畢月

（南京藝術(shù)學院，江蘇 南京 210000）

1 服裝類櫥窗展示的現(xiàn)狀研究

1.1 服裝類櫥窗的展示類型

1.1.1 抽象型

抽象型櫥窗設計大多被輕奢品牌及高端奢侈品牌所喜好，例如2013年愛馬仕巴黎總部旗艦店的櫥窗設計就運用了抽象型設計手法，櫥窗背景設計的是一幅壯觀的城市繪圖，而繪圖前方展示的便是愛馬仕絲巾，櫥窗與展品相輔相成，場景已然抽象為一幅優(yōu)雅畫作，這種情景交融的方式讓消費者感受到藝術(shù)的境界，而這種抽象型的櫥窗表達方式也能夠讓消費者陷入遐想當中，觀看櫥窗如同觀看一幅藝術(shù)作品，且這種意境也只能通過想象來產(chǎn)生共鳴。

1.1.2 敘事型

敘事型櫥窗的展示類型旨在營造氛圍，從而將消費者引入設想的故事情節(jié)中，因此尤其注重場景布置、服裝顏色和燈光效果的組合，利用光影效果讓消費者聯(lián)想到某個場景，通過對展品以及櫥窗場景等周圍所有環(huán)境要素的恰當組織架構(gòu)一種敘事型結(jié)構(gòu)以營造櫥窗展示空間，并傳達設計者原本的內(nèi)容策劃。有想法的設計師不僅構(gòu)架場景的敘事效果，也會將消費者本身也試圖融入敘事框架中，通過消費者和櫥窗之間的互動產(chǎn)生空間意義、表達櫥窗精神。無論是為了品牌呈現(xiàn)還是敘事性特征的體現(xiàn)，對于敘事型現(xiàn)代商業(yè)櫥窗而言在櫥窗展示上都是為了能夠以充滿藝術(shù)感的風格吸引消費者眼球，且奢侈品櫥窗一般規(guī)格較大、展品較少，目的也是為了能夠體現(xiàn)商品的尊貴精美，整個櫥窗設計能夠抽象地展現(xiàn)一個個故事。

1.1.3 開放式

開放式櫥窗指的是側(cè)面及背部沒有遮擋物，通過櫥窗不僅能夠看到櫥窗內(nèi)陳列的商品，還能透過櫥窗看到店內(nèi)的整體設計。開放式櫥窗并不意味著可以淡化櫥窗設計比重，反而更強調(diào)設計的整體感、流暢度和連貫性，通過開放式的櫥窗能夠促使整個商店成為整體的展示空間。開放式櫥窗設計中的難點莫過于櫥窗和店內(nèi)場景的鏈接，如何在櫥窗和整體商店之間找到能夠磨合的契點。除了開放式櫥窗本身的設計，設計師需要對透過的商品進行設計，使其服從整體店鋪的風格進而錦上添花。開放式櫥窗體現(xiàn)了空間的透明性，開放的形式并不是指櫥窗部分的消失，而是兩者空間的弱化和強化，讓消費者忽略櫥窗展示這一形式，反而更注重整體的設計。

1.1.4 封閉式

封閉式櫥窗指的是兩側(cè)及背面完全封閉，且將櫥窗與商店內(nèi)部完全隔絕開來，由此整個櫥窗形成一個獨立的空間。封閉式櫥窗最大的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒃O計師在相對局限的空間內(nèi)構(gòu)建出的符合商品美感的設計直接傳遞給消費者，大多數(shù)品牌較傾向于封閉式櫥窗展示，給予設計師操作的空間大，能夠架構(gòu)得出符合品牌理念的設計。封閉式櫥窗的關(guān)鍵點在于固定空間內(nèi)的櫥窗設計一定要能夠吸引消費者眼球，因為無法透過櫥窗看到店內(nèi)展品，消費者對品牌的了解只能通過櫥窗，在美感及藝術(shù)性呈現(xiàn)上需要更為突出。

1.2 服裝類櫥窗的構(gòu)成

1.2.1 道具運用

道具對于櫥窗展示而言有著巨大的烘托作用，在服裝領(lǐng)域常為使用。有構(gòu)思的道具擺放加上燈光的烘托能夠讓整個櫥窗設計富含深意。尤其在節(jié)日之際使用道具能夠迎合當下消費者的內(nèi)心需求。櫥窗設計的根本目的是更加吸引消費者的注意，因此在櫥窗設計中不僅需要在表現(xiàn)手法上進行改善，還需要綜合考慮到消費者的心理活動，在這種情況下道具無疑起到重要的作用。LV（路易威登）恐龍主題的櫥窗設計就包含了大量的恐龍道具，這種道具的使用能夠有效展示散發(fā)性思維，讓整個櫥窗在消費者面前展示的富含情趣感。

