肖楠，肖純

（武漢輕工大學(xué)，湖北 武漢 430040）

引言

傳統(tǒng)包裝的特點(diǎn)是單方面?zhèn)鞑バ畔?nèi)容，以“美麗”吸引顧客。倉(cāng)儲(chǔ)貨架上有各種產(chǎn)品，如果想使涉及的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，并給客戶留下深刻的印象，只是“美麗”還遠(yuǎn)不夠，還要必須確?！皹?lè)趣”與顧客產(chǎn)生情感共鳴。交互式產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)正在不斷加強(qiáng)與客戶的關(guān)系互動(dòng)交流使消費(fèi)者感到眼前一亮。人類的情感基于視覺(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)、味蕾和觸覺(jué)來(lái)考慮感覺(jué)要求。本文從視覺(jué)效果，聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)和觸覺(jué)三個(gè)層面對(duì)“多感官”核心概念在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了科學(xué)研究，探索多感官交互包裝中的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)方法。

1 多感官交互的概述

多感官交互已經(jīng)突破傳統(tǒng)以視覺(jué)為主導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)五感的外部感知系統(tǒng)入手，通過(guò)多感官相互刺激互動(dòng)，帶給消費(fèi)者更加多元的互動(dòng)體驗(yàn)，能讓用戶通過(guò)包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品有更加深入的理解。多感官交互是從人體全方位的開(kāi)發(fā)信息接受者的感官功能，使信息接受者更真實(shí)有效地接收發(fā)送者傳遞的信息。對(duì)包裝設(shè)計(jì)基于多感官交互進(jìn)行探索，不僅能夠豐富包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)形式，還能增加消費(fèi)者的互動(dòng)感受，為當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)尋找新的方向[1]。

“多感官”指提升以視覺(jué)效果因素融合為中心的見(jiàn)解，設(shè)計(jì)視覺(jué)效果外的眾多比較敏感、本能反應(yīng)的感官效應(yīng)的見(jiàn)解和核心理念。在2006年，就有研究者明確提出“多感官包裝”。研究者們廣泛認(rèn)為，不管大家是否有觀念地去體會(huì)，多感官融合都時(shí)刻產(chǎn)生著。

2 包裝交互在視、聽(tīng)、嗅的體現(xiàn)

2.1 視覺(jué)

購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，客戶首先意識(shí)到的是產(chǎn)品包裝品牌形象的視覺(jué)效果。視覺(jué)效果可以吸引注意力，增強(qiáng)記憶力并描述知名品牌簡(jiǎn)短的故事，并使產(chǎn)品在客戶中引起情感共鳴。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶在貨架前的視野平均等待時(shí)間約為0.6 s。通過(guò)視覺(jué)的感官優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間能夠形成良好的互動(dòng)和溝通，從而吸引顧客購(gòu)買商品。如圖1 所示，樂(lè)事薯片的包裝以惡搞的面孔作為圖形元素，并演繹了一系列不同的小表情。消費(fèi)者基于交互式通信將自己的面孔和“面孔”放在包裝中。因此，這個(gè)包裝在互聯(lián)網(wǎng)媒體上引起了一段時(shí)間的傳播和共享熱潮，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。如圖2 所示是可以做眼鏡的瓶子包裝，在酒瓶上設(shè)計(jì)了太陽(yáng)鏡的圖案。消費(fèi)者可以抬起酒瓶試戴眼鏡，與酒瓶、與朋友之間進(jìn)行互動(dòng)。在圖案上精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)者的視覺(jué)心理，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，給消費(fèi)者帶來(lái)有趣的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)[2]。

2.2 聽(tīng)覺(jué)

聽(tīng)覺(jué)的對(duì)視覺(jué)的補(bǔ)償和延伸體驗(yàn)，聲音的傳播更加便捷和記憶深刻，同時(shí)通過(guò)聲音的傳播，會(huì)與消費(fèi)者的背景情緒產(chǎn)生直接的互動(dòng)，甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物心情[3]。如圖3 所示的番茄醬廣告。此廣告的音樂(lè)是歌曲《如果您感到高興就請(qǐng)拍拍手》，設(shè)計(jì)師將倒入番茄醬時(shí)敲擊瓶底的聲音取代了歌曲中的所有拍手聲。廣告的設(shè)計(jì)者將品牌的廣告的經(jīng)典玻璃瓶和敲擊瓶底的經(jīng)典涂抹方法已發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者敲擊玻璃瓶倒番茄醬是有史以來(lái)最接近的涂抹方法。結(jié)尾處奶奶在餐桌上涂抹了一種新的擠壓瓶狀番茄醬，并發(fā)出刺耳的“撲撲”聲。奶奶感到很尷尬，她的小孫女遞給她一個(gè)經(jīng)典的玻璃瓶。進(jìn)一步向消費(fèi)者暗示該知名品牌的經(jīng)典節(jié)奏。以包裝符合每個(gè)人最快樂(lè)，最溫暖的習(xí)慣，經(jīng)典的拍打聲喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)知名品牌的快樂(lè)體驗(yàn)。

