○王 晨

一、付費聲音產(chǎn)品的定位

隨著移動智能終端普及程度的加深，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模越來越大。中國信通院發(fā)布的2022 年1 月國內(nèi)手機市場運行分析報告顯示，當(dāng)月國內(nèi)市場手機出貨量3302.2 萬部，其中，5G 手機2632.4 萬部，占同期手機出貨量的79.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢……技術(shù)的進(jìn)步和迭代，為移動智能終端的內(nèi)容供給方提供了諸多發(fā)展機遇，一些以生產(chǎn)和分享知識為主要手段的自媒體乘知識付費模式的東風(fēng)不斷發(fā)展，增加了知識快速“變現(xiàn)”的新可能。

從“大哥大”、半導(dǎo)體到移動磁帶播放機、移動CD 機、便攜式MP3/4 播放器，再到如今集通訊、文娛等功能于一體的移動智能設(shè)備，人們對便攜的渴望和對“聲音”的訴求強烈而持續(xù)。聲音產(chǎn)品主要有伴隨性（在晨練、開車、上班、家務(wù)、出行等場景中都可以隨時收聽，不受場地的限制）、便捷性（一定程度上解放視覺系統(tǒng)）、碎片化（只需拿出碎片時間，可自主選擇不同時長的聲音產(chǎn)品，滿足差異化需求）、成本低（相較于視頻節(jié)目，節(jié)目制作較簡單）等優(yōu)勢。借助這些優(yōu)勢，應(yīng)用在移動智能終端上的聲音產(chǎn)品得到一定程度發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)社會的到來，深刻地改變了我們所處世界的面貌。工作生活節(jié)奏突然加快、人際交往抽象化、社會高度組織化，帶來了社會中的個體甚至組織失去控制的焦慮狀和無力感，人們迫切地需要找到一種凝聚的力量來對抗信息時代所產(chǎn)生的高度風(fēng)險。人們對及時、準(zhǔn)確獲取信息和知識的需求越來越大，以聲音傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費聲音產(chǎn)品應(yīng)運而生。

付費聲音產(chǎn)品借助移動智能終端，以生產(chǎn)和分享知識為基礎(chǔ)，以“變現(xiàn)”為目的。知識本身包羅萬象，而部分專業(yè)自媒體恰巧提供了專業(yè)領(lǐng)域知識獲取的便利性。通過網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用等來獲取信息，有時候存在“蜻蜓點水”“淺嘗輒止”的問題，因此受眾應(yīng)該更加注重通過專業(yè)平臺來獲得知識的積累和沉淀。要想滿足需求側(cè)，供給側(cè)就需要發(fā)力，付費聲音產(chǎn)品需要具有自己獨特的形式和內(nèi)容，來服務(wù)于有相關(guān)需求的受眾。付費聲音產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方，應(yīng)當(dāng)是具有專業(yè)知識背景的專家學(xué)者型人才，否則很難保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。

應(yīng)用在移動智能終端的聲音產(chǎn)品也可被稱作“移動音頻”，“移動音頻是指以智能手機、平板電腦、車載、可穿戴設(shè)備等智能終端為載體，通過在線、離線等方式，提供音頻收聽及個人錄制、分享等服務(wù)，音頻內(nèi)容涵蓋廣播電臺、音樂娛樂、脫口秀、相聲評書、廣播劇、財經(jīng)教育、新聞資訊、科技時尚等”。

“不同于一般的媒介接觸和使用，用戶消費知識付費產(chǎn)品的核心動機在于獲取知識內(nèi)容，緩解‘知識焦慮’，而非單純的滿足消遣娛樂需求或消磨時光。”付費獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是大勢所趨，要讓人們養(yǎng)成消費習(xí)慣，就要建立成熟的音頻付費市場。

二、付費聲音產(chǎn)品面臨的困局

很長一段時間，人們更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上免費獲取和分享知識，如今人們通過付費聲音產(chǎn)品獲取知識和信息的需求與日俱增。從免費使用到自愿付費，這表明人們愿意在海量的信息中，通過付費的方式快速篩選出自己需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少時間成本。

