是主做情緒消費的品牌也沒有虛擬數(shù)字藏品更具備代表性。數(shù)字藏品是當(dāng)下一個十分火爆的新興領(lǐng)域，這類數(shù)字化的虛擬產(chǎn)品之所以受到人們的爭相追捧，一大根源就是人們的消費習(xí)慣變了。我們開始能夠接受帶給我們情緒價值的產(chǎn)品，即便它們看得見卻摸不著，我們也認(rèn)可其價值。B76C6AAF-029F-4CDF-B006-78D12E6F5DD1

這類產(chǎn)品的價值賦能源于哪里？源于人們的情緒價值，這便是目前生活中一個最為重大的變革，它已經(jīng)悄悄發(fā)生，且必將引起巨震。

張 駿（C位聯(lián)盟成員、WohStudios聯(lián)合創(chuàng)始人）

文創(chuàng)潮玩行業(yè)的爆發(fā)其實就是因為產(chǎn)品被賦予了情緒價值，變成了情緒物資。

比如盲盒玩法所觸發(fā)的分享欲。如果開箱抽中了隱藏款或者自己偏愛的某一款，就會讓我們感到興奮和驚喜，從而產(chǎn)生分享欲，而這種與他人分享所帶來的情緒認(rèn)同和社交討論，往往能促成比較直接的銷售轉(zhuǎn)化。

再比如文化認(rèn)同的粉絲效應(yīng)。潮玩?zhèn)鬟f了設(shè)計師的思考與理念，使得潮玩在某種程度上成了設(shè)計師的情緒表達(dá)，而這也是潮玩作為收藏品的最初價值。

在后疫情時代，焦慮成為一種常態(tài)，銷售已從販賣商品發(fā)展為販賣情緒認(rèn)同。

劉俠威（C位聯(lián)盟成員、成碗熱干面創(chuàng)始人）

時下的焦慮就是一種情緒，焦慮積壓在內(nèi)心會導(dǎo)致一個人崩潰，所以總要有一個宣泄出口（釋放載體）。如果這個出口跟企業(yè)的產(chǎn)品有了關(guān)聯(lián)，就構(gòu)成了營銷點即共鳴點。

分享成碗正在策劃的一個案例，我們計劃推出一個“成碗黑粉故事匯”活動，以成碗的特色黑芝麻醬的“黑”為主題，進(jìn)行故事和周邊產(chǎn)品的延伸，這個概念一出就得到了大家的認(rèn)可。黑，可能正中大家當(dāng)下的焦慮之心。黑，讓你迷茫無措，但是黑才是經(jīng)典，才是好的食材，才是更大的健康。

情緒的共鳴，在于一件事、一個人、一個物件、一個產(chǎn)品或者一個活動，讓你內(nèi)心的負(fù)面情緒反轉(zhuǎn)，得到新的正向能量。恰當(dāng)?shù)乩们榫w物資，為顧客輸出正向的情緒物資，既是我們市場人應(yīng)該做的事情，也是危局之下的機(jī)會點。

陳 寧（《銷售與市場》專家團(tuán)成員、營銷管理專家）

情緒物資是什么？本質(zhì)上是一種用來滿足用戶情感需求，能夠通過品牌精神、品牌故事、情緒映射或者獨特體驗，與用戶互動的情緒化產(chǎn)品?；蛘哒f，它的功能性是為情緒性服務(wù)的。

相對于功能性產(chǎn)品，情緒化產(chǎn)品并非沒有具體的使用功能，也不是說使用功能不重要，只不過它更大的價值是用戶在消費功能的同時，還能獲得特殊的消費體驗、精神共鳴和心理支持。

例如，華為、白象、迪士尼、劉畊宏、張同學(xué)、王心凌、可達(dá)鴨……這些不同領(lǐng)域的商品品牌或者個人品牌，又何嘗不是如此，他們激起了老百姓心靈底層對國家、科技、自然、健康、親情、快樂等情緒的共鳴。正所謂用“心”消費。

