疫情期間，“足不出戶”的“宅生活”成了新型生活方式，為了身體健康，人們紛紛開啟了運(yùn)動模式：有的人重新下載了在線健身App，上面顯示著用戶已經(jīng)半年多沒有登錄簽到;有的人打開了視頻平臺，尋覓起適合自己身體情況的健身博主跟練;有的人完全沒有運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)，直接被《本草綱目》洗腦成了“劉畊宏女孩”……那么云健身的生意，究竟好不好做？

5月初的一場直播中，劉畊宏直播間觀看人次超2400萬。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這位因跳“本草綱目毽子操”而爆火的“云健身”網(wǎng)紅，其直播在近一個(gè)月時(shí)間里累計(jì)在線觀看人數(shù)突破了1億。

麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》指出，新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，線上健身用戶數(shù)增長23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身（即云健身）的用戶為60%。

當(dāng)“云健身”成為越來越多人居家強(qiáng)身健體的第一選擇，劉畊宏的爆火更是被很多人視為中國“云健身”行業(yè)的里程碑，標(biāo)志著一種有專業(yè)指導(dǎo)、強(qiáng)度達(dá)標(biāo)、安全性較高的新型健身模式正加速走向成熟。一份來自灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國健身市場規(guī)模達(dá)7866億人民幣，其中線上健身市場占比47%，達(dá)3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增至8958億元。

云健身為什么這么受歡迎？它的興起一方面是客觀因素使然，另一方面它的確延續(xù)了傳統(tǒng)健身房內(nèi)部的人數(shù)較多、功能較全且有一定社交性的優(yōu)點(diǎn)。

一般傳統(tǒng)健身房分為有氧區(qū)、重量區(qū)、團(tuán)課區(qū)以及休息區(qū)等，而“云健身”直播的類別也很多：燃脂操、居家負(fù)重訓(xùn)練、瑜伽甚至是肌肉拉伸等，一應(yīng)俱全?！敖∩矸可缃弧蓖瑯颖弧霸平∩怼焙芎玫剡€原，一邊在直播間與主播、觀眾互動，一邊聽著口號揮汗如雨，單人居家健身的枯燥得以化解。

“云健身”興起的另一個(gè)原因是，對于部分群體而言，傳統(tǒng)健身房的門檻有些高，其分為兩個(gè)方面。

一是入會費(fèi)用、地理距離、時(shí)間成本等客觀原因。目前我國主要城市的健身房會費(fèi)分為低、中、高三等，每年會費(fèi)1000元～3000元為低檔、5000元左右為中檔、7000元往上的為高檔，且每年還在逐步漲價(jià)，高居不下的私教費(fèi)用也令人們望而止步。健身房距家或公司過遠(yuǎn)，或是時(shí)間不合適等因素也會阻礙人們?nèi)ソ∩矸垮憻?。國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，20歲以上人群不愿健身的理由中占比最高的為“沒時(shí)間”，達(dá)30.6%;缺乏場地和經(jīng)濟(jì)限制分別占比10.8%和4.1%。

“云健身”正成為傳統(tǒng)健身房的數(shù)字延伸。圖/ 視覺中國

二是作為主觀因素的“心理門檻”過高。人們步入健身房，映入眼簾的是復(fù)雜的器械，傳入耳中的是私教喋喋不休的推銷，試問誰又能如愿地放松身心鍛煉？

因此，諸如Keep、超級猩猩等在重點(diǎn)投資線下健身空間的同時(shí)依舊主打線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過給“健身小白”們不斷推送性價(jià)比高、簡單易學(xué)的健身視頻，讓其可以在沒有任何空間、時(shí)間、金錢、心理因素制約下放心地鍛煉。

