張于惠子

西單大悅城，這個首都購物中心的先行者與優(yōu)等生，憑借十五年的重度運營經(jīng)驗，在消費地標打造、優(yōu)質(zhì)品牌首店首發(fā)、時尚風向活動打造、數(shù)字消費創(chuàng)新上有著扎實積累與優(yōu)異成績。在這場培育建設行動中，西單大悅城深度鏈接商圈與品牌，融合線上與線下，完善空間與體驗，聚焦本地與外溢客群，以自身的不斷發(fā)展提升助力國際消費中心城市建設，滿足城市青年日益增長的美好生活需要。

西單商圈是北京三大傳統(tǒng)商圈之一，20世紀90年代開始就是京城“日潮”、“韓潮”愛好者的集聚地，引領了北京潮流發(fā)展。但近些年來隨著新興商圈的分流以及市場趨勢變化，西單商圈在一眾潮流達人的眼中逐漸減弱了吸引力。從2018年開始，西單大悅城提出重塑西單潮流地位，沿著“青年潮流文化中心”的細分定位不斷夯實自身內(nèi)容，升級品質(zhì)，喚醒西單潮流基因的同時，力圖體現(xiàn)中國青年自己的“時尚自信”。

西單大悅城率先進行的是南區(qū)1-3層的升級改造，通過藝術化、簡約化的設計語言與最新引進的一線、熱點品牌，塑造區(qū)域亮點，形成一層輕奢、二層彩妝、三層藝術的商業(yè)內(nèi)容組合，打造了“精致潮流生活方式”的連貫氛圍。憑借對消費者心理的深度把握，形成空間區(qū)域的精準定位，聚焦垂類運營下的細分領域，實現(xiàn)對同圈層客群的多維接觸與深度服務。

隨后打造的“悅·雅”珠寶配飾區(qū)，定位年輕人專屬的珠寶輕奢配飾。區(qū)域在空間和業(yè)態(tài)規(guī)劃上進行雙線突破，將原本大進深、難消化的零售商鋪重新整合切分，引入8家珠寶品牌+1家生活品牌，環(huán)繞永生青苔景觀，形成了一個滿足更多商業(yè)可能性的靈活空間;精準的改造定位大大提高了該區(qū)域的坪效，銷售額同比原區(qū)域提升4倍以上。

除此之外，西單大悅城高度重視服務品質(zhì)升級，從友好性、舒適性、耐久性、可持續(xù)性的角度對場內(nèi)部分衛(wèi)生間進行新裝改造，以最新潮的ins風搭配莫蘭迪色設計，配合全新、頂級的衛(wèi)生設備，提升顧客舒適體驗度。同時新改溫馨親子間，讓每一個人都得到全方位照顧與關懷。

2022年起，西單大悅城將加速推進整體改造提升。計劃在未來3-5年內(nèi)有節(jié)奏分步實施包括外立面、東大堂、B1B2等空間及區(qū)域的改造升級，尤其以B1、B2層的煥新升級為抓手，打造潮流第一現(xiàn)場，致力成為潮流消費與潮流體驗一站式目的地。此次改造提升將助推西單大悅城實現(xiàn)“脫胎換骨”與“鳳凰涅”，成為具有全國影響力的消費示范場與時尚潮流地。

西單大悅城一直認為，首店經(jīng)濟的探索，應是建立在深刻的市場判斷與消費洞察之上的，應是以消費者需求為導向的指向性規(guī)劃。只有圍繞項目定位，引入契合的首店品牌，建構并不斷升級商業(yè)內(nèi)容與場景體驗，方是長遠之道。

從開業(yè)初期最早的北京快時尚旗艦店組合，到近年來國際輕奢精品的持續(xù)優(yōu)化，西單大悅城不斷回應、滿足市場趨勢與消費者訴求。面對火熱的首店經(jīng)濟，西單大悅城不盲從，基于自身定位冷靜判斷。近年來引入的多家首店、旗艦店、高能級店更是在這一思路之下展開。如Burberry Beauty北京首家旗艦店、ISSEY MIYAKE中國首家快閃店、Chloe國內(nèi)首家法式花藝香氛旗艦店、GUCCIbeauty全品類精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、Charlotte Tilbury北京第二家店、LEGO西單定制精品店、POP MART北京城市旗艦店等。

在集聚人氣的餐飲業(yè)態(tài)上，西單大悅城不僅引入本土市場頭部品牌，而且結合西單商圈獨有的旅游基因，引入國粹與京粹調(diào)性的優(yōu)質(zhì)品牌及全球餐飲精品，打造獨有的特色餐飲品牌組合，滿足消費者追求生活品質(zhì)與饕餮珍饈的雙重需求。如人氣中式點心墨茉點心局北京首店、寶藏排隊王東發(fā)道茶冰廳北京首店、法國國寶級烘焙坊GONTRAN CHERRIER北京第二家店、京菜頭部品牌小大董、原汁原味墨西哥料理墨紀、精致日料隱泉等。