用戶缺什么，他就會想買什么；用戶心理底層曾經(jīng)有過什么，你就越容易喚醒他什么。新一代消費者，在自我、孤獨、強(qiáng)競爭、低人情的現(xiàn)代社會里，會越來越多地消費情緒物資。

每一款產(chǎn)品，都應(yīng)該有點情緒！即使是提供純功能性產(chǎn)品的廠家，也該多想想能否在自家的產(chǎn)品中加點名為情緒的調(diào)料。

林良旭（品牌營銷實戰(zhàn)策劃人、微信公眾號“怪獸先森”創(chuàng)始人）

產(chǎn)品本質(zhì)是需求的一種解決方案，而在解決了溫飽需求后，消費者的需求層級也在不斷提升。所以，好的產(chǎn)品應(yīng)該具備功能性價值、體驗性價值和精神性價值。尤其是在當(dāng)下，諸多不確定性導(dǎo)致了焦慮不安，精神性價值越來越成為不同行業(yè)品類中不可缺少的部分。比如近兩年火爆的泡泡瑪特玩具，本質(zhì)就是年輕人的古玩，是一種滿足年輕人陪伴、解壓等精神性需求的解決方案。

陳禹安（合抱科技總經(jīng)理、心理管理學(xué)家）

產(chǎn)品的情緒價值是指產(chǎn)品蘊(yùn)含和激發(fā)出來的情緒讓顧客獲得了美好的感受，從而使顧客愿意為這種美好感受支付情感溢價。在不確定的時代背景下，主流消費群體壓力重重，產(chǎn)品的情緒價值就體現(xiàn)在為他們提供愉悅感以疏解壓力。

這樣的產(chǎn)品，就可以歸為情緒物資。

劉大賀（《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問、藍(lán)狙策劃董事長、食品營銷專家）

未來的壓力仍不容小覷，而解壓產(chǎn)品、解壓渠道都會有較快增長。

疫情期間行動受限，長時間居家也容易造成煩悶焦躁，于是很多人突然喜歡上刺激性的食物。比如我們公司的一位設(shè)計師，居家辦公期間，將原本排除在菜單之外的泡面、酸辣粉、螺螄粉，再次端上了餐桌。

封控期間，我家里的調(diào)味品增加了許多，鮮雞汁、油醋汁、油潑辣子等進(jìn)入日常采購清單。做完一餐，家人吃得滿意，太太也會非常有成就感，自然也會緩解諸多壓力。我則是愛上了喝酒，尤其是精釀、果啤這類酒精度數(shù)低、口感不錯的產(chǎn)品。喝完后暈暈乎乎，可以快速入眠，也是很解壓的事情。

這兩年，我們服務(wù)的客戶中，方便食品、復(fù)合型調(diào)味品、微醺類產(chǎn)品（白酒、精釀、果酒等）都在增長，距離小區(qū)更近的渠道也在增長。未來，60%的零售消費將在數(shù)字化及鄰里店發(fā)生，企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考如何進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購、直播等新興渠道，并重新審視產(chǎn)品策劃、通路布局及營銷執(zhí)行策略。

王軍輝（北大荒沙巴克酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理）

白酒，可以說是必不可少的情緒物資。

中國文化講究“人法地，地法天，天法道，道法自然”，酒作為糧食的魂魄，凝聚著人們對生活的態(tài)度。當(dāng)前疫情之下，大眾人群面臨各方面的壓力，身心疲憊，被封控、管控人員也難免焦慮煩躁，這些都需要精神上的載體，來緩解壓力。白酒作為緩解壓力、舒緩憂愁、抒發(fā)情感的載體，從古至今未曾變化，這點從曹孟德“何以解憂？唯有杜康”上就能看到。只是切記，小酌怡情，大醉傷身。B76C6AAF-029F-4CDF-B006-78D12E6F5DD1

