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        心理自助類圖書出版現(xiàn)狀、問題及發(fā)展趨勢(shì)

        2022-06-21 21:02:11呂娜
        出版參考 2022年4期
        關(guān)鍵詞:品牌化

        呂娜

        摘 要:心理自助類圖書近幾年來持續(xù)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢(shì),本文分析了心理自助類圖書暢銷的原因,結(jié)合近10年銷售數(shù)據(jù),分析了心理自助類圖書銷售所呈現(xiàn)的特點(diǎn)以及存在的問題,并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出了心理自助類圖書的發(fā)展方向和趨勢(shì)。

        關(guān)鍵詞:心理自助 品牌化 原創(chuàng)作品

        心理自助類圖書作為一種非虛構(gòu)圖書,在許多國家的圖書市場(chǎng)都占有非常大的市場(chǎng)份額,成為一種流行文化元素。心理自助是源于西方社會(huì)的一個(gè)概念,在英文字典中被定義為“在沒有他人幫助的情況下自我?guī)椭蜃晕腋纳频男袨椤?。心理自助是指在沒有專業(yè)人士的幫助的情況下,處理個(gè)人或情感問題的一種形式。由此,我們可以將所有服務(wù)于此目標(biāo)的書籍都稱之為心理自助類書籍。[1]

        一、心理自助類圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

        開卷監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)顯示,2012—2021年心理自助類圖書銷售一直總體呈上升趨勢(shì),從2012年的綜合零售市場(chǎng)3.6352億元,逐年上升,增至2021年的28.3392億元。2019年和2020年,尤其是2019年,因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的加入,讓此類圖書的碼洋增量翻倍,綜合零售碼洋達(dá)到42.3675億元,市場(chǎng)占比更是高達(dá)22.79%,在總碼洋占比中排行第二。從市場(chǎng)占比來看,近10年來,有6年占全國圖書總碼洋的第4名,其中2012年、2013年排名第三,2019年上升到第二名,2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2021年都穩(wěn)居第四名,充分顯示出這類圖書的市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在開卷發(fā)布的2021年圖書銷售分析報(bào)告中顯示,非虛構(gòu)類銷量前100名中,心理學(xué)和心理自助類占據(jù)了20個(gè)席位。在《出版人》雜志發(fā)布的2021年當(dāng)當(dāng)銷售年榜中,排行前10名的圖書中,心理自助類占了8本??傮w來講,心理自助類選題一直是市場(chǎng)上的熱門圖書,2020年至今,《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》超級(jí)暢銷,更是讓這類圖書成為熱點(diǎn)。

        暢銷書之所以暢銷,充分反映了大眾當(dāng)下的需求。如果一本圖書或一類圖書成為暢銷書或是一種精神追求的風(fēng)向標(biāo),必然是該種圖書產(chǎn)品符合大眾相似的心理需求,這種現(xiàn)象,可以看成是一種社會(huì)心理現(xiàn)象在文化產(chǎn)品上的心理投射反應(yīng)。[2]心理自助類圖書作為非虛構(gòu)類作品雖被視為流行文化的一種,但它的流行以及巨大的銷量不能讓人忽視,并且由于其在內(nèi)容和功能方面的獨(dú)特性,以及此類圖書是給百萬甚至是上千萬的讀者提供生理、心理和精神方面的建議,相關(guān)人員更不能忽視它的存在。[3]其所占有的巨大市場(chǎng),也自然成為出版社和編輯關(guān)注的出版板塊。

        從開卷提供的2012-2021年的銷售數(shù)據(jù)看,心理自助類圖書呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