1.2.2 材質(zhì)特性

服裝類櫥窗設計到的材質(zhì)種類繁多，例如玻璃、陶瓷、紙制品、石頭等等，需要注意的是無論何種材質(zhì)在設計擺放上都應與櫥窗風格相映襯。此外在道具的選擇上還要根據(jù)品牌的風格而定，例如日系服裝店的櫥窗道具傾向于選擇木質(zhì)裝飾和棉麻面料的材質(zhì)，從視覺上能夠刺激到消費者目的性購物。再例如愛馬仕絲巾一組遠近聞名的櫥窗展示就是利用了絲巾柔軟的材質(zhì)特性，屏幕中的人物剪影做出吹氣的動作，懸掛于屏幕前方的絲巾被裝置輕輕。簡單而又富含韻味。各類道具的組合使櫥窗彰顯品牌風格的同時又能凸顯服裝設計概念。

1.2.3 主題陳列堆頭

主題陳列堆頭通常與展品的品牌理念、經(jīng)典代表產(chǎn)品息息相關(guān)，用同種類、同色系甚至同一產(chǎn)品在一個固定展示空間中堆放陳列，突出其品牌理念或某一重點產(chǎn)品。櫥窗主題陳列堆頭的呈現(xiàn)能夠?qū)淮皟?nèi)涵最大化地傳遞給消費者，常見的櫥窗主題有視覺、生活場景、女性、季節(jié)、節(jié)日等等，因此在主題堆頭的選擇上非常重要。

1.3 不同品牌服裝櫥窗的意境表達

1.3.1 流行趨勢型服裝類櫥窗的意境表達

流行趨勢型品牌櫥窗意境營造的關(guān)鍵點在于能夠向消費者呈現(xiàn)潮流的氣息，設計師一般從時尚流行趨勢和所處地域文化兩點上入手打造櫥窗。流行趨勢型品牌最大的優(yōu)勢在于能夠引發(fā)消費者對于潮流的向往，這類產(chǎn)品一般情況下品牌效應會略顯普通，為了能夠吸引消費者前來購買時尚潮流元素的搭配十分關(guān)鍵。眾所周知，每年的流行趨勢都不是一樣的，尤其是那些中高端及奢侈品牌在款式上可以彰顯自身的風格，這是因為品牌效應已經(jīng)非常明顯，流行趨勢型櫥窗在此方面則需要另辟蹊徑，應該將今年潮流元素捕捉起來，再將其融入櫥窗設計當中，附帶品牌的元素符號，以此獲得消費者的關(guān)注。此外，地域文化也是流行趨勢型櫥窗設計需要重點考慮的方面，可以將店鋪當?shù)鼐哂刑厣脑靥釤挷⒓右凿秩荆Y(jié)合到產(chǎn)品的展示當中，由此路過客戶的購買欲能夠得到一定程度上的激發(fā)。

1.3.2 主題式服裝類櫥窗的意境表達

主題式現(xiàn)代商業(yè)櫥窗意境表達在于利用道具等進行主題內(nèi)容的打造，因此在櫥窗設計上需要彰顯一定的品牌力量，又需要迎合高端消費人群的風格喜好。這里以Moncler（蒙克萊）為例進行介紹，Moncler 是一家總部位于法國格勒諾布爾專門從事生產(chǎn)戶外運動裝備的著名品牌。Moncler 品牌名來自小鎮(zhèn)Monestier de Clermon 的縮寫。時至今日，Moncler 在戶外羽絨服業(yè)界中已然成為首屈一指的國際頂尖品牌。圖1 展示的是Moncler 品牌的櫥窗設計，契合了品牌營造的雪地環(huán)境理念，雖然Moncler 的櫥窗規(guī)模不是很大，但這種以主題式表達的櫥窗設計很有場景代入感。朝櫥窗一眼望去，仿佛自身就進入了滑雪狀態(tài)，讓人感覺到穿上Moncler 羽絨服即使在嚴寒的天氣依然運動自如。

1.3.3 場景營造現(xiàn)代商業(yè)櫥窗意境

故事場景式的表現(xiàn)手法主要在于把消費者帶入設定好的情節(jié)中，利用燈光和背景效果讓消費者幻想成某個場景，這樣容易帶動消費者進店參觀。比如說可以設置成田園的情景，營造清新的氛圍，使顧客看見便身心放松；還比如可以利用冷色調(diào)呈現(xiàn)出一種高貴的場景，在消費者面前更多的是呈現(xiàn)出品質(zhì)。此外還可以結(jié)合主題設計的手法，例如圣誕節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等等，將節(jié)日主題氣息融入櫥窗設計當中，讓消費者看到櫥窗的同時能夠聯(lián)想到故事或節(jié)日。2013年LV 品牌與導演索菲亞·科波拉合作，設計了該季的箱包及櫥窗的展示，當中重點關(guān)注櫥窗展示中情人節(jié)主題設計氣氛的營造，正如科波拉所言，“我想讓櫥窗展示我喜歡的東西，我喜歡霓虹燈，喜歡心形，我還有一張非常喜愛的小鹿照片。這次設計比較個性化，我想女人們都會喜歡?！?/p>

