朱夢睿,陳欣
(江西服裝學院,江西 南昌 330201)
“她經濟”也稱女性經濟。著名經濟學家史清琪提出了“女性經濟”的概念,即“她經濟”。她指出,中國女性受教育水平的提高,社會群體中女性自我意識的覺醒,女性消費水平的提高,使得女性成為了當前消費主力軍[1]。因此,越來越多的公司開始從女性的角度來識別消費群體,并研發(fā)新產品。2022 年3 月8 日,天眼查發(fā)布了《悅己·向上她力量成就她經濟》報告。報告對國內女性消費市場的近期趨勢進行了調查和研究。根據不同年齡層女性的關注方向,概述“她經濟”中的潮玩、醫(yī)美、理財等行業(yè)相關機遇。報告稱,中國女性消費市場巨大,橫跨美容、母嬰、財富管理等多個行業(yè)。整體市場規(guī)模已達10 萬億。報告顯示,截至2022年3 月8 日,我國有492.9 萬家“她經濟”相關企業(yè),其中3/4 是5年內成立的“她經濟”企業(yè)。2021 年新注冊“她經濟”相關企業(yè)130 萬家,年度注冊增長率為21.8%,“女性經濟”浪潮迅速升溫?!八洕本褪窃谶@樣的背景下誕生的。據調查,超過一半的女性用戶與配偶的收入水平相當,個人消費金額占家庭收入的三分之一以上。她們堅持“努力工作是為了更好地享受生活”,享受購物帶來的樂趣,女性因此也成為消費商家產品的重要客戶群體。巨大的女性消費市場和未來的發(fā)展空間,表明需要分析女性消費者的情感需求,探討如何為她們設計。只有深入了解女性消費者的情感,企業(yè)和設計師才能確保自己的產品很好地占領女性市場,受到女性消費者的喜愛[2]。
國潮文化是“國”與“潮”的相加?!皣奔礊橹袊?,是將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興。對于國潮的定義,清華大學文化創(chuàng)造與發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮調查報告》指出,在國潮元年(即2018 年)之前,“國潮”是指由中國本土設計師創(chuàng)立的潮流品牌,即狹義上的特定品牌,它們是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入國潮元年(2018 年)后,國潮泛指廣義上的某些特定的消費概念,即國貨群體和帶有中國特色產品的流行[3]。
國潮,并不是簡單的在設計上添加中國元素,而是在理解中國元素所蘊含的精神基礎上,通過設計師的理解進行“再設計”。國潮文化需要具備兩個條件,即在將中華傳統(tǒng)文化底蘊與當下流程文化風格結合的基礎上,能既蘊含傳統(tǒng)文化氣韻,又能符合當下消者審美的新風格。
2018 年秋冬系列紐約時裝周,李寧首次將90 年代的國風設計運用到運動服飾,并登上國際T 臺,在隨后的2019 年巴黎時裝周上,以“無處不在的漢字”為主題,將傳統(tǒng)的國產運動品牌轉變?yōu)椤皣H潮牌”,拉開了復古國風潮流的序幕,成為了國潮文化的引領者[4]。如今,“國潮”元素越來越流行,在文化和消費領域的發(fā)展趨勢也越來越迅猛。川報全媒評論理論部聯(lián)合川報全媒體集群MORE 大數據工作室開展了關于“雙十一‘國潮’消費問卷調研”,數據表明,在“國潮”領域,90 后、00 后對于李寧、鴻星爾克的認知度較高,占比分別為26.3%和10.27%,他們成為了該領域的消費主力軍。從“國潮”的商品類型來看,文創(chuàng)產品、鞋帽服飾的購買率達到了57.53%。從該調研,可以發(fā)現(xiàn),國潮風從原來的化妝品、服飾領域往醫(yī)藥、文創(chuàng)、漢服、食品等細分領域發(fā)展。老字號如李寧、大白兔、五芳齋等品牌通過“國潮”獲得了品牌激,新“國潮”品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路[5]。
