張 美

(中共青海省委黨校/青海省行政學(xué)院,青海 西寧 810001)

國(guó)家新聞出版總署在2003年開始實(shí)施出版工程時(shí)，提出了“主題出版”概念。主題出版物的內(nèi)容既包括政治理論、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的作品，也包括文學(xué)、藝術(shù)、歷史地理等可讀性強(qiáng)的作品，還包括自然科學(xué)、技術(shù)等專業(yè)作品。其受眾既有黨政機(jī)關(guān)干部、教育科學(xué)文化工作者，也有工農(nóng)兵、大中小學(xué)學(xué)生，甚至還包括海外的讀者。2013年，全國(guó)新聞出版工作會(huì)議提出：“堅(jiān)持正確出版方向和輿論導(dǎo)向，做好重大主題出版，扎實(shí)推進(jìn)新聞出版精品戰(zhàn)略?！盵1]“主題出版”逐步成為許多出版社帶動(dòng)主業(yè)新發(fā)展，塑造高質(zhì)量出版團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)“資源稟賦”的重要抓手。青海省抓住這一契機(jī)，遵循主題圖書出版呈現(xiàn)的規(guī)律變化，利用地方文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層探索”，通過(guò)策劃、實(shí)施青海非遺主題圖書出版活動(dòng)，以“可視化”路徑生動(dòng)地記錄和保存了非遺資源，給青海非遺生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和出版社內(nèi)在機(jī)制的良好運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響和改變。

一、非遺主題圖書出版的概念與特性

(一)非遺主題圖書出版的概念

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。[2]與有形文化遺產(chǎn)相比，非遺是靠人們世代口傳心授來(lái)傳承的無(wú)形文化，必須堅(jiān)持物質(zhì)載體和文化內(nèi)涵雙重保護(hù)的原則。在眾多的傳播媒介中，書籍是文字產(chǎn)生以后最早選擇的物質(zhì)載體，它表現(xiàn)為人類對(duì)文明的記憶和對(duì)文本的復(fù)制。而圖書出版指的是書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊(cè)，以及含有文字、圖畫內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式的編輯，并通過(guò)印刷發(fā)行向社會(huì)出售，以滿足人們的精神需求和物質(zhì)需求的活動(dòng)。圖書出版的過(guò)程，是傳播知識(shí)、記錄文化的過(guò)程，也是保存和傳承人類優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的過(guò)程。所以，非遺主題圖書就是人們用文字或其他信息符號(hào)，通過(guò)記錄、保存、傳播非遺文化，實(shí)現(xiàn)將非遺資源展示在特定材料上的著作物。

由此可知，非遺主題圖書出版是在編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行的活動(dòng)中，記錄、保存、展示非遺文化，是一種以“可視化”傳承的媒介方式。在內(nèi)容上，非遺主題圖書承載的不僅是“非遺知識(shí)”，它的“信息含量”還具有“主題圖書出版”暢銷的潛質(zhì)。因?yàn)?，非遺主題圖書如同中華民族文化記憶的儲(chǔ)存庫(kù)，翻閱圖書的過(guò)程就是了解精湛的傳統(tǒng)技藝、獨(dú)特的風(fēng)土人情，欣賞絢麗的節(jié)慶文化、虔誠(chéng)的信仰文化的過(guò)程。在傳播速度上，隨著印刷水平的提高與信息技術(shù)的發(fā)展，非遺主題圖書出版的周期更短。從受眾的角度來(lái)看，讀書由單向變?yōu)榛?dòng)，尤其是現(xiàn)代圖書作為一種與電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)并行的媒體，它們之間出現(xiàn)相互滲透和文本之間的相互轉(zhuǎn)換，形成了雙向互動(dòng)的混合媒體?！半娨晻薄皥?bào)紙書”“有聲書”等已成為圖書市場(chǎng)的主力軍。

總之，在文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)中，特別是在深入研究、深刻闡述民族文化形式與內(nèi)容、尊重民族個(gè)性和民族審美習(xí)慣、提高社會(huì)文明程度、提升公共文化服務(wù)水平等方面，出版工作及主題出版都肩負(fù)著新時(shí)代賦予出版工作的使命任務(wù)。2022年，中宣部辦公廳印發(fā)的關(guān)于主題出版選題重點(diǎn)中，繼續(xù)明確了要推出一批展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展成果的文化讀物。因此，通過(guò)出版優(yōu)秀的非遺主題圖書傳播與保護(hù)民族傳統(tǒng)文化的意義，不是為了保留一個(gè)“活化石”的“圖書館”，而是使各民族的文化在中華文化中獲得廣闊的發(fā)展空間，發(fā)揮非遺主題圖書出版在舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象方面的作用。

(二)非遺主題圖書出版的特性

對(duì)于出版而言，非遺是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源泉；而對(duì)于非遺，出版是記錄、保存和傳播非遺的重要手段。非遺和出版相輔相成、相互促進(jìn)。非遺主題圖書既包含著作為出版物的基本特點(diǎn)，又凸顯了主題出版具有的政治性、學(xué)術(shù)性、民族性和市場(chǎng)性的統(tǒng)一。

