馬彧菲 王媛媛 顧雨欣

近年來，數(shù)字金融的蓬勃發(fā)展提高了農(nóng)村居民的金融可得性，深刻影響著農(nóng)村居民家庭消費行為，為破解消費低迷難題創(chuàng)造了契機。本文采用問卷調(diào)查的方式，對云南省247位農(nóng)村居民進行走訪調(diào)研，分析了數(shù)字金融對農(nóng)村居民消費需求的影響。研究發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)村居民消費存在著消費需求低、消費欲望低、發(fā)展性消費支出不足、消費觀念陳舊等問題;第二，數(shù)字金融在云南省農(nóng)村地區(qū)普及力度不足，使用人數(shù)較少;第三，數(shù)字理財可以提高農(nóng)村居民收入從而促進消費，數(shù)字借貸可以緩解資金約束從而增加超前消費，數(shù)字保險可以轉(zhuǎn)移風險從而保障消費者合法權益。本文的研究為云南省發(fā)展數(shù)字金融、釋放農(nóng)村消費新動力提供了經(jīng)驗證據(jù)及政策建議。

一、調(diào)研設計

（一）調(diào)研背景

2022年4月國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步釋放消費潛力 促進消費持續(xù)恢復的意見》，指出消費是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。2021年消費重新回到了經(jīng)濟增長的第一拉動力，受國內(nèi)多地疫情蔓延影響，消費和投資恢復遲緩。2022年，政府工作報告提出，進入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，要堅持擴大內(nèi)需。在消費方面，推動消費持續(xù)恢復。消費對經(jīng)濟發(fā)展的作用至關重要，相比其他經(jīng)濟指標，消費與民眾的生活質(zhì)量關聯(lián)極為密切。同時應推進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步開拓農(nóng)村市場，促進農(nóng)村消費，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力。本文以云南農(nóng)村居民的消費情況為考察對象，以普通群眾的生活福利作為出發(fā)點和落腳點，試圖通過調(diào)研進而發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，以使農(nóng)村居民線上消費和線下消費更加順暢、基本消費和品質(zhì)消費更加豐富，使農(nóng)村居民在實現(xiàn)小康中感受到商業(yè)服務帶來的獲得感和幸福感。

數(shù)字金融是通過互聯(lián)網(wǎng)及信息技術手段與傳統(tǒng)金融服務業(yè)態(tài)相結合的新一代金融服務，主要包括移動支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上基金等服務。數(shù)字金融實質(zhì)上是以新一代信息技術為核心的金融行業(yè)數(shù)字化的過程，并推動著各個領域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展。作為現(xiàn)代金融重要組成部分的數(shù)字金融，為“三農(nóng)”提供了更優(yōu)的金融服務。中央建設數(shù)字鄉(xiāng)村的“三步走”戰(zhàn)略，正是數(shù)字技術加速融入鄉(xiāng)村生活的過程，這個融入的過程，也成為數(shù)字金融全面發(fā)力的最好時機。本文從農(nóng)村消費需求角度分析，通過對云南省農(nóng)村地區(qū)進行調(diào)查，找出制約農(nóng)村消費的因素以及云南省數(shù)字金融發(fā)展存在的不足，在農(nóng)村地區(qū)探尋一條數(shù)字金融發(fā)展的道路，從而釋放農(nóng)村消費新動力。

（二）調(diào)研情況

調(diào)研通過問卷調(diào)查、走訪觀察以及談話的方式，調(diào)研云南省農(nóng)村居民對數(shù)字金融的了解情況和使用程度、數(shù)字金融如何助力農(nóng)村消費市場需求端的發(fā)展以及如何提振農(nóng)村消費。本次問卷調(diào)查在云南省昭通市、大理白族自治州和臨滄市展開，共獲得有效調(diào)查問卷247份，其中昭通市魯?shù)榭h張家坪子和光明村103份，大理祥云縣老張村以及彌渡縣張總旗村92份，臨滄市永德縣馬房村52份。上述三個州市的數(shù)字金融發(fā)展水平處于云南省的中等水平，作為調(diào)研地點具有普遍性和代表性。其中，昭通市作為有名的重點扶貧脫貧實驗市，是我們探索數(shù)字金融如何有效提振農(nóng)村居民的有效需求，從而釋放農(nóng)村消費新動力，提高弱勢群體的生活水平和幸福感的重點地區(qū)。

