徐 夢(mèng) 姬雄華

（延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 延安 716000）

0 引言

陜西省延安市位于我國黃土高原中心腹地，以高原丘陵溝壑地形為主，平均海拔約1 200 m。當(dāng)?shù)赝临|(zhì)松軟、土層深厚且富含多種微量元素，年均日照時(shí)間2 300 ～2 700 h，全年無霜期約170 d，年平均氣溫日較差10.9 ～14.9 ℃，年降水量490.5 ～663.3 mm。優(yōu)越的自然條件使延安市成為世界公認(rèn)的蘋果最佳優(yōu)生區(qū)之一。延安市生產(chǎn)的蘋果含糖量較高、營養(yǎng)豐富、個(gè)大圓潤、色澤均勻鮮艷、口感細(xì)脆香甜。另外，延安市工業(yè)基礎(chǔ)薄弱且發(fā)展較緩慢，環(huán)境質(zhì)量較好，客觀上為延安市蘋果生產(chǎn)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境條件。

但隨著全國范圍內(nèi)蘋果種植規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其他種類水果生產(chǎn)與供應(yīng)的增加，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人們消費(fèi)觀念的變化，蘋果消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大改變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也越來越多樣化和個(gè)性化，傳統(tǒng)的蘋果銷售觀念已不能滿足時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)需求改變的新要求。延安市政府十分重視蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何促進(jìn)延安市蘋果產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)“果業(yè)強(qiáng)、果民富、果鄉(xiāng)美”，成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)重要研究課題。對(duì)此，筆者以安索夫矩陣作為分析工具，通過分析延安市蘋果產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，為延安蘋果產(chǎn)品與市場(chǎng)相匹配提出相關(guān)建議，以期推動(dòng)延安市蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)

安索夫矩陣（Ansoあ Matrix）是被稱為策略管理之父的伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟?0 世紀(jì)50 年代提出一種分析工具，也被稱為產(chǎn)品—市場(chǎng)方格（Product-Market Strategy）、 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 擴(kuò) 張 方 格（Product Market Expansion Grid）。他以現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)作為兩大基本向度，并對(duì)其進(jìn)行交互排列組合，形成4 種不同的市場(chǎng)成長(zhǎng)策略，即市場(chǎng)滲透發(fā)展策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、市場(chǎng)開發(fā)策略、多角化經(jīng)營策略（見圖1），認(rèn)為經(jīng)營者可以根據(jù)自身在市場(chǎng)中所處的位置及希望達(dá)到的營銷目標(biāo)，有選擇性、針對(duì)性地采取適宜的產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展策略。市場(chǎng)滲透策略主張將現(xiàn)有的產(chǎn)品提供給現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)群體。經(jīng)營者可以通過各種方式和方法來說服現(xiàn)有消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，達(dá)到增加銷量的目的。產(chǎn)品發(fā)展策略主張向現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體。經(jīng)營者可以通過擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，或改變包裝等方式，并向現(xiàn)有消費(fèi)者提供相關(guān)或更新、升級(jí)的產(chǎn)品，達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的目的。市場(chǎng)開發(fā)策略主張利用現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，贏得新的消費(fèi)群體。經(jīng)營者可以通過調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的定位、銷售方法與手段等方式，在不同的市場(chǎng)上尋找相同需求的消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的目的。多角化經(jīng)營策略主張利用新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。經(jīng)營者可以通過產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)張等方式，幫助企業(yè)尋求新的發(fā)展契機(jī)，在一定程度上達(dá)到分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)影響力的目的。但多角化經(jīng)營策略具有一定冒險(xiǎn)性，可能因?yàn)槟承┮蛩貙?dǎo)致擴(kuò)張失敗而影響企業(yè)發(fā)展。因此，采用該策略時(shí)需要綜合考慮多種因素，充分掌握市場(chǎng)信息后，審慎進(jìn)行。

圖1 安索夫矩陣圖

2 延安市蘋果“產(chǎn)品—市場(chǎng)”發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 延安市蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)分析

