盧優(yōu)蘭

(廣州軟件學院,廣東 廣州 510900)

一、前言

我國有著悠久燦爛的農(nóng)業(yè)歷史,新中國成立后也非常注重農(nóng)村、農(nóng)業(yè)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中,十九大提出要對農(nóng)村居住環(huán)境、鄉(xiāng)村風貌、農(nóng)民生活進行全面建設(shè)。增加農(nóng)業(yè)效益,為農(nóng)村進一步發(fā)展和農(nóng)民收入增加作出規(guī)劃。鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村振興中具有重要推動作用,但是各地對于鄉(xiāng)村文化挖掘存在不足,本文以廣州從化區(qū)呂田鎮(zhèn)為研究對象,進一步探究如何深入挖掘鄉(xiāng)村文化,如何根據(jù)本土文化建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌,更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村文化作用,推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展。

二、背景分析

呂田鎮(zhèn)位于廣州市從化區(qū)東北部,在其轄區(qū)內(nèi)地形以山地為主,是流溪河的發(fā)源地,屬于典型山區(qū)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)森林資源豐富,有林地35萬畝左右,森林覆蓋率達到60%以上；農(nóng)業(yè)方面有耕地1.9萬多畝,以種植水稻和蔬菜為主；該鎮(zhèn)還在山地上種植各類水果,年產(chǎn)量達到9000噸,產(chǎn)值一千萬以上。當前呂田鎮(zhèn)已經(jīng)形成不同季節(jié)均有不同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式,其中不泛享譽珠三角區(qū)域的農(nóng)副產(chǎn)品,如呂田頭酒、桂峰茶、豆腐、腐竹、臘味；隨著地方農(nóng)產(chǎn)品的大力開發(fā)建設(shè),呂田大芥菜、枇杷、三華李已形成“一村一品”種植規(guī)劃,眾多特產(chǎn)籌就呂田“美食之鄉(xiāng)”名譽；呂田鎮(zhèn)是革命根據(jù)地發(fā)祥地,塘基村被稱為“小延安”。呂田鎮(zhèn)天然的自然地理環(huán)境、豐富的地方特色農(nóng)產(chǎn)品、深厚的紅色文化底蘊,為呂田鎮(zhèn)進一步打造根植鄉(xiāng)土文化的品牌培育提供了深厚根基。[1]

目前,呂田鎮(zhèn)正大力發(fā)展名優(yōu)特產(chǎn)的種植、生產(chǎn)、加工、銷售,但家庭式經(jīng)營模式在這競爭激烈的市場環(huán)境下,受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響,注重產(chǎn)量忽視質(zhì)量,注重短期效益忽視長期收益；對品牌建設(shè)的重要性和必要性認識不足,并未意識到品牌建設(shè)對于產(chǎn)品價格和產(chǎn)品市場影響力的重要性,存在對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入不足的問題。造成農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中缺乏宣傳點,難以吸引消費者,質(zhì)量良好的產(chǎn)品在市場上也銷售困難的問題。[1]

在現(xiàn)代信息高速流通時代,商業(yè)品牌效益推動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天,如何建立完善的農(nóng)副產(chǎn)品流通、加工和信息體系,做好旅游商業(yè)環(huán)境建設(shè)、市場品牌培育與推廣,打造具有鄉(xiāng)土文化特色的“呂田”品牌,是呂田鎮(zhèn)政府為核心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟服務(wù)組織的重要任務(wù)。因此,為促進地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展,服務(wù)新農(nóng)村建設(shè),理論結(jié)合實標,為呂田鎮(zhèn)走上農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展道路提供管理技術(shù)支持具有社會價值和意義。

三、理論依據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展,加快了農(nóng)村城市化進程,農(nóng)村勞動力絕對規(guī)模的下降,消費結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之根本轉(zhuǎn)型。面對當前鄉(xiāng)村問題制約鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素,要進一步加大挖掘農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?采取更加科學的經(jīng)營經(jīng)驗,推動農(nóng)民從小農(nóng)身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶滦∞r(nóng)主義”,樹立起新興農(nóng)業(yè)發(fā)展理念。

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌研究在中國起步較晚,地方集體農(nóng)產(chǎn)品品牌不同個體品牌,更不能雷同商業(yè)品牌建設(shè),所以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)首先要搞清楚農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。[3]在互聯(lián)網(wǎng)時代中,實施去小農(nóng)化并不能促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,必須要從各地農(nóng)村擁有的不同資源去發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化,為了保持鄉(xiāng)村地方性,挖掘具有傳統(tǒng)性和地方性的特定地域空間生成與承載的地方文化培育“地理品牌”,即以“地名+產(chǎn)品名”打造鄉(xiāng)村地方品牌,這樣地方品牌有了地域空間作為載體,將地域空間所承載的歷史文化和人文風情等融入到品牌價值,與商業(yè)品牌相比,可以進一步激發(fā)消費者消費動力。