1.政治性。隨著政治文化的發(fā)展、信息技術(shù)和傳播媒介的不斷更新以及人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求不斷提升，主題出版的內(nèi)涵與外延、形式與特征也與時(shí)俱進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)家文化、行政部門、非遺保護(hù)單位、出版社、圖書策劃公司等從時(shí)間、空間和技術(shù)三個(gè)維度對(duì)其建設(shè)的規(guī)律性、動(dòng)態(tài)性和開放性深入探討，策劃、出版了具有系統(tǒng)性、系列性的主題圖書出版物。2005年出版的《人類口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)叢書》，應(yīng)當(dāng)是最早介紹非遺的叢書，選取了具有豐富價(jià)值的非遺項(xiàng)目編輯成《昆曲》《古琴》《木卡姆》《年畫》《少林功夫》《熱貢藝術(shù)》《藏戲》和《南音》等8本書籍。[3]《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》也是在國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目申報(bào)材料基礎(chǔ)上整理的圖文并茂的普查成果集結(jié)。作為省級(jí)非遺保護(hù)部門也紛紛參照國(guó)家級(jí)非遺圖典形式出版了本地區(qū)的非遺名錄圖典，《青海省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》就是其中之一。[4]

近年來(lái)，青海省新聞出版局提早謀劃啟動(dòng)主題出版策劃工作，組織出版單位召開選題論證會(huì)，對(duì)出版選題、作者、內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)、印刷出版等各環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力，推出了一批講好中國(guó)故事、講好青海故事的優(yōu)秀非遺主題出版物?！肚嗪Ｊ∈着鷩?guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄叢書》以圖文并茂的形式將我省第一批列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目，結(jié)集為專題，形成系列。分別是《熱貢六月會(huì)》《黃南藏戲》《藏族歌舞》《土族婚禮·撒拉族婚禮》《河湟絕藝》《河湟花兒與花兒會(huì)》《河湟民間敘事詩(shī)》。叢書約150萬(wàn)字，1200余幅圖片。[5]它們著重反映了各個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的歷史淵源、表現(xiàn)形式、民俗風(fēng)情、傳承人等，具有一定的知識(shí)性、可讀性和權(quán)威性。總之，新時(shí)代非遺主題圖書出版工作有利于黨和政府指導(dǎo)思想、施政理念的理論創(chuàng)新與發(fā)展，是對(duì)“各民族都為中華文化發(fā)展進(jìn)步作出了自己的貢獻(xiàn)”的證明。[6]有利于展現(xiàn)非遺文化現(xiàn)象在各民族中的精神價(jià)值、認(rèn)同程度和傳承能力，進(jìn)而“凝聚”文化認(rèn)同的力量。有利于尊重非遺文化，布局中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略，構(gòu)筑各民族共有精神家園，讓世界讀者充分理解中國(guó)發(fā)展道路、發(fā)展模式。[7]

2.學(xué)術(shù)性。主題出版物的學(xué)術(shù)性體現(xiàn)在，它是重大理論創(chuàng)新的實(shí)踐成果，是與時(shí)俱進(jìn)并闡釋的思想觀點(diǎn)，是論證完備的學(xué)術(shù)體系。從古至今，來(lái)自官方和民間的力量為傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)知識(shí)，為歷史文明的延續(xù)、普及與保存做出了巨大的努力。西周的采詩(shī)觀風(fēng)制度對(duì)民間歌謠——《詩(shī)經(jīng)》的搜集；明代《永樂(lè)大典》和清代《四庫(kù)全書》對(duì)古代歷史、天文、藝術(shù)、科技、語(yǔ)言的搜集和整理；《山海經(jīng)》更是匯集了眾多古代神話傳說(shuō)、地理知識(shí)、民間故事；《中國(guó)木版年畫集成》保存和傳承了年畫這一傳統(tǒng)，等等，都具有非凡的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)價(jià)值和教育意義。

近十幾年來(lái)，原新聞出版總署每年都會(huì)確定當(dāng)年的重大出版主題。2021年，中宣部辦公廳公布主題出版重點(diǎn)出版物選題170種，其中圖書選題145種。主題出版領(lǐng)域越來(lái)越專業(yè)化，其中，學(xué)術(shù)研究類非遺圖書主要以非遺學(xué)術(shù)理論研究為主，涉及的內(nèi)容包括，非遺理論建構(gòu)與研究、非遺數(shù)字化發(fā)展研究、非遺保護(hù)和開發(fā)利用研究、非遺項(xiàng)目傳承人以及地方特色非遺項(xiàng)目研究，等等。例如，《國(guó)際唐卡藝術(shù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)青海論壇論文集》《少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律保護(hù)研究：以青海熱貢為例》。由青海人民出版社出版的《大美青海非遺記錄叢書》，雖然采用大散文式的形式撰寫，但是叢書具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)架構(gòu)、敘事結(jié)構(gòu)和學(xué)科分類，既立足于習(xí)近平總書記關(guān)于傳承、保護(hù)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本要求，又運(yùn)用民族學(xué)、傳播美學(xué)等多學(xué)科研究視角，通過(guò)民族志田野調(diào)查實(shí)證研究的技術(shù)路徑凸顯青海非遺主題圖書的內(nèi)容“說(shuō)服力”與出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期積累形成的學(xué)術(shù)“承載力”。