（三）問卷設計

第一部分是農(nóng)戶的基本信息，包括農(nóng)戶個人和家庭的基本情況。第二部分是了解農(nóng)村居民家庭收入、消費和儲蓄的情況，分析制約農(nóng)村居民線上和線下消費的因素。第三部分到第五部分主要研究了農(nóng)村居民可能使用較多的數(shù)字借貸、數(shù)字理財、數(shù)字保險對消費的影響，每個部分分為線上和線下的影響，主要圍繞著“是否使用數(shù)字借貸、數(shù)字理財、數(shù)字保險？數(shù)字借貸、數(shù)字理財、數(shù)字保險對農(nóng)村居民消費產(chǎn)生了怎樣的影響？”以此了解數(shù)字金融在農(nóng)村地區(qū)的滲透情況及影響。

二、農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀

（一）總體狀況

根據(jù)調(diào)研情況，農(nóng)村居民不管是家庭儲蓄還是家庭消費大部分都維持在一個比較低的水平，超過半數(shù)的人月均消費在2000元以內(nèi)，家庭儲蓄在5000元以內(nèi)的家庭占比最高，如表1和表2所示。大多數(shù)農(nóng)村居民都有相對穩(wěn)定的收入來源，一般以打工和種植農(nóng)產(chǎn)品為主。

分析以上信息可得：第一，較低的消費以及相對穩(wěn)定的收入來源，意味著農(nóng)村居民家庭收入和消費處于動態(tài)的相對平衡狀態(tài);第二，傳統(tǒng)的儲蓄方式只能勉強保持財產(chǎn)盡可能少地貶值，不是一個良好的理財方式，農(nóng)村家庭缺乏額外的生產(chǎn)外收入，收入增長缺乏空間和時間層面上的長期增長;第三，消費結構不完善，農(nóng)村居民家庭消費主要集中在衣食住行方面，以生存資料消費為主，較少進行發(fā)展資料消費和享受資料消費。綜上，云南省農(nóng)村居民消費特征有：消費主要對象為生活必需品;消費支出較低，消費需求低，消費欲望低;消費結構不完善，消費觀念陳舊，發(fā)展性消費支出不足。

（二）制約農(nóng)村線下消費的因素分析

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分村民享受到了相對便利的存取款條件，為資金流通和儲蓄以及消費打下良好基礎;當?shù)刭徫飯鏊孕≠u部和菜市場為主，基本上能覆蓋大部分農(nóng)村居民居住場所，然而小賣部所出售的商品基本為少數(shù)零食和生活必需品，品種不太豐富、類型不太齊全;對于有些相對偏遠的農(nóng)村地區(qū)，當?shù)厝送ǔ８粢欢螘r間在交通相對良好的廣場舉辦集會，作為臨時的市場，村民們有時甚至需要花費數(shù)小時才能到達集會。綜上，不成熟的購物場所和相對閉塞的消費選擇，以及不便的交通方式成為了阻礙農(nóng)村居民線下消費的主要因素。

（三）制約農(nóng)村線上消費的因素分析

由圖2看出，有近三分之一的農(nóng)村居民沒有網(wǎng)購的經(jīng)歷。相比于傳統(tǒng)的線下消費，線上消費存在一些門檻，一些農(nóng)村居民知識量不豐富，面對網(wǎng)絡上冗雜的文字信息，他們往往排斥網(wǎng)絡消費，相比之下，他們更喜歡能看得見、摸得著的線下購物，這都從主觀層面抑制了農(nóng)村居民的線上消費欲望。同時，農(nóng)村居民主觀層面上排斥線上購物還有其他的原因，例如，成年子女給予物質(zhì)支持的贍養(yǎng)，減少了線上消費的必要;傳統(tǒng)儲蓄觀念的影響，物質(zhì)消費欲望低，消費動力不足，以及對網(wǎng)絡詐騙的刻板印象等等。農(nóng)村居民客觀層面上排斥線上購物有以下原因：經(jīng)濟條件不足，驛站太遠或沒有驛站等。

三、農(nóng)村數(shù)字金融發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村數(shù)字借貸發(fā)展現(xiàn)狀