如圖4 所示的Nobilin 促進(jìn)消化藥品包裝設(shè)計(jì)，基于食用過(guò)圖6 所示。不僅可以傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品的特征，而且讓消費(fèi)者聯(lián)想到品嘗食物的觸感，從而引起一系列味蕾的思考。以材質(zhì)互動(dòng)吸引顧客的眼球，并給消費(fèi)者留下更深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)宣傳策劃和營(yíng)銷目的。多的肉類食物很容易導(dǎo)致消化不良的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)師用小動(dòng)物圖形作為包裝中的環(huán)形目標(biāo)很有創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)出擠壓藥片和射擊之間的關(guān)系。擠藥丸的聲音和視覺(jué)效果傳達(dá)給消費(fèi)者“解決并擊敗成分”，很好地表達(dá)了促進(jìn)消化的廣告主題風(fēng)格。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)，形成品牌記憶，以新媒體方式帶給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 觸覺(jué)

觸覺(jué)包裝設(shè)計(jì)更符合人機(jī)工程學(xué)，不同的材質(zhì)應(yīng)用不同的包裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者更直觀的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)材質(zhì)的觸覺(jué)感受，以更加有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者新的互動(dòng)體驗(yàn)。如Gino's Garden 所設(shè)計(jì)的食用橄欖油包裝具有仿生設(shè)計(jì)所具有的觸覺(jué)特點(diǎn)。如圖5 所示。瓶型的設(shè)計(jì)是模擬了橄欖原料的外觀，玻璃瓶材料是用瓷制成的，詳細(xì)傳達(dá)了食用橄欖油柔滑和略澀的特性。如果使用玻璃就會(huì)過(guò)分光滑，而使用塑料材質(zhì)則沒(méi)有濃稠粘膩的感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者獲得這種橄欖形的瓷器包裝時(shí)，能聯(lián)想到橄欖的觸覺(jué)感受，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有更加深入的理解[4]。

同樣包裝材料的質(zhì)感會(huì)引起每個(gè)人的觸感，而包裝的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)在采用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方案后也會(huì)引起觸覺(jué)和其他感覺(jué)。如

3 多感官包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則

3.1 全面性

在包裝材料設(shè)計(jì)方案中多感官核心概念的應(yīng)用必須注意全面性原則。各種因素和感官感受的應(yīng)用應(yīng)著重于全面構(gòu)建感受產(chǎn)品的品牌形象。包裝的每個(gè)部分的布局設(shè)計(jì)有其各自的功能，但并不是獨(dú)立分開(kāi)的，而是歸于全面性的視角之下的。從全面的視角對(duì)看待整體的設(shè)計(jì)，而不是從某一個(gè)單一的方面出發(fā)，將包裝的功能、情感、體驗(yàn)、可持續(xù)等于一體，進(jìn)行全面的整體設(shè)計(jì)，最終達(dá)到內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一。如花西子包裝設(shè)計(jì)，從全面性的角度出發(fā)，以國(guó)潮插畫風(fēng)格，融入苗族民族特色，將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品包裝上復(fù)刻出苗族制銀工藝。從功能到形式，設(shè)計(jì)到質(zhì)感，從全面性出發(fā)，帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，以東方美斬獲大眾的心。

3.2 適用性

關(guān)鍵是內(nèi)容產(chǎn)品包裝的基本維護(hù)功能，消費(fèi)者應(yīng)用的便利性以及并且易于運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，有必要防止由于過(guò)度使用多感官設(shè)計(jì)而導(dǎo)致的適用性喪失。過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)損害客戶的實(shí)際操作和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及包裝產(chǎn)品的消費(fèi)不符合“綠色設(shè)計(jì)”標(biāo)準(zhǔn)。如，良品鋪?zhàn)影b設(shè)計(jì)，以其色調(diào)統(tǒng)一的包裝，建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，在店里擺放既有空間感，又方便消費(fèi)者獲取。并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，提出高端零食細(xì)分概念及節(jié)慶禮盒特別款，推進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，更適用于不同的消費(fèi)人群。

