Tara Olivo

新興品牌將可持續(xù)作為主要賣點

過去的幾年中，女性衛(wèi)生用品的新品牌和新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，這些新品牌推出之初通常在線上渠道銷售，通過社交媒體等方式獲得一定的消費者關(guān)注，繼而在線下零售店上架。

Price Hanna Consultants的執(zhí)行合伙人Pricie Hanna說：“過去，零售店中的女性衛(wèi)生用品一般只有幾個領(lǐng)先的品牌以及商店自己的零售商品牌。品牌種類較少，但因為有許多不同包裝規(guī)格和尺寸的產(chǎn)品，因此也占據(jù)相當大的貨架空間。而現(xiàn)在，貨架上的女性衛(wèi)生用品品牌多了一倍。”

消費者獲取產(chǎn)品和信息的渠道也更加多樣化，新品牌大都采取多渠道的銷售方式，在多個平臺上與消費者互動。

顯然，年輕女性對嘗試新產(chǎn)品感興趣，社交媒體作為推薦工具的影響力非常強大。Hanna補充說：“一位母親向她十幾歲的女兒推薦該用什么產(chǎn)品，然后影響她一生，這樣的日子早就過去了?，F(xiàn)在年輕消費者更愿意嘗試社交媒體上反復推薦的產(chǎn)品，對她們來說，這才是值得信任的，而不是市場領(lǐng)先者投放的傳統(tǒng)廣告?！?/p>

根據(jù)歐睿國際關(guān)于全球女性衛(wèi)生用品市場的報告，消費者購買途徑在不斷演變，在線渠道的銷售增長最快，但是，線下渠道仍然占據(jù)最大的份額，因此，許多新品牌都開展多渠道零售，直接面向消費者，建立對消費者的了解和認識，圍繞消費者需求制定產(chǎn)品策略?？沙掷m(xù)是新興品牌普遍看重的產(chǎn)品特性，市場領(lǐng)先品牌也在這方面加大投入。

根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，許多新推出的女性護理用品品牌都主打天然材料和有機概念，而且其中許多品牌的銷售額都獲得了明顯增長。在美國市場，Cora和Rael等新興女性衛(wèi)生用品品牌獲得了良好的發(fā)展，雖然他們的市場份額與Tampax、Always或Kotex等領(lǐng)先品牌相差甚遠，但已不再只是小眾品牌。

天然材料的使用

歐睿國際的分析師Svetlana Uduslivaia說：“在美國等成熟市場，隨著女性人口的老齡化，再加上許多年輕女性使用避孕藥，人們對經(jīng)期衛(wèi)生用品的需求減少。在這種環(huán)境下，品牌銷量的增長取決于吸引已有消費者的能力?！倍烊徊牧虾涂沙掷m(xù)性是女性衛(wèi)生用品品牌抓住消費者注意力的一個重要特性。

在北美市場，Organyc、Seventh Generation和Natracare等是較早出現(xiàn)的主打可持續(xù)性的女性衛(wèi)生用品品牌，最近較為受歡迎的品牌還包括L.，Cora、Organic Initiative和Rael等，這些品牌產(chǎn)品都使用有機棉為原材料。

Seventh Generation女性衛(wèi)生用品

Cora和Rael的天然棉材料衛(wèi)生巾

Hanna說：“許多消費者認為棉花柔軟、舒適、安全。棉花的形象顯然對消費者具有吸引力。使用棉材料的女性衛(wèi)生用品已經(jīng)在零售市場上占有相當大的份額。”

歐洲衛(wèi)生用品生產(chǎn)商Ontex的創(chuàng)新、可持續(xù)性和質(zhì)量執(zhí)行副總裁Annick De Poorter表示，如今消費者更希望購買可持續(xù)的高性能產(chǎn)品。她說：“我們的目標已經(jīng)不僅僅是生產(chǎn)高性能的產(chǎn)品，還要與可持續(xù)性結(jié)合。例如，我們推出的超薄衛(wèi)生巾，使用有機/生物基材料，在芯體中使用智能導流槽?！?/p>