隨著短視頻時(shí)代的來臨，“云健身”得以開辟出一片新天地：除Keep、超級猩猩等垂直健身平臺外，綜合類內(nèi)容平臺如小紅書、B站、微博、抖音內(nèi)的健身板塊內(nèi)容熱度同樣大增。而線下健身房新勢力樂刻乃至威爾士、壹健身等老牌健身房也在短視頻平臺推送健身教學(xué)視頻，旨在進(jìn)一步提升知名度，甚至將線上流量引導(dǎo)至線下。UGC產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟以及疫情防控進(jìn)一步提升如帕梅拉、周六野Zoey等健身博主的知名度，并成批量生產(chǎn)出包括劉畊宏在內(nèi)的健身“網(wǎng)紅”新勢力，“云健身”也正成為傳統(tǒng)健身房的數(shù)字延伸。

云健身這條千億元級別賽道也為智能設(shè)備等硬件帶來更多的市場機(jī)遇。除了家庭跑步機(jī)、動感單車等傳統(tǒng)智能設(shè)備，像大屏電視、可播放運(yùn)動視頻的同時(shí)方便糾正運(yùn)動動作的健身鏡、VR健身等設(shè)備也在慢慢釋放潛力，為熱衷“云健身”的用戶帶來更多嶄新的體驗(yàn)。

在劉畊宏一夜走紅之后，不少智能設(shè)備廠家趁熱打鐵，包括TCL、長虹、OPPO等在宣傳旗下大屏電視、健身鏡等產(chǎn)品時(shí)均借勢劉畊宏及健身操，從具體產(chǎn)品來看，這些產(chǎn)品都將AI健身私教功能、高刷大屏觀看、投屏更清晰等作為賣點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國大陸市場已經(jīng)云集了數(shù)十家智能健身鏡廠商，被輿論稱為“百鏡大戰(zhàn)”。與此同時(shí)，中國香港也有了本地品牌Kara，中國臺灣地區(qū)則先后有喬山和萬達(dá)康兩家老牌健身設(shè)備廠商推出健身鏡。在海外市場，自以家庭健身為主營業(yè)務(wù)的健身科技公司Peleton于2019年上市以來，智能健身已經(jīng)在整個(gè)運(yùn)動健康領(lǐng)域成為一股強(qiáng)勁的潮流。

從4月初爆火至今，成功帶動起全民健身風(fēng)潮的劉畊宏熱度有增無減。近七千萬的粉絲量級，不但是其吸粉速度趕超“國民天王”劉德華和“直播一哥”李佳琦的證明，更是一舉讓居家健身這個(gè)輪番吸引融資，卻又一直不溫不火的運(yùn)動方式成功出圈，讓人們心甘情愿留在客廳揮灑汗水。

“火，是真的火?！碧K州娃媽春雨表示，一到晚上固定時(shí)間，左鄰右舍響起來的都是同一首歌曲?！拔腋藘商欤瑳]有運(yùn)動基礎(chǔ)，實(shí)在是太累了。停下來之后樓上樓下同時(shí)‘咚咚咚’，也蠻有趣的。”

劉畊宏的爆火一方面因其自身直播風(fēng)格的趣味性和周杰倫歌曲《本草綱目》的加成;另一方面和平臺的扶植不無關(guān)系。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，在2021年12月，粉絲過萬的運(yùn)動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年全年的數(shù)據(jù)顯示，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。2022年，以短視頻、直播為載體的運(yùn)動健身內(nèi)容繼續(xù)走熱。公開數(shù)據(jù)顯示，1月至4月，抖音平臺健身類主播人數(shù)同比增長38%，健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%。隨著帶練創(chuàng)作者和跟練用戶同時(shí)增長，大眾的運(yùn)動健身熱情正在進(jìn)一步提升。

4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身計(jì)劃”，將聯(lián)合世界冠軍、演藝明星、優(yōu)質(zhì)健身博主等為廣大群眾呈現(xiàn)一系列精彩健身直播課程。

