趙述評 王傲

時隔三年，啤酒行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱徊q價潮。據(jù)了解，國際、國內(nèi)大麥價格屢創(chuàng)新高，而大麥在啤酒原材料成本中的占比僅次于包材。與此同時，啤酒行業(yè)“凈塑步伐”正逐漸加快，生產(chǎn)成本也將進(jìn)一步提升。半年來，百威、雪花等多家頭部酒企已相繼提價，產(chǎn)品價格漲幅在3%-10%。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，因?yàn)槌杀疽蛩囟M(jìn)行提價，對于企業(yè)來說是不得不采取的措施，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者也是正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。不過，提價可能存在消費(fèi)者不買單的情況，但不提價或?qū)?dǎo)致企業(yè)陷入困境。

成本不斷上漲? 頭部啤酒企業(yè)紛紛漲價

當(dāng)春風(fēng)拂過大地，寒冬退去，啤酒旺季將至。然而，因原料上漲致使啤酒行業(yè)將提高產(chǎn)品價格的傳聞卻在坊間層出疊見。與此同時，在社交平臺上，消費(fèi)者對啤酒悄無聲息間價格提高的討論，也逐漸多了起來。

實(shí)際上，今年初華潤雪花啤酒（中國）有限公司浙江銷售分公司就已經(jīng)發(fā)布調(diào)價告知書，稱由于原材料價格上漲、人工成本、運(yùn)輸費(fèi)用增加等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品成本大幅增加，2022年2月1日起，公司對雪花系列產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)。

值得一提的是，記者整理半年來發(fā)布提價通知的酒企及產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，百威、雪花等頭部酒企相繼進(jìn)行了提價動作，產(chǎn)品價格上調(diào)幅度在3%-10%之間。2021年11月，百威亞太調(diào)整部分產(chǎn)品價格，提價幅度3%-10%;華潤啤酒“勇闖天涯”系列產(chǎn)品出廠箱價上漲約4元，提價幅度約10%。

除了產(chǎn)品價格上調(diào)外，半年來，百威等多家頭部酒企還相繼推出售價千元的超高端啤酒。沈萌就此指出，如果高端與超高端啤酒與普通啤酒的差異不大，或者不能夠讓消費(fèi)者有明顯的體驗(yàn)差別，那就是變相漲價。

值得注意的是，國內(nèi)啤酒行業(yè)漲價潮暗潮洶涌，是在全球啤酒漲價潮背景下產(chǎn)生的。資料顯示，泰國、韓國、馬來西亞、英國、巴西等多個國家均迎來當(dāng)?shù)鼐破筇岣咂【飘a(chǎn)品價格的局面。而全球啤酒產(chǎn)品均漲價，根本原因在于成本的上漲。記者查閱華潤雪花啤酒（中國）有限公司浙江銷售分公司調(diào)價告知書發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品成本大幅增加是酒企提高產(chǎn)品價格的主因。

浦銀國際研究顯示，在啤酒原材料成本中，占比最大的是包材，約占51%，麥芽（大麥）約占12%;而鋁作為啤酒產(chǎn)品主要包材之一，占生產(chǎn)成本的8%-13%。數(shù)據(jù)顯示，今年以來國際小麥價格觸及14年來新高，玉米、大麥等原料價格也處于多年來高位。與此同時，國內(nèi)小麥價格不斷上漲，大麥面臨產(chǎn)量下降的局面。此外，2021年多數(shù)全球大宗產(chǎn)品價格均創(chuàng)歷史新高，包括瓦楞紙、玻璃、鋁在內(nèi)的原材料及包材價格均上漲30%以上。

值得一提的是，國際原料價格變動對國內(nèi)啤酒行業(yè)成本的影響更大。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國大麥全年進(jìn)口量為1249萬噸，同比增幅為55%，而國內(nèi)產(chǎn)量只占了總供給的6%。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月曾公開指出，當(dāng)前全球大麥的體量大概是1.5億噸-1.6億噸，而中國只有不到兩三百萬噸。

除原料價格上漲外，隨著各行各業(yè)擴(kuò)大施行環(huán)保舉措，啤酒行業(yè)正在加快“凈塑”步伐。通過包裝減材設(shè)計、綠色包材運(yùn)用及回收酒瓶等舉措，響應(yīng)環(huán)保主義的號召，而這在一定程度上又增添了酒企成本。

沈萌表示，啤酒企業(yè)漲價與否主要受啤酒產(chǎn)品成本是否上漲的影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步指出，啤酒企業(yè)相繼選擇提高產(chǎn)品價格，這是消費(fèi)升級倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的結(jié)果。

提價、加碼高端

啤酒企業(yè)為保利潤花樣百出

提價的目的是緩解成本壓力及增加企業(yè)利潤，而推出高端化產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則是另一種有力實(shí)現(xiàn)上述目的的舉措。

今年初，研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百威亞太10元以上產(chǎn)品約占自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的38%;重慶啤酒10元以上產(chǎn)品約占27%;華潤啤酒8元以上產(chǎn)品約占17%。除10元線產(chǎn)品比重增加外，高端啤酒成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。在多家酒企發(fā)布的2021年業(yè)績報告、業(yè)績預(yù)告中，“高端化”這一關(guān)鍵詞也出現(xiàn)在多家公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的原因當(dāng)中。

啤酒企業(yè)因成本增長而相繼提價、施行高端化舉措，消費(fèi)者是否會買單決定著企業(yè)策略的成功與否。而記者采訪多位消費(fèi)者，詢問是否會買售價超500元/瓶的啤酒產(chǎn)品，多數(shù)人反饋不會購買。

值得一提的是，除了提價、加碼高端產(chǎn)品外，許多酒企還采取了降低成本的邊緣化策略，比如，小瓶裝替代大瓶裝、降低啤酒麥芽濃度等。業(yè)內(nèi)人士就此指出，降低啤酒麥芽濃度一定程度上可以節(jié)省原材料成本。

記者登錄雪花官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)格以330mL、500mL為主，麥芽濃度多在8、9，13產(chǎn)品僅有一款名為拉維邦黑啤酒的產(chǎn)品。

隨著啤酒瓶越變越小，低度產(chǎn)品市場份額逐漸增多，而消費(fèi)者對于“工業(yè)啤水”的調(diào)侃——“像喝水一樣沒勁”也與日俱增。沈萌指出，如果產(chǎn)品本身沒有任何變化而提價，會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，但如果推出價格高卻與舊有傳統(tǒng)產(chǎn)品有明顯差異性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理抵觸會有所降低。所以，對于啤酒企業(yè)來說，如何在成本上漲的背景下保持利潤是一門學(xué)問，僅靠推出超高端啤酒很難讓消費(fèi)者買單，需要企業(yè)有智慧地應(yīng)對。