何姍姍 張超宇

三農(nóng)與自媒體的結(jié)合是近年來我國(guó)解決三農(nóng)問題的新方法。本文通過梳理各平臺(tái)三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀，研究了三農(nóng)自媒體在解決我國(guó)三農(nóng)問題中分別于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)及農(nóng)村方面體現(xiàn)的價(jià)值，提出了三農(nóng)自媒體發(fā)展中現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)其發(fā)展管理提出了針對(duì)性建議。

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興[1]。在鄉(xiāng)村振興的背景下，集中力量解決“三農(nóng)”問題，是鄉(xiāng)村建設(shè)的主要目標(biāo)。迄今，中央一號(hào)文件已連續(xù)十九年聚焦“三農(nóng)”，這體現(xiàn)了“三農(nóng)”問題是一項(xiàng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是亟待攻克的課題。2022年2月22日，最新中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。今年也是“十四五”時(shí)期的關(guān)鍵之年，意味著穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、發(fā)揮“三農(nóng)”壓艙石作用至關(guān)重要。

農(nóng)業(yè)是國(guó)之根本，數(shù)字化農(nóng)業(yè)則是農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。值得注意的是，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展構(gòu)建了眾多前瞻性業(yè)務(wù)模式，自媒體正是其中受益匪淺的產(chǎn)業(yè)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為自媒體運(yùn)營(yíng)奠定了強(qiáng)大客戶基礎(chǔ)，因此在人們的日常生活中更易被普及。近年來，自媒體與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展與相關(guān)文化的傳播。三農(nóng)短視頻、三農(nóng)產(chǎn)品帶貨、廣告營(yíng)銷等，共同構(gòu)建起了三農(nóng)自媒體體系。尤其在新冠疫情全球蔓延的影響下，其線上業(yè)務(wù)更是得到了快速的發(fā)展。因此，本文從我國(guó)三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)自媒體在改善三農(nóng)問題中所發(fā)揮的作用進(jìn)行研究分析，旨在為提高三農(nóng)自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量與可持續(xù)性提出針對(duì)性的政策建議。

一、三農(nóng)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

“三農(nóng)”問題概念最早于20世紀(jì)90年代提出并替代 “農(nóng)業(yè)”問題，此問題自新中國(guó)成立以來就是我國(guó)最主要的問題之一，因?yàn)槠浔举|(zhì)是“一個(gè)人口膨脹而資源短缺的農(nóng)業(yè)國(guó)家追求工業(yè)化的發(fā)展問題”[2]。至今，我國(guó)仍在為解決三農(nóng)問題付出巨大努力，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也一直處于舉足輕重的位置。

三農(nóng)問題是將行業(yè)、居住地、從事主體融合的三位一體的問題，其極高的復(fù)雜性、綜合性要求多種方式并存。而三農(nóng)自媒體正是解決三農(nóng)問題的方法之一。三農(nóng)自媒體隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新興媒體的興起而逐漸變得火熱，對(duì)于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的作用。

（一）三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者畫像及盈利模式

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2020）顯示，以今日頭條為例，2019年末三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)4.3萬，相比2018年增長(zhǎng)了43%;全平臺(tái)“三農(nóng)”主題發(fā)文量達(dá)460萬篇，從2017年起呈現(xiàn)逐年翻倍的趨勢(shì)[3]?？梢娙r(nóng)自媒體創(chuàng)作者數(shù)量、作品數(shù)正隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的全面下沉而逐年增長(zhǎng)。

相比于上一代農(nóng)民，新農(nóng)人能更熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，成為三農(nóng)自媒體創(chuàng)業(yè)的主力軍。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)54%的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中31至40歲占比超50%，其次是24至30歲年輕人[4]。

三農(nóng)自媒體的盈利模式多樣化但是逐漸趨同，主要盈利模式有三種。其一，通過UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻、文章的點(diǎn)擊量等指標(biāo)獲取平臺(tái)的激勵(lì)收益，此盈利模式關(guān)鍵在于視頻質(zhì)量以及受歡迎程度。 其二，通過在三農(nóng)作品中插入廠家廣告，獲取廠家廣告費(fèi)。其 三，通過推文、視頻和直播的方式銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。第三種盈利模式的較高收益使其更為普遍，并且更高的收益將吸引更多三農(nóng)自媒體加入此模式。同時(shí)，這種模式也是三農(nóng)自媒體推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)的關(guān)鍵，主要原因在于此模式為農(nóng)村產(chǎn)品銷售提供了巨大的市場(chǎng)。