此外，許多健身主播和粉絲相約，每天定時(shí)到直播間共同運(yùn)動。用戶往往一邊跟練，一邊在彈幕中反饋?zhàn)约旱母惺埽鞑タ吹搅粞员銜鹨山饣?，用自身的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)調(diào)侃、打氣，這種良性互動塑造了行動力極強(qiáng)的“興趣小組”。同時(shí)，許多主播身為運(yùn)動員、專業(yè)健身從業(yè)者，既有科學(xué)知識儲備，又有熟悉感與親和力，仿佛一位貼心的老朋友在諄諄講解，極大程度上強(qiáng)化了用戶直播跟練的意愿。

許多主播身為運(yùn)動員、專業(yè)健身從業(yè)者，既有科學(xué)知識儲備，又有熟悉感與親和力

“亞洲飛人”蘇炳添也在抖音開播“獨(dú)家體育課”，超207萬人觀看學(xué)習(xí)，網(wǎng)友們擁入評論區(qū)咨詢健身困惑，“蘇老師”從此有了“運(yùn)動康復(fù)中心主任”的美名。

事實(shí)上，在劉畊宏之前，也有不少“云健身”的紅人博主出現(xiàn)。雖然在國內(nèi)的流量遠(yuǎn)不能和劉畊宏相比，但運(yùn)動健身的小圈子里，健身博主這門生意的變現(xiàn)模式已經(jīng)成型。

除了廣告和代言，與運(yùn)動品牌聯(lián)名、創(chuàng)建自有健身相關(guān)品牌和內(nèi)容授權(quán)是當(dāng)下健身博主最通用的變現(xiàn)路徑，這方面的佼佼者是德國女孩帕梅拉（Pamela）。

1996年出生的帕梅拉從16歲開始在國外社交媒體更新自己健身和生活照片，2017年，已經(jīng)成為健身圈網(wǎng)紅的她登上了TED的演講臺，同年出版了《Strong & Beautiful》一書;兩年后，帕梅拉登上了福布斯雜志封面。此時(shí)，帕梅拉的健身視頻已經(jīng)席卷全球。

2020年，帕梅拉與Puma合作推出聯(lián)名款女子健身服、打造了以自己名字命名的健身APP，并創(chuàng)立個(gè)人內(nèi)衣品牌。隨后，帕梅拉還與來自瑞士的初創(chuàng)公司合作，推出了健康食品Naturally PAM。同年，宋祖兒和金靖等國內(nèi)明星的跟練使得帕梅拉快速在國內(nèi)社交平臺出圈，屢屢登上熱搜。

到了2021年8月 ，帕梅拉又上了一次微博熱搜——“我沒瘦下來帕梅拉已經(jīng)會說中文了”，這雖然只是網(wǎng)友們對自己身材管理的調(diào)侃，但也在實(shí)質(zhì)上表明，帕梅拉已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級的健身紅人。中國最大的健身APP Keep發(fā)布的《帕梅拉女孩研究報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，帕梅拉授權(quán)其的80套上線課程，累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá)2500萬，平均每天有11萬以上人次打卡，主要的追隨者大多為90后，一半以上的人每周至少訓(xùn)練3次。

不難看出，帕梅拉的商業(yè)版圖大致包含海外視頻平臺流量收入、品牌廣告合作（拍攝/代言/活動）、內(nèi)容授權(quán)（如中國區(qū)Keep /小紅書/ B站入駐）、圖書出版物版稅、個(gè)人品牌下的APP付費(fèi)內(nèi)容和產(chǎn)品售賣。根據(jù)其海外視頻平臺的粉絲數(shù)和播放量來推算，第三方監(jiān)測平臺noxinfluencer認(rèn)為，僅僅是YouTube廣告聯(lián)盟收入，帕梅拉單月入賬就在46萬元～115萬元之間。

