呂娜

摘 要：心理自助類圖書近幾年來持續(xù)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，本文分析了心理自助類圖書暢銷的原因，結合近10年銷售數(shù)據(jù)，分析了心理自助類圖書銷售所呈現(xiàn)的特點以及存在的問題，并結合實踐經(jīng)驗，提出了心理自助類圖書的發(fā)展方向和趨勢。

關鍵詞：心理自助 品牌化 原創(chuàng)作品

心理自助類圖書作為一種非虛構圖書，在許多國家的圖書市場都占有非常大的市場份額，成為一種流行文化元素。心理自助是源于西方社會的一個概念，在英文字典中被定義為“在沒有他人幫助的情況下自我?guī)椭蜃晕腋纳频男袨椤?。心理自助是指在沒有專業(yè)人士的幫助的情況下，處理個人或情感問題的一種形式。由此，我們可以將所有服務于此目標的書籍都稱之為心理自助類書籍。[1]

一、心理自助類圖書市場現(xiàn)狀

開卷監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)顯示，2012—2021年心理自助類圖書銷售一直總體呈上升趨勢，從2012年的綜合零售市場3.6352億元，逐年上升，增至2021年的28.3392億元。2019年和2020年，尤其是2019年，因為直播平臺的加入，讓此類圖書的碼洋增量翻倍，綜合零售碼洋達到42.3675億元，市場占比更是高達22.79%，在總碼洋占比中排行第二。從市場占比來看，近10年來，有6年占全國圖書總碼洋的第4名，其中2012年、2013年排名第三，2019年上升到第二名，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2021年都穩(wěn)居第四名，充分顯示出這類圖書的市場強競爭力。在開卷發(fā)布的2021年圖書銷售分析報告中顯示，非虛構類銷量前100名中，心理學和心理自助類占據(jù)了20個席位。在《出版人》雜志發(fā)布的2021年當當銷售年榜中，排行前10名的圖書中，心理自助類占了8本?？傮w來講，心理自助類選題一直是市場上的熱門圖書，2020年至今，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》超級暢銷，更是讓這類圖書成為熱點。

暢銷書之所以暢銷，充分反映了大眾當下的需求。如果一本圖書或一類圖書成為暢銷書或是一種精神追求的風向標，必然是該種圖書產品符合大眾相似的心理需求，這種現(xiàn)象，可以看成是一種社會心理現(xiàn)象在文化產品上的心理投射反應。[2]心理自助類圖書作為非虛構類作品雖被視為流行文化的一種，但它的流行以及巨大的銷量不能讓人忽視，并且由于其在內容和功能方面的獨特性，以及此類圖書是給百萬甚至是上千萬的讀者提供生理、心理和精神方面的建議，相關人員更不能忽視它的存在。[3]其所占有的巨大市場，也自然成為出版社和編輯關注的出版板塊。

從開卷提供的2012-2021年的銷售數(shù)據(jù)看，心理自助類圖書呈現(xiàn)以下幾個特點。

（一）自助類圖書中成功學、社交類選題在自助類選題中占據(jù)頭部份額

從開卷提供的近10年細分銷售數(shù)據(jù)可以看到，在綜合心理自助類圖書市場中，成功學、社交處世兩個類別的圖書碼洋比重一直保持持續(xù)增長的勢態(tài)。如圖2所示，2012年成功學在心理自助類銷售額占比為31.23%，2013年為35.49%，2015年超過40%，2018年稍有回落降到39.72%，2019年繼續(xù)回升，2021年占比已經(jīng)高達47.51%。而社交處世類在心理自助類中是僅次于成功學，為第二大類，碼洋一直在增長，市場占比保持平穩(wěn)，一直維持在30%左右。而心理自助類中其他類別的圖書，“心理調節(jié)”“職場勵志”“婚姻、兩性、家庭”“其他”的碼洋總量在上升，比重則在縮減，比如說職場勵志類圖書，碼洋比重從2012年的10.57%降到2021年的2.68%。