在引入首店后，為了更好地幫助首店經(jīng)營發(fā)展，西單大悅城秉承同行者思維，結合自身在地經(jīng)驗給予品牌經(jīng)營建議與指導，培育品牌市場競爭力。通過深研貨品與人群、把握市場趨勢與促銷節(jié)奏，進行針對性扶持助力，并使用百萬粉絲量級的自有線上渠道進行宣傳助推。

2021年西單大悅城場內(nèi)近300個品牌中全國銷售冠軍占比15%，北京銷售冠軍占比25%;全年銷售額達38億元，客流約2000萬人次。隨著改造升級的深入，西單大悅城將突破物理條件制約，引入更多高能級、國際化的首店，同時加大扶持力度、培育本土新興消費品牌，形成“品牌+品質(zhì)”的獨有旗艦時尚組合。

作為最早將IP引入商業(yè)展覽的購物中心，西單大悅城多年來在與外部資源地攜手共創(chuàng)中，成功探索了“潮流文化+品質(zhì)藝術”的活動策展理念，打造了時尚品牌活動的風向標。在潮流資源上，每年持續(xù)精選并合作國內(nèi)跨界資源，舉辦潮流大展，成功落地有如“大力水手90周年展”、“泡泡瑪特十周年-拾光造夢機”、“不二家糖果再生實驗室主題展”等，帶給京城消費者最新潮的沉浸式體驗。2022年春節(jié)期間，西單大悅城攜手迪士尼IP帶來的迪士尼松松“裝可愛”華北首展活動，不僅引爆消費者社交平臺討論風潮，更實現(xiàn)了銷售額超千萬的驕人數(shù)據(jù)，刷新了同類首展銷售記錄。

在藝術資源探索上，西單大悅城為超過百名青年藝術家搭建起了展示和推廣的平臺。與高孝午、李承九、彭磊等知名藝術家合作作品個展，使公眾進入他們的藝術世界;也連續(xù)舉辦三年美院畢業(yè)生藝術群展，為即將離開象牙塔的準藝術家們提供施展拳腳的“初舞臺”。

另一方面，西單大悅城聯(lián)合場內(nèi)資源，開展大悅嗨新節(jié)、大悅超級紅運周、大悅瘋搶節(jié)等大悅城獨有的時尚品牌活動，輻射近百萬人群，通過自造節(jié)日短時拉升銷售提升。2021年西單大悅城抓住疫情平穩(wěn)窗口期，進行多場大型SP活動，三大檔期活動平均銷售提升28%，客流提升32%。

隨著今年3月1日“2022北京消費季”拉開序幕，西單大悅城靈活布局檔期活動，積極響應“首秀北京”、“潮購北京”、“時尚北京”、“智惠北京”的號召，精細化排布促銷活動和各項措施，推出更多具有大悅城特色的主題系列活動。

西單大悅城自2019年開始布局線上數(shù)字用戶生態(tài)，經(jīng)歷了疫情的“大考”與“催化”，已率先實現(xiàn)了“核心業(yè)務在線化、運營管理數(shù)字化、消費場景智慧化”的轉向。西單大悅城獨創(chuàng)的OMO線上線下數(shù)智化營銷閉環(huán)，完成了渠道、流量、信息、數(shù)據(jù)的智能融合，實現(xiàn)了從客流精準識別、智能商管、立體營銷、評價管理等服務閉環(huán)。

在西單大悅城看來，數(shù)字消費的賽道已從單向的O2O線上到線下模式轉換到雙向的OMO線上線下融合模式，需要將消費環(huán)節(jié)與消費體驗的全生命周期納入其中，進行更多場景接納與場景創(chuàng)新。針對全場景數(shù)字化建設，西單大悅城與中國電信合作，成為中國電信北京公司首個5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。2021年雙方攜手共同打造首個5G+MEC智慧商業(yè)綜合體，為未來實現(xiàn)線下活動、商業(yè)場景、購物服務的實時4K直播，打造AR/VR場景化購物服務等多重5G互動體驗奠定了良好的基礎。

此外，機器人導購形成的智能客服與優(yōu)惠券中心、AR導航精細到秒的系統(tǒng)、數(shù)字藝術空間形成的視覺創(chuàng)意秀，都是在數(shù)字場景建設中的最新應用進展。西單大悅城未來將把5G、VR、AR等全新技術手段更全面地運用于商業(yè)運營，構建消費新場景，以自身的技術革新助力西單建設智慧商圈。

到2025年，中國社會消費品零售總額預計可達50萬億的規(guī)模;屆時北京將率先建成具有全球影響力、競爭力和美譽度的國際消費中心城市。在這場消費新浪潮中，西單大悅城將順應發(fā)展新趨勢，融入發(fā)展新格局，刺激并釋放目標客群消費潛力，為暢通經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)貢獻一份力量。