馬法洲（管理咨詢顧問）

這世上沒有無緣無故的愛，情緒物資的火爆更好地闡明了什么叫品牌以及品牌的價值。

朋友，一定是在你最需要支持、最痛苦的時候想念的那個人，而在居家隔離、高度焦慮的狀況下選擇的情緒物資，就像朋友一樣。壓力越大，越需要朋友陪同和傾訴，即大量消費。但不同情緒物資的選擇，也表達(dá)了消費者偏好的差異性和多樣性，有人打開“得到”，有人跳著健身操，有人飲著“快樂水”……

情緒物資雖是某種品類及品牌偏好在特殊情況下的急劇爆發(fā)，但卻不是臨時選擇，企業(yè)還是要做好日常品牌建設(shè)工作，不然不可能享受到這種短期爆發(fā)的紅利。

朱朝陽（針尖管理咨詢有限公司總經(jīng)理）

情緒的釋放需要找一個出口，對于品牌商而言，需要站在用戶角度，用同理心去感受用戶的喜怒哀樂，洞察用戶的情感行為變化，只有這樣才能輸出能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容與形式，才能引起用戶的關(guān)注與興趣。要讓產(chǎn)品為用戶的情緒代言，產(chǎn)品是釋放的載體，是用戶情感的投射。

袁海濤（社群專家、私域營銷專家）

也許疫情會再一次推高知識經(jīng)濟(jì)。

疫情反反復(fù)復(fù)，無論對企業(yè)還是個人，都帶來了巨大的沖擊，不確定性、不安全感顯著增加，人們普遍不敢花錢、對未來沒有把握，但是此時信心比黃金更重要，毫無疑問，能提振人們信心的東西，具備巨大的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。在這里，知識經(jīng)濟(jì)會扮演重要的角色。一方面，通過學(xué)習(xí)可以沉淀知識、撫慰心靈、提升信心；另一方面，通過學(xué)習(xí)可以掌握新的技能、開拓第二曲線、提高收入水平，當(dāng)然也會提升人們的安全感，獲得更大的希望。

對于有內(nèi)容的人或機(jī)構(gòu)，打造和推出課程、咨詢、教練等精神產(chǎn)品（服務(wù)），正當(dāng)其時！

邸 佳（北方工業(yè)大學(xué)學(xué)生）

情緒物資是指那些不僅可以向消費者提供使用價值，還可以提供情緒價值，滿足消費者情感訴求的產(chǎn)品。

疫情之下，如何將無聊的居家生活變得有趣？宜家發(fā)布了一支“把家具當(dāng)成一種游戲道具”的視頻廣告，提供了生活的另一種可能，把家想象成娛樂場所，把家具當(dāng)成玩具，將狹小的室內(nèi)空間視為可以放松的心理空間，現(xiàn)實與虛擬結(jié)合，既可以讓受眾從中獲取愉悅感與喜悅感，又可以宣傳自身品牌。

人的心理情感是與外物相通的，只要找到當(dāng)前階段人們渴望的情感需求，將其與產(chǎn)品融合，就可以以產(chǎn)品情感取勝。面對疫情這只黑天鵝，我們還沒有找到與它相處的更好方式，長期循環(huán)往復(fù)的緊張狀態(tài)給每個人都造成了極大的心理壓力，我們都需要找到一個可以寄托信念、緩解壓力的載體。

找到能與自身品牌相契合的點，將其放大，而非刻意蹭流量。那些真正能讓消費者用心感受到的產(chǎn)品或服務(wù)，才可以成為疫情下的情緒物資。

宋子義（資深職業(yè)經(jīng)理人、心理咨詢師）

每個人都在以不同的方式承受著疫情帶來的影響。巨大的洪荒之下，迷茫與未知充斥著每個人緊張的神經(jīng)。但在這場疫情中，你并不孤獨，和你一樣的人，甚至不如你的人也大有人在。

我們?nèi)狈Φ恼菍ぷ?、對生活的堅定信心和信念。心中有夢，眼里才會有光。即使沒有疫情，人生也未必能一帆風(fēng)順。因此要挺直你的脊梁，勇敢地向前走。大浪淘沙定者勝，風(fēng)起云涌變者贏！

關(guān)于情緒物資，你怎么看？B76C6AAF-029F-4CDF-B006-78D12E6F5DD1