近年來，付費聲音產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。如：喜馬拉雅FM 上線之初就推出自媒體聲音平臺，打造屬于用戶自己的音頻節(jié)目；把傳統(tǒng)廣播媒體中的高質(zhì)量節(jié)目引到互聯(lián)網(wǎng)，給平臺帶來高質(zhì)量的音頻內(nèi)容；同時，獨創(chuàng)了PGC 和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即PUGC模式。再如：邏輯思維團(tuán)隊的得到APP 從上線之初就主張知識服務(wù)，平臺內(nèi)匯聚的都是各個領(lǐng)域的高水平專家和學(xué)者，以“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造你的私人‘翰林院’”為口號，為受眾提供知識服務(wù)。二者主要區(qū)別是：從生產(chǎn)方式看，前者是每個人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，后者只是垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；從生產(chǎn)內(nèi)容看，前者涉及的領(lǐng)域更廣闊，除了提供聽書、聽課，還包括動漫、詩歌、音樂劇等內(nèi)容，后者側(cè)重于提供專業(yè)知識。

隨著我國私家車保有量的迅速增長和智能語音交互技術(shù)的飛速發(fā)展，車載場景下的網(wǎng)絡(luò)在線音頻迎來了新的發(fā)展機遇。雖然傳統(tǒng)車載廣播仍然占據(jù)著車載場景音頻收聽的最大份額，但無法回放、反饋不及時、用戶畫像不精準(zhǔn)等劣勢使其與網(wǎng)絡(luò)在線音頻競爭的壓力增大。車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得眾多網(wǎng)絡(luò)在線音頻平臺紛紛搶占車載場景，傳統(tǒng)車載廣播的收聽份額被分割。有學(xué)者把移動音頻應(yīng)用從內(nèi)容角度劃分為純音樂類、專業(yè)類、綜合類；從生產(chǎn)方式角度劃分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。以碎片化、個性化、智能化為特征的移動音頻類應(yīng)用為傳統(tǒng)廣播未來的發(fā)展拓展了思路。

以移動音頻為代表的付費聲音產(chǎn)品自身就具有很強的“變現(xiàn)”能力。在垂直領(lǐng)域通過專業(yè)人士的專業(yè)化知識，直接幫助訂閱用戶創(chuàng)造價值，從而收取訂閱費用，實現(xiàn)移動音頻的“變現(xiàn)”。付費聲音產(chǎn)品還可以利用內(nèi)容優(yōu)勢帶來附加產(chǎn)品的“變現(xiàn)”。如：《邏輯思維》節(jié)目通過宣傳圖書，并與相應(yīng)的出版社達(dá)成獨家銷售協(xié)議，聯(lián)合相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，使其產(chǎn)品更加豐富，同時又能滿足受眾對于知識的需求。此外，在相關(guān)平臺進(jìn)行大米、月餅的銷售等，都證實了付費聲音產(chǎn)品用戶的強購買能力。

付費聲音產(chǎn)品既有不斷擴大的用戶規(guī)模，又依托了移動互聯(lián)網(wǎng)的獨有優(yōu)勢，結(jié)合新的移動支付形式，大大刺激了人們的消費，同時也帶動了知識付費產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，在知識付費的大背景下，移動音頻將會是幫助知識“變現(xiàn)”的關(guān)鍵形式，付費聲音產(chǎn)品存在著巨大的市場發(fā)展空間和潛力，有著強大的發(fā)展優(yōu)勢，市場前景廣闊。

智能手機時代，人們已習(xí)慣了利用碎片化的時間進(jìn)行學(xué)習(xí)和娛樂。付費聲音產(chǎn)品在教育培訓(xùn)中具有巨大優(yōu)勢，可以不受時間和空間限制傳播知識和技能，信息傳播高效，便于用戶接受。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，圖片和文字類的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，同時也不乏視頻內(nèi)容，而付費聲音產(chǎn)品資源相對較少，創(chuàng)新潛力巨大。

