楊典　余佩穎

2019年8月28日，成都，陳赫、葉一茜、朱楨助陣太古里一火鍋店開業(yè)。圖/視覺中國

火鍋店賢合莊的生意曾做得風(fēng)生水起，很難說不是因其明星老板陳赫、朱楨、葉一茜等人的名氣影響。然而近日，天眼查顯示賢合莊最大的股東陳赫已經(jīng)退出，與賢合莊餐飲有限公司之間已無股權(quán)關(guān)系，留下一眾加盟商“風(fēng)中凌亂”。像陳赫這樣開啟副業(yè)的明星，娛樂圈大抵過半。副業(yè)也成了檢驗明星成色的標(biāo)準(zhǔn)之一。

如果我們將明星及其選擇的副業(yè)按照難度分為三等，大致可總結(jié)為：靠收加盟費的簡單級別、靠創(chuàng)建品牌的中等級別和靠風(fēng)險投資的困難級別。

副業(yè)難度的層層升級自然地對應(yīng)了明星實力的等級，而放在娛樂圈，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，“實力”最終都能有形地“顯影”在一次大合照里：那些做風(fēng)險投資的明星往往站在合照的C位。但不是每個人的副業(yè)都開花結(jié)果。由演員陳赫、歌手葉一茜和主持人朱楨合伙成立的火鍋品牌賢合莊，明星老板們在微博上為食品安全道歉的次數(shù)可能比宣傳的還多。葉一茜、朱楨退出后，陳赫最近的退股讓賢合莊再次陷入“坑加盟商”“騙加盟費”的輿論漩渦。

相較轉(zhuǎn)瞬即逝的名氣，進(jìn)軍商業(yè)是一種增強抗風(fēng)險能力的選擇，而明星副業(yè)的成功與失敗，能向世人講述的不僅是一出咸魚翻身的爽劇，也不只是一則利令智昏的寓言。

娛樂圈做副業(yè)的明星里，62%都在餐飲業(yè)里盤活自己的聲勢，劇情活像一檔選秀節(jié)目：尋找明星合伙人。

以（此前）陳赫的賢合莊為例，其商業(yè)模式是明星只管站臺引流，吸引加盟商做連鎖擴張，日常管理則由第三方機構(gòu)代運營。賢合莊僅一年多就開出700多家店，海底撈用25年做到的事，它一年就做到了。

走同樣路徑的——甚至用了同一家運營機構(gòu)——還有關(guān)曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤等等。

“合伙人”這三個字就像一針興奮劑，做明星合伙人，言外之意就是，“來給財富打一針腎上腺素吧”。孫藝洲的灶門坎燒烤為了吸引加盟，官網(wǎng)上直接寫著“zao富更輕松”。

合伙人賺消費者的錢，明星賺合伙人的錢，路徑和“微商教母”張庭的“TST庭秘密”異曲同工：將自己的明星流量直接轉(zhuǎn)換為對招加盟商、代理商的吸引力。

“TST庭秘密”儼然是個“民間人社局”：7年來幫助1246萬人實現(xiàn)就業(yè)，輔導(dǎo)逾3300人成立創(chuàng)業(yè)公司。

陳赫等人投資的火鍋店賢合莊門口，排著hDWp/Gd4Lp5Om3HnupPmag==長隊等待用餐的客人。圖/ 賢合莊鹵味火鍋

與餐飲加盟不同，“TST庭秘密”不直接向代理商收費，但本質(zhì)還是賺人頭費。其商業(yè)模式是通過“張庭/林瑞陽-粉絲-粉絲的熟人圈層”完成上下游綁定，建立多層代理商機制，層級越高獎勵越多，而升級的方式就是傳銷那一套：拉人頭、開卡、團(tuán)隊激勵。

洗腦話術(shù)一般為：“你給別人開卡，她再給別人開卡，你生兒子，兒子生孫子，子子孫孫買東西，你都有錢賺 。”

結(jié)果很驚人，“TST庭秘密”三年半營收91億元，其中一年的納稅額就高達(dá)21億元。賢合莊這邊，根據(jù)媒體計算，短短兩年就拿下高達(dá)3.6億元的加盟費。

明星合伙人生意風(fēng)靡的背后，與其說是出于普通人對財富增值的極度渴望，更有關(guān)一個現(xiàn)實：中國擁有龐大的個體工商戶和靈活就業(yè)人群。

從我國的餐飲業(yè)組織形式來看，96%的企業(yè)都為個體工商戶，這也與餐飲企業(yè)的注冊資本、參保人數(shù)相呼應(yīng)。目前國內(nèi)注冊資本低于100萬元的餐飲企業(yè)占整體數(shù)量近97%，參保人數(shù)低于50人的企業(yè)占整體數(shù)量的98%。