3.民族性。非遺的特點(diǎn)是“活態(tài)流變”，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神。由于地理環(huán)境、生活方式、文化信仰的不同，青海各個(gè)民族的文化在歷史進(jìn)程中不斷演變發(fā)展，在生產(chǎn)、生活的實(shí)踐中世代傳承，逐漸形成豐富多彩的非遺文化，既是青海傳統(tǒng)文化發(fā)展的見證，又是民族智慧與文明的結(jié)晶。因此，以青海不同民族的非遺文化為選題的非遺主題圖書，在圖書內(nèi)容和圖書設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了本民族的文化特色與原創(chuàng)性。例如，《納頓/大美青海非遺記錄叢書》以文學(xué)的語(yǔ)言講述已被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的青海省民和縣三川地區(qū)土族獨(dú)有的民俗活動(dòng)——納頓節(jié)。在內(nèi)容上，作者描述了節(jié)日期間極富民族地方特色的活動(dòng)內(nèi)容，特別是儺戲、儺舞保留著北方民族薩滿文化的遺存，同時(shí)又吸收了二郎神、關(guān)公崇拜等漢文化的相關(guān)內(nèi)容。在藝術(shù)表達(dá)中，其豐富的音樂(lè)、舞蹈、頌詞、服飾、禮儀等既表現(xiàn)了土族的文化個(gè)性，又體現(xiàn)出多元文化共生共榮、相互交流交融的民族和諧景象。在裝幀設(shè)計(jì)中配以精美插圖，其封面也顯示出濃郁民俗特色。

4.市場(chǎng)性。非遺主題圖書出版物市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物，且有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力作保證的愿望與要求。青海非遺主題圖書的出版始終堅(jiān)持將社會(huì)效益放在首位，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，致力于青海非遺文化的傳播和社會(huì)文明進(jìn)步。其市場(chǎng)性主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是無(wú)限擴(kuò)展性?！缎既祟惪陬^和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作條例》《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》先后都制定了具體的認(rèn)定非遺項(xiàng)目評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。隨著青海非遺項(xiàng)目的增加，其發(fā)展是無(wú)止境的，出版物市場(chǎng)需求的擴(kuò)展也是無(wú)止境的。二是層次性與多樣性。這主要是受年齡、性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等的影響差異而形成的價(jià)值觀及精神追求目標(biāo)的不同。三是專指性與伸縮性。青海非遺主題圖書出版物的使用價(jià)值具有非通用性，每一種圖書都有特定的知識(shí)內(nèi)容與讀者對(duì)象，在一定程度上很難互相替代。同時(shí)，人們對(duì)非遺主題圖書出版物的需求是一種精神需求，且不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)出版物的品種、形式、內(nèi)容需求不同。四是時(shí)效性。青海非遺主題圖書的出版是政府、傳承人、研究學(xué)者為了非遺文化的保護(hù)和普及而努力的產(chǎn)物，尤其是面對(duì)非遺保護(hù)面臨的窘境，政府設(shè)置專項(xiàng)出版資金扶持非遺類的出版項(xiàng)目，并通過(guò)建檔保護(hù)、法律保護(hù)、代表性名錄的建立以及節(jié)慶活動(dòng)的舉辦等措施保護(hù)非遺資源。這需要文化界、出版界眾多組織和人士對(duì)青海非遺進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的整理和研究工作，所以，其時(shí)效性較弱。

二、青海非遺主題圖書出版現(xiàn)狀分析

據(jù)全國(guó)圖書館聯(lián)合編目中心統(tǒng)計(jì)，自2001年以來(lái)，中國(guó)已出版非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專著15,800余種、學(xué)位論文4,600余篇、電子資源7,000余種、其他文獻(xiàn)2,000余種、學(xué)術(shù)期刊發(fā)表相關(guān)論文21,500余篇、報(bào)紙刊載相關(guān)文章29,700余篇。[8]實(shí)際上，面對(duì)快速增長(zhǎng)的非遺主題圖書的出版，國(guó)家不斷加大非遺主題圖書出版扶持力度的同時(shí)，政府、學(xué)界和讀者對(duì)非遺主題圖書的認(rèn)可度也越來(lái)越高，非遺主題圖書多次榮獲國(guó)際和國(guó)家出版獎(jiǎng)項(xiàng)。但是，依然有浩如煙海的非遺資源等待出版。隨著圖書出版產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，暢銷書排行榜既反映了讀者閱讀偏好與購(gòu)書指南，也是出版機(jī)構(gòu)和研究人員獲取圖書資訊的重要渠道，尤其是網(wǎng)上書店所占的市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城發(fā)布的年度暢銷書榜單為例，基本能夠反映各個(gè)類別圖書的銷售熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，為梳理和研究目前非遺主題圖書出版的現(xiàn)狀提供一定的指導(dǎo)。