國際級健身網(wǎng)紅帕梅拉。圖/ 帕梅拉PamelaReif

上一個(gè)國際級的頂流健身博主是維密天使的塑形老師、來自紐約芭蕾舞團(tuán)的瑪麗·海倫·鮑爾斯（Mary Helen Bowers），她在國內(nèi)更被人熟知的昵稱是“天鵝臂女王”。根據(jù)B站一位UP主2020年8月時(shí)做的一次統(tǒng)計(jì)，“天鵝臂”系列視頻當(dāng)時(shí)以超5000萬播放量在B站全站排名第四，是當(dāng)之無愧的鎮(zhèn)站之寶。

早在2012年，她就以奧斯卡“影后”娜塔莉·波特曼和超模米蘭達(dá)·可兒的形體教練的身份，出版了圖書《Ballet Beautiful》;2017年，又出了第二本《Ballet for Life》，兩本書均搭配她的健身課程視頻。

國內(nèi)頭部健身博主中，“周六野Zoey”是以“5分鐘瘦腰”“9分鐘瘦大腿”等超短健身視頻走紅。2017年，她的私教課程就開始在微信和淘寶上架，僅微信一個(gè)渠道，其定價(jià)360元的私教課程就賣出100多萬元;2019年，她拿下B站“百大UP主”稱號，次年便與國貨內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”推出限量合作款;2021年，她又推出了新的個(gè)人運(yùn)動品牌。

國內(nèi)健身網(wǎng)紅“周六野Zoey”。圖/ 周六野Zoey

減肥博主貓寧則憑借“增肥又減肥”“剃發(fā)立志”的人設(shè)火出圈，如今坐擁666.8萬抖音粉絲。從4月1日上海浦東地區(qū)采取靜態(tài)管理開始，她每天直播4個(gè)小時(shí)，開啟“貓寧百日逆襲挑戰(zhàn)”。貓寧的直播電商渠道的在售產(chǎn)品涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等18件商品，累計(jì)銷量已達(dá)10萬件以上，其中，一款單價(jià)99元的風(fēng)味飲料銷售量達(dá)3.8萬件。

頭部健身博主商業(yè)之路雖然走得不錯(cuò)，但更多腰部健身運(yùn)動博主依然慘淡。某直播平臺上，賬號“美彤形體有氧運(yùn)動”的粉絲數(shù)量高達(dá)669萬，每天直播5小時(shí)，帶貨櫥窗內(nèi)僅有一件健身按摩槍;另一位粉絲量高達(dá)1377萬的博主“瑜伽老師JJ”，帶貨櫥窗里也只有三件產(chǎn)品，銷量最高的是一款售價(jià)79元的內(nèi)衣洗衣液，銷量僅為2763件，更多腰部博主展現(xiàn)出“云健身”商業(yè)化的真實(shí)面貌。

誠然，想要成為劉畊宏第二并非易事，但一部分嗅覺靈敏者已經(jīng)扒起了他背后的推手——跟李佳琦、李子柒這兩位美妝和美食領(lǐng)域的頂流網(wǎng)紅一樣，劉畊宏的爆火也缺少不了MCN公司運(yùn)作的助力。

一位藝人經(jīng)紀(jì)向筆者透露，劉畊宏目前簽約了兩家MCN公司，一家是孵化了大量直播網(wǎng)紅的杭州無憂傳媒有限公司（下簡稱“無憂傳媒”），主要負(fù)責(zé)他的抖音運(yùn)營，“他們旗下之前最火的是‘大狼狗鄭建鵬言真夫婦’，也有5000多萬粉”;另一家則是簽下了奧運(yùn)冠軍呂小軍的知乎頭部 MCN——北京知外文化傳播有限公司（下簡稱“知外文化”），“抖音之外的合作，比如小紅書、知乎、B站，都是由知外文化在負(fù)責(zé)”。