數(shù)量龐大的個體餐飲經(jīng)營者，可以說是明星餐飲合伙人的潛在人選。個體戶往往經(jīng)營規(guī)模小、利潤低、現(xiàn)金流不充足，易受外部環(huán)境沖擊，而成為明星餐飲的合伙人，理論上可以借明星勢能在一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險。黃曉明的燒江南烤肉成都店剛開業(yè)時就人滿為患，排隊5小時才能吃上。

“TST庭秘密”也體現(xiàn)出了這種邏輯。1200萬會員中，寶媽和家庭主婦就是主流，盡管有數(shù)據(jù)顯示我國家庭主婦比例僅26%，但算上絕對人數(shù)也足夠可觀。

現(xiàn)實就是，那些沒有鐵飯碗、沒有互聯(lián)網(wǎng)高薪、沒有CBD體面工作的人都可能被選中。

急速擴張帶來的問題也如入局者滾雪球一樣越滾越大，涉嫌傳銷的“TST庭秘密”日前已被查封，當(dāng)紅明星加持的餐飲店也現(xiàn)倒閉潮：據(jù)餐寶典統(tǒng)計，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經(jīng)關(guān)店超270家，關(guān)店比例超過三分之一。陳赫退股，圍繞賢合莊的質(zhì)疑也上了微博熱搜。

加盟商為明星而來，但也因明星難賺錢，“明星餐飲雖然在流量上有極大的優(yōu)勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費或分成?！?/p>

做合伙人的生意，數(shù)據(jù)摻水也就是說服千萬人的事;做消費者的生意，那就需要直面上億人的投票，但現(xiàn)實更可能是在推送給上億人的路上就燒光了錢。

盡管難度指數(shù)升級，但品牌生意能回饋的成功也應(yīng)了高風(fēng)險高回報的基本準(zhǔn)則。

根據(jù)《福布斯》報道，2022年，蕾哈娜成為全球最富有的女歌手，身價17億美元，其中有14億都來自于她的美妝品牌Fenty Beauty，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過她的歌曲版稅費用。蕾哈娜的品牌副業(yè)還正在尋求一場更大的狂歡，她正在與高盛等銀行合作，為內(nèi)衣品牌Savage X Fenty尋求首次公開募股，該品牌估值目前為30億美元甚至更多。

Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌，即不依靠經(jīng)銷商等中間渠道，由品牌自身完成設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售，而明星的能量在這樣的商業(yè)模式下能夠做到以一敵百，甚至可以說DTC品牌是檢驗明星真紅還是假紅的試金石。

DTC模式下渠道縮短、效率提升，使得產(chǎn)品價格較同類有所下降，但沒有經(jīng)銷商做市場鋪路石，品牌花在營銷上的費用只增不減，例如擁有完美日記的逸仙電商的營銷費占比70%。

蕾哈娜（Rihanna）現(xiàn)身Fenty 彩妝一周年慶?；顒?。圖/視覺中國

原因眾所周知，內(nèi)容社區(qū)用戶規(guī)模的急速膨脹背后，是隨之變低的品牌均攤曝光，如果想要維持曝光水平，品牌就得持續(xù)加大投放，更別說博主還在將平臺抽成的成本轉(zhuǎn)移到品牌身上。

當(dāng)普通DTC品牌得把錢送到內(nèi)容社區(qū)上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）/ KOC（關(guān)鍵意見顧客）/ KOS（關(guān)鍵意見銷售）手中時，有一大批堅定擁躉者的明星就能KO掉這些博主——雅詩蘭黛集團(tuán)曾透露，營銷預(yù)算中有75%都流向了意見領(lǐng)袖營銷，而明星本人發(fā)文，就是一場最有效的意見領(lǐng)袖營銷。

但不是所有明星流量都能完美轉(zhuǎn)化為效率營銷。比如謝娜雖然是微博粉絲最多的明星，但其創(chuàng)立的服裝潮牌先是退出天貓，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一名人創(chuàng)立的樂蜂網(wǎng)，后來品牌因賣不動在2014年就此沉寂。

三年后，經(jīng)過開云集團(tuán)前亞太區(qū)總裁鄧婉穎的“時尚開光”，她赴意深造并攜新女裝品牌“娜樣”回歸，但品牌官網(wǎng)微博的更新止步于2019年。