農(nóng)產(chǎn)品的豐富特征為其品牌建設(shè)提供先天條件與優(yōu)勢：其一,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差別在生產(chǎn)過程因天氣、陽光、土質(zhì)、水質(zhì),地勢等因素影響很大,很多農(nóng)產(chǎn)品雖然是屬于同一品種,但是在不同區(qū)域內(nèi)種植其質(zhì)量也存在較大差異,例如東北地區(qū)大米要優(yōu)于南方；新疆種植的水果要優(yōu)于沿海。農(nóng)產(chǎn)品明顯的異質(zhì)性特征賦予了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的條件,地域優(yōu)勢也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要要素；其二,國民生活水平的提高,家庭生活質(zhì)量的追求和對商品選擇的空間更大,對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差別、附加功能越發(fā)關(guān)注,這為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與推廣成為消費市場存在必要性；其三,農(nóng)產(chǎn)品是生活必需消耗品,支撐著人類的生存和健康的根基,常言道“病從口入”,農(nóng)產(chǎn)品品牌身份,從某種意義和角度決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全保證。

品牌化建設(shè)只是一個建立產(chǎn)品價值的過程,地方品牌的建立實際上是地方文化符號的建立。隨著市場競爭越來越激烈,地方品牌建設(shè)變得更加重要,呂田鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村特色品牌文化建設(shè)過程中,注重突出地方產(chǎn)業(yè)特色,確立品牌市場形象,為鄉(xiāng)村其他產(chǎn)品的發(fā)展提供支持。

四、呂田鎮(zhèn)品牌培育過程框架分析

根據(jù)眾多學者對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育過程的研究,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一般按“品牌規(guī)劃-品牌創(chuàng)立-品牌培育-品牌擴張”縱向與橫向“二維”模型共同構(gòu)成的行為路徑。呂田鎮(zhèn)鄉(xiāng)村特色品牌建設(shè)不僅是單純的農(nóng)村產(chǎn)品經(jīng)營與市場推廣的需求,更是新時代農(nóng)村科學文化建設(shè)的重要內(nèi)容,其品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在：一是扶持、保護農(nóng)村特色鮮明的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化；二是以鄉(xiāng)村特色品牌建設(shè)促農(nóng)村思想文化建設(shè)；三是品牌與科普互助建設(shè)為紐帶,統(tǒng)籌鄉(xiāng)村資源,致力品牌產(chǎn)業(yè)延伸,整合提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)村整體振興,打造鄉(xiāng)村特色品牌過程,對內(nèi)促進農(nóng)村文化建設(shè),提升農(nóng)民的認同感和凝聚力,對外促進當?shù)匦蜗髠鞑?促進當?shù)卣巍⒔?jīng)濟、社會、生態(tài)文明現(xiàn)代化鄉(xiāng)村建設(shè)。[4]由此,建設(shè)內(nèi)容及解決的問題有:

第一,協(xié)助完成互聯(lián)網(wǎng)+從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)宣傳渠道的開發(fā)建設(shè),如建立呂田鎮(zhèn)鄉(xiāng)村e站、公眾號,組建科學推廣小組開展科普培訓(xùn)、講座等宣傳活動；

第二,協(xié)助完成互聯(lián)網(wǎng)+從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)商標設(shè)計與注冊；

第三,制定互聯(lián)網(wǎng)+從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)運營機制,科普推廣開展運作管理配套制度；

第四,提供互聯(lián)網(wǎng)+從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方案,如品牌培育與科普推廣管理過程,如何在科普推廣提升農(nóng)村綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上,反哺品牌產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)發(fā)展,實現(xiàn)讓品牌從地方—國內(nèi)—國外的升級打造戰(zhàn)略。

“呂田”品牌培育實施技術(shù)路徑如下圖:

五、“呂田”品牌培育步驟及策略分析

當前,分散式家庭作業(yè)和小型集約化企業(yè)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品往往在市場競爭中處于劣勢。造成這一問題的原因是生產(chǎn)技術(shù)落后,產(chǎn)品品牌意識不強,服務(wù)體系不完善等,造成產(chǎn)品市場競爭力不足,這一問題是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要障礙,因此發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?；谶@一理論,呂田鎮(zhèn)地方特色品牌在培育、建設(shè)和發(fā)展過程中要牢牢根植于本土文化,從以下步驟開展：

(一)充分認識鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌培育是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重大意義