表：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城青海非遺主題圖書出版統(tǒng)計(jì)情況

續(xù)表

(一)青海非遺主題圖書的主題內(nèi)容分布

青海非遺主題圖書出版物作為精神產(chǎn)品，其內(nèi)容是一部圖書(叢書、圖錄)的核心價(jià)值。在圖書銷量與市場(chǎng)性表現(xiàn)來(lái)看，起決定性的影響因素還是內(nèi)容，而且通過(guò)總結(jié)、統(tǒng)計(jì)青海非遺主題圖書的內(nèi)容主旨，大致可以總結(jié)出目前青海非遺主題出版選題的重點(diǎn)方向，也能夠反映出讀者的喜好與閱讀傾向。目前出版的非遺主題圖書可以分為學(xué)術(shù)類和非學(xué)術(shù)類。其中，有較多圖書屬于學(xué)術(shù)研究著作，內(nèi)容以介紹、宣傳非遺知識(shí)、闡釋非遺內(nèi)涵與價(jià)值為主。針對(duì)非學(xué)術(shù)類著作，本文依據(jù)《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》有關(guān)非遺的內(nèi)容分類、參照國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中的十大類別，將其分為民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗等十個(gè)大類。[9]由于網(wǎng)上購(gòu)書平臺(tái)提供的圖書信息的有限性，本文通過(guò)閱讀、分析這些圖書的內(nèi)容簡(jiǎn)介、試讀章節(jié)等，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城中青海非遺主題圖書分別進(jìn)行了相關(guān)分類。在以上表格中，青海非遺主題圖書出版種數(shù)排在前三位的主題內(nèi)容分別是民俗類(6種)、傳統(tǒng)技藝、美術(shù)類(5種)、學(xué)術(shù)研究類(4種)、傳統(tǒng)體育類(1種)、傳統(tǒng)戲劇類(1種)、傳統(tǒng)音樂(lè)(1種)。

由此可以看出，青海非遺資源雖然豐富，但是，主題內(nèi)容依然局限于對(duì)傳統(tǒng)民俗、技藝項(xiàng)目進(jìn)行的趣味性介紹和科普性宣傳。此外，學(xué)術(shù)類主題出版物對(duì)推動(dòng)非遺學(xué)科發(fā)展、非遺保護(hù)理論的建構(gòu)都具有重要價(jià)值，但在向普通讀者推廣非遺的作用卻較為有限。在非遺文化的傳播過(guò)程中，人際傳播與口碑溝通始終影響著人們的喜好的高低和購(gòu)買力的大小。信息技術(shù)的發(fā)展更是催生、促進(jìn)了網(wǎng)上電商平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)書的主渠道，對(duì)于讀者而言，查看在線圖書評(píng)論是購(gòu)買決策、購(gòu)買體驗(yàn)的重要依據(jù)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城上，青海非遺主題出版物的評(píng)論條數(shù)在0～24條之間不等，其表現(xiàn)情況不盡如人意。青海非遺主題圖書目前還處在“市場(chǎng)有限”的“小眾”市場(chǎng)中，而我們倡導(dǎo)的主題出版物，應(yīng)該最大限度地實(shí)現(xiàn)出版責(zé)任和市場(chǎng)的對(duì)接，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)最終達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。達(dá)到這一目的，實(shí)質(zhì)上是要合理“維護(hù)”作品和社會(huì)、作品和讀者之間的關(guān)系。所以，嚴(yán)肅性、專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)類非遺主題圖書更多的是受到專家學(xué)者的青睞，而不利于非遺文化在受眾中的傳播。

(二)青海非遺主題圖書的裝幀設(shè)計(jì)

隨著人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和閱讀審美需求不斷提升，裝幀設(shè)計(jì)成為圖書出版中的重要組成部分。一般認(rèn)為，圖書的裝幀設(shè)計(jì)包含圖書的開本、裝幀形式、封面、腰封等各個(gè)環(huán)節(jié)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。

