馬 崇，李延翠，耿怡雯，曾 韜，沈 斌，程繼有，張 華，陳國(guó)順*

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科學(xué)技術(shù)學(xué)院，蘭州 730070；2.上海明珠湖肉食品有限公司，上海 202150；3.高臺(tái)縣六禾生態(tài)農(nóng)牧發(fā)展有限公司，高臺(tái) 734300）

豬肉質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害人們身心健康和生豬行業(yè)健康發(fā)展，鹽酸克倫特羅（瘦肉精）、抗生素殘留及非洲豬瘟頻發(fā)等豬肉安全事件使消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)一落千丈，豬肉質(zhì)量安全已經(jīng)成為我國(guó)亟待解決的社會(huì)問(wèn)題之一[1]。非洲豬瘟在我國(guó)蔓延導(dǎo)致豬肉價(jià)格飆升，豬肉安全和品質(zhì)再一次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。2006 年在上海市發(fā)生的300多人因食用含有鹽酸克倫特羅的豬肉與內(nèi)臟而導(dǎo)致大型食物中毒事件，2011年3月15 日中央電視臺(tái)曝光雙匯集團(tuán)出售的豬肉含有瘦肉精，引起全國(guó)震驚[2]。吳林海等[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2005—2014 年中國(guó)國(guó)內(nèi)主流媒體曝光肉類(lèi)及其制品質(zhì)量安全事件共20 428起，其中豬肉質(zhì)量安全事件13 278 起，豬肉成為中國(guó)最具風(fēng)險(xiǎn)的食品之一。西方國(guó)家關(guān)于可追溯豬肉的研究較多，已有研究文獻(xiàn)涉及區(qū)塊鏈在可追溯豬肉上的應(yīng)用[4-6]、消費(fèi)者對(duì)于可追溯豬肉的消費(fèi)偏好[7]等。

建立豬肉可追溯體系是解決豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題的有效途徑[8]，豬肉質(zhì)量安全可追溯體系是對(duì)豬肉供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)的質(zhì)量安全信息進(jìn)行記錄、傳輸和集成的管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)終端，消費(fèi)者和管理者能夠查詢集成于系統(tǒng)平臺(tái)上的信息，實(shí)現(xiàn)食品的追蹤和溯源[9]。豬肉質(zhì)量安全可追溯體系可以有效地消除供求信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，保證食品安全和動(dòng)物福利[10]。目前，雖然國(guó)家率先在試點(diǎn)城市推行了食品可追溯體系的建設(shè)，但調(diào)查表明，試點(diǎn)城市消費(fèi)者對(duì)于可追溯體系豬肉反映情況并不好，主要是可追溯豬肉生產(chǎn)增加的額外成本傳遞到市場(chǎng)價(jià)格上，超過(guò)了相當(dāng)一部分低收入消費(fèi)群體可以承受的購(gòu)買(mǎi)區(qū)間，消費(fèi)者表示很需要可追溯豬肉，但是不愿意增付建設(shè)可追溯豬肉的成本價(jià)或只愿意增付一小部分的建設(shè)成本[11]。本研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉的意愿進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，旨在總結(jié)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1 材料與方法

甘肅省河西地區(qū)人口眾多，每年需求大量的豬肉制品，河西地區(qū)豬肉消費(fèi)者是研究的理想樣本，本次研究的樣本是根據(jù)非概率抽樣中的方便抽樣來(lái)選取，研究對(duì)象為甘肅省河西地區(qū)豬肉消費(fèi)者，具體分析性別、年齡等不同變量對(duì)研究對(duì)象購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)偏好有什么影響。

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于2020年1—4月甘肅省河西地區(qū)城市豬肉消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查主要采取電子問(wèn)卷方式，少部分采取紙質(zhì)問(wèn)卷方式，以減少紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查存在的問(wèn)卷填寫(xiě)缺失、問(wèn)卷破損等導(dǎo)致問(wèn)卷失效的情況。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷202份（電子180，紙質(zhì)22份），收回有效問(wèn)卷172份，有效率85.15%。調(diào)查樣本中男性88人（51.16%），女性84人（48.84%）。

1.2 研究方法

主要采用問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)地訪談與文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法，從消費(fèi)者的豬肉安全事件經(jīng)歷、消費(fèi)者對(duì)河西地區(qū)豬肉品質(zhì)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)豬肉價(jià)格的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加價(jià)可追溯豬肉的意愿等方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查內(nèi)容包括：（1）利用微信、QQ 等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放電子問(wèn)卷180 份，回收150 份，回收率83.33%。對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，然后對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；（2）在河西地區(qū)的超市、肉鋪、便利店、商鋪對(duì)老年消費(fèi)者、不便于手機(jī)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的消費(fèi)者等進(jìn)行隨機(jī)紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷22份，回收22份，回收率100%，將回收的紙質(zhì)問(wèn)卷錄入為電子問(wèn)卷；（3）在中國(guó)知網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行對(duì)比分析，修改完善調(diào)查中的不合理部分。