此前有報(bào)道稱，劉畊宏走紅后，僅單場直播音浪收入就超20萬元，而廣告方面，據(jù)此前網(wǎng)傳的商業(yè)報(bào)價(jià)單顯示，其未來的商業(yè)動作更可能集中在直播冠名、軟廣植入、短視頻合作上，“冠名分為500萬元和300萬元兩檔，軟廣植入分100萬元和200萬元兩檔，短視頻合作最低就要80萬元起步”。

截至發(fā)稿前，劉畊宏目前代言或涉及推廣的產(chǎn)品基本都圍繞其“健身達(dá)人”“好丈夫”“好爸爸”的人設(shè)展開，除了去年就已經(jīng)簽約的豆?jié){機(jī)代言之外，新晉合作的運(yùn)動服飾品牌、冰點(diǎn)脫毛儀、潤喉糖、護(hù)膚品、鉆戒等都是在無憂傳媒負(fù)責(zé)運(yùn)營的抖音賬號以植入軟廣的形式出現(xiàn)，而非直接帶貨;知外文化創(chuàng)始人麗娜不久前則曾在自己的朋友圈里為劉畊宏的妻子王婉霏招商，選品兒童手表，疑似準(zhǔn)備直播帶貨，但當(dāng)筆者向知外文化工作人員求證時(shí)，卻得到了“教練暫時(shí)不帶貨、近期也不接受任何媒體采訪”的回應(yīng)。

劉畊宏（后排左一）目前代言或涉及推廣的產(chǎn)品基本都圍繞其“健身達(dá)人”“好丈夫”“好爸爸”的人設(shè)展開。圖/ 劉畊宏willliu

劉畊宏簽約的MCN 公司還簽下了奧運(yùn)舉重冠軍呂小軍。圖/ 舉重呂小軍

可見，這兩家公司雖然手握“頂流”，但對直播帶貨依然還是采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。對此，有人分析認(rèn)為，一名藝人簽了兩家MCN，肯定會存在一些博弈，這也會給未來直播帶貨方面的合作帶去一些變數(shù)，況且現(xiàn)在除了廣告，還有別的變現(xiàn)方式?！八灥闹馕幕苌瞄L做知識內(nèi)容營銷，以前我們?yōu)橄柴R拉雅、得到、知乎等等平臺的人文知識付費(fèi)，現(xiàn)在我們愿意在Keep、薄荷健康和丁香醫(yī)生這類平臺上為健身和醫(yī)療保健方面的知識付費(fèi)，所以知外文化日后可能會在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)力，做劉畊宏的付費(fèi)健身課程或者平臺的VIP會員課?！边@位業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)測。

那么“制造”了劉畊宏的MCN自己又過得如何呢？

鑒于知外文化目前在劉畊宏的商業(yè)運(yùn)營上無公開層面的具體動作，其所簽約的也主要是知乎頭部答主，商業(yè)模式較為小眾，所以筆者主要將目光聚焦在了無憂傳媒身上。其公司主頁介紹，這是一家“互聯(lián)網(wǎng)+藝人經(jīng)紀(jì)”公司，目前擁有超過8萬主播，全網(wǎng)平臺粉絲總量超 18 億。據(jù)了解，除了劉畊宏之外，大狼狗鄭建鵬言真夫婦、多余和毛毛姐、麻辣德子、劉思瑤等頭部主播都是簽約在無憂傳媒旗下。但值得注意的是，根據(jù)公開信息顯示，無憂傳媒至今沒有任何融資記錄。

從頭部主播的情況來看，無憂傳媒的確看似“無憂”。其創(chuàng)始人雷彬藝此前接受采訪時(shí)表示，直播打賞、短視頻收入與電商是該機(jī)構(gòu)主要營收來源。以公司在達(dá)人直播電商領(lǐng)域的“門面”大狼狗鄭建鵬言真夫婦來說，吸金能力的確不俗——直播服務(wù)報(bào)價(jià)為專場26萬元/小時(shí)，拼場每個(gè)商品5.33萬元;2021年618期間，他們還超過新一代“直播帶貨王”羅永浩，以3.2億元銷售額拿下平臺Top1主播。