成功學、社交處世類圖書的暢銷，反映了讀者的普遍追求——渴望成功和得到認同。每個個體都有這樣或那樣的局限性，會在生活或工作中遇到各種問題或壓力，從而出現(xiàn)不同程度的心理障礙及精神問題，于是他們想要借助自我成長或自我教育的方式來獲得專業(yè)指導和建議，提升自己應對和解決問題的能力，讓自己變得從容智慧，獲得內在力量，取得事業(yè)和生活上的成功，這也體現(xiàn)了這類圖書暢銷的必然性。

（二）線上銷售為主力

心理自助類圖書的讀者群以中青年為主，其消費習慣已經(jīng)線上化。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，更是加速并強化了這種趨勢。心理自助類圖書也成為電商平臺及直播平臺帶貨的新寵。2019年隨著抖音、快手以及微信視頻號等新媒體載體的出現(xiàn)，圖書市場產生了新的增長點，一部分銷售從當當、京東、博庫等傳統(tǒng)電商逐漸向平臺電商分流。根據(jù)2020年底開卷對新渠道的數(shù)據(jù)采集顯示，心理自助類圖書在天貓平臺占據(jù)較大的份額，僅次于少兒、考試、文學類圖書，排名第四，占總銷售的4.77%;抖音銷售中，心理自助類圖書僅次于少兒類圖書，占到13.35%，尤其是在2019年《狼道》通過抖音的傳播矩陣，將這本書的銷量推到上千萬冊。2020年與2021年果麥的超級暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，也是通過自媒體引爆整個市場。從圖書銷售來看，心理自助類圖書的銷售渠道更加碎片化，對于出版者來說是挑戰(zhàn)，也是機遇。圖書的銷售從傳統(tǒng)的B2B，到現(xiàn)在的B2C，人人都是圖書分銷渠道，傳播和銷售的鏈條變得更短。

（三）作品成系列化、品牌化

心理自助類圖書作為一種流行文化，隨著其作品的熱銷，會形成明星效應，作者也會產生品牌效應，成為知識IP。以臺灣心靈作家張德芬為例，隨著《遇見未知的自己》2008年在大陸的熱銷，其被稱為大陸女性成長的開拓者和奠基者，形成巨大的明星效應，隨后她推出了系列產品《遇見心想事成的自己》《活出全新的自己》《愛到極致是放手》《情緒自由人生更輕盈》，累積銷量上千萬冊，成為女性心靈成長最具影響力的作家。心理自助類暢銷書大多以系列化產品出現(xiàn)。國外的頭部作品如《秘密》《不抱怨的世界》《高效能人士的七個習慣》等都如此。每次新品的發(fā)行，都會拉動舊書的銷售，這種做法的好處顯而易見：其一，借著暢銷圖書所形成的品牌效應，帶動新書的銷量;其二，以新促舊，新品的曝光拉動舊品的銷售，使品牌和銷售得以延續(xù)。

（四）原創(chuàng)作品的競爭優(yōu)勢增強

歐美的心理學臨床研究和專業(yè)水平一直處于領先優(yōu)勢，隨著我國心理行業(yè)的發(fā)展及大眾需求的增長，國家對心理學的重視程度上升，從業(yè)人員增多，讀者需求也在不斷增長，心理自助類圖書的引進版數(shù)量也隨之增多，尤其是在2014年前最為明顯。從2014-2017年，在綜合零售市場上，原創(chuàng)版與引進版心理自助類圖書的比例為6：4，引進版中以美國作品為主。近年來，國內也涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)作家。在開卷提供的2018-2021年銷售排名前10的圖書中，原創(chuàng)圖書占據(jù)了6-7個席位。

二、心理自助類圖書發(fā)展存在的問題

隨著心理自助類圖書的暢銷，其市場也出現(xiàn)了一些問題。

（一）圖書質量參差不齊，跟風及同質化嚴重

心理自助類圖書的作者大致可以分三類：第一類是擁有心理學背景的專業(yè)人士，比如《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《你要的是幸福還是對錯》等，作者本身就是心理咨詢師、心理醫(yī)生、心理學家等，具有專業(yè)教育背景和相關從業(yè)經(jīng)驗，這類占比較大。第二類是行業(yè)的標桿，比如說《秘密》的作者朗達·拜恩以及樊登、李開復、李尚龍等，他們因為在某方面取得成功而被視為人生榜樣，出書分享成功經(jīng)驗。第三類就是職業(yè)作者，在市場的驅動下，他們根據(jù)市場的熱點或者模仿市場的暢銷書，或者干脆將網(wǎng)上的一些公號文或是網(wǎng)文進行加工，配上醒目的書名，投稿給出版公司或自行出版。這類圖書經(jīng)過包裝，通過炒作有可能獲得巨大成功，但卻缺乏對讀者的專業(yè)指導，更談不上思想深度，有時甚至會誤導讀者，嚴重地傷害市場，從而影響整個心理自助類圖書的良好發(fā)展態(tài)勢。

