Susan Cornish Insight+Action公司

“可持續(xù)性”和“高端化”是近期生活用紙消費(fèi)市場的兩大趨勢。高端化意味著優(yōu)質(zhì)品牌的增加，使用回收纖維可以提高產(chǎn)品的可持續(xù)性，但回收纖維很少被用于高端品牌，因?yàn)榛厥绽w維較短，較難實(shí)現(xiàn)良好的柔軟度、強(qiáng)度和吸收性。

北美居家外用生活用紙領(lǐng)域?qū)厥绽w維的用量歷來高于全球其他地區(qū)，但使用量也正在下降。這一趨勢與優(yōu)質(zhì)品牌的擴(kuò)張大致同時發(fā)生，而且可能會持續(xù)下去，原因主要有：隨著辦公室和其他工作場所紙張用量減少，辦公廢紙的數(shù)量下降，疫情期間辦公用紙又進(jìn)一步減少，而辦公廢紙是生活用紙使用的回收纖維的主要來源，供應(yīng)下降使得回收纖維價格上漲。同時，桉木漿（BEK）等替代型的纖維原料供應(yīng)充足，且價格具有競爭力。另外，受到疫情影響，居家外用生活用紙的需求大幅下降，而這是回收纖維的主要應(yīng)用領(lǐng)域。

這些情況讓人思索：如果回收纖維的應(yīng)用受到限制，那么生活用紙生產(chǎn)商將如何提供消費(fèi)者想要的可持續(xù)性產(chǎn)品？在居家用產(chǎn)品市場，消費(fèi)者對高端品牌和可持續(xù)性如何選擇？消費(fèi)者認(rèn)為哪些產(chǎn)品屬性可以體現(xiàn)可持續(xù)性？

為了了解北美衛(wèi)生紙產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和行為變化趨勢，2020年，我們進(jìn)行了一次美國消費(fèi)者在線調(diào)查，涵蓋了300名在雜貨商店購買衛(wèi)生紙的消費(fèi)者。調(diào)查想要了解的問題包括：

· 高端、經(jīng)濟(jì)和零售商品牌的市場占有率如何，綠色產(chǎn)品、回收纖維生產(chǎn)的衛(wèi)生紙產(chǎn)品市場接受度如何，消費(fèi)者購買不同品牌和類型產(chǎn)品的原因何在？

· 相對于柔軟性、強(qiáng)度、吸水性和其他傳統(tǒng)的性能，衛(wèi)生紙中使用可回收原料或其他“綠色”屬性對消費(fèi)者來說有多重要？

· 消費(fèi)者是否知道他們目前使用的衛(wèi)生紙是由什么制成的，以及產(chǎn)品是否使用回收纖維？

· 對于衛(wèi)生紙產(chǎn)品，消費(fèi)者最感興趣的可持續(xù)性特征（如可回收、未漂白、紙包裝）有哪些？

· 消費(fèi)者會購買由竹纖維、麥草漿、桉木漿或蔗渣漿等非木纖維生產(chǎn)的衛(wèi)生紙嗎？

調(diào)查結(jié)果分析

● 不同品牌的消費(fèi)者接受度

受訪者首先需要回答他們曾經(jīng)購買過哪些品牌的衛(wèi)生紙，以及他們購買最多的品牌。這兩個問題的答案非常一致，并且表明“綠色”品牌的市場接受度仍然較低，即使是在市場上存在多年的“綠色”品牌（例如，Seventh Generation）也是如此。

在消費(fèi)者曾經(jīng)購買過的品牌中，Angel Soft被提到的頻次最高，其次是Charmin Soft、Charmin Strong和Scott 1000。圖1（左側(cè)）顯示了消費(fèi)者購買最多的品牌，與購買過的品牌基本重合。經(jīng)常購買“綠色”品牌（如Whole Food的“365 100% Recycled”回收纖維衛(wèi)生紙）的消費(fèi)者只占抽樣人數(shù)的2%。值得注意的是，在本調(diào)查中消費(fèi)者提到的所有“綠色”品牌都是指使用回收纖維生產(chǎn)的衛(wèi)生紙品牌。近年來，北美市場新出現(xiàn)了許多小眾生活用紙品牌，主打“可持續(xù)”、“綠色”、“環(huán)保”，他們通常使用一些富有表現(xiàn)力的品牌名，如The Cheeky Panda、Who Gives a Crap、Bim Bam Boo、Bambootiful、NooTrees等，許多都以竹纖維為原料。但在此次調(diào)研中，消費(fèi)者并沒有提到這些品牌。