怎樣才能通過品牌的打造與培育,關(guān)于推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),首先要增強發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的意識,要加強頂層設(shè)計,這對于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有重要影響,要意識到發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要性和必要性。其次要加強品牌建設(shè)宣傳,讓所有會員都樹立起品牌意識,注重對區(qū)域品牌的培育和保護。在未來十年時間內(nèi),是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的黃金時期,要抓住這一發(fā)展機遇,建立起具有中國特色的農(nóng)業(yè)品牌,向世界宣傳中國悠久燦爛的農(nóng)業(yè)文化以及文化底蘊。最后要積極發(fā)揮地方農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、聯(lián)合商會、行業(yè)協(xié)會的作用,各組織致力于搭建交流合作共贏平臺,整合各類資源,把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)落到實處,提高品牌影響能力和認知度。

(二)呂田鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)內(nèi)涵與外延

品牌是對一個或者一群產(chǎn)品與其他市場中產(chǎn)品進行有效區(qū)分的方式,每一個地方的文化都存在不同,鄉(xiāng)土文化品牌,比普通商業(yè)品牌更具有天然區(qū)別；鄉(xiāng)土文化是品牌的靈魂,是農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽聯(lián)想度建設(shè)的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌文化的構(gòu)成要素,大致分為物質(zhì)文化和精神文化兩個層面。結(jié)合品牌建設(shè)的相關(guān)指標和呂田鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的歷史背景,需充分挖掘與潤色呂田鄉(xiāng)土文化精神層面的內(nèi)涵與外延。呂田鎮(zhèn)對保護農(nóng)村傳統(tǒng)文化有優(yōu)良傳統(tǒng),將歷史文化作為品牌形象核心元素融入品牌內(nèi)涵具有明顯的優(yōu)勢,一是可以增加當?shù)匚幕滋N,提升民眾的自豪感與精神歸屬感,對內(nèi)形成傳播凝聚力；二是歷史文化元素具有較高的社會知名度與認可度,作為品牌標識比較鮮明,具有較高的辨識度,對外傳播中容易建立親切感,提升傳播效果；三是容易與當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)形成呼應(yīng)。鄉(xiāng)土文化經(jīng)歷代生長于此的居民傳承沉淀形成品牌情感,在感覺與情緒上影響和觸動消費者,最終拉近品牌和消費者的心理距離,建立較為親密的心理關(guān)系,刺激消費者購買欲望。

(三)搭建呂田鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化品牌傳播途徑

在品牌傳播途徑上,推動農(nóng)產(chǎn)品品牌與第二、第三產(chǎn)業(yè)相融合,延長農(nóng)業(yè)品價值鏈,為品牌注入源源不斷的活力,利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等方式,促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。要推動農(nóng)業(yè)品牌進一步開發(fā),加強其與第二、三產(chǎn)業(yè)的融合程度,有效延長農(nóng)產(chǎn)品價值鏈,為品牌提供更多動力。可以利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等向游客宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。充分利用現(xiàn)代普及的交流工具,建立起直接為消費者服務(wù)的體系,構(gòu)建線上線下全方位立體傳播載體,如搭建科普e站、微信公眾號等?，F(xiàn)在村一級的行政區(qū),均有微信公眾號；呂田鎮(zhèn)品牌傳播網(wǎng),不僅是品牌培育的主陣地,同時也是地方便民服務(wù)渠道,形成呂田鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)便民服務(wù)平臺。最終,在實現(xiàn)呂田鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)的同時,為呂田鎮(zhèn)新時代新農(nóng)村建設(shè)推進農(nóng)村整體振興。

(四)大力推廣品牌應(yīng)用,開展鄉(xiāng)村特色品牌產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)

呂田鄉(xiāng)村特色品牌培育戰(zhàn)略過程,隨著品牌效應(yīng)的輻射,能快速形成品牌產(chǎn)業(yè)群,品牌產(chǎn)業(yè)集群有助于文化品牌與各產(chǎn)業(yè)之間形成互動,形成互聯(lián)網(wǎng)+科技品牌合力,有效地帶活了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。一般地消費者對行業(yè)組織的信任程度要高于企業(yè),行業(yè)組織的集體品牌是企業(yè)可利用的協(xié)助推出企業(yè)產(chǎn)品品牌的資源,如旅游風景區(qū),整合呂田鎮(zhèn)當?shù)氐穆糜钨Y源、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源,打造了文化品牌+休閑旅游+健康+生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)群。如蓮麻村在近幾年獲得文化品牌授權(quán),可以抓住這一契機,對轄區(qū)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和畜牧業(yè)等資源進行整合,積極打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)以及鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)等。