（二）引進版權比重高，中外價值觀不同導致作品水土不服

從開卷的數(shù)據(jù)來看，心理自助類圖書中，雖然原創(chuàng)的比例有所增加，但引進版的比例仍然很高。由于東西方文化的不同，引進版圖書中的價值取向與我國存在明顯差異，比如婚戀觀、金錢觀、文化價值觀、養(yǎng)育觀等，導致引入國內水土不服。心理自助類圖書具有心理咨詢的部分功能，而心理治療同文化密不可分，不同文化下所產生的心理問題的誘因也可存在差異，適用的舒解方式也會相應呈現(xiàn)不同。外國作者在書中所用的方法，有可能對中國讀者產生不了理想的效果，從而影響讀者對該類圖書的效能和整體認可度。

（三）新書的市場貢獻不足

開卷提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，心理自助類新書的貢獻率從2008年開始一直呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是實體書店，從近10年的監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以看到，2012年新書品種的占有率為16.54%，新書動銷品種的碼洋貢獻率為8.38%，除去2019年市場炒作的原因，新書的碼洋占有率和新品動銷占有率都呈現(xiàn)下降趨勢。尤其是2021年，新書的碼洋占有率和新品占有率降到歷史最低點，分別為3.46%和2.69%。

優(yōu)質的內容永遠是出版社安身立命的根本，內容是出版業(yè)的基礎和驅動力，新產品、新內容是整個行業(yè)健康發(fā)展的保證，同時也是行業(yè)未來發(fā)展的希望，無論營銷方式如何變化，內容都是硬核，新書的貢獻率下降，也會影響該類圖書的可持續(xù)發(fā)展。

三、心理自助類圖書發(fā)展策略與建議

心理自助類圖書在市場上的成功，充分表明了大眾讀者對心理健康的真實需求，而作為圖書出版人，就是要為讀者選好書，做好書，更好地滿足讀者的閱讀需求。

（一）細化內容，保證質量

從銷售的品類來看，心理自助類圖書基本涵蓋了生活中的各個層面，從成功學、個人效率、自我管理、生活藝術、個人關系提升、人際關系溝通、解決壓力/解決問題類，到自我身份的認同等，其受眾范圍越來越廣，不僅包括兒童、青少年、城市白領等年輕一代，還有中老年人，為此出版業(yè)者應當根據(jù)讀者可能出現(xiàn)的不同心理問題來細分市場，結合自己的競爭優(yōu)勢來重點開發(fā)，從而促進圖書的銷量，通過細分市場找到新讀者和新的閱讀需求。

1.關注女性讀者的需求

在我國，由于社會文化和歷史的原因，女性承擔著更多的社會功能，角色越來越多元化，加之婚姻的不穩(wěn)定、職場競爭的激烈、養(yǎng)育孩子的巨大壓力等，都讓女性面臨更大的心理壓力，女性在心理健康知識方面的需求明顯高于男性，也更迫切和更強烈。[4]女性的心理健康不僅關系到一個家庭的和諧，更關乎下一代的身心健康，所以可以從女性的需要出發(fā)，按其不同階段的生理心理特質和需求來細分內容。

2.關注青少年的需要

青少年處于一個獨特的成長期，會經(jīng)歷一系列的生理和心理、情緒與社交方面的變化，青少年在青春期的心理健康對成年期的心理健康影響至關重要。尤其是在我國，經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會的劇烈變遷，都會產生一系列情緒和行為適應問題，根據(jù)《中國國民心理健康發(fā)展報告2019-2020》中的調查顯示，青少年抑郁檢出率走高，有17.2%的學生有輕度抑郁風險。[5]青少年在成長中產生的一系列問題，例如厭學、自殺、校園霸凌等，需要我們針對不同年齡段或青少年不同心理階段或者是根據(jù)不同的問題，策劃一些開發(fā)青少年性格養(yǎng)成、培養(yǎng)學習內驅力、緩解抑郁、情緒疏導等方面的選題。家長和孩子們需要的是真正適合孩子的認知能力與閱讀興趣的、有理論更有實操性的圖書。

