曹子彬

（周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 周口 466000）

0 引言

周口市位于豫東平原，是河南省東南部的重要城市、河南省第一產(chǎn)糧大市、全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)單位。《河南省統(tǒng)計(jì)年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2019 年周口市耕地總面積達(dá)183.383 萬hm，糧食總產(chǎn)量為911.5 萬t，分別居河南省第2 位和第1 位，占河南省耕地總面積和糧食總產(chǎn)量的12.46%和13.61%。2019 年周口市糧食作物中谷物總產(chǎn)量為866.1 萬t， 占糧食總產(chǎn)量的95.02%。同時(shí)，周口市交通便利，擁有公路、鐵路、水路“三位一體”的完善運(yùn)輸系統(tǒng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和相關(guān)貿(mào)易的發(fā)展。然而，周口市海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，周口市農(nóng)產(chǎn)品出口額僅為3.6 億元，為周口市出口總額的9.28%，且進(jìn)口商品種類比較單一，主要為大豆，其 進(jìn) 口 額 約 占 周 口 市 進(jìn) 口 總 額 的86.3%。 河南省農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易發(fā)展成效一直不理想，連續(xù)多年位于全國中游水平。特別是2020 年，受國內(nèi)外新型冠狀病毒肺炎疫情影響，河南省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口額、出口額都呈現(xiàn)大幅下降趨勢，其中進(jìn)口貿(mào)易下降程度遠(yuǎn)大于出口貿(mào)易。

隨著世界各國逐步恢復(fù)生產(chǎn)，如何扭轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易多年低速徘徊的局面，實(shí)現(xiàn)其快速、高質(zhì)量發(fā)展，成為亟待解決的重要問題。目前，隨著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，我國逐漸進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代。在該背景下，中央農(nóng)村工作會(huì)議多次強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，擁有對應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，提高市場認(rèn)可度，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、提高人民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。

1 周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概況

1.1 周口市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)分布情況

周口市高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，按照“基地支持、龍頭帶動(dòng)、流通服務(wù)、特色高效”的原則，持續(xù)加大投入力度，培育了一批優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。作為周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的龍頭，這些企業(yè)在拉動(dòng)周口市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。例如，河南蓮花味精股份有限公司、周口益海糧油工業(yè)有限公司及志元食品集團(tuán)有限公司等，在發(fā)展過程中樹立了較好的品牌形象，在我國有著較高的品牌知名度，是周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的“領(lǐng)頭羊”。這些龍頭企業(yè)的發(fā)展，將給周口市其他中小企業(yè)的品牌發(fā)展帶來豐富的經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

由圖1 可知，2020 年周口市共有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)182 家。其中，西華縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量最多，共有33 家，占周口市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量的18.13%。扶溝縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量位列第2，共有27 家，占周口市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量的14.84%；其中新認(rèn)定龍頭企業(yè)9 家，為2020 年最高。項(xiàng)城市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量位列第3，共有26 家，占周口市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量的14.29%，其中新認(rèn)定龍頭企業(yè)4 家。周口市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭數(shù)量最少，僅有5 家，其中新認(rèn)定龍頭企業(yè)1 家。

圖1 2020 年周口市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)分布地區(qū)及數(shù)量

1.2 周口市農(nóng)產(chǎn)品知名品牌

周口市農(nóng)產(chǎn)品品類多，且大多數(shù)具有品牌發(fā)展?jié)摿?。因此，抓好周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推動(dòng)河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要舉措。周口市政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)注度逐年提高，提出貫徹落實(shí)“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的發(fā)展原則，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐也在逐步加快。2020 年周口市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020 年周口市共有“兩品一標(biāo)”產(chǎn)品223 個(gè)，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品（水產(chǎn)品）102個(gè)、綠色食品113 個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品8 個(gè)，全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建成1 個(gè)、創(chuàng)建期內(nèi)3 個(gè)。如表1 所示，在河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布的2019 年河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄入選名單中，周口市共有11個(gè)農(nóng)業(yè)品牌上榜。這11 個(gè)農(nóng)業(yè)品牌中有2 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、1 個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、8 個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，分別占各項(xiàng)河南省總?cè)脒x品牌的10.00%、2.00%、6.15%。這些品牌的上榜充分展現(xiàn)了周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成就，但與鄭州市、洛陽市、焦作市等城市相比，還存在較大差距。

2 周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌知名度低

隨著河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐的加快，周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也取得了一定的成果，但與其他農(nóng)業(yè)大市相比，仍存在較大差距。2019 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜（110 強(qiáng)）中，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌僅占4 個(gè)席位，分別是駐馬店市正陽縣正陽花生、新鄉(xiāng)市小麥、焦作市溫縣鐵棍山藥和焦作市懷山藥，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他農(nóng)業(yè)大省，而周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌更是無一上榜。即使以省內(nèi)各城市作為參照，周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度遠(yuǎn)不及鄭州市、洛陽市、焦作市等。由此可見，周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