近年來，延安市蘋果產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，全市蘋果種植面積和產(chǎn)量整體上呈逐年上升趨勢(shì)（見圖2和圖3）。但通過整理相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)延安市蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下3 個(gè)問題。第一，延安市各縣（區(qū)）蘋果種植存在品種單一、上市期集中等問題。雖然延安市栽培的蘋果品種包含富士系、嘎啦、秦冠等，但其中富士系品種占比約為90%，富士系品種比重過高。同時(shí)，蘋果上市時(shí)間較為集中，早、中熟蘋果品種栽培較少，早、中、晚熟品種比例為7 ∶18 ∶75，如太平洋玫瑰、粉紅女士等一些新品種很少栽植甚至沒有栽植。第二，延安市蘋果產(chǎn)業(yè)存在“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”的矛盾。延安市蘋果產(chǎn)業(yè)多采用小農(nóng)戶種植的經(jīng)營模式，規(guī)?；?jīng)營水平較低，不利于統(tǒng)一進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不利于保證果實(shí)品質(zhì)的一致性，不利于資源整合，造成生產(chǎn)成本居高不下。第三，延安市蘋果種植產(chǎn)業(yè)主力為傳統(tǒng)果農(nóng)，專業(yè)技術(shù)人員欠缺?，F(xiàn)有果農(nóng)大多數(shù)依舊保持著原有落后的生產(chǎn)與經(jīng)營觀念，新技術(shù)和新觀念的接受度低，因此，后繼人才儲(chǔ)備不足成為制約延安市蘋果產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

圖2 2005—2020 年延安市蘋果生產(chǎn)產(chǎn)量及增長(zhǎng)率

圖3 2010—2020 年延安市蘋果種植面積及增長(zhǎng)率

盡管如此，延安蘋果憑借自身優(yōu)異的品質(zhì)享譽(yù)國內(nèi)外市場(chǎng)。依托優(yōu)異的地理及氣候條件，依照“大基地、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，延安市打造了“洛川蘋果”和“寶塔山地蘋果”兩大地域品牌，延安市蘋果產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力隨之提高，市場(chǎng)影響力也逐年提 高。在延安市蘋果銷售市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)開放和消費(fèi)高端的長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)占據(jù)著重要分量，并以長(zhǎng)三角和珠三角為橋頭堡，助力海外市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。目前，延安蘋果已遠(yuǎn)銷俄羅斯、澳大利亞等80 多個(gè)國家和地區(qū)。

2.2 延安市蘋果新產(chǎn)品開發(fā)分析

延安市十分重視蘋果新品種的開發(fā)，著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。近年來，陜西省果業(yè)中心與多所高校達(dá)成合作，審定蘋果新品種多達(dá)20 個(gè)，其中自主研發(fā)10 多個(gè)新的優(yōu)良蘋果品種，經(jīng)陜西省審定通過的蘋果新優(yōu)品種發(fā)展面積超6.67 萬hm，早、中熟品種約占新開發(fā)品種的40%。但是，由于種植歷史原因及果樹生長(zhǎng)周期問題，延安市蘋果產(chǎn)業(yè)仍存在無法較好地滿足消費(fèi)市場(chǎng)多樣化需求的問題。延安市蘋果產(chǎn)業(yè)整體上存在品種單一問題，不能有效滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蘋果品種多樣性和個(gè)性化的消費(fèi)需求。同時(shí)，延安市蘋果產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)對(duì)早中熟蘋果產(chǎn)品的需求。由于紅富士蘋果成熟期晚，上市時(shí)間較為集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但以富士、嘎啦等為主的早熟及中晚熟品種供不應(yīng)求。

2.3 延安市蘋果市場(chǎng)發(fā)展分析

我國是世界上最大的蘋果生產(chǎn)國，也是主要的蘋果出口國，但出口國家多為周邊一些國家。而對(duì)于以追求高質(zhì)量消費(fèi)為特征的歐盟、美國、俄羅斯等主要蘋果進(jìn)口國家和地區(qū)，因?yàn)槲覈O果產(chǎn)品難以滿足其對(duì)蘋果農(nóng)藥殘留量和甜度等品質(zhì)的要求，導(dǎo)致我國蘋果在這些國家和地區(qū)的市場(chǎng)占有率較低?；趦r(jià)格和需求視角的我國蘋果出口貿(mào)易實(shí)證研究表明，雖然價(jià)格和各國的進(jìn)口需求量是我國蘋果出口貿(mào)易量的主要影響因素，但是從國別數(shù)據(jù)來看，出口價(jià)格和進(jìn)口需求量的影響在不同的國家存在較大差異。從我國蘋果出口的整體數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口需求彈性大大高于價(jià)格彈性，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在不同國家中的作用不同，因此，無差別的低價(jià)策略只會(huì)壓縮蘋果生產(chǎn)者與經(jīng)營者的利潤空間。