2019 年,高等教育中的女性比例已超過一半。隨著女性社會地位的提高,中國女性的勞動參與率已達到70%。2021 年某招聘平臺調查數據顯示,中國職場女性總收入與男性總收入的差距正在縮小,分化程度持續(xù)下降。經濟基礎的加強,也增強了女性的話語權,并強化了她們的獨立人格。女性通常是家庭購買的主要動力,掌握家庭經濟權,不管是為自己、為家人或孩子購物,都具有巨大的消費潛力。埃森哲數據顯示,中國20~60 歲的女性網民數量超過4 億,其中97%的女性是家里的主要“購買力”。87%的媽媽掌握了家里的“財政大權”近年來由于疫情導致經濟低迷的原因,女性在購買決策上改變了以往購買目標模糊、隨機性強等特點,在購買物品時會愿意去進行價格比對、仔細選購商品,并關注商品的功能及其使用價值。
根據《2020 女性消費特征分析報告》顯示,女性從以往注重外表轉為注重內外兼修、由內而外提升自己。女性在再教育方面的關注度增長了76%,顯示了女性自我提升意識進一步增強。在健身方面也從以前的體重下降的減肥目標轉為健康減肥。
女性在購物時更容易受到情緒的影響[6]。一方面,現(xiàn)代社會對女性的高標準要求,使她們的壓力巨大,她們的情緒常常變得焦慮和沮喪,很多人就會使用消費來化解自己的焦慮。同樣,當她們感覺心情愉悅時,購物也是表達快樂的一種方式。另一方面,女性通過買花、奢侈品等來取悅自己,這也使得女性對于奢侈品關注度同比增長45%。
在“她經濟”背景下設計國潮品牌形象,應該從品牌定位入手[7]。對品牌特定消費者群體、年齡、地理位置、知識結構等方面進行統(tǒng)計分析。只有具體了解并且分析,才能得到一個準確而有針對性的方向。根據《2020 年中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,中國人的購物車里80%是國貨。中國品牌尤其是國潮的消費者中,90%以上是女性消費者,半數以上是“95 后”,60%是三線及以上城市,展現(xiàn)出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢。
國產護膚品,隨著中國經濟的快速增長,新一代年輕女性消費者觀念的轉變,以及電商平臺的助力,迅速崛起。其中,花西子目標人群定位于“90 后”和“Z 世代”(95 后)為主體,該青年群里喜愛國風,花西子通過國風+潮流結合的方式營造出好的品牌形象設計,以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為定位的新國貨彩妝品牌滿足消費者的視覺需求,找準市場定位順應社會發(fā)展趨勢的風格選擇,引起了國潮風的陣陣熱議。
隨著國潮風的流行,人們對國潮產品有著非同尋常的熱情,但如果只是將元素簡單的拼湊,脫離中國文化底蘊,盲目跟風設計,公眾并不會為此買單。只有真正了解中國文化,并將中國文化運用到設計中,消費者才會愿意買單。