Saks Fifth Avenue（薩克斯第五大道精品百貨店）的圣誕服裝櫥窗在2012年期間取得了很好的效果，其在情節(jié)上的設計更加像是演繹出一場話劇，而場景燈光上的選擇也是符合話劇情節(jié)的映襯，在給顧客視覺沖擊的同時還能帶來不少觀賞性。其具體的設計方式是利用孩子木偶作為主體，再加上一些如粉筆之類的道具，因此來符合想要表達的話劇主題及故事內(nèi)容。

2 服裝類櫥窗意境營造的基礎(chǔ)性研究

2.1 服裝類櫥窗在展示設計中意境營造的基本要素

現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設計的重中之重即在于顯著的突出品牌理念，這樣有利于更好地宣傳品牌，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊下，品牌持續(xù)發(fā)展的重要性愈發(fā)被凸顯。商業(yè)櫥窗與普通的平面廣告不同，以三維的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，這樣將帶給觀眾更強的沖擊性，在視覺上很直接地攝人心魄。在突出品牌理念時，多項原則需要被注重，應用多樣化的形式以及色彩來進行設計，這樣有利于達到更加優(yōu)質(zhì)的視覺效果?，F(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示所突出的品牌理念有利于向顧客傳播品牌文化，展現(xiàn)出與其他品牌的商品存在的差異，固定某一風格與檔次，加強消費者的記憶點，強化宣傳效果。以LV 為例，櫥窗設計大致分為品牌體現(xiàn)、敘事性特征兩類。在品牌體現(xiàn)上，LV 字母的出現(xiàn)率是非常高的，走進LV 的櫥窗前幾乎隨處可見的LV 字母和LOUIS VUITTON 標記，具體到櫥窗的個案中，主要集中在大櫥窗的上部和底部，成組小櫥窗的交界處、櫥窗海報中，配件的印花上，總之，隨處可見，而且非常密集，完全是一種視覺上的轟炸。這種視覺上的轟炸對于奢侈品牌至關(guān)重要，因為現(xiàn)在大部分商品都面臨著同質(zhì)化嚴重的問題，當在櫥窗設計中融入品牌Logo 能夠加深消費者對品牌的熟悉程度和重視程度，在醒目的區(qū)域展示品牌Logo 既能夠告知觀看者品牌類別，也能夠傳遞部分品牌信息。待晚上時分，奢侈品牌的櫥窗都會以絢麗的燈光進行烘托，對品牌效應加大宣傳效果。

要理清現(xiàn)代櫥窗展示設計和消費者之間的潛在關(guān)系，要按照消費者的實際需求特征確定相應的設計主題。一般來說，在對消費者的需求特征進行研究時，主要可以分為表層特征和深層特征這兩種。表層特征指的是消費者的年齡、性別等比較直觀的因素，這些信息相對來說也很容易獲得。深層特征則表現(xiàn)在消費者的個人喜好以及審美方面，這些信息對于現(xiàn)代櫥窗展示設計至關(guān)重要。

2.2 服裝類櫥窗展示設計與意境營造的關(guān)系

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，做好櫥窗展示設計具有較強的現(xiàn)實意義。櫥窗作為服裝售賣的窗口，能夠直接向消費者展示內(nèi)部的商品信息。因此商家在櫥窗展示方面投入了越來越多的精力，靈活地使用道具、場景以及燈光，使得設計的主題更有意境更具吸引力。消費者在觀賞櫥窗展示時，實際上也是對設計師的設計理念以及藝術(shù)品位的深入解讀。很多美學特征都能夠帶給消費者視覺上的盛宴、心靈上的陶冶。在有限的櫥窗范圍內(nèi)所創(chuàng)造出來的意境，能夠更好地滿足消費者個性化的精神需求，打造現(xiàn)代化的商業(yè)購物環(huán)境。作為詮釋商品的重要途徑，意境營造能夠帶給消費者更多的心理慰藉和溫暖。

在探究現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設計與意境營造之間的關(guān)系時，必須要能夠從消費者以及商戶這兩個角度出發(fā)。對于消費者來說，營造符合商品主題的意境，能夠為商品增加色彩，消費者能夠以更加滿意的眼光來看待商品，商品的價值在一定程度上被提升。因此，基于消費者真實情感狀態(tài)以及消費特征的意境營造能夠為現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設計增添光彩，帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。從商戶的角度來看，其目的就是要能夠讓消費者認可商品，最終購買商品。那么在櫥窗展示設計中，要突出商品的主體地位，所營造出來的意境能夠向消費者詮釋商品的實際狀態(tài)以及特征，體現(xiàn)出了商品的精神內(nèi)涵以及文化底蘊。現(xiàn)代商業(yè)是飛速發(fā)展的，不斷變化的。很多櫥窗所展示的商品都是時尚的風向標，通過意境營造能夠增強商品的裝飾法和立體感，體現(xiàn)出了商品具有的高貴氣質(zhì)。要處理好商品、環(huán)境以及人之間的關(guān)系，這樣能夠更好地把握櫥窗展示設計的目標以及方向，使得櫥窗展示設計更具情感，并且能夠明確產(chǎn)品的定位和風格，也為消費者篩選商品提供了有效的借鑒，創(chuàng)造出了和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。