2.4 多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

近年來，隨著全國各地蘋果種植業(yè)的發(fā)展，我國已成為世界上最大的蘋果種植和蘋果原果生產(chǎn)國家，蘋果種植面積和產(chǎn)量均占世界蘋果生產(chǎn)與種植比重的50%以上。不難發(fā)現(xiàn)，我國以第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)為主的蘋果種植業(yè)發(fā)展后勁不足、發(fā)展空間有限，無法促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的進(jìn)一步提高。以蘋果種植業(yè)為主的區(qū)域需要尋找新的發(fā)展動(dòng)力。目前，我國蘋果加工產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，蘋果加工品的市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?。?dāng)前，我國蘋果加工產(chǎn)業(yè)已形成以蘋果濃縮汁為主，蘋果罐頭及蘋果脆片、蘋果籽油小規(guī)模成型，蘋果醋、蘋果酒等正在興起的發(fā)展格局。但是，延安市蘋果產(chǎn)業(yè)仍以傳統(tǒng)的蘋果種植業(yè)為發(fā)展模式，以向市場(chǎng)出售蘋果鮮果為主，這種發(fā)展模式投入多、利潤低、風(fēng)險(xiǎn)大。延安市蘋果產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展仍然面臨著許多制約因素，如生產(chǎn)成本較高、產(chǎn)業(yè)鏈條短及“小生產(chǎn)和大市場(chǎng)”矛盾 等。延安市蘋果產(chǎn)業(yè)單一發(fā)展與個(gè)體經(jīng)營成為制約當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，探尋延安市蘋果生產(chǎn)多元化發(fā)展模式，提升延安蘋果綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3 延安市蘋果“產(chǎn)品—市場(chǎng)”發(fā)展對(duì)策

3.1 市場(chǎng)滲透發(fā)展戰(zhàn)略

陜西省是我國重要的蘋果產(chǎn)地之一，延安市是陜西省重要的蘋果集中種植區(qū)。除了陜西省，山東、河南、甘肅、山西等?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也是我國重要的蘋果種植產(chǎn)地，是陜西蘋果在國內(nèi)銷售市場(chǎng)上的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著冷藏技術(shù)、冷鏈物流和交通運(yùn)輸系統(tǒng)的發(fā)展與完善，果品銷售在一定程度上突破了時(shí)空限制，鮮果果品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)是陜西蘋果的主要外埠銷售地，占據(jù)國內(nèi)銷售總量的70%～80%。這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)且需求更加多樣化和個(gè)性化，除價(jià)格因素外，往往還看重于蘋果的內(nèi)在質(zhì)量，如口感、外觀、品牌、綠色生產(chǎn)、營養(yǎng)含量和附加價(jià)值等。延安市可以利用其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，助推延安市蘋果產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。延安市蘋果生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，加強(qiáng)地域品牌宣傳，挖掘內(nèi)在附加價(jià)值，創(chuàng)新價(jià)值表現(xiàn)形式，賦予延安蘋果特殊意義，提高人們對(duì)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)知價(jià)值；根據(jù)蘋果的質(zhì)量和 品相，對(duì)蘋果進(jìn)行分級(jí)分檔，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，鞏固和發(fā)展長(zhǎng)三角和珠三角等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)有市場(chǎng)。同時(shí)，在政策、金融與技術(shù)領(lǐng)域采取有效措施，促進(jìn)企業(yè)與合作社、種植大戶加強(qiáng)合作，通過土地流轉(zhuǎn)等形式形成適度規(guī)?；a(chǎn)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品商品性；整合各類資源，降低生產(chǎn)成本，在保證品質(zhì)的前提下取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于提高延安市蘋果在其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

