莘凜

在市場(chǎng)的期待下，九毛九近期公布了2021年度的成績(jī)單。2021年，九毛九實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.79億元，比2020年多了15億元，同比增長(zhǎng)54.0%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.4億元，比2020年多賺2.2億元，同比增長(zhǎng)177%。

而就在九毛九公布業(yè)績(jī)當(dāng)天，海底撈也同時(shí)公布了2021年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，比2020年的286.1億元增長(zhǎng)43.7%;期內(nèi)凈利潤(rùn)虧損達(dá)到41.64億元，幾乎虧掉了一個(gè)九毛九。

在疫情不間斷的影響之下，依舊保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，凈利甚至跑贏海底撈，著實(shí)彰顯了九毛九的實(shí)力。但值得注意的是，2021年九毛九的市值表現(xiàn)并不太好，總市值縮水嚴(yán)重，全年跌幅42%，超100億元人民幣的市值蒸發(fā)，如果從最高點(diǎn)算起，總市值縮水甚至超過60%。未來，九毛九該如何一如既往地保持增長(zhǎng)，是它當(dāng)下需要面對(duì)的難題。

從面館起家，后發(fā)展出7個(gè)品牌

1995年，九毛九創(chuàng)始人管毅宏南下來到?？冢悦媸称鸩?，和妻子開了一家名為“山西面王”的面館。這家57平方米、6張小桌、6名員工的小面館深受食客追捧，生意越來越好，在開店的第七年夏天，管毅宏將面館開到了廣州。

一直到2005年，“九毛九”才橫空出世，取代了“山西面王”，定位也從面食變?yōu)榱宋鞅辈讼?。而在“九毛九”之前，“山西面王”的全稱是“廣州市麥點(diǎn)九毛九餐飲連鎖有限公司”，這也為后來九毛九的連鎖經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。彼時(shí)，恰逢購(gòu)物商圈的紅利溢出，抓住機(jī)遇的九毛九用三年時(shí)間便開出了100家門店。

2015年，在餐飲行業(yè)普遍遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸之際，九毛九將目光瞄向酸菜魚，推出了“太二”這個(gè)酸菜魚品牌，客單價(jià)為70-90元，主打“酸菜比魚好吃”，在不被市場(chǎng)看好的情況下硬是殺出了一條血路。此后幾年時(shí)間，九毛九又相繼創(chuàng)立了“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”“賴美麗”等多個(gè)品牌，以此來吸引不同的客戶群體。

剛剛披露的2021年年報(bào)顯示，九毛九西北菜、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗青花椒烤魚這七個(gè)品牌在去年累計(jì)開店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二酸菜魚、1家2顆雞蛋煎餅加盟店、7家慫火鍋及2家賴美麗。截至2021年12月31日，九毛九在中國(guó)85個(gè)城市、加拿大1個(gè)城市及新加坡1個(gè)城市共經(jīng)營(yíng)453家餐廳，管理17家加盟餐廳，合計(jì)470家。

“頭牌”太二酸菜魚的翻臺(tái)率下滑

在九毛九的一眾子品牌中，最亮眼的無疑是太二酸菜魚，九毛九2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也得益于太二餐廳網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，太二酸菜魚門店數(shù)量由2020年的233家增加至2021年的350家，凈增117家，占比約53%;全年?duì)I收32.9億元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。不管從門店數(shù)量還是營(yíng)收貢獻(xiàn)來看，太二酸菜魚都是九毛九的核心，其“頭牌”效應(yīng)在疫情影響下也進(jìn)一步加劇。

太二的火熱，主要得益于根植在品牌基因中的差異化打法。不管是核心IP形象，還是全國(guó)統(tǒng)一的門店裝修風(fēng)格，太二都采用黑白為主色調(diào)的漫畫風(fēng)，透露著濃濃的中二氣息。線上通過公眾號(hào)獨(dú)樹一幟的漫畫引流，用二次元的方式吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，塑造出獨(dú)特的品牌文化;線下則通過“本店超過四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受調(diào)整辣度”“本店酸菜魚不外賣”等用餐規(guī)則，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。事實(shí)上，這就是太二的“別有用心”，不接受拼桌是為了提高翻臺(tái)率，不接受辣度調(diào)整是為了加深消費(fèi)者的味覺記憶，不外賣則是為了讓更多消費(fèi)者走進(jìn)店里，但最后這條看似嚴(yán)苛的規(guī)則在疫情之下已被打破。

然而，這張九毛九分外倚重的“頭牌”，如今也隱隱有了“疲憊”的跡象。年報(bào)顯示，太二的翻臺(tái)率正在持續(xù)降低，2018-2021年，其翻臺(tái)率分別為4.9、4.8、3.8、3.4。九毛九將其歸因于疫情，以及太二餐廳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)張至客流量及營(yíng)運(yùn)成本均相對(duì)低的低線城市及邊緣商圈。

酸菜魚本身并不具備太高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，可復(fù)制性又極強(qiáng)，因此入局者數(shù)不勝數(shù)。在這樣的背景下，太二不得不加速搶占市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的品類頭牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，以獲取市場(chǎng)紅利。然而，在市場(chǎng)未明顯擴(kuò)容的情況下，密集新增的門店必然稀釋顧客，導(dǎo)致翻臺(tái)率下滑。

副牌對(duì)業(yè)績(jī)提供的助力有限

除了太二酸菜魚，九毛九也一直在火鍋、烤魚、小吃等賽道上左突右殺，不斷推出副牌來開拓第二曲線。然而，除去太二酸菜魚和已經(jīng)叫停的慫冷鍋串串，九毛九剩余五個(gè)子品牌的門店占比不足半數(shù)，營(yíng)收更是不足25%，似乎并沒有為九毛九的業(yè)績(jī)提供太多的助力。

以慫火鍋為例，在火鍋這個(gè)品類里，慫火鍋面臨著不小的壓力?！吨袊?guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，從2017年至今，火鍋市場(chǎng)規(guī)模每年的同比增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。2019年整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)火鍋門店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元，約為全國(guó)餐飲規(guī)模的12.8%。

巨大的潛力吸引了越來越多的玩家入局。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，截至2018年年中，全國(guó)火鍋店數(shù)量約為40萬家。而企查查的數(shù)據(jù)顯示，2019年新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量為8.8萬家，哪怕是在受疫情沖擊的2020年，截至當(dāng)年8月份，新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量也達(dá)到了3.4萬家。

2021年，朝天門碼頭、巴奴毛肚火鍋、周師兄火鍋等先后獲得融資，撈王、七欣天均已遞交招股書;再加上以陳赫的“賢合莊”、鄭愷的“火祥”為代表的明星火鍋“攪局”，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化。

此外，火鍋大同小異，消費(fèi)者很難在服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化之外發(fā)現(xiàn)各家火鍋店在口感上真正的差異，品牌很難建立起牢固的護(hù)城河，這就造成了極高的洗牌率。當(dāng)下，火鍋玩家們面對(duì)的不是怎樣“跑得遠(yuǎn)”，而是怎樣才能“活下去”。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，慫火鍋能跑多遠(yuǎn)，還是未知數(shù)。

無論是慫火鍋，還是賴美麗，都或多或少有太二的影子，即主打年輕人市場(chǎng)，擅長(zhǎng)IP化的差異化營(yíng)銷，但差異化的營(yíng)銷從來不是餐飲業(yè)真正的壁壘，即便擁有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，由盛轉(zhuǎn)衰也只在一瞬之間。因此，九毛九想要在其他賽道上跑得更遠(yuǎn)，一味靠“二”營(yíng)銷并非長(zhǎng)久之道。