（二）三農(nóng)自媒體關(guān)注者畫像

快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告顯示，截至2020年末，平臺(tái)三農(nóng)興趣用戶已超2億。其中，三農(nóng)短視頻日均播放量達(dá)6.5億次，三農(nóng)直播每日觀看量5500萬人次，成交單數(shù)達(dá)5000萬[5]。三農(nóng)自媒體關(guān)注者不單單來自于一個(gè)平臺(tái)，抖音等平臺(tái)擁有更大的三農(nóng)興趣用戶數(shù)量，可見三農(nóng)自媒體關(guān)注者基數(shù)較大。以李子柒微博粉絲數(shù)為例，總粉絲數(shù)量達(dá)2701萬，其中女性占比多于男性，為65.18%;25-35歲關(guān)注者占比最多，為31.83%;廣東和海外粉絲數(shù)分別占據(jù)第一和第二，為7.05%和5.38%[6]?？梢娙r(nóng)興趣用戶雖然覆蓋全年齡段，但是仍以年輕人為主，結(jié)合李子柒在Youtube的粉絲數(shù)可見海外關(guān)注用戶也并不少。

三農(nóng)自媒體粉絲關(guān)注原因很大一部分在于對(duì)農(nóng)村生活的好奇與向往，對(duì)于海外關(guān)注者來說是對(duì)中國(guó)文化的喜歡與向往，另一部分在于購(gòu)買三農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)注者在三農(nóng)自媒體“內(nèi)容+電商”融合的方式下，很可能受到推文、視頻和直播的影響，或多或少地購(gòu)買三農(nóng)產(chǎn)品。

（三）三農(nóng)自媒體同時(shí)滿足多方需求

三農(nóng)自媒體關(guān)注者基數(shù)大為三農(nóng)產(chǎn)業(yè)提供了極大的市場(chǎng)，吸引越來越多的創(chuàng)作者加入三農(nóng)自媒體的行列中。因此，三農(nóng)自媒體既滿足了創(chuàng)作者收入的需求，又滿足了關(guān)注者向往農(nóng)村生活的需求，同時(shí)滿足了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、三農(nóng)產(chǎn)品銷售的需求。“內(nèi)容+電商”的方式無中間商賺差價(jià)，給三農(nóng)從業(yè)者帶來更高收入的同時(shí)為三農(nóng)消費(fèi)者提供相同品質(zhì)下更優(yōu)惠的產(chǎn)品。無論是電商企業(yè)還是自媒體企業(yè)都將三農(nóng)自媒體放在極高的位置，尤其是深耕三農(nóng)的拼多多，與三農(nóng)互相成就，更是贏得了“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”的榮譽(yù)[7]。

二、自媒體為解決三農(nóng)問題發(fā)揮的作用

（一）三農(nóng)自媒體促進(jìn)農(nóng)民增收

近年來，我國(guó)一直強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。值得注意的是，巨大的人口數(shù)量使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并不是沒有需求或者需求不足，而是供給質(zhì)量和供給渠道不足，使得大量需求外流。就農(nóng)產(chǎn)品而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量一直很高，但仍從美國(guó)進(jìn)口大量的玉米、土豆等農(nóng)產(chǎn)品。除了平衡市場(chǎng)供需的目的外，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品較高的質(zhì)量也是我國(guó)大力進(jìn)口的重要原因。隨著生活水平的提高，國(guó)人更加重視食品質(zhì)量，因此“純天然”“無添加”的農(nóng)產(chǎn)品深受國(guó)人青睞。三農(nóng)自媒體可以有效地將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以視頻等形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使得高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品能直接被消費(fèi)者購(gòu)買，供給與需求的直接對(duì)接下可觀的收入使得農(nóng)民可種植并產(chǎn)出更多的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)民收入包含家庭經(jīng)營(yíng)收入、工資性收入、轉(zhuǎn)移性收入和財(cái)產(chǎn)性收入四大板塊。其中農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格是家庭經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)鍵要素，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的影響下，家庭經(jīng)營(yíng)收入對(duì)農(nóng)民增收產(chǎn)生了顯著影響。由于三農(nóng)自媒體的興起，農(nóng)戶充分利用短視頻、直播、電商平臺(tái)等“新農(nóng)具”，跨越信息壁壘直面廣大消費(fèi)者，直入源產(chǎn)地將新鮮、健康、美味等特色產(chǎn)品真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，增加了銷量，拓展了銷路。此外，對(duì)中間商依賴程度減少、刨除中間差價(jià)后，農(nóng)戶的凈利潤(rùn)得到了提升，消費(fèi)者的購(gòu)買成本也相對(duì)得以降低，形成良性循環(huán)。除了城鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求，越來越多的城市居民渴望到鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)，參與農(nóng)產(chǎn)品的制作。通過一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)、價(jià)值鏈提升，農(nóng)民家庭人均可支配收入中的經(jīng)營(yíng)凈收入將會(huì)持續(xù)增加。