圖1 消費(fèi)者購買最多的品牌及分類占比

消費(fèi)者提到的品牌可以分成4個類別：高端、經(jīng)濟(jì)、零售商品牌和綠色品牌。在購買最多的品牌中，經(jīng)濟(jì)型品牌占有最多的市場份額，其次是高端品牌。如果考慮曾經(jīng)購買過的全部品牌，高端品牌的份額要比經(jīng)濟(jì)型品牌多。實(shí)際上，消費(fèi)者日常購買最多的是經(jīng)濟(jì)型品牌，但也會時不時地嘗試高端產(chǎn)品。

Lingqvist等人在最近的研究中發(fā)現(xiàn)，疫情期間一個明顯的消費(fèi)趨勢是品牌忠誠度的降低，超過40%的消費(fèi)者在購買某類或某些類產(chǎn)品時選擇了不同的品牌。鑒于2020年北美市場衛(wèi)生紙產(chǎn)品出現(xiàn)短缺，消費(fèi)者的品牌忠誠度面臨更大的挑戰(zhàn)。Lingqvist等人認(rèn)為，性價比是消費(fèi)者重新選擇生活用紙品牌的主要決定因素。

● 消費(fèi)者注重的產(chǎn)品特性

圖2顯示了消費(fèi)者對衛(wèi)生紙產(chǎn)品不同特性的重視程度，排在前列的是“物有所值”、“每卷使用時間長”，這也反映出消費(fèi)者比較看重衛(wèi)生紙產(chǎn)品性價比。體現(xiàn)產(chǎn)品使用性能的特性也很重要，如不堵塞下水管道、柔軟性、吸收性等。而大約一半（或更多）的受訪者認(rèn)為與可持續(xù)相關(guān)的產(chǎn)品特性（綠色條柱所示）不太重要。

圖2 消費(fèi)者對衛(wèi)生紙產(chǎn)品不同特性的重視程度

如圖3所示，對于不同類型的品牌，消費(fèi)者看重的產(chǎn)品特性并不相同。對于高端品牌，消費(fèi)者更看重“柔軟性”而不是“物有所值”。經(jīng)濟(jì)型品牌買家關(guān)心的是“物有所值”以及“不堵塞下水道”等功能屬性。零售商品牌買家的關(guān)注點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)型買家類似。

圖3 消費(fèi)者對不同類型品牌產(chǎn)品特性的重視程度

圖4顯示了不同品牌類型消費(fèi)者如何評價與生活用紙相關(guān)的6個可持續(xù)特性，并單獨(dú)列出了為數(shù)不多的綠色品牌常規(guī)買家的觀點(diǎn)，他們對產(chǎn)品可持續(xù)特性的關(guān)注明顯高于平均水平。

圖4 不同類型品牌消費(fèi)者對產(chǎn)品可持續(xù)特性的重視程度

有多少人會在“價格適合”的情況下購買具有可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙呢？如圖5所示，消費(fèi)者對可持續(xù)性衛(wèi)生紙持很大的開放態(tài)度，大約一半的受訪者表示他們“很可能/肯定”會購買。其中，采用可持續(xù)管理來源的木漿這一特性最受認(rèn)可，消費(fèi)者最不感興趣的是采用未漂白纖維生產(chǎn)衛(wèi)生紙。受過高等教育和收入較高的受訪者更有可能會購買具有可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙。事實(shí)上，很少有人說他們“肯定/很可能”不買，另外40%的人表示“可能/可能不會”購買，這表明消費(fèi)者并不反對衛(wèi)生紙中的可持續(xù)特征，他們可能只是不熟悉這個概念。

圖5 消費(fèi)者愿意購買具有哪些可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙

● 產(chǎn)品原材料

當(dāng)被問及他們最常購買的品牌產(chǎn)品是否使用回收纖維時，一半的消費(fèi)者承認(rèn)他們不知道，另外1/4的人說產(chǎn)品完全 或部分采用回收纖維，但實(shí)際上他們提到的品牌并沒有使用回收原料。如圖6所示，對最常購買的品牌產(chǎn)品中使用的漿料來源，消費(fèi)者的了解同樣有限，超過一半的人表示“不知道”。

圖6 消費(fèi)者對衛(wèi)生紙?jiān)辖Y(jié)構(gòu)的了解程度

圖7 消費(fèi)者對非木纖維衛(wèi)生紙的購買意愿

對于是否會購買木漿之外的原料生產(chǎn)的衛(wèi)生紙(竹漿、麥草漿、桉木漿或蔗渣漿)，大約一半的受訪者表示“可能/可能不會”購買，對此類產(chǎn)品的接受度不太樂觀。教育程度和收入高的消費(fèi)者，以及年輕的消費(fèi)人群，更愿意嘗試這類產(chǎn)品。然而，與產(chǎn)品其他可持續(xù)特性相比，消費(fèi)者對木漿替代原材料所帶來的可持續(xù)性改善不太認(rèn)可。從北美新興品牌可以看出，竹纖維是認(rèn)知度比較高的木漿替代原料。