3.關注老年人心理

我國已進入老齡社會，隨著老年人的生理機能衰退引起的多發(fā)疾病，老年人的心理也會產生許多問題，比如說安全感的降低、對死亡的恐懼、厭世等，都需要通過引導，緩解老年人的心理壓力，讓他們能積極樂觀地享受晚年生活。

（二）強化營銷能力

2019年民營文化公司憑借對市場敏銳的嗅覺，通過直播平臺，捧紅了被稱之為“抖音四書”的《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點》，圖書銷售過千萬冊。而2020年果麥出品的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》也憑借自媒體引爆了整個市場，圖書年銷量超過200萬冊。傳統(tǒng)圖書行業(yè)的營銷渠道非常有限，而后疫情時代地面營銷方式顯然無法適應讀者的消費習慣。2020年抖音、快手等直播帶貨讓新渠道電商引爆了市場，改變了市場格局甚至是渠道的底層邏輯。圖書的頭部主播王芳2021年銷售實洋近8億元，去年頗受爭議的劉媛媛直播，單場銷售收入也近8000萬元，巨大的市場銷量讓出版社看到了新的渠道和新的經(jīng)濟增長點。

1.提升編輯對內容的營銷能力

心理自助類圖書的主要功能是幫助讀者自我調整或讓個人生活變得更好，所以每本書創(chuàng)作的目的就是為讀者提供在工作和生活中放松和休息的實用方法，通過閱讀改變讀者的認知，提升個人在面對困境時的抗壓能力和應變能力，幫助讀者建立一種最大限度減少壓力出現(xiàn)的世界觀?，F(xiàn)代出版語境下，每本書就是一個獨立的商業(yè)項目，這就需要編輯在選題的策劃、編輯、圖書裝幀設計、宣傳方案、渠道推廣等環(huán)節(jié)都要充分考慮市場因素，比如對作者的專業(yè)水平和市場號召力的評估、高識別度的書名、醒目的封面設計、直擊痛點的文案、適合不同銷售平臺的宣傳廣告語等，編輯都需要有有很強的把控能力。

2.利用多元化的營銷方式

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道表現(xiàn)出更多的局限性，而新媒體巨大的帶貨能力，促使出版社不得不緊跟內容營銷創(chuàng)新趨勢，努力建立和完善自己的圖書營銷傳播體系，從最早的圖書電商到前幾年較火的社群運營，再到如今的平臺營銷，圖書營銷渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。心理自助類圖書要想取得市場上的成功，出版業(yè)者必然要借助新的營銷方式，憑借高識別度的書名和設計，與內容相匹配的渠道，精心提煉的賣點，從公域到私域，將每一次推廣打造成一次銷售，保證圖書在平臺的頻繁曝光，為圖書的成功銷售提供保證。

四、結語

對于出版社而言，內容永遠是安身立命的根本，心理自助類圖書要想在市場保持競爭優(yōu)勢，必須走精品戰(zhàn)略，以內容取勝，在不斷挖掘讀者的新閱讀需求的基礎上，細化市場，為讀者提供有價值的內容，并結合多元化的營銷方式和手段，不斷增加圖書的影響力和讀者觸達率，培育新的經(jīng)濟增長點。

參考文獻：

[1]A.Bergsma.Do Self-help books helps？[J].Springer Netherlands，2008，9（3）：343.

[2]郭亞軍.暢銷書與社會心理變遷——21世紀社會心理的暢銷書解讀視角[J].中國圖書評論，2009（3）：92.

[3]Sandra K.Dolby，Self-Help Books：Why Americans Keep Reading Them[M].University of Illinois Press，2005：57.

[4][5]傅小蘭，張侃，等.中國國民心理健康發(fā)展報告2019-2020[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：21，191-194.

（作者單位系中國青年出版總社有限公司）