表1 2019 年周口市入選河南省知名農(nóng)業(yè)品牌名單

周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌形象弱、品牌建設(shè)不完善的主要原因有兩方面。一方面，目標(biāo)市場局限于河南省內(nèi)。特色農(nóng)產(chǎn)品傳播力度不夠，產(chǎn)品僅在河南省內(nèi)各城市和地區(qū)銷售，銷售范圍小，品牌知名度不高。另一方面，產(chǎn)品定位不清晰。部分農(nóng)業(yè)企業(yè)把精力放在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高等問題上。而隨著消費(fèi)者對物質(zhì)生活的要求越來越高，生產(chǎn)“綠色、健康、無污染”農(nóng)產(chǎn)品才是未來的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。

2.2 營銷方式單一

周口市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主，經(jīng)營主體為農(nóng)民，分散性大且人數(shù)眾多。農(nóng)民銷售渠道單一，幾乎是靠在家等著商販上門收購，即使商品質(zhì)量較好，也沒有充分的議價(jià)權(quán)，容易被打壓價(jià)格。部分農(nóng)民自行拉貨就近尋找集市售賣，由于缺乏統(tǒng)一管理，農(nóng)民各自為戰(zhàn)，容易產(chǎn)生競價(jià)，互相壓低價(jià)格，爭相拋售自己手中的產(chǎn)品。產(chǎn)銷模式也多為直接銷售初級農(nóng)產(chǎn)品，無法與大型企業(yè)商家簽訂有利的合同，只能由當(dāng)?shù)厥袌鲎孕邢?，造成品牌效?yīng)不強(qiáng)。

近年來，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售規(guī)?；F(xiàn)代化、信息化的重要性日益凸顯。作為經(jīng)營主體的農(nóng)民，文化素養(yǎng)普遍較低，且信息閉塞，把大部分精力放在農(nóng)產(chǎn)品種植和產(chǎn)量提高上，對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)不足，多采用直接銷售的方式。同時(shí)，大部分農(nóng)民未對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，多以初級產(chǎn)品形式進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高。

品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志和企業(yè)文化的代表，對于消費(fèi)者選購產(chǎn)品有著重要的參考意義。因此，品牌形象對于企業(yè)的立足與長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要作用。但是，周口市農(nóng)業(yè)企業(yè)存在品牌意識(shí)淡薄、對品牌建設(shè)的理解不夠深入、對品牌的營銷與推廣力度不足等問題，導(dǎo)致品牌知名度不高，其品牌知名度僅限于周口市或者河南省，難以走出中國、走向世界。

同時(shí)，周口市農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，往往只站在生產(chǎn)者的角度去觀察市場，把營銷的關(guān)注點(diǎn)放在了產(chǎn)品低價(jià)上，忽略了從消費(fèi)者角度去觀察產(chǎn)品，缺少對品牌的維護(hù)與營銷推廣，導(dǎo)致很多品牌的發(fā)展速度跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，常常出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展規(guī)模較大，但大家對企業(yè)品牌并不熟悉甚至聞所未聞的現(xiàn)象。而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)避開陌生的品牌，選擇知名度較高的品牌產(chǎn)品。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流失一部分目標(biāo)客戶和潛在的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，致使企業(yè)走下坡路。

2.3 品牌創(chuàng)新能力較低

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的不竭動(dòng)力。品牌創(chuàng)新對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展與消費(fèi)市場的擴(kuò)大有著重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，要挖掘地方特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩硖卣?、人文環(huán)境、資源優(yōu)勢及歷史文化等對自己的品牌進(jìn)行規(guī)劃，樹立企業(yè)的獨(dú)特品牌形象。

當(dāng)前，周口市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌創(chuàng)新方面的投入力度嚴(yán)重不足，品牌創(chuàng)新能力較低，導(dǎo)致難以提高品牌的市場競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)往往把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)放在比較重要的地位，忽視品牌創(chuàng)新，并且不注重對當(dāng)?shù)靥厣幕耐诰颉?/p>

3 周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

3.1 提高品牌影響力

為促進(jìn)周口市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要不斷加大對品牌的宣傳力度。首先，周口市應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)和借鑒我國其他農(nóng)業(yè)大市在品牌建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)城市之間的合作，探討打造地方特色農(nóng)業(yè)的方法，實(shí)現(xiàn)互利共贏。同時(shí)，周口市農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)積極參與權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威組織舉辦的各種農(nóng)產(chǎn)品營銷會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品論壇，讓周口市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去，被更多人認(rèn)識(shí)。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持，增加相關(guān)項(xiàng)目的扶持資金，重點(diǎn)加大對“綠色、健康、無污染”農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度，鼓勵(lì)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)和深加工技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的各項(xiàng)問題并提出相應(yīng)對策。同時(shí)，周口市政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理，避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的發(fā)生，提高周口市農(nóng)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最后，企業(yè)要嚴(yán)格按照國家和國際化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)和加工，積極參與市場競爭，主動(dòng)“走出去”，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，努力開拓新市場，以最大限度地避免目標(biāo)市場集中帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)要確定綠色生產(chǎn)的品牌定位，提高農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)意識(shí)，加強(qiáng)對“綠色、健康、無污染”農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和影 響力。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品營銷方式