一是封面。青海非遺主題圖書出版物的封面主要以非遺圖像、非遺照相、畫像、圖形等凸顯青海民族特色為主，尤其是同一系列叢書的裝幀特征大都有異曲同工之妙，秉承著系列作品整體的藝術(shù)風(fēng)格?！洞竺狼嗪７沁z記錄叢書—於菟》一書，其封面和封底色彩均以偏白色的單色系和冷色調(diào)為主，且封面的書頭(天)與書尾(地)處冠以黃色，且印有虎豹花紋，注重“於菟”儀式的文化精神內(nèi)涵，極具特色又不失簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重的民族藝術(shù)風(fēng)格。此外，封面文字寥寥幾句介紹“於菟”儀式的來(lái)歷，包含的要素傳達(dá)了本書的核心閱讀價(jià)值。該書既包括了圖書出版的必備結(jié)構(gòu)部件，包括書名、作者、出版者名，又被賦予了傳達(dá)圖書重要營(yíng)銷信息的使命，包括縮小的畫像、廣告語(yǔ)、書評(píng)信息，將視覺(jué)美感和文化內(nèi)涵結(jié)合在一起。二是印裝。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城購(gòu)書平臺(tái)中可以看到，現(xiàn)代書籍的印裝形式相較于古代書籍沒(méi)有繁多的類目，顯得精簡(jiǎn)了許多，主要分為平裝和精裝兩種。如表所示，青海非遺主題圖書多是采用平裝或者平裝—膠訂的普通讀本，這類書籍成本較低，價(jià)格相對(duì)便宜，在普通消費(fèi)者的購(gòu)買力范圍內(nèi)。但是，類似于《時(shí)間之書：余世存說(shuō)二十四節(jié)氣(禮盒裝)》等可以作為饋贈(zèng)禮品的精裝書籍較少出版。實(shí)際上，這類圖書增加的彩印護(hù)封、腰帶、封套等，因其收藏價(jià)值較高，所以在感受精美印裝的同時(shí)，堅(jiān)固且不易折損，便于長(zhǎng)久翻閱和存放，但其成本較高，價(jià)格昂貴。三是開本與紙張?zhí)攸c(diǎn)。圖書的開本和紙張類型往往是影響讀者購(gòu)買和閱讀的重要因素。從表中可以看出，16 開本大小的非遺圖書占據(jù)了較高比例，如學(xué)術(shù)研究類、個(gè)案研究類書籍。它們大小適中、攜帶方便，閱讀感較舒適。32 開本大小的非遺圖書排行第二，如《河湟民間藝術(shù)叢書—掐絲 漆藝》等。此類圖書多是文字講述+圖文解讀+手繪或制版精美圖片等現(xiàn)代閱讀方式的開本改造，降低了閱讀中的艱澀隱晦的感覺(jué)，有利于非遺文化在社會(huì)大眾的傳播范圍的拓展。此外，隨著紙質(zhì)圖書逐漸精致化，紙張的肌理、天然質(zhì)感與圖書風(fēng)格與類型的適配度越來(lái)越重要。在表中，膠版紙?jiān)谇嗪７沁z主題圖書的紙張材料占比大，主要因其伸縮性小，對(duì)油墨的吸收性均勻、平滑度好，質(zhì)地緊密不透明，白度好，抗水性能強(qiáng)，有較好的手觸感和閱讀感。

(三)青海非遺主題圖書的定價(jià)與頁(yè)碼分布

圖書作為一種文化產(chǎn)品，“文化與商業(yè)”“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益”的雙重屬性使得圖書的價(jià)格與價(jià)值雖然有時(shí)不相符，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城上的折扣較大，但在一定程度上，圖書的定價(jià)既體現(xiàn)了圖書的知識(shí)含量和價(jià)值，也反映了圖書從初期制作到投入市場(chǎng)整個(gè)周期的成本。從表中可知，青海非遺主題圖書中定價(jià)介于 20 元～30元之間的有10本，定價(jià)介于40元～60元的有6本，100元以上的有4本。其中，價(jià)格在 20元～30元之間的圖書受到讀者的青睞，這一現(xiàn)象不能絕對(duì)化，但是基本能夠代表大多數(shù)讀者的購(gòu)書傾向。從圖書評(píng)論區(qū)中讀者的反饋信息與銷量中可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費(fèi)者都是在網(wǎng)上購(gòu)書平臺(tái)有打折促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城的青海非遺主題圖書零售業(yè)務(wù)中，呈現(xiàn)出了從 9.75折、7.5 折到 5 折、4.37 折的遞減的趨勢(shì)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其電商平臺(tái)的便捷、價(jià)格低廉、圖書數(shù)量豐富等優(yōu)勢(shì)，給他們帶來(lái)了更多實(shí)惠，讀者在圖書購(gòu)買行為上的打折依賴心理越加明顯。但是，受書號(hào)消減、質(zhì)量嚴(yán)審、出版周期加長(zhǎng)、紙價(jià)上升、印刷費(fèi)用上漲等因素的影響，出版費(fèi)用也相對(duì)增長(zhǎng)。對(duì)于圖書出版業(yè)來(lái)說(shuō)，“高定價(jià)、低折扣”現(xiàn)象的存在一定程度上會(huì)損害出版社的利益，實(shí)體書店的生存也令人擔(dān)憂，不利于整個(gè)圖書市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

此外，依據(jù)表中，青海非遺主題圖書學(xué)術(shù)研究類、傳統(tǒng)音樂(lè)頁(yè)碼分布在100頁(yè)～400頁(yè)，民俗類、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)及民間文學(xué)類頁(yè)碼集中分布在100頁(yè)～300頁(yè)之內(nèi)。從購(gòu)書銷量與評(píng)論中可以得知，對(duì)于大部頭、頁(yè)數(shù)較多的學(xué)術(shù)著作的讀者在某種程度上還是集中于研究人員與學(xué)者。頁(yè)碼較少的諸如民俗類、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類適于普通大眾讀者，這是因?yàn)樗鼈優(yōu)榱苏故痉沁z資源的豐富多彩的“活態(tài)”樣貌以此吸引讀者，內(nèi)文中穿插了圖片和說(shuō)明注解文字，在具備非遺圖書專業(yè)性的同時(shí)，精美插圖也使其成為了藝術(shù)品。