做明星，流量變現(xiàn)是B端品牌在買單;但做品牌，要讓消費者掏出真金白銀看的是真本領(lǐng)。

就像劉畊宏最初做直播帶貨不溫不火，但將線下的健身品牌通過短視頻直播線上化，而他本人積淀33年的健身經(jīng)驗和周董曾經(jīng)的8塊腹肌，都是他最好的品牌代言。

當(dāng)故事發(fā)展到明星做風(fēng)險投資人時，這意味著他們開始更加熟練地使用金錢這根杠桿。而做風(fēng)險投資的明星往往站在合照C位，不過是因為頂流明星坐擁天價收入，巨額的初期投入更有可能成為撬動巨額財富的那個支點。

2009年，華誼兄弟成功上市，上演了一場造富奇跡。一夜之間股東黃曉明資產(chǎn)近億元，馮小剛盯著漲停板傻眼，而任泉在認(rèn)識到自己拍戲十年還沒有敲鐘一刻掙得多之后，轉(zhuǎn)而走上股權(quán)投資的道路。

明星做風(fēng)險投資的優(yōu)勢在于明星光環(huán)和圈內(nèi)資源，這些能為被投項目賦能，尤其是2C的生意。

由任泉、黃曉明、李冰冰等明星創(chuàng)立的投資機構(gòu)Star VC，一經(jīng)成立就迅速打開知名度，任泉自己都說：“我們一夜之間，讓全中國的所有行業(yè)知道有這么一個投資機構(gòu)，別人用了十年，我們只用了一天?！鄙虦萍?、理想汽車等知名項目都拿過Star VC的投資。

但這種做派，“風(fēng)投女王”徐新就看不上：“是靠刷臉來進(jìn)投資圈，靠美麗掙錢？”

徐新的評論不無道理，風(fēng)險投資高收益的神話下，是更多人踏空后的墜落。劉濤被樂視套牢的6000萬元血汗錢早已證明投資不是有投就有賺，“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧被卷入洗錢案的經(jīng)歷還在警醒司法風(fēng)險的存在。

一方面，習(xí)慣于眾星捧月的明星多少缺乏一些防騙技能。另一方面，風(fēng)險投資一般包括投前篩選和投后增值，就算明星人脈在投前篩選階段能聚攏優(yōu)質(zhì)項目，投后增值就要求風(fēng)險投資家除了為創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來金融資本之外，更重要的是能為企業(yè)提供專業(yè)化的管理經(jīng)驗。

比如制定公司戰(zhàn)略、參與公司治理、完善資本結(jié)構(gòu)、安排管理層激勵機制等等，要體現(xiàn)風(fēng)險投資人動手增值的價值。

從這個角度來講，姚明的投資路徑就更能復(fù)用個人的能力和資源：從熟悉的體育、競技方向切入了不熟悉的投資副業(yè)。

姚明的投資路徑進(jìn)化。資料/鉛筆道

姚明（前排左一）出席2021全運會男籃U22組決賽頒獎儀式 圖/視覺中國

2016年，姚明和其他4位資深投資人士發(fā)起成立曜為資本，是中國首批專注于體育產(chǎn)業(yè)的私募股權(quán)投資基金之一，超級猩猩和EDG電子競技俱樂部都有曜為的投資身影。

曜為資本成立的那年，姚明還以22億元身家登上《胡潤百富榜80后富豪榜》的第18位，兩年后他作為上海交通大學(xué)的畢業(yè)生代表發(fā)言，念的就是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)。

姚明可謂明星做風(fēng)險投資的正面教材，重要的就是，風(fēng)險投資不只是人脈資源的一種兌現(xiàn)，它更是行業(yè)認(rèn)知的一種變現(xiàn)。

當(dāng)紅的明星做副業(yè)更多是想讓財富保值，這也是更多明星早些年不投實業(yè)、不買股票，專心房產(chǎn)投資的原因，特別是港臺藝人。

但他們做的更多是“一億變十億”的副業(yè)加持，而娛樂圈還有大量的中腰部明星在經(jīng)歷自己的副業(yè)焦慮。

當(dāng)影視行業(yè)總體盈利水平處于萎縮，過半的巨頭電影公司陷入虧損，項目備案數(shù)量已數(shù)年走跌，這時的重點項目，頭部明星的虹吸效應(yīng)會更強，而大量的中腰部明星連同中小型影視公司成了這個行業(yè)的“凍死骨”，做副業(yè)則變成一種保險。

影視行業(yè)的大多數(shù)又未嘗不是我們中的大多數(shù)——還記得在互聯(lián)網(wǎng)搜索框中打下“上班族如何搞副業(yè)”的那些個夜晚嗎？

參考資料

1 收割3.6 億后，明星餐飲店集體退潮，《財經(jīng)天下》周刊