三、付費聲音產(chǎn)品前景展望

（一）從內(nèi)容同質(zhì)化到知識創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)中的同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容很多，尤其是應(yīng)試知識和專業(yè)知識的分享更容易同質(zhì)化，付費聲音產(chǎn)品需要尋找相應(yīng)的“賣點”，否則用戶的粘性就會下降，造成“用過就棄”的現(xiàn)象。

在消費升級的當(dāng)下，內(nèi)容要做全新的轉(zhuǎn)變。在付費聲音產(chǎn)品中，也不乏同質(zhì)化內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，提煉差異化的“賣點”很重要。人們更愿意為優(yōu)質(zhì)的差異化知識產(chǎn)品付費。尤其是在全部內(nèi)容都由用戶生產(chǎn)的平臺，更需要細(xì)分領(lǐng)域、保護(hù)原創(chuàng)、打擊侵犯版權(quán)的行為，為原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、個性的付費聲音產(chǎn)品的發(fā)展提供保障。

加大創(chuàng)新投入，才能推動知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在起步階段，政府的投資和補貼以及政策上的支持很重要。只有加大創(chuàng)新投入，制定有利于移動音頻節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的政策，創(chuàng)造良好的音頻節(jié)目創(chuàng)作環(huán)境，才能帶動移動音頻節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）關(guān)注內(nèi)容專業(yè)性、公信力和服務(wù)性的統(tǒng)一

在付費移動音頻節(jié)目逐漸被接受和認(rèn)可的今天，移動音頻知識類節(jié)目內(nèi)容應(yīng)由各個垂直領(lǐng)域的行業(yè)專家生產(chǎn)，以提高節(jié)目的整體專業(yè)化水平。在用戶的不斷驗證下，逐步提高此類付費聲音產(chǎn)品的公信力。

付費聲音產(chǎn)品除了可以給用戶提供娛樂、知識等節(jié)目內(nèi)容外，還應(yīng)該注重節(jié)目的服務(wù)性，關(guān)注用戶的體驗。如娛樂類付費聲音產(chǎn)品，可以關(guān)注其陪伴功能，如推出睡前專享節(jié)目，關(guān)注用戶睡前的收聽需求；再如知識類付費聲音產(chǎn)品，可以增加用戶體驗反饋機制，及時獲取用戶需要答疑解惑的問題，從而幫助用戶破解難題，服務(wù)其知識需求；還可以由客服人員定期對訂閱客戶進(jìn)行回訪，傾聽他們的意見和建議，了解他們的真實想法。

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，付費聲音產(chǎn)品消費群體可能會越來越壯大，如果僅關(guān)注收益而不考慮用戶的感受，不考慮用戶的實際需求，付費聲音產(chǎn)品就注定無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要用內(nèi)容連接用戶，用服務(wù)粘住用戶。

（三）以多元內(nèi)容為核心，以粉絲社群為突破

“內(nèi)容為王”仍將是音頻行業(yè)差異化競爭的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有聲閱讀平臺吸引用戶的重要核心因素。因此，付費聲音產(chǎn)品需要以多元化的內(nèi)容為核心，提升競爭力。如打造有聲小說、音樂劇、相聲評書、歷史人物、情感生活、廣播劇等諸多節(jié)目形式，細(xì)分節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域，在不同的領(lǐng)域中創(chuàng)新更多元化的節(jié)目。