        (一)自助類圖書中成功學(xué)、社交類選題在自助類選題中占據(jù)頭部份額

        從開卷提供的近10年細(xì)分銷售數(shù)據(jù)可以看到,在綜合心理自助類圖書市場(chǎng)中,成功學(xué)、社交處世兩個(gè)類別的圖書碼洋比重一直保持持續(xù)增長的勢(shì)態(tài)。如圖2所示,2012年成功學(xué)在心理自助類銷售額占比為31.23%,2013年為35.49%,2015年超過40%,2018年稍有回落降到39.72%,2019年繼續(xù)回升,2021年占比已經(jīng)高達(dá)47.51%。而社交處世類在心理自助類中是僅次于成功學(xué),為第二大類,碼洋一直在增長,市場(chǎng)占比保持平穩(wěn),一直維持在30%左右。而心理自助類中其他類別的圖書,“心理調(diào)節(jié)”“職場(chǎng)勵(lì)志”“婚姻、兩性、家庭”“其他”的碼洋總量在上升,比重則在縮減,比如說職場(chǎng)勵(lì)志類圖書,碼洋比重從2012年的10.57%降到2021年的2.68%。

        成功學(xué)、社交處世類圖書的暢銷,反映了讀者的普遍追求——渴望成功和得到認(rèn)同。每個(gè)個(gè)體都有這樣或那樣的局限性,會(huì)在生活或工作中遇到各種問題或壓力,從而出現(xiàn)不同程度的心理障礙及精神問題,于是他們想要借助自我成長或自我教育的方式來獲得專業(yè)指導(dǎo)和建議,提升自己應(yīng)對(duì)和解決問題的能力,讓自己變得從容智慧,獲得內(nèi)在力量,取得事業(yè)和生活上的成功,這也體現(xiàn)了這類圖書暢銷的必然性。

        (二)線上銷售為主力

        心理自助類圖書的讀者群以中青年為主,其消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)線上化。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情,更是加速并強(qiáng)化了這種趨勢(shì)。心理自助類圖書也成為電商平臺(tái)及直播平臺(tái)帶貨的新寵。2019年隨著抖音、快手以及微信視頻號(hào)等新媒體載體的出現(xiàn),圖書市場(chǎng)產(chǎn)生了新的增長點(diǎn),一部分銷售從當(dāng)當(dāng)、京東、博庫等傳統(tǒng)電商逐漸向平臺(tái)電商分流。根據(jù)2020年底開卷對(duì)新渠道的數(shù)據(jù)采集顯示,心理自助類圖書在天貓平臺(tái)占據(jù)較大的份額,僅次于少兒、考試、文學(xué)類圖書,排名第四,占總銷售的4.77%;抖音銷售中,心理自助類圖書僅次于少兒類圖書,占到13.35%,尤其是在2019年《狼道》通過抖音的傳播矩陣,將這本書的銷量推到上千萬冊(cè)。2020年與2021年果麥的超級(jí)暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》,也是通過自媒體引爆整個(gè)市場(chǎng)。從圖書銷售來看,心理自助類圖書的銷售渠道更加碎片化,對(duì)于出版者來說是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。圖書的銷售從傳統(tǒng)的B2B,到現(xiàn)在的B2C,人人都是圖書分銷渠道,傳播和銷售的鏈條變得更短。

        (三)作品成系列化、品牌化

        心理自助類圖書作為一種流行文化,隨著其作品的熱銷,會(huì)形成明星效應(yīng),作者也會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng),成為知識(shí)IP。以臺(tái)灣心靈作家張德芬為例,隨著《遇見未知的自己》2008年在大陸的熱銷,其被稱為大陸女性成長的開拓者和奠基者,形成巨大的明星效應(yīng),隨后她推出了系列產(chǎn)品《遇見心想事成的自己》《活出全新的自己》《愛到極致是放手》《情緒自由人生更輕盈》,累積銷量上千萬冊(cè),成為女性心靈成長最具影響力的作家。心理自助類暢銷書大多以系列化產(chǎn)品出現(xiàn)。國外的頭部作品如《秘密》《不抱怨的世界》《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》等都如此。每次新品的發(fā)行,都會(huì)拉動(dòng)舊書的銷售,這種做法的好處顯而易見:其一,借著暢銷圖書所形成的品牌效應(yīng),帶動(dòng)新書的銷量;其二,以新促舊,新品的曝光拉動(dòng)舊品的銷售,使品牌和銷售得以延續(xù)。