● 對可持續(xù)性活動的參與和態(tài)度

圖8展示了受訪者“一直/經(jīng)?！眳⑴c的各種環(huán)保行為。總的來說，最普遍的是出門時使用可重復(fù)盛裝飲料的容器、回收居家用品、修復(fù)而不是更換物品。圖中單獨(dú)列出了綠色品牌買家的回答，在前兩項(xiàng)行為中他們的數(shù)據(jù)與其他受訪者的行為類似。

圖8 消費(fèi)者參與的可持續(xù)活動

圖9展示了受訪者對15個可持續(xù)相關(guān)問題的態(tài)度。值得注意的是，消費(fèi)者較為關(guān)注的幾個問題都與產(chǎn)品包裝有關(guān)，認(rèn)為生產(chǎn)商應(yīng)該減少產(chǎn)品包裝材料的用量并使用對環(huán)境更加友好的包裝材料，他們普遍覺得紙包裝比塑料包裝更環(huán)保，愿意購買使用回收材料包裝的產(chǎn)品。

圖9 消費(fèi)者對可持續(xù)相關(guān)問題的接受度

只有4成的受訪者認(rèn)為他們“非常了解哪些產(chǎn)品可回收”，自己是“有環(huán)境意識的消費(fèi)者”，或者“知道哪種塑料可以回收”，而僅3成的受訪者會主動尋找有關(guān)產(chǎn)品和包裝可回收性的信息。

另外，該調(diào)查顯示，不到一半的受訪者表示不愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)特性支付更多，而1/5的受訪者表示愿意多支付10%～20%，年輕消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)特性買單。

結(jié)論

本次調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者對他們使用的衛(wèi)生紙知之甚少，對產(chǎn)品使用何種纖維，或是否使用回收纖維并不了解。他們通常對非木纖維生產(chǎn)的衛(wèi)生紙不感興趣，很可能對這類產(chǎn)品不太了解。

消費(fèi)者購買最多的是經(jīng)濟(jì)型品牌衛(wèi)生紙，但傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)性能，如柔韌和吸收性，仍然很重要。大多數(shù)消費(fèi)者并不太重視衛(wèi)生紙的可持續(xù)特征，如“原料來自可持續(xù)管理的森林”、“使用回收材料”、“紙包裝而非塑料包裝”等。

經(jīng)常購買“綠色”品牌衛(wèi)生紙（在這項(xiàng)研究中，都是使用回收原料的品牌）的消費(fèi)者人數(shù)不多，而且大都是年輕人。這一群體比其他人更重視產(chǎn)品的可持續(xù)屬性，更頻繁地參與可持續(xù)行動。

許多受訪者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該采取更多措施，使包裝更具可持續(xù)性，同時表示，他們不太了解產(chǎn)品回收方式或如何成為有環(huán)保意識的消費(fèi)者，而且很少有人主動搜索相關(guān)信息。

然而，當(dāng)被問及是否會購買具有可持續(xù)性特征的衛(wèi)生紙時，一半的受訪者表示他們很可能/肯定會購買，其余大多數(shù)人至少會考慮購買。消費(fèi)者似乎對具有可持續(xù)性特征的衛(wèi)生紙持比較開放的態(tài)度，盡管他們對許多可持續(xù)性特征知之甚少，也不感興趣。

啟示

隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品和包裝的可持續(xù)性越來越關(guān)注，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商也要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可持續(xù)性。本次消費(fèi)者調(diào)研提供了一些啟示，例如，宣傳原材料來自“可持續(xù)管理的森林”，或生產(chǎn)過程“可持續(xù)”，可能比其他“綠色”屬性更能打動消費(fèi)者。隨著時間的推移，有些產(chǎn)品創(chuàng)新可能會引起更多消費(fèi)者的共鳴，比如用紙質(zhì)包裝替代塑料包裝，生產(chǎn)無芯的卷紙，或者使用未漂白的纖維。

生產(chǎn)商還可以在衛(wèi)生紙的整個生命周期內(nèi)做出其他方面的改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的可持續(xù)性，改善消費(fèi)者對可持續(xù)性產(chǎn)品的認(rèn)識：

·更有效的利用水資源；

·進(jìn)一步降低碳排放：

·提升消費(fèi)者對非木纖維的認(rèn)識。