3.2 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和收入的增加，人們的消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、多樣化，消費(fèi)市場(chǎng)正悄然發(fā)生著變化，供需矛盾越發(fā)凸顯，蘋果供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫。雖然延安市蘋果種植面積和產(chǎn)量逐年提高，但蘋果品種單一，早、中熟品種市場(chǎng)供應(yīng)力不足。因此，改造老園和新建幼園時(shí)，在滿足種植條件的情況下適當(dāng)發(fā)展一些優(yōu)良的早中熟蘋果品種及其他新品種，可以豐富蘋果種類，同時(shí)分散蘋果的上市時(shí)間。通過優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，可以取得多方面的經(jīng)濟(jì)利益：一方面，滿足市場(chǎng)對(duì)蘋果品種的多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率；另一方面，分散競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，避免單一品種下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致果農(nóng)利益受損。此外，可以利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等信息技術(shù)，搜集消費(fèi)者消費(fèi)信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)，以此指導(dǎo)蘋果的分揀分級(jí)及深加工發(fā)展，針對(duì)不同的消費(fèi)者和消費(fèi)需求提升蘋果產(chǎn)品的多樣性。延安市也應(yīng)抓住機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推進(jìn)蘋果深加工，充分利用現(xiàn)有市場(chǎng)資源，為蘋果加工品的推出創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，形成蘋果鮮果、蘋果加工產(chǎn)品齊頭并進(jìn)新局面。

3.3 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

價(jià)格是影響國際和國內(nèi)蘋果消費(fèi)需求的重要因素之一。延安市應(yīng)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，不斷加大科技投入力度，通過技術(shù)創(chuàng)新和資源整合控制生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，在市場(chǎng)上以品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保住國內(nèi)國外市場(chǎng)基本盤。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，國內(nèi)與國際市場(chǎng)對(duì)于蘋果的品質(zhì)要求越來越高。延安市應(yīng)有針對(duì)性地培植和改良蘋果品種，提高產(chǎn)品品質(zhì)，積極推動(dòng)綠色、有機(jī)蘋果栽培?？紤]到出口價(jià)格和進(jìn)口需求量的影響在不同國家差異較大，延安市應(yīng)以現(xiàn)有的周邊國家市場(chǎng)為跳板，根據(jù)不同貿(mào)易對(duì)象的實(shí)際情況，分級(jí)分類銷售蘋果及蘋果加工類產(chǎn)品，有針對(duì)性地采取措施拓展國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)。

3.4 多角化發(fā)展戰(zhàn)略

我國蘋果產(chǎn)量整體呈逐年上升趨勢(shì)。截至2020年底，我國蘋果生產(chǎn)總量達(dá)4 406.6 萬t，蘋果鮮果市場(chǎng)呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)象，但蘋果加工業(yè)的發(fā)展空間仍然較大。國內(nèi)和國際市場(chǎng)對(duì)蘋果加工產(chǎn)品的需求量不斷增加，蘋果的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出由低層次的直接果品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗邔哟蔚奶O果加工品消費(fèi)的發(fā)展特點(diǎn)。延長(zhǎng)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈，推進(jìn)蘋果精深加工，提高蘋果附加值成為增強(qiáng)延安市蘋果在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的必然要求。延安市應(yīng)大力推進(jìn)蘋果精深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)和支持企業(yè)把握市場(chǎng)需求，擴(kuò)大并增加各類型蘋果加工品的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)種類，同時(shí)開展有特色、有主要品牌引領(lǐng)的高端產(chǎn)品加工；發(fā)展蘋果包裝、冷藏冷鏈物流等關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級(jí)、包裝、倉儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營銷，加快補(bǔ)齊冷鏈物流等短板，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)綜合效益，切實(shí)提高農(nóng)民 收入。

此外，延安市應(yīng)注重促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成六次產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展模式。延安市應(yīng)通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，借助六次產(chǎn)業(yè)的加法效應(yīng)創(chuàng)造的新供給及乘法效應(yīng)培育的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)基于農(nóng)業(yè)多功能性的價(jià)值增 值。同時(shí)，要依托豐富的旅游資源，促進(jìn)果園與觀光旅游業(yè)融合發(fā)展，形成集休閑度假、旅游觀光、健康養(yǎng)生、采摘體驗(yàn)等多元融合的新業(yè)態(tài)，豐富果業(yè)文化，提升蘋果產(chǎn)業(yè)的生態(tài)、休閑、文化等非農(nóng)價(jià)值，形成生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售和休閑服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)群集聚的發(fā)展模式。