        (四)原創(chuàng)作品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)

        歐美的心理學(xué)臨床研究和專業(yè)水平一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),隨著我國心理行業(yè)的發(fā)展及大眾需求的增長,國家對(duì)心理學(xué)的重視程度上升,從業(yè)人員增多,讀者需求也在不斷增長,心理自助類圖書的引進(jìn)版數(shù)量也隨之增多,尤其是在2014年前最為明顯。從2014-2017年,在綜合零售市場(chǎng)上,原創(chuàng)版與引進(jìn)版心理自助類圖書的比例為6:4,引進(jìn)版中以美國作品為主。近年來,國內(nèi)也涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)作家。在開卷提供的2018-2021年銷售排名前10的圖書中,原創(chuàng)圖書占據(jù)了6-7個(gè)席位。

        二、心理自助類圖書發(fā)展存在的問題

        隨著心理自助類圖書的暢銷,其市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些問題。

        (一)圖書質(zhì)量參差不齊,跟風(fēng)及同質(zhì)化嚴(yán)重

        心理自助類圖書的作者大致可以分三類:第一類是擁有心理學(xué)背景的專業(yè)人士,比如《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《你要的是幸福還是對(duì)錯(cuò)》等,作者本身就是心理咨詢師、心理醫(yī)生、心理學(xué)家等,具有專業(yè)教育背景和相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),這類占比較大。第二類是行業(yè)的標(biāo)桿,比如說《秘密》的作者朗達(dá)·拜恩以及樊登、李開復(fù)、李尚龍等,他們因?yàn)樵谀撤矫嫒〉贸晒Χ灰暈槿松駱?,出書分享成功?jīng)驗(yàn)。第三類就是職業(yè)作者,在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下,他們根據(jù)市場(chǎng)的熱點(diǎn)或者模仿市場(chǎng)的暢銷書,或者干脆將網(wǎng)上的一些公號(hào)文或是網(wǎng)文進(jìn)行加工,配上醒目的書名,投稿給出版公司或自行出版。這類圖書經(jīng)過包裝,通過炒作有可能獲得巨大成功,但卻缺乏對(duì)讀者的專業(yè)指導(dǎo),更談不上思想深度,有時(shí)甚至?xí)`導(dǎo)讀者,嚴(yán)重地傷害市場(chǎng),從而影響整個(gè)心理自助類圖書的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

        (二)引進(jìn)版權(quán)比重高,中外價(jià)值觀不同導(dǎo)致作品水土不服

        從開卷的數(shù)據(jù)來看,心理自助類圖書中,雖然原創(chuàng)的比例有所增加,但引進(jìn)版的比例仍然很高。由于東西方文化的不同,引進(jìn)版圖書中的價(jià)值取向與我國存在明顯差異,比如婚戀觀、金錢觀、文化價(jià)值觀、養(yǎng)育觀等,導(dǎo)致引入國內(nèi)水土不服。心理自助類圖書具有心理咨詢的部分功能,而心理治療同文化密不可分,不同文化下所產(chǎn)生的心理問題的誘因也可存在差異,適用的舒解方式也會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)不同。外國作者在書中所用的方法,有可能對(duì)中國讀者產(chǎn)生不了理想的效果,從而影響讀者對(duì)該類圖書的效能和整體認(rèn)可度。

        (三)新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)不足

        開卷提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,心理自助類新書的貢獻(xiàn)率從2008年開始一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì),尤其是實(shí)體書店,從近10年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中可以看到,2012年新書品種的占有率為16.54%,新書動(dòng)銷品種的碼洋貢獻(xiàn)率為8.38%,除去2019年市場(chǎng)炒作的原因,新書的碼洋占有率和新品動(dòng)銷占有率都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。尤其是2021年,新書的碼洋占有率和新品占有率降到歷史最低點(diǎn),分別為3.46%和2.69%。