國潮文化的重點是“國風”與“潮流”的結合,“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的結合。設計師受到傳統(tǒng)文化的啟發(fā),將其與時尚相結合,運用到品牌形象設計中。最終實現(xiàn)了民族潮流文化與品牌形象設計的結合。“她經濟”下的國潮品牌在設計中不僅需要將中國文化符號進行融入,還需要考慮女性消費群體的審美需求。進行國潮風設計時,在保留傳統(tǒng)文化特征的基礎,結合女性的審美潮流基礎上上進行“再設計”。如2018 年上市的故宮口紅,在上市當天就賣出了上萬支,憑借驚艷的外管、細膩的膏體、靚麗的中國色系,紅遍了整個美妝界。故宮口紅的創(chuàng)意來自于古代女子繡的荷包。荷包自古以來一直是中國人的私人物品,古人都喜歡隨身攜帶。它代表著人們的真心。故宮美妝團隊將古代荷包的美好寓意與現(xiàn)代設計相結合,將中國傳統(tǒng)文化基因應用到了現(xiàn)代產品上,荷包口紅就誕生了。這款荷包口紅套裝充滿了繁復華美的中國風元素,每支口紅的包裝設計都不一樣。為了讓能將荷包的靈動細膩賦予在現(xiàn)代口紅上,故宮美妝團隊找到了一種高精度的浮雕打印工藝,使得口紅外殼上的荷包就像古代刺繡一樣富有浮雕質感。此外還在口紅管上增加了如意云頭設計,使得產品更加契合荷包的理念,消費者也可根據自身喜好自行搭配串珠流蘇[8]。
色彩是藝術家傳遞信息的重要手段,這也是設計中表達情感信息和展現(xiàn)氛圍的一個重要途徑。隨著國潮興起,關于中國傳統(tǒng)顏色浮出眼前,古人對色彩的命名源于對生活的觀察,名字更是形象且富有詩意;中國傳統(tǒng)色彩蘊藏著中國美學和古老的東方哲學智慧。例如,敦煌千年文明展示了中華文化長年積淀的輝煌,弘揚了中華歷史的瑰麗傳承,以藝術色彩構建了獨特的視覺文化體驗。近年來,深受千禧一代喜愛的“國潮”也開始刮起了敦煌色彩風潮。立邦巧妙地以“色彩”為切入點參與到國潮的表達中,將敦煌壁畫作為采集樣本,推出國潮色系。譬如來自《飛天》的“霓裳、羌笛、流云”色卡、來自《反彈琵琶》的“瑟弦、寶鈿、綠洲”色卡、以及來自《九色鹿》的“煙霞、瑤池、神鹿”色卡等等。“色彩”成為兩人的紐帶,將敦煌壁畫與立邦緊密相連,在產品層面和品牌層面,都做到了深度融合[9]。
相比男性色彩組合來說,女性色彩主題的搭配更加豐富[10]。Smithsonian 雜志中就詳細描述了藍色和粉色是如何在男孩和女孩的市場中起統(tǒng)治地位的,而以前則恰恰相反:藍色代表女性,粉色代表男性。這就是一個典型的由消費環(huán)境引起色彩錯位感知的例子。
“她經濟”下國潮品牌的色彩要善于利用色彩帶給女性美的體驗,滿足愛美之心[11]。人人都愛美。尤其是對于女性消費者來說,她們對美的熱愛更加明顯。比如針對女性消費者,天貓結合美妝和女裝兩大產業(yè),共同打造春日國風食&色盛宴,為國貨品牌打造一條升級路徑。2020 年3 月18 日,天貓國潮從中國春節(jié)節(jié)氣文化中提煉了“竹青”“烏色”“嫣紅”以及“牙色”四大傳統(tǒng)色彩,打造“春日食色”主題活動,與新式茶飲知名品牌“奈雪的茶”,以國風美學產品為橋梁,聯(lián)合主推多款色彩顏值產品。與女性年輕消費者對話,打響奈雪的茶入駐天貓后的首次營銷戰(zhàn)役。從視覺到味覺,從包裝設計到產品內容本身,從品牌精神到品牌知名度,天貓“國潮來了”賦予了“奈雪的茶”更多的美學屬性。將傳統(tǒng)文化之美向大眾開放,也會引起消費者的審美共鳴。
長期以來,女性都是消費的主力軍,在家居、服飾、食品、化妝品等分類中占據大半位置。越來越多的國潮品牌意識到抓住女性消費群體的重要性,女性與“國潮”文化的內在聯(lián)系,使得傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌中激活再生。伴隨著“國潮”風浪而起的是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興、以及人民對于民族文化的認同感。文章從多角度論證了“她經濟”下國潮品牌品牌形象呈現(xiàn)和設計策略,為二者的結合提供了一些創(chuàng)新型的思考方式。