1.3 數(shù)據(jù)處理及分析

利用Excel 軟件對(duì)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，得出結(jié)論。

2 結(jié)果與分析

本次研究借鑒了張海峰等[12]和孟曉芳等[13]的變量選擇法，并增加了消費(fèi)者對(duì)于河西地區(qū)可追溯豬肉信息、查詢渠道的偏好、消費(fèi)者的豬肉安全事件經(jīng)歷、消費(fèi)者對(duì)河西地區(qū)豬肉質(zhì)量評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)于河西地區(qū)豬肉價(jià)格評(píng)價(jià)四個(gè)影響因素。

2.1 消費(fèi)者的豬肉安全事件經(jīng)歷

消費(fèi)者不愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)使其對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸購(gòu)買(mǎi)情緒，而更傾向于購(gòu)買(mǎi)安全產(chǎn)品[14]。由表1～3 可知，91 位消費(fèi)者（約52.91%）在調(diào)查過(guò)程中表明自己買(mǎi)到過(guò)存在質(zhì)量安全問(wèn)題的豬肉，81 位消費(fèi)者（47.09%）在調(diào)查過(guò)程中表明自己沒(méi)有遇到過(guò)存在質(zhì)量安全問(wèn)題的豬肉。91 位買(mǎi)到過(guò)質(zhì)量安全問(wèn)題豬肉的消費(fèi)者中，85 人（約94.44%）表示需要建立可追溯豬肉信息庫(kù)。這85人中有51人（60.00%）表示愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)提高價(jià)格的可追溯豬肉。結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的市場(chǎng)化推廣應(yīng)用愿望強(qiáng)烈。

表1 消費(fèi)者的豬肉安全事件經(jīng)歷

表2 消費(fèi)者對(duì)于是否需要可追溯豬肉的選擇

表3 消費(fèi)者對(duì)適當(dāng)提高價(jià)格的可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿

2.2 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前豬肉品質(zhì)的評(píng)價(jià)與可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)愿意

將河西地區(qū)消費(fèi)者對(duì)豬肉品質(zhì)的評(píng)價(jià)分為“一般（基本達(dá)到預(yù)期）”“較差（不如預(yù)期）”。由表4可以看出，在有豬肉安全事情經(jīng)歷的91 位受訪者中，85 人（93.41%）支持建立可追溯豬肉信息庫(kù)，5 人（5.49%）不支持建立可追溯豬肉信息庫(kù)，有1位消費(fèi)者棄選。對(duì)于可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，63位受訪者中，60 人（95.24%）表示愿意購(gòu)買(mǎi)，3 人（4.76%）表示不愿意購(gòu)買(mǎi)。

表4 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前河西地區(qū)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿 人

2.3 消費(fèi)者對(duì)豬肉價(jià)格的評(píng)價(jià)與可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)愿意

本次調(diào)查將河西地區(qū)消費(fèi)者對(duì)豬肉價(jià)格的評(píng)價(jià)分為“便宜”“還行”“偏高”“太高”四類(lèi)。由表5可知，在60 位認(rèn)為豬肉價(jià)格“便宜”和“還行”的消費(fèi)者中，50 人愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)后的可追溯豬肉，占83.33%。在80位認(rèn)為肉價(jià)“偏高”的消費(fèi)者中，有56人愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)的可追溯豬肉，占70.00%。在30位認(rèn)為肉價(jià)“太高”的消費(fèi)者中，只有13人愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)的可追溯豬肉，占43.33%。

表5 消費(fèi)者對(duì)于豬肉價(jià)格的評(píng)價(jià)與可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)愿意 人

2.4 消費(fèi)者年齡與加價(jià)可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)愿意

由表6可知，在172位消費(fèi)者中，30歲以下的消費(fèi)者117 人，占68.02%；30 歲以上的消費(fèi)者54 人，占比31.40%。全部消費(fèi)者中，119 人表示愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)可追溯豬肉的消費(fèi)者中，其中30歲以下的消費(fèi)者89人，占74.79%；30歲以上的消費(fèi)者，年齡越大越不愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯價(jià)豬肉。

表6 消費(fèi)者年齡與加價(jià)可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)愿意 人

2.5 消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和看法與可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿

由表7可知，在172位消費(fèi)者中，有2位棄選，有145 位消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉，占84.30%。僅有6人認(rèn)為建立可追溯豬肉信息庫(kù)對(duì)自己選購(gòu)產(chǎn)品毫無(wú)幫助，占3.49%。認(rèn)為可追溯豬肉對(duì)自己選購(gòu)產(chǎn)品有幫助的消費(fèi)者更偏好于購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉。

表7 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)偏好和看法 人

2.6 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息、查詢渠道的偏好

由表8和圖1可知，172位消費(fèi)者中，107人表示偏好通過(guò)二維碼查詢可追溯豬肉信息，占62.21%。在選擇二維碼查詢的消費(fèi)者中，65 位偏好圖片信息，48位偏好視頻信息。