(四)青海非遺主題圖書出版機(jī)構(gòu)與作者分布

口碑好、質(zhì)量高、有名望的出版機(jī)構(gòu)和作者是讀者購(gòu)買和閱讀書籍的首選。通過(guò)表內(nèi)青海非遺主題圖書出版機(jī)構(gòu)和作者分布的主要特征來(lái)看，國(guó)有企業(yè)出版社在榜單中的比例超過(guò)了三分之二。這一數(shù)據(jù)表明，國(guó)企出版社在非遺圖書市場(chǎng)有較強(qiáng)的權(quán)威性和代表性，更是具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓糯幕季磕芰ΑＭ瑫r(shí)，還具有依賴于一流作者和編校專家的選題策劃能力，而這恰好是“老字號(hào)”出版社的優(yōu)勢(shì)。其中，青海人民出版社有限責(zé)任公司近年來(lái)依托在青藏高原自然與人文資源優(yōu)勢(shì)，挖掘青海多元?dú)v史文化和民族文化，弘揚(yáng)傳承中華民族優(yōu)秀地域文化，豐富各族人民群眾精神生活，促進(jìn)了青海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育，在青海非遺主題圖書市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的號(hào)召力和吸引力。此外，文化藝術(shù)出版社、中國(guó)政法大學(xué)出版社、甘肅教育出版社、吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司在非遺主題圖書領(lǐng)域的影響力也不容小覷。但是從整個(gè)圖書市場(chǎng)來(lái)看，青海非遺主題圖書的數(shù)量表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，一方面是出版機(jī)構(gòu)的動(dòng)力不足，內(nèi)容資源、人才資源的缺乏是限制出版社出版非遺主題圖書的因素之一。另一方面，致力于青海非遺主題圖書出版的出版社較少。

作為優(yōu)質(zhì)出版資源名人作家的書籍一直是各出版社爭(zhēng)取的對(duì)象，因?yàn)橹髡哂袣v史使命感、文化思辨力和人文氣息，他們的作品質(zhì)量有保證、風(fēng)格較穩(wěn)定，且擁有大批相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，能與讀者產(chǎn)生共情，特別是青海非遺專家所占比重較大，實(shí)力較強(qiáng)。他們積極致力于非遺文化的傳承與保護(hù)，如表所示，超過(guò)三分之二以上的作者均是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人或某一非遺領(lǐng)域中的知名專家學(xué)者、一線工作者。冶存榮、陳曉蓉、曹婭麗等人結(jié)合自己多年來(lái)的民族志調(diào)查經(jīng)驗(yàn)、研究成果，憑借深厚的專業(yè)功底，把意蘊(yùn)深厚、紛繁復(fù)雜的非遺知識(shí)與理論深入淺出地講出來(lái)。這類作者撰寫的非遺類書籍不僅是對(duì)高校、科研院所等非遺專業(yè)的指導(dǎo)書目，更能激發(fā)讀者對(duì)青海非遺的探尋與熱愛。

(五)青海非遺主題圖書的出版形態(tài)

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。各類主題的圖書、不同類型的出版社都進(jìn)行了數(shù)字出版的嘗試。2018年，青海出版首部有聲民俗讀物《唱著花兒浪青海》出版，它采用“花兒”的形式，記錄了民俗文化的變遷。該讀物也是國(guó)內(nèi)首個(gè)采用ISLIMPR形式制作的多媒體圖書。該書收錄了青海本土作家劉鵬創(chuàng)作的二百五十多首“花兒”作品，共十八輯。在內(nèi)容上，既涵蓋了山水人情，也囊括了生產(chǎn)生活過(guò)程中對(duì)青海人有特殊意義的物與事。在技術(shù)上，該書采用MPR形式出版，以及最新的ISIL鏈碼技術(shù)，讀者既可以通過(guò)手機(jī)客戶端掃描識(shí)別書上的碼點(diǎn)，也可以用MPR點(diǎn)讀識(shí)別設(shè)備進(jìn)行點(diǎn)讀，兩種形式都可以在閱讀過(guò)程中，同步欣賞當(dāng)?shù)鼗▋焊枋謱?duì)內(nèi)容的配唱，[10]契合了受眾聽書的閱讀偏好。

近年來(lái)，圍繞“弘揚(yáng)非遺民間文化”的政策利好這個(gè)主要推動(dòng)因素之外，大眾文化素養(yǎng)和精神需求的提升也推動(dòng)了非遺出版的持續(xù)升溫。通過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城青海非遺主題圖書的分析可以發(fā)現(xiàn), 目前非遺圖書市場(chǎng)較為活躍, 圖書品種與內(nèi)容集中在傳統(tǒng)技藝類、民俗解讀與展示類等方面。出版者、出版單位，尤其是本地出版單位在青海非遺主題圖書裝幀設(shè)計(jì)上著力追求美學(xué)價(jià)值和收藏價(jià)值的提升，并已經(jīng)形成了自己的品牌。然而, 從圖書的上架種類、讀者購(gòu)買力和評(píng)論方面來(lái)看，在當(dāng)前整個(gè)圖書出版市場(chǎng)所占體量較小, 屬于“小眾”圖書。更值得關(guān)注的是，雖然出版商、出版社利用新媒體平臺(tái)探索了有聲讀物，但是，青海非遺主題圖書出版的出版形式單一、新媒體出版滯后制約了青海非遺主題圖書的創(chuàng)新性發(fā)展。此外，在宣傳方面、商業(yè)化水平上力度較小，不利于非遺文化的弘揚(yáng)與傳播。因此，在青海非遺主題圖書出版過(guò)程中，如何在挖掘并保留非遺藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有出版方式提高非遺主題的數(shù)字出版物的開發(fā)力度，提升非遺文化與傳承人的有效傳承是每一個(gè)出版人需要思考的問(wèn)題。