（二）三農(nóng)自媒體帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展

三農(nóng)自媒體極大程度展示了鄉(xiāng)村全貌以及多樣化結(jié)構(gòu)化的巨大發(fā)展?jié)摿?，在要素配置方面，引?dǎo)技術(shù)、人才、資金、營(yíng)銷等各類發(fā)展要素向農(nóng)業(yè)發(fā)展聚集，使我國(guó)的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)更加包容、高效、彈性和可持續(xù)。一方面，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已不單是聚焦于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是依靠電子和移動(dòng)平臺(tái)將農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)村人口與城市市場(chǎng)以及消費(fèi)者整合并聯(lián)系起來，塑造完整的循環(huán)價(jià)值鏈。這一轉(zhuǎn)型可以在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、社會(huì)環(huán)境等一系列關(guān)鍵領(lǐng)域改善人們的生活。另一方面，近期受新冠疫情、災(zāi)情的疊加影響，糧食安全與供給受到廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鏈條長(zhǎng)且分散，涉及生產(chǎn)、加工、渠道、門店等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，且這些節(jié)點(diǎn)通常不在同一個(gè)地方或不屬于同一個(gè)企業(yè)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不高，資源浪費(fèi)以及利益分配不均。三農(nóng)自媒體重點(diǎn)打造“產(chǎn)供銷一體化”，整合農(nóng)業(yè)種植、服務(wù)、銷售產(chǎn)業(yè)鏈資源，自媒體與電商融合效果明顯，成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的重要推動(dòng)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷一體化幫助處于前端的農(nóng)民快速把農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，為防止規(guī)模性農(nóng)民返貧，國(guó)家出臺(tái)三農(nóng)自媒體相關(guān)農(nóng)資補(bǔ)貼以及各項(xiàng)政策優(yōu)惠，極大改善了農(nóng)業(yè)發(fā)展條件與發(fā)展動(dòng)力，也鞏固了脫貧成果。

（三）青壯年力量加入使農(nóng)村更為穩(wěn)定

通常來說，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)單一、勞動(dòng)量需求少、收入不高等問題進(jìn)一步促使年輕人外出打工[8]，導(dǎo)致鄉(xiāng)村勞動(dòng)年齡人口流失嚴(yán)重，人口空心化、老齡化趨勢(shì)明顯。而農(nóng)村勞動(dòng)年齡人口的流失以及空心化、老齡化將使得農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度十分緩慢，極端情況下甚至可能停滯不前。因此在應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村人口紅利下降方面，科技發(fā)展需要考慮如何適老、如何吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為鄉(xiāng)村建設(shè)注入新活力。三農(nóng)自媒體在使得農(nóng)村更為穩(wěn)定方面的貢獻(xiàn)就在于吸引年輕勞動(dòng)力重回農(nóng)村并且?guī)?dòng)農(nóng)村穩(wěn)定發(fā)展。年輕的新一代三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者普遍活躍在農(nóng)村，他們通過吸引粉絲并且?guī)ж浀葎?chuàng)業(yè)方式成功引起了顯著的文化反哺現(xiàn)象，即年輕新農(nóng)人對(duì)鄉(xiāng)村年長(zhǎng)群體的文化反哺現(xiàn)象，例如新農(nóng)人引導(dǎo)并教授年長(zhǎng)群體如何利用自媒體等新興科技將農(nóng)產(chǎn)品推廣出去就是典型的文化反哺現(xiàn)象。大眾傳播媒介之所以能夠使得一個(gè)社會(huì)的開放程度提升并且引導(dǎo)人們接受新事物和社會(huì)變遷，在于其能夠帶來不同的價(jià)值觀和生活態(tài)度[9]。在三農(nóng)自媒體的發(fā)展過程中，人們對(duì)于三農(nóng)的創(chuàng)作不再局限于耕作、豐收等環(huán)節(jié)，而是更為廣泛傳達(dá)健康自由的狀態(tài)以及對(duì)田園生活的向往，寄托思鄉(xiāng)情結(jié)，緩解都市壓力。在此情形下，更多年輕力量的加入將帶來更多資源下沉到農(nóng)村，有利于農(nóng)村結(jié)構(gòu)搭建，從而使得農(nóng)村高質(zhì)量穩(wěn)定地發(fā)展。