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版社安身立命的根本,內(nèi)容是出版業(yè)的基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)力,新產(chǎn)品、新內(nèi)容是整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的保證,同時(shí)也是行業(yè)未來發(fā)展的希望,無論營銷方式如何變化,內(nèi)容都是硬核,新書的貢獻(xiàn)率下降,也會(huì)影響該類圖書的可持續(xù)發(fā)展。

        三、心理自助類圖書發(fā)展策略與建議

        心理自助類圖書在市場(chǎng)上的成功,充分表明了大眾讀者對(duì)心理健康的真實(shí)需求,而作為圖書出版人,就是要為讀者選好書,做好書,更好地滿足讀者的閱讀需求。

        (一)細(xì)化內(nèi)容,保證質(zhì)量

        從銷售的品類來看,心理自助類圖書基本涵蓋了生活中的各個(gè)層面,從成功學(xué)、個(gè)人效率、自我管理、生活藝術(shù)、個(gè)人關(guān)系提升、人際關(guān)系溝通、解決壓力/解決問題類,到自我身份的認(rèn)同等,其受眾范圍越來越廣,不僅包括兒童、青少年、城市白領(lǐng)等年輕一代,還有中老年人,為此出版業(yè)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)讀者可能出現(xiàn)的不同心理問題來細(xì)分市場(chǎng),結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來重點(diǎn)開發(fā),從而促進(jìn)圖書的銷量,通過細(xì)分市場(chǎng)找到新讀者和新的閱讀需求。

        1.關(guān)注女性讀者的需求

        在我國,由于社會(huì)文化和歷史的原因,女性承擔(dān)著更多的社會(huì)功能,角色越來越多元化,加之婚姻的不穩(wěn)定、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、養(yǎng)育孩子的巨大壓力等,都讓女性面臨更大的心理壓力,女性在心理健康知識(shí)方面的需求明顯高于男性,也更迫切和更強(qiáng)烈。[4]女性的心理健康不僅關(guān)系到一個(gè)家庭的和諧,更關(guān)乎下一代的身心健康,所以可以從女性的需要出發(fā),按其不同階段的生理心理特質(zhì)和需求來細(xì)分內(nèi)容。

        2.關(guān)注青少年的需要

        青少年處于一個(gè)獨(dú)特的成長期,會(huì)經(jīng)歷一系列的生理和心理、情緒與社交方面的變化,青少年在青春期的心理健康對(duì)成年期的心理健康影響至關(guān)重要。尤其是在我國,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的劇烈變遷,都會(huì)產(chǎn)生一系列情緒和行為適應(yīng)問題,根據(jù)《中國國民心理健康發(fā)展報(bào)告2019-2020》中的調(diào)查顯示,青少年抑郁檢出率走高,有17.2%的學(xué)生有輕度抑郁風(fēng)險(xiǎn)。[5]青少年在成長中產(chǎn)生的一系列問題,例如厭學(xué)、自殺、校園霸凌等,需要我們針對(duì)不同年齡段或青少年不同心理階段或者是根據(jù)不同的問題,策劃一些開發(fā)青少年性格養(yǎng)成、培養(yǎng)學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力、緩解抑郁、情緒疏導(dǎo)等方面的選題。家長和孩子們需要的是真正適合孩子的認(rèn)知能力與閱讀興趣的、有理論更有實(shí)操性的圖書。

        3.關(guān)注老年人心理

        我國已進(jìn)入老齡社會(huì),隨著老年人的生理機(jī)能衰退引起的多發(fā)疾病,老年人的心理也會(huì)產(chǎn)生許多問題,比如說安全感的降低、對(duì)死亡的恐懼、厭世等,都需要通過引導(dǎo),緩解老年人的心理壓力,讓他們能積極樂觀地享受晚年生活。