社群經(jīng)營可以為付費聲音產(chǎn)品的發(fā)展助力，吸引到更多的用戶。如：得到APP的創(chuàng)始人羅振宇一開始建立了微信公眾號“邏輯思維”，每天準(zhǔn)時推送60秒語音，后來《邏輯思維》節(jié)目誕生，在這一過程中，羅振宇始終沒有忘記建立自己的粉絲社群，完善會員體系，現(xiàn)在成功將粉絲轉(zhuǎn)入自家APP 做知識付費產(chǎn)品。再如：小米品牌也相當(dāng)重視粉絲營銷，提出“為發(fā)燒而生”的口號，創(chuàng)立“米粉節(jié)”，用戶的基數(shù)越來越大，產(chǎn)品越來越受到關(guān)注和歡迎。一個活躍的社群，要有組織、有互動，讓活躍的社群參與者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實粉絲。付費聲音產(chǎn)品可以在這方面下功夫，建立節(jié)目的粉絲社群，形成競爭優(yōu)勢。

（四）適當(dāng)開展線下活動

付費聲音產(chǎn)品如果只活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，局限于平臺中，必然會使其發(fā)展受到影響。做好策劃尤其是線下活動的策劃是打造優(yōu)質(zhì)付費聲音產(chǎn)品的關(guān)鍵。所以，應(yīng)當(dāng)適時在線下組織用戶活動，為打造品牌造勢。如聽書的付費聲音產(chǎn)品可以組織聽眾參加讀書會活動，把線上聽書和線下論書結(jié)合起來，拓展節(jié)目的外延；知識學(xué)習(xí)類的付費聲音產(chǎn)品可以組織知識競賽、走進(jìn)高校聽名師講座等活動，讓線上學(xué)習(xí)的用戶一同參與進(jìn)來，相互了解、相互學(xué)習(xí)、相互交流。同時，也可以適當(dāng)組織一些社會公益活動、體育競賽、健身比賽等，使用戶參與進(jìn)來，提升對付費聲音產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而增強該產(chǎn)品的社會知名度和影響力。

付費模式將是聲音產(chǎn)品走向高質(zhì)量的途徑，未來一定也會有越來越多的消費者愿意和習(xí)慣為高質(zhì)量的聲音產(chǎn)品付費。付費聲音產(chǎn)品如何樹立自身品牌呢？有觀點指出，品牌崛起需要具備四個因素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠(yuǎn)的核心價值、持續(xù)強勁的營銷活動、數(shù)量可觀的傳播廣告。筆者認(rèn)為應(yīng)該在營銷活動上下功夫，這是目前最容易突破的思路。組織活動可以提升自身知名度，同時拉近和用戶之間的距離，這是一個非常好的良性互動方式。可以從傳統(tǒng)廣播節(jié)目中借鑒經(jīng)驗，如原中央人民廣播電臺的《神州夜航》節(jié)目，經(jīng)常在線下舉辦關(guān)愛抑郁癥患者的公益活動，收聽率始終保持在晚間同時段的前列，主持人青音的知名度和社會影響力也隨之提高，青音在這些年也創(chuàng)辦了自己的自媒體音視頻節(jié)目，受到廣泛的關(guān)注。

目前，付費聲音產(chǎn)品的總體質(zhì)量還有較大的提升空間，也還有許多需要解決的問題，未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。付費聲音產(chǎn)品面臨良好的機遇，要不斷提升自我，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，加強運營和宣傳、增強品牌知名度，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，爭取獲得更多政策扶持和市場保障等。相信不久的將來，付費聲音產(chǎn)品將會立足于移動音頻市場需求加快發(fā)展，為廣大用戶帶來越來越專業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

[1]https://www.163.com/dy/article/H0GFTHVO05 14R9NP.html.

[2]韓辰辰.別讓信息時代迷失方向——評《信息時代三部曲：經(jīng)濟(jì)、社會與文化》[J].中國信息界，2004（05）.

[3]易觀.中國移動音頻行業(yè)年度綜合分析[R].易觀，2017.

[4]李武，胡泊.為“陪伴”買單？準(zhǔn)社會關(guān)系視角下音頻知識付費決策研究[J].現(xiàn)代出版，2021（06）.

[5]陳佳寧.移動音頻類應(yīng)用對傳統(tǒng)廣播的沖擊與啟示[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（06）.

[6]https://www.sohu.com/a/120012101_358836.