三、青海非遺主題圖書出版的優(yōu)化路徑

青海作為非遺資源極為豐富的地區(qū)，人們對(duì)非遺的傳承與保護(hù)，確保民族特性和民族精神世代相傳重要價(jià)值的認(rèn)知不斷提升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字出版的發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書選題內(nèi)容與營(yíng)銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，加之出版物市場(chǎng)由“買方市場(chǎng)”向“賣方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，使得青海非遺主題圖書越來(lái)越受到關(guān)注。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，順應(yīng)非遺發(fā)展潮流，滿足讀者消費(fèi)需求，從優(yōu)化圖書選題、深耕圖書內(nèi)容、豐富營(yíng)銷模式以及融合數(shù)字出版多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)青海非遺主題圖書的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

(一)堅(jiān)持黨管出版，優(yōu)化圖書選題

出版工作是宣傳黨的思想文化、促進(jìn)文化繁榮興盛的重要力量，出版事業(yè)應(yīng)當(dāng)與黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)同向同步，在正本清源、守正創(chuàng)新中取得歷史性成就，發(fā)生歷史性變革。非遺主題圖書作為文化產(chǎn)品，其內(nèi)容反映著中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)核心價(jià)值觀和方法論，出版單位要堅(jiān)持黨對(duì)出版工作的領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)文化導(dǎo)向的“把關(guān)人”角色，編輯也應(yīng)遵循“多看、多聽、多問(wèn)、多跑”的原則，對(duì)非遺文化有透徹的了解，認(rèn)真研習(xí)書稿中非遺的文化內(nèi)涵、精神價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義以及可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，提升出版治理效能。在大眾類非遺主題圖書中，出版單位應(yīng)在挖掘非遺內(nèi)核與價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)用性和趣味性的內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)，根據(jù)目標(biāo)讀者的閱讀偏好“靈活”使用圖書語(yǔ)言、版式風(fēng)格、圖文排列方式等，利用信息技術(shù)，通過(guò)漫畫式科普、講故事型寫作、立體式裁剪、繪本式設(shè)計(jì)等，滿足讀者的個(gè)性閱讀。從主題內(nèi)容分布情況來(lái)看，青海非遺主題圖書較為單一，尤其在相關(guān)技術(shù)保密、資源搜集較為困難的情況下，涉及傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)游藝、民間文學(xué)等非遺項(xiàng)目的主題圖書較少。所以，出版單位應(yīng)拓展非遺選題范圍，深層次地、整體性地對(duì)其進(jìn)行挖掘與開發(fā)。此外，非遺傳承人作為非遺保護(hù)和傳承中最鮮活、生動(dòng)、立體的群體的核心力量之一，他們渴望“留住”手藝，始終堅(jiān)守著獨(dú)特的工匠精神，對(duì)青海非遺文化延續(xù)作出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和扶持他們講述非遺故事，傳承非遺手藝，并逐步增加他們涉及青海非遺主題圖書出版的圖書數(shù)量。若“青繡”傳承人參與主題圖書出版，那么，讀者感受到的非遺不僅是一種資源、技藝或者文化，更是修養(yǎng)身心、體驗(yàn)生活、汲取經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)家保存歷史記憶的同時(shí)，激勵(lì)起大眾的文化傳承的責(zé)任感和自豪感。

(二)豐富營(yíng)銷模式，關(guān)切讀者需求

因青海非遺主題圖書的知識(shí)門檻、主題圖書與文化研究者、非遺專家學(xué)者等目標(biāo)讀者的契合度較高。如果單憑大眾媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，則無(wú)法精準(zhǔn)地向目標(biāo)讀者推送信息，起不到很好的營(yíng)銷效果。因此，青海非遺主題出版的營(yíng)銷應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手。