首先，企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加大對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)可以動(dòng)態(tài)掌握市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求信息，科學(xué)合理地安排種植，避免出現(xiàn)生產(chǎn)過剩、供應(yīng)不足的問題。而對于消費(fèi)者來說，通過互聯(lián)網(wǎng)可以了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和加工流程。信息的公開透明會(huì)增加消費(fèi)者的信任度，無形中提高人們對周口市農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。其次，企業(yè)可以拓寬銷售、收購渠道，實(shí)現(xiàn)銷售方式多元化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，特別是在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，基于O2O 的社區(qū)電商發(fā)揮出巨大作用。不管是拼多多、美團(tuán)這樣的大型平臺(tái)，還是每日買菜、興盛優(yōu)選等小眾社群軟件，都成為當(dāng)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。農(nóng)民和企業(yè)在銷售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，可以與電商平臺(tái)合作，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，提高銷售效率。同時(shí)，可以利用平臺(tái)流量，開展直播帶貨，在線上進(jìn)行宣傳和銷售，拓寬潛在銷售市場，打造具有地方特色的直播形式。這樣農(nóng)民無須再尋找集市售賣，避免了惡意競爭下的價(jià)格擠壓。消費(fèi)者則可以利用平臺(tái)觀看直播，了解農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，拉近與農(nóng)民和企業(yè)的關(guān)系，減少對陌生品牌的抗拒心理，挑選滿意稱心的農(nóng)產(chǎn)品，足不出戶即可完成消費(fèi)購物。最后，企業(yè)應(yīng)加大品牌營銷力度，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。進(jìn)行品牌營銷時(shí)，可以合理運(yùn)用微視頻、微博、公眾號、軟文推廣等方式，也可以在權(quán)威媒體平臺(tái)上投放廣告、贊助電視節(jié)目、舉行助農(nóng)活動(dòng)等，同時(shí)可以找一些知名老鄉(xiāng)、知名網(wǎng)紅進(jìn)行品牌代言，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，提高品牌知名度。農(nóng)業(yè)企業(yè)也應(yīng)注重自己“造星”，加大品牌營銷力度，挖掘與培養(yǎng)合適的營銷人才和代言人。

3.3 提高品牌創(chuàng)新能力

首先，周口市政府要加大對品牌創(chuàng)新的扶持力度。政府對企業(yè)品牌創(chuàng)新的支持，是企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新的一種動(dòng)力與保障。因此，政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新企業(yè)的扶持力度，對品牌創(chuàng)新企業(yè)予以政策優(yōu)惠，激發(fā)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌創(chuàng)新熱情，促進(jìn)品牌創(chuàng)新 發(fā)展。

其次，企業(yè)自身要加大對品牌創(chuàng)新研發(fā)的投入。企業(yè)作為品牌創(chuàng)新的直接受益者，要提高對品牌創(chuàng)新的重視程度，深入了解產(chǎn)品性質(zhì)，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，加大對品牌創(chuàng)新的研發(fā)投入力度，打造適合的農(nóng)產(chǎn)品品牌。企業(yè)應(yīng)建立對品牌創(chuàng)新人員的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)相關(guān)人員的創(chuàng)新潛力，提高企業(yè)的品牌研發(fā)創(chuàng)新能力。同時(shí)，要進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益；加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)力度，積極引進(jìn)新技術(shù)，發(fā)展生產(chǎn)新產(chǎn)品；選拔聘用懂技術(shù)、具備創(chuàng)新能力的優(yōu)秀人才，使他們成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌技術(shù)含量的帶頭人。

最后，社會(huì)要不斷提高對品牌的要求。社會(huì)對品牌的重視與要求，將倒逼企業(yè)進(jìn)行改革和品牌創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整未來的創(chuàng)新方向，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)對接消費(fèi)市場需求，同時(shí)促進(jìn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)改革與產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，進(jìn)一步提高品牌創(chuàng)新能力。

4 結(jié)語

雖然周口市農(nóng)產(chǎn)品品類多，但是部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在品牌意識(shí)淡薄、對品牌建設(shè)的理解不夠深入、品牌營銷推廣不到位等問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。對此，周口市首先應(yīng)學(xué)習(xí)其他農(nóng)業(yè)大市在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。其次，應(yīng)創(chuàng)新營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，拓寬銷售渠道。最后，全社會(huì)要不斷提高對農(nóng)產(chǎn)品品牌的要求，倒逼企業(yè)進(jìn)行改革和品牌創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)對接消費(fèi)市場需求，進(jìn)一步提高品牌創(chuàng)新能力。