3.3 獨(dú)創(chuàng)性

為了在許多食品工業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出并引起消費(fèi)者的關(guān)注，多感官交互包裝設(shè)計(jì)必須與時(shí)俱進(jìn)，并重視設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。多感官交互包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在形式上對(duì)于配色，材質(zhì)的選擇，產(chǎn)品功能造型等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新以達(dá)到獨(dú)創(chuàng)性的目的，尤其是在感官聯(lián)覺(jué)方面。如，百雀羚三生包裝設(shè)計(jì)，從多感官角度除了具有成熟東方之美的潮流包裝，同時(shí)在收到產(chǎn)品時(shí)，有好聞的干花作為搭配，時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞美的體驗(yàn)。并且以腦洞大開(kāi)的長(zhǎng)圖廣告，帶領(lǐng)消費(fèi)者回顧百雀羚的發(fā)展變遷，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，以短短的時(shí)間獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，擴(kuò)大了品牌的傳播力。

4 多感官包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值賦能

根據(jù)設(shè)計(jì)中包裝材料掌握多感官功能的設(shè)計(jì)技術(shù)，研究可知它有與基傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不同之處，其價(jià)值賦能更加明顯，有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，多感官包裝刺激消費(fèi)者的情感共鳴，幫助品牌建立品牌價(jià)值。

4.1 注重情感需求

單純審美的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不再滿足于消費(fèi)者的需求。當(dāng)前的社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及審美需求越來(lái)越需要以多感官交互包裝設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求，注重情感的定位，通過(guò)多元、個(gè)性、感性等多樣化共生，進(jìn)一步探索消費(fèi)者的情感需求在包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)路徑，通過(guò)包裝作為傳遞情感的載體，給消費(fèi)者打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的手段，為產(chǎn)品進(jìn)行情感價(jià)值的賦能，與消費(fèi)者建立情感共通，在滿足消費(fèi)者的功能需求的同時(shí)也注重消費(fèi)者情感上的需求，在包裝中體現(xiàn)“以人為本”的理念，將情感美學(xué)概念融入包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)情感直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，以積極的情感引導(dǎo)消費(fèi)者的再次購(gòu)買，以提升品牌的價(jià)值[5]。

4.2 增加互動(dòng)趣味

互動(dòng)趣味的包裝設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的營(yíng)銷使命，能影響消費(fèi)者的決策行為，消費(fèi)關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，也包括產(chǎn)品的審美性和趣味性。多種感官感的聚集促使產(chǎn)品解決了表達(dá)視覺(jué)效果的單一方式，新穎的藝術(shù)創(chuàng)造力使人們感到耳目一新，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用。當(dāng)前仿生設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，受到許多消費(fèi)者的喜愛(ài)你，從多感官交互角度，通過(guò)仿生包裝設(shè)計(jì)形式，以視覺(jué)效果，味蕾，觸感和其他多感官器官聚集在一起，以激發(fā)消費(fèi)者明顯的好奇心和購(gòu)買沖動(dòng)。

4.3 提高包裝易用性

根據(jù)視覺(jué)效果，品牌形象是獨(dú)特的聲音提醒等使消費(fèi)者考慮自己的情感需求并獲得良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，例如包裝設(shè)計(jì)，顏色，線條等將明顯提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的易用性。南瓜籽包裝的開(kāi)放模擬了南瓜籽的真實(shí)味道并包含香氣炸薯?xiàng)l使顧客了解內(nèi)部炸薯?xiàng)l的味道......這種適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，從易用性的角度吸引顧客積極把握產(chǎn)品的特征并正確引導(dǎo)它創(chuàng)建聯(lián)覺(jué)，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的交互體驗(yàn)，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)人行為。

5 結(jié)語(yǔ)

多感官交互理念有效的抓住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，根據(jù)與消費(fèi)者多感官的互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從而吸引大量客戶購(gòu)買產(chǎn)品并提升客戶對(duì)知名品牌的滿意度[6]。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)方案的要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品包裝的要求也逐漸提高到一個(gè)新的水平，要滿足用戶生理和心理需求。按照社會(huì)法規(guī)不斷完善的要求和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化推進(jìn)，完成“多感官”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)勢(shì)不可擋，多感官產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)研究使設(shè)計(jì)師掌握各種身體感覺(jué)的生理功能，使客戶更加關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程?！岸喔泄佟痹O(shè)計(jì)方案突破了傳統(tǒng)單一視覺(jué)效果媒體傳達(dá)信息的局限性。