一是既要定時(shí)發(fā)布出版信息，如在“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日”“世界讀書日”可加大對(duì)青海非遺及非遺主題圖書出版的宣傳力度，又要將隨機(jī)發(fā)布、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)輸出、公眾號(hào)推薦相結(jié)合，做線上、線下的推薦、分享活動(dòng)。例如，“豆瓣讀書”是一個(gè)完全開放的評(píng)價(jià)和互動(dòng)機(jī)制,它的智能推薦功能使得豆瓣網(wǎng)成為開展圖書的社群營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。二是以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，促進(jìn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)推送。隨著非遺主題圖書市場(chǎng)的成熟和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的完善,出版商應(yīng)當(dāng)在非遺主題圖書產(chǎn)品的策劃編輯、營(yíng)銷宣傳文案的設(shè)計(jì)和制定、銷售渠道的布局等方面樹立“以讀者(用戶)為中心”的理念，鎖定讀者群，并進(jìn)行讀者年齡、性別、收入水平、地域分布、愛好等方面的細(xì)分。例如，介紹大通皮影、“青繡”等非遺主題的圖書應(yīng)采用環(huán)襯、護(hù)封等精裝設(shè)計(jì)，紙張可使用銅版紙或膠版紙，開本可選取16開或24開等，頁(yè)碼限定在200頁(yè)以內(nèi)，以適應(yīng)不同讀者的需求。三是打造青海非遺主題圖書品牌。在表格中，非遺題材領(lǐng)域的作者多為青海地區(qū)非遺領(lǐng)域的專家學(xué)者，但在大眾文化用戶眼中，青海非遺圖書出版應(yīng)打造具備實(shí)用性、藝術(shù)性、趣味性、知識(shí)性的精品非遺圖書。如，2022年冬奧會(huì)的頒獎(jiǎng)花束采用的是上海市非遺項(xiàng)目——海派絨線編結(jié)技藝鉤編而成,引起了受眾的喜愛和學(xué)習(xí)，出版社可利用這一時(shí)機(jī)出版關(guān)于該技藝的書籍，讓受眾即看即學(xué)，在傳承文化的同時(shí)滿足大眾的審美需求。此外，對(duì)品牌圖書進(jìn)行系列產(chǎn)品、后續(xù)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，這些都是重要的方面。

(三)融媒聯(lián)動(dòng)出版，提升傳播效果

一是根據(jù)圖書的內(nèi)容類型、受眾特點(diǎn)來(lái)決定電子書、有聲書的開發(fā)。一般選擇插圖較多、內(nèi)容簡(jiǎn)潔為主題介紹某一非遺個(gè)案的非遺題材紙質(zhì)書進(jìn)行電子書開發(fā)，這是因?yàn)殡娮訒拈喿x基本通過(guò)圖片、短文進(jìn)行快速瀏覽，讓人們獲得即時(shí)信息。此外，有聲書作為“陪伴型”的圖書產(chǎn)品，非遺主題圖書出版人與圖書策劃應(yīng)在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，突出非遺文化的活態(tài)特性，除了凸顯配音者的聲音魅力以外，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)藝術(shù)性、專業(yè)性和學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的非遺文化的故事化、口語(yǔ)化改造，使其符合大眾的收聽心理。制作方可通過(guò)播音、后期制作的選擇和推廣營(yíng)銷文案等流程，開發(fā)出特色產(chǎn)品，同時(shí)，與喜馬拉雅(音頻分享平臺(tái))、荔枝微課(大眾知識(shí)分享平臺(tái))、蜻蜓 FM(廣播電臺(tái)在線收聽)等著名音頻平臺(tái)合作開發(fā)以降低制作和宣傳成本。制作方還要協(xié)調(diào)好紙、電、聽同步發(fā)售，鑒于紙質(zhì)書和有聲書的制作周期不同，所以制作方要協(xié)調(diào)統(tǒng)一好節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)三種形態(tài)的同步發(fā)行，促進(jìn)非遺文化的傳播。二是完善電子閱讀器的功能，調(diào)動(dòng)讀者多重感官。目前，除 Kindle廣受歡迎以外，越來(lái)越多的人用手機(jī)和平板電腦進(jìn)行閱讀，非遺主題圖書的電子書閱讀器的開發(fā)或選擇上要特別注意外觀設(shè)計(jì)(尺寸、手感、重量、屏幕等)，功能設(shè)計(jì)與讀者體驗(yàn)(快捷書架、詞典、翻譯、全局刷新等快捷功能鍵；支持語(yǔ)言的性別和聲線的選擇等聽書功能)，力求給讀者呈現(xiàn)出立體多樣的非遺文化。如，《中國(guó)最美漆器》一書在閱讀的時(shí)候可以設(shè)置“瓷器斑駁”的背景風(fēng)格，營(yíng)造獨(dú)特的傳統(tǒng)漆器文化氛圍。三是注重電子書的定價(jià)。當(dāng)一本書既有紙質(zhì)版，也有電子書版本時(shí)，青海非遺主題圖書的設(shè)計(jì)者需要結(jié)合時(shí)代需求根據(jù)文章同時(shí)推出裝幀精美的高價(jià)版紙質(zhì)書用作收藏，結(jié)合便攜低價(jià)的電子書版本，滿足不同的消費(fèi)需求。根據(jù)不同的圖書類型，還可以采取多元化定價(jià)方式，在不同時(shí)間段推出包月 VIP、流量定價(jià)等定價(jià)方式，完善電子書市場(chǎng)的定價(jià)方法，吸引讀者。

黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化成為新時(shí)代主題，這對(duì)于主題出版工作有重要指導(dǎo)意義。所以，青海人民創(chuàng)造的種類豐富、數(shù)量可觀的非遺資源更是出版業(yè)可以發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源泉。