從數(shù)字借貸使用情況來看，只有約四分之一的居民表示使用過數(shù)字借貸，這個數(shù)值遠遠低于城市居民的水平。

對于使用過數(shù)字借貸的居民，我們繼續(xù)引出下一個問題，即消費時如果有資金周轉(zhuǎn)困難，將會如何處理？結果發(fā)現(xiàn)當居民碰見需要購買的物品卻沒有錢去支付時，往往會選擇更為保守的傳統(tǒng)借款方式或者更為極端的放棄購買，說明即使對于使用過數(shù)字借貸的農(nóng)村居民在需要借貸時仍對數(shù)字借貸持有不是很積極的態(tài)度。而選擇購買的農(nóng)村居民，大部分采取傳統(tǒng)的向親戚朋友借錢或者刷信用卡，極少數(shù)村民選擇新型的網(wǎng)絡小額貸款?？芍獢?shù)字借貸在農(nóng)村居民中普及得不夠深入，導致很多農(nóng)村居民不知道如何使用數(shù)字借貸，也害怕數(shù)字借貸會受騙帶來損失，說明數(shù)字借貸對農(nóng)村居民群體的普及亟需加強?；谝陨系姆治?，可以看出農(nóng)村居民個人對數(shù)字借貸的總體感受和認知是制約數(shù)字借貸在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的重要原因。

（二）農(nóng)村數(shù)字理財發(fā)展現(xiàn)狀分析

我們對村民是否使用余額寶、京東金融、國美金融、蘇寧金融等可以進行理財?shù)能浖M行了解，從圖4看出只有四分之一的人了解或聽說過理財概念。由此可見理財知識還需要普及推廣，更好的管理財務才能實現(xiàn)財務的保值增值，所以理財并不是有多余錢財?shù)摹案缓馈辈判枰模敲總€人、每個家庭都迫切需要的。而繼續(xù)對了解理財?shù)?4位居民進行調(diào)查，了解他們對于數(shù)字理財?shù)氖褂们闆r，結果如圖4，使用或接觸過數(shù)字理財?shù)霓r(nóng)村居民只有15位，占比23%。

我們對村民理財意愿不夠強烈的原因進行了解，結果發(fā)現(xiàn)，大多銀行等金融機構離村民住址以及村民經(jīng)?；顒拥膮^(qū)域距離較遠，農(nóng)村自助存取款機數(shù)量較少，分布不太均勻，幾乎沒有人工服務的銀行或金融機構;傳統(tǒng)金融覆蓋程度的不足，導致村民習慣以現(xiàn)金方式持有結余的收入。進而，未能將現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為存款貨幣，以及對數(shù)字理財?shù)牟涣私?、不信任，導致了農(nóng)村居民較少涉及和使用數(shù)字理財。

（三）農(nóng)村數(shù)字保險發(fā)展現(xiàn)狀分析

從商業(yè)保險使用情況來看，農(nóng)村地區(qū)購買過商業(yè)保險的比例為33.3%，由此可知商業(yè)保險在農(nóng)村地區(qū)并未得到普遍接受，其存在諸多問題，一方面是保險費率偏高，抑制了農(nóng)民對保險的需求;另一方面是宣傳不到位。下圖顯示，農(nóng)村地區(qū)購買過商業(yè)保險的人僅占三分之一，有很大一部分人對商業(yè)保險不了解。

四、數(shù)字金融對農(nóng)村居民消費需求的影響

（一）數(shù)字借貸對農(nóng)村居民消費需求的影響

農(nóng)村居民的金融服務需求可以通過數(shù)字金融提供的網(wǎng)絡借貸和消費信貸得到滿足。因此，居民當期可支配收入增加，有利于消費水平的提質(zhì)升級。數(shù)字金融尤其是其中的數(shù)字信貸，對我國農(nóng)村居民消費具有明顯的促進作用，且數(shù)字金融越發(fā)達，農(nóng)村消費性金融需求被激發(fā)的概率越大。根據(jù)圖6看出數(shù)字借貸對消費產(chǎn)生了較大的積極性影響，并且借貸轉(zhuǎn)化率較大，說明了數(shù)字借貸與農(nóng)村居民群體的消費情況確實有較大的關聯(lián)性，并且可以促進其消費的增長。

（二）數(shù)字理財對農(nóng)村居民消費需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)理財平臺降低了服務成本與理財門檻，讓更多“長尾用戶”享受到金融理財服務。