在進行農(nóng)村特色品牌產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)過程中,應(yīng)當遵循品牌建設(shè)理論,總結(jié)國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗,建立起以政府以主導(dǎo),企業(yè)為主體、村民參與的模式,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下對區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)進行科學規(guī)劃,促進轄區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)的科學布局。促進特色產(chǎn)品、特色農(nóng)業(yè)的有序建設(shè)。其中農(nóng)業(yè)行業(yè)組織在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮其人才資源優(yōu)勢、橋梁資源優(yōu)勢,協(xié)助解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)企業(yè)在資金、人才、對外宣傳等方面的困難,為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的企業(yè)起著重要作用。

六、“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌培育風險分析與防范

(一)缺乏鄉(xiāng)村特色品牌意識和科學觀念,信息服務(wù)運用能力弱

品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營存在巨大差異,消費者對產(chǎn)品的認同是對其品質(zhì)的認可,對產(chǎn)品品牌的認同是對其品牌文化認同。產(chǎn)品品牌是需要長時間市場積累,因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要堅持打造自主品牌,通過向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,逐步讓農(nóng)產(chǎn)品和品牌中的文化理念影響到消費者,影響到市場。當前呂田鎮(zhèn)對于鄉(xiāng)村特色品牌建設(shè)重視度不足,農(nóng)民的生產(chǎn)過程中只看重眼前利益,忽略了長期發(fā)展,因此對品牌塑造和維護的積極性不足。另一方面,為了擴大自身利益,一些人會通過低價銷售的方式來增加產(chǎn)品銷量,造成產(chǎn)品市場價格不斷降低,所有經(jīng)營者利益受損。雖然這樣的方式在短期可以促進銷量增加,但是對企業(yè)的市場影響會造成長遠損害,需要投入數(shù)倍資源和大量時間才能逐漸挽回其市場形象。

(二)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品深度開發(fā)不夠,實用性不強

鄉(xiāng)村特色品牌不具獨特性,定位雷同,千篇一律,沒有創(chuàng)新性。在巨大的市場面前,鄉(xiāng)村品牌運作管理過程,沒利用突出自身固有優(yōu)點,而是盲目地學習其他地方的經(jīng)典模式,失去了本土文化內(nèi)涵?？破招畔⑦^于大眾化或理論化,沒有針對呂田地方農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)需要。鄉(xiāng)村品牌營銷和科學信息服務(wù)取決于渠道推動。在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天,依靠農(nóng)戶主動學習使用或農(nóng)產(chǎn)品宣傳是非常有限的,如何快速塑造推廣從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌？

第一,強化品牌意識,樹立科學文化觀念。在品牌建設(shè)中,應(yīng)該讓地方農(nóng)戶和本土企業(yè)深刻意識到品牌宣傳對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。準確定位品牌發(fā)展方向,充分利用科學知識和地方文化將呂田形象提升；將品牌意識貫穿到每個呂田人心中，在追求收益的同時要將眼光放長遠,考慮品牌的長遠發(fā)展,杜絕損害品牌形象的行為,使品牌建設(shè)過程既促進地方經(jīng)濟發(fā)展,又能適應(yīng)外部市場環(huán)境的變化。[5]

第二,增強品牌管理,提升消費者忠誠度。品牌是地方的代名詞,品牌管理就是為保持消費者對品牌的認同感。所以,品牌的塑造要依靠地方政府的綜合實力,建立與其相適應(yīng)的制度,使其在發(fā)揮作用的同時維持良好的運作。只有維護良好的品牌形象,從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)才會越走越遠。

第三,加強從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌信息服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)。電子商務(wù)是當前社會重要交易模式之一,在品牌推廣過程中也應(yīng)當注重電子商務(wù)營銷渠道的開發(fā),通過電子商務(wù)平臺建設(shè),將農(nóng)戶、企業(yè)、市場、公共服務(wù)進行緊密聯(lián)系,建立起便捷的信息交流與共享平臺,促進農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化信息化發(fā)展。

七、總 結(jié)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的從化“呂田”鄉(xiāng)村特色品牌培育建設(shè),將鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的縱向一體化經(jīng)營模式,在堅守國家提出的穩(wěn)定農(nóng)村基本經(jīng)營制度的“家經(jīng)營是農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營方式”基礎(chǔ)上,把家庭分散經(jīng)營的資源優(yōu)勢與品牌商業(yè)集中運作的競爭力有機地統(tǒng)一結(jié)合起來,形成有活力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營共同體,是中國農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)特色現(xiàn)代化發(fā)展的可行路徑,為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民脫貧致富,推動我國現(xiàn)代化新農(nóng)村的全面建設(shè)有著重要的經(jīng)濟價值和社會意義。