三、對(duì)于三農(nóng)自媒體的政策建議

（一）專業(yè)技能欠缺是亟待補(bǔ)全的短板

專業(yè)技能是充分發(fā)揮 “新農(nóng)具”價(jià)值的必要手段。三農(nóng)自媒體創(chuàng)作覆蓋范圍廣泛、創(chuàng)作者數(shù)量巨大，但三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者年齡、受教育程度等方面差異較大，現(xiàn)存的相關(guān)技能培訓(xùn)也良莠不齊，給三農(nóng)自媒體的發(fā)展帶來了較大的阻力。具有創(chuàng)業(yè)熱情但缺乏專業(yè)知識(shí)以及專業(yè)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者上當(dāng)受騙、遭受損失的現(xiàn)象屢見不鮮，這種情況在對(duì)新興科技不敏感的中老年以及信息接收匱乏的青少年中尤為明顯。因此，對(duì)于三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者專業(yè)技能的教育是十分重要的。此外，做好三農(nóng)自媒體，不僅需要操作方面的技術(shù)，也需要策劃、營(yíng)銷系統(tǒng)知識(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是成功的關(guān)鍵因素。因此，相關(guān)部門應(yīng)該從實(shí)操入手，加大相關(guān)技能培訓(xùn)力度，補(bǔ)全專業(yè)技術(shù)欠缺的短板。同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)與監(jiān)管部門也應(yīng)該做好內(nèi)容把關(guān)的工作，從而助力三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（二）MCN機(jī)構(gòu)的介入風(fēng)險(xiǎn)

MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)可看作內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體平臺(tái)的中介，通過經(jīng)紀(jì)模式以及指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的方式幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但是，這一機(jī)構(gòu)的存在對(duì)于三農(nóng)自媒體的發(fā)展可能并不是好事。首先，MCN機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的內(nèi)容風(fēng)格趨于類似，相同風(fēng)格的推文、短視頻、直播方式會(huì)使得關(guān)注者逐漸厭倦。因此，三農(nóng)自媒體應(yīng)當(dāng)在自主風(fēng)格上高質(zhì)量發(fā)展才能有效發(fā)揮其價(jià)值。其次，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)影響三農(nóng)創(chuàng)作者的收入，利益分配不合理將使三農(nóng)自媒體遭到沉重的打擊，影響三農(nóng)自媒體的價(jià)值。

（三）三農(nóng)自媒體風(fēng)險(xiǎn)未被清晰認(rèn)知

三農(nóng)自媒體并不是進(jìn)入就能獲利的行業(yè)，同樣具有很高的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說目前三農(nóng)自媒體創(chuàng)造內(nèi)容多為粗淺，粗放式的紅利期之后，農(nóng)村自媒體將呈現(xiàn)出兩極分化，缺乏創(chuàng)意的作者將快速散場(chǎng)退出[10]。因此，被人們關(guān)注到的三農(nóng)自媒體大多已是“成功者”，幸存者偏差可能令群眾誤認(rèn)為三農(nóng)自媒體的創(chuàng)作與獲利十分容易。在此前提下，已經(jīng)扎根城市的群眾，如大學(xué)畢業(yè)生等群體很可能放棄城市生活，追求所謂的鄉(xiāng)村自由生活甚至妄想通過三農(nóng)自媒體輕松實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。真實(shí)情況是大部分三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者由于創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量不佳、管理不善等原因，使得前期投入成為沉沒成本。這種情況下，只能實(shí)現(xiàn)少部分的農(nóng)村富裕，對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、共同富裕的目標(biāo)極為不利。

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[6]來源于西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)，見http：//wb.xiguaji.com/Home/？_=1648464794329#/blogger/detail/442704/a2fa0e.

[7]來源于人民網(wǎng)，見http：//finance.people.com.cn/n1/

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作者系北京外國(guó)語大學(xué)國(guó)際商學(xué)院碩士研究生