圖1 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息、查詢渠道的偏好

表8 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息、查詢渠道的偏好 人

3 討 論

3.1 消費(fèi)者豬肉質(zhì)量安全事件經(jīng)歷對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)豬肉產(chǎn)品安全事件后，會(huì)更加關(guān)注豬肉產(chǎn)品安全問(wèn)題，愿意購(gòu)買(mǎi)比普通豬肉更加安全的可追溯豬肉。

3.2 消費(fèi)者豬肉品質(zhì)評(píng)價(jià)對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

認(rèn)為當(dāng)前豬肉品質(zhì)基本達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)者，偏向于選擇可追溯豬肉，而認(rèn)為豬肉品質(zhì)不如預(yù)期的消費(fèi)者更易于選擇普通豬肉。

3.3 消費(fèi)者豬肉價(jià)格評(píng)價(jià)對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

認(rèn)為河西地區(qū)豬肉價(jià)格“偏高”和“太高”的消費(fèi)者，偏向于選擇普通豬肉，而認(rèn)為豬肉價(jià)格“一般”和“還行”的消費(fèi)者更易于選擇適當(dāng)提高價(jià)格的可追溯豬肉。

3.4 消費(fèi)者年齡對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

年齡越小對(duì)于新鮮事物的接受能力越強(qiáng)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉。年齡越小對(duì)于電子設(shè)備的運(yùn)用能力越強(qiáng)，更容易接受可追溯豬肉。

3.5 消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和看法對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior,TPB）[15]認(rèn)為：態(tài)度及主觀準(zhǔn)則決定個(gè)體意愿。態(tài)度即個(gè)體某一特定的行為所帶有的積極的或消極的心理情感；主觀準(zhǔn)則即群體對(duì)個(gè)體是否應(yīng)該采取行為的感知程度，態(tài)度和主觀準(zhǔn)則共同影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

3.6 消費(fèi)者的可追溯豬肉信息和查詢渠道的偏好

消費(fèi)者更愿意采取二維碼掃碼的渠道來(lái)查詢可追溯豬肉信息；對(duì)于具體方式，消費(fèi)者更偏好圖片、視頻信息。

4 結(jié) 論

通過(guò)分析調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，得出以下結(jié)論：①52.91%的消費(fèi)者表明自己買(mǎi)到過(guò)存在質(zhì)量安全問(wèn)題的豬肉，51 人愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)的可追溯豬肉；②85 人認(rèn)為當(dāng)前豬肉品質(zhì)基本達(dá)到預(yù)期，占93.41%，其中60人愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉；③共110人認(rèn)為當(dāng)前豬肉價(jià)格“偏高”和“太高”，占64.71%，其中51人不愿意購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)加價(jià)的可追溯豬肉；④30歲以下消費(fèi)者中，68.02%的人愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉，年齡越大越不愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉；⑤依據(jù)消費(fèi)偏好和看法，84.30%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉；⑥62.21%的消費(fèi)者偏好用二維碼渠道查詢可追溯豬肉信息，半數(shù)以上的消費(fèi)者偏好圖片、視頻信息。

5 市場(chǎng)建議

為了推進(jìn)甘肅省河西地區(qū)可追溯豬肉體系的建成和完善，增加消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)力，提高河西地區(qū)消費(fèi)者的生活質(zhì)量，根據(jù)本研究結(jié)論提出如下建議。

5.1 加快河西地區(qū)可追溯豬肉體系建設(shè)，提高可追溯豬肉產(chǎn)品質(zhì)量

經(jīng)歷過(guò)豬肉安全事件和對(duì)認(rèn)為當(dāng)前豬肉品質(zhì)基本達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)者，偏向于選擇可追溯豬肉，而認(rèn)為豬肉品質(zhì)不如預(yù)期的消費(fèi)者更易于選擇普通豬肉。說(shuō)明可追溯豬肉可以滿足消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的需求。因此，要加快建設(shè)河西地區(qū)可追溯豬肉體系建設(shè)，提高可追溯豬肉產(chǎn)品質(zhì)量。

5.2 加大宣傳力度，主要面向年輕人群

愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉的消費(fèi)者中年輕人占大多數(shù)，年齡越大越不愿意購(gòu)買(mǎi)，在宣傳可追溯豬肉體系的過(guò)程中，可以針對(duì)年輕群體策劃宣傳。

5.3 控制可追溯豬肉價(jià)格，拓寬可追溯豬肉信息查詢渠道

60%以上消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前豬肉價(jià)格高，一部分消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉，因此在建立可追溯豬肉體系的同時(shí)要注意控制成本，防止延伸到可追溯豬肉上的溢價(jià)過(guò)高。消費(fèi)者偏好通過(guò)掃描二維碼來(lái)查詢可追溯豬肉信息，且偏好圖片和視頻信息，因此要拓寬可追溯豬肉信息查詢的渠道和信息元素，在超市、菜鋪、豬肉市場(chǎng)、鮮肉店放置相應(yīng)二維碼標(biāo)識(shí)，或在豬肉產(chǎn)品包裝上添加相應(yīng)二維碼圖片，在可追溯豬肉信息采集時(shí)多選取圖片、視頻信息。