然而事情只是“看起來很美”，雖然無憂傳媒始終對外稱“擁有充足現(xiàn)金流，不需要融資”，但隨著直播“野蠻生長”時(shí)代的過去，這部分的營收已經(jīng)大不如前。甚至另一大頭部主播“多余和毛毛姐”似乎已經(jīng)逐漸放棄直播帶貨這一路徑，近90天里僅直播帶貨2場，銷售額也僅有4.24萬元。

超頭部少、依賴大、缺乏內(nèi)容迭代、熱度流失等行業(yè)通病的暴露，讓無憂傳媒的估值從2020年3月時(shí)的9.3億元（方正證券研報(bào)），跌至了2022年Q1網(wǎng)傳的2.5億元。但劉畊宏的“出現(xiàn)”，似乎讓雷彬藝看到了新的方向——就在劉畊宏因被迫身穿羽絨服直播健身而流量激增的第二天，他在朋友圈為公司新成立的“知識服務(wù)事業(yè)部”打起了招聘廣告。

雖然我們很難斷言劉畊宏和這個(gè)新部門的設(shè)立有著必然的聯(lián)系，但顯然，他作為在健身這一垂直領(lǐng)域有著一定專業(yè)性，且中短期來說“無法復(fù)制的奇跡”，應(yīng)該會給無憂傳媒的新業(yè)務(wù)創(chuàng)造可能。

32歲的阿杜是一名廣州的健身教練，疫情之后直播成了他固定的工作內(nèi)容。在他看來，全民健身的推動力度雖然很大，但正兒八經(jīng)健身的人群比例并不高，“劉畊宏如果真能把全民健身帶動起來，那無疑是一件好事”。

劉畊宏的“腰包”還有阿杜的理想很豐滿，但一直以來主打“云健身”垂直品類的Keep卻似乎已經(jīng)用自己的招股書告訴大家現(xiàn)實(shí)到底有多骨感。

北京姑娘Sunny是一名UI設(shè)計(jì)師，她從大學(xué)開始健身，已經(jīng)堅(jiān)持了8年，“不加班就去線下健身房，加班就在家跟著Keep練”。2020年新冠疫情席卷全球后，她減少了去線下健身房的頻率，使用Keep的時(shí)間大大增加。這次劉畊宏出圈后，被封控在海淀區(qū)家里的她也試著跟練了一回，感受是“太簡單了，刷脂塑形肯定不能用這個(gè)。不過他直播的氛圍很好，比較能帶動沒有健身黏性的人參與進(jìn)去，挺適合體能還可以的‘小白’的”。最終，她還是換回了“課程分類更全、針對性更強(qiáng)”的Keep。

然而，正是這樣一款被健身達(dá)人視為“幾乎覆蓋入門到高手所有運(yùn)動需求”的健身APP卻遲遲沒能實(shí)現(xiàn)盈利。

兩年虧損近12億元的Keep已經(jīng)告訴我們云健身不是一門好做的生意。圖/ 視覺中國

2月下旬，誓做“線上健身第一股”的Keep正式向港交所遞交上市申請。根據(jù)其招股書顯示，2019年、2020年，Keep分別入賬6.6億元、11.07億元，2021年前三個(gè)季度收入11.6億元，超過了上一年總和，然而數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示，Keep這兩年多虧損近12億元。

另一方面，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人;訂閱會員達(dá)到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。

“自律給我自由”，Keep當(dāng)年曾靠這句經(jīng)典文案出圈，但歸根到底，健身本是抵抗人惰性本能的一件事，而以Keep為代表的“云健身”做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的自律生意。劉畊宏的一夜躥紅，掩蓋了這門生意難做的本質(zhì)，而這門“反人性”的生意到底有多難，或許已經(jīng)明明白白地寫在了Keep的招股書里。