        (二)強(qiáng)化營銷能力

        2019年民營文化公司憑借對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺,通過直播平臺(tái),捧紅了被稱之為“抖音四書”的《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點(diǎn)》,圖書銷售過千萬冊(cè)。而2020年果麥出品的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》也憑借自媒體引爆了整個(gè)市場(chǎng),圖書年銷量超過200萬冊(cè)。傳統(tǒng)圖書行業(yè)的營銷渠道非常有限,而后疫情時(shí)代地面營銷方式顯然無法適應(yīng)讀者的消費(fèi)習(xí)慣。2020年抖音、快手等直播帶貨讓新渠道電商引爆了市場(chǎng),改變了市場(chǎng)格局甚至是渠道的底層邏輯。圖書的頭部主播王芳2021年銷售實(shí)洋近8億元,去年頗受爭(zhēng)議的劉媛媛直播,單場(chǎng)銷售收入也近8000萬元,巨大的市場(chǎng)銷量讓出版社看到了新的渠道和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

        1.提升編輯對(duì)內(nèi)容的營銷能力

        心理自助類圖書的主要功能是幫助讀者自我調(diào)整或讓個(gè)人生活變得更好,所以每本書創(chuàng)作的目的就是為讀者提供在工作和生活中放松和休息的實(shí)用方法,通過閱讀改變讀者的認(rèn)知,提升個(gè)人在面對(duì)困境時(shí)的抗壓能力和應(yīng)變能力,幫助讀者建立一種最大限度減少壓力出現(xiàn)的世界觀?,F(xiàn)代出版語境下,每本書就是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)項(xiàng)目,這就需要編輯在選題的策劃、編輯、圖書裝幀設(shè)計(jì)、宣傳方案、渠道推廣等環(huán)節(jié)都要充分考慮市場(chǎng)因素,比如對(duì)作者的專業(yè)水平和市場(chǎng)號(hào)召力的評(píng)估、高識(shí)別度的書名、醒目的封面設(shè)計(jì)、直擊痛點(diǎn)的文案、適合不同銷售平臺(tái)的宣傳廣告語等,編輯都需要有有很強(qiáng)的把控能力。

        2.利用多元化的營銷方式

        隨著新媒體的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的銷售渠道表現(xiàn)出更多的局限性,而新媒體巨大的帶貨能力,促使出版社不得不緊跟內(nèi)容營銷創(chuàng)新趨勢(shì),努力建立和完善自己的圖書營銷傳播體系,從最早的圖書電商到前幾年較火的社群運(yùn)營,再到如今的平臺(tái)營銷,圖書營銷渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。心理自助類圖書要想取得市場(chǎng)上的成功,出版業(yè)者必然要借助新的營銷方式,憑借高識(shí)別度的書名和設(shè)計(jì),與內(nèi)容相匹配的渠道,精心提煉的賣點(diǎn),從公域到私域,將每一次推廣打造成一次銷售,保證圖書在平臺(tái)的頻繁曝光,為圖書的成功銷售提供保證。

        四、結(jié)語

        對(duì)于出版社而言,內(nèi)容永遠(yuǎn)是安身立命的根本,心理自助類圖書要想在市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須走精品戰(zhàn)略,以內(nèi)容取勝,在不斷挖掘讀者的新閱讀需求的基礎(chǔ)上,細(xì)化市場(chǎng),為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容,并結(jié)合多元化的營銷方式和手段,不斷增加圖書的影響力和讀者觸達(dá)率,培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

        參考文獻(xiàn):

        [1]A.Bergsma.Do Self-help books helps?[J].Springer Netherlands,2008,9(3):343.

        [2]郭亞軍.暢銷書與社會(huì)心理變遷——21世紀(jì)社會(huì)心理的暢銷書解讀視角[J].中國圖書評(píng)論,2009(3):92.

        [3]Sandra K.Dolby,Self-Help Books:Why Americans Keep Reading Them[M].University of Illinois Press,2005:57.

        [4][5]傅小蘭,張侃,等.中國國民心理健康發(fā)展報(bào)告2019-2020[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021:21,191-194.

        (作者單位系中國青年出版總社有限公司)

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