一是降低了提供金融服務的成本，提升了商業(yè)可持續(xù)性。二是降低了理財門檻，操作便利，增加了居民使用理財?shù)囊庠?，從而使財富增值，促使居民消費水平的提升，促進居民消費需求。根據(jù)問卷結果顯示，在使用過數(shù)字理財?shù)木用裰?，積極將理財所得用于消費的村民占63%，這是一種很好的消費傾向，應該多鼓勵支持這種積極的消費。

（三）數(shù)字保險對農(nóng)村居民消費需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)保險提升了保險可得性和普惠性，在保障居民消費水平的同時簡化了投保和理賠等的業(yè)務流程，進而降低保費，實現(xiàn)保險產(chǎn)品普惠性并提升了運營效率。保險產(chǎn)品結構的優(yōu)化升級極大地降低了保險門檻，且不受時空限制，滿足居民多樣化、個性化的數(shù)字保險需求，從而可以有效促進居民消費需求。其中，對農(nóng)村居民消費需求影響較大的是網(wǎng)絡購物時的“運費險”。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，有42.5%的農(nóng)村用戶使用過商家贈送或自行購買的運費險，其中46.4%的居民表示使用運費險提高了消費體驗，從圖8顯示的數(shù)據(jù)看，有很大一部分農(nóng)村用戶會特意關注贈送運費險的商家，由此可知，運費險的使用能在一定程度上增加農(nóng)村消費。

五、研究結論與政策啟示

（一）研究結論

本文基于云南省247個農(nóng)戶樣本，分析了數(shù)字金融對農(nóng)村居民消費需求的影響。結果表明農(nóng)村居民消費存在消費需求低，消費欲望低，發(fā)展性消費支出不足，消費觀念陳舊等問題。數(shù)字金融能顯著提升農(nóng)村居民消費需求，數(shù)字理財可以提高農(nóng)村居民收入從而促進消費，數(shù)字借貸會增加農(nóng)村居民的超前消費，數(shù)字保險可以轉(zhuǎn)移風險從而保障農(nóng)村居民消費者合法權益，因此應進一步完善針對農(nóng)村居民的數(shù)字金融發(fā)展戰(zhàn)略，使農(nóng)村居民的消費需求得到真正長足的提升。

（二）政策啟示

1.充分挖掘農(nóng)村消費潛力。深入實施“數(shù)商興農(nóng)”“快遞進村”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城等工程，進一步盤活供銷合作社系統(tǒng)資源，引導社會資源廣泛參與，促進渠道和服務下沉。鼓勵和引導大型商貿(mào)流通企業(yè)、電商平臺和現(xiàn)代服務企業(yè)向農(nóng)村延伸，推動品牌消費、品質(zhì)消費進農(nóng)村。

2.優(yōu)化數(shù)字金融服務。加快建設多樣化的農(nóng)村數(shù)字金融基礎設施，縮小因硬件建設不足造成的約束。全力推進金融機構數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極推進金融科技創(chuàng)新，研發(fā)適當?shù)臄?shù)字金融產(chǎn)品，主動服務農(nóng)村地區(qū)的“長尾客戶”。加強農(nóng)村數(shù)字金融的立法、行業(yè)標準的政策制定等，同時強化金融供給主體創(chuàng)新業(yè)務的風險意識和保險穩(wěn)壓功能。

3.加強消費者權益保護。完善平臺經(jīng)濟消費者權益保護規(guī)則，充分發(fā)揮地方12345政務服務便民熱線作用，進一步暢通消費者投訴舉報渠道。建立完善消費投訴信息公示制度。進一步優(yōu)化消費爭議多元化解機制，不斷提升在線消費糾紛解決機制效能。完善公益訴訟制度，探索建立消費者集體訴訟制度，全面推行消費爭議先行賠付。

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基金項目：本文獲得云南省基礎研究計劃項目“云南省科技金融發(fā)展研究”（項目編號：2018FD064）以及云南省教育廳科學研究基金項目“數(shù)字金融對家庭金融脆弱性的影響研究”（項目編號：2022Y504）支持。

作者單位：馬彧菲，廈門大學經(jīng)濟學博士、云南財經(jīng)大學金融學院副教授;王媛媛，云南財經(jīng)大學金融學院金融碩士研究生;顧雨欣，云南財經(jīng)大學金融學院本科生。