Ontex不斷開發(fā)天然材料產(chǎn)品系列，所包含的產(chǎn)品也越來越多，盡可能涵蓋所有的常規(guī)產(chǎn)品種類。如今，公司的各個產(chǎn)品類別都有了有機棉系列，包括：超薄衛(wèi)生巾、護墊、非導管式衛(wèi)生棉條和所有導管式衛(wèi)生棉條。

除了使用新的天然材料，Ontex還在產(chǎn)品設計中減少塑料的使用。“我們意識到，天然可持續(xù)產(chǎn)品趨勢有兩個方向：對消費者安全，對地球安全?！盌e Poorter說，“一開始人們更關(guān)注前者，但現(xiàn)在，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品對地球的影響。因此新產(chǎn)品設計將這兩個因素都考慮在內(nèi)?！?/p>

原材料信息透明

有機和天然材料產(chǎn)品的增長受到消費者的關(guān)注，他們開始注意到產(chǎn)品中使用的成分。Organyc品牌的生產(chǎn)商Corman 公司的全球營銷高級經(jīng)理Paola Stevan說：“女性消費者對產(chǎn)品材料的關(guān)注度最高，她們提出了一些質(zhì)疑，例如，為什么在傳統(tǒng)的女性護理用品中，人造成分如此之多？在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的女性護理用品銷量都停滯不前，女性消費者正在用更天然的產(chǎn)品代替它們。但消費者面臨的問題是，許多所謂的天然材料產(chǎn)品僅一半符合天然的定義，即僅僅表層是棉制的，其他部分則并非如此。而許多半天然材料的產(chǎn)品都得到大力推廣和宣傳。女性在選購天然材料產(chǎn)品時，閱讀成分表仍然很重要?！?/p>

除了經(jīng)期護理用品之外，Organyc下一步計劃推出輕度失禁墊，共有4種尺寸。新產(chǎn)品的面層使用100%經(jīng)認證的有機棉，保護敏感皮膚，并使用獲得專利的Cotton-Balanced吸收芯體，該吸收芯體采用棉纖維和超強吸收材料制成，以吸收液體并保持皮膚干爽。新產(chǎn)品通過調(diào)節(jié)pH值來中和產(chǎn)生氣味的分子，為氣味控制提供了天然的解決方案。

Organyc衛(wèi)生巾

Stevan介紹，Organyc品牌始終堅持3大原則：信息透明度、可持續(xù)性和真實性。她說：“從Z一代到嬰兒潮一代的消費者，如今比以往任何時候都更容易接觸到我們的品牌DNA。女性對自己所穿戴以及放于身體內(nèi)的產(chǎn)品有很高的關(guān)注，她們希望被尊重。對于一個品牌來說，這意味著，其所宣稱的內(nèi)容必須是真實的，使用的成分是公開透明的，并采用可持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營方案。我們的品牌一向堅持和踐行這些原則，并因此獲得了消費者認可?！?/p>

近年來，消費者要求提高信息透明度的呼吁已迫使各個品牌（不論大?。┲辽僭谄渚W(wǎng)站上公布產(chǎn)品的成分。

金佰利成人和女性護理用品品牌宗旨和社會影響力總監(jiān)Alessandra Castro表示，成分透明度一直是消費者感興趣的重要話題。她說：“多年來，我們一直有意在包裝上向消費者披露產(chǎn)品成分的信息。在北美，消費者也可以在我們的網(wǎng)站上找到此信息。作為對安全的承諾，我們還會保留一份限用成分清單?！?/p>

另外，近年來，美國的一些州已經(jīng)出現(xiàn)了立法提案，要求強制性公開女性護理用品中所含成分。紐約州成為美國第一個要求公開衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾和其他女性衛(wèi)生用品中所含成分的州。州長Andrew Cuomo簽署了一項法律，于2020年1月生效，從那時起，各生產(chǎn)公司有18個月的時間推出新包裝，包裝上須列明所用的成分。隨后，加利福尼亞州州長Gavin Newsom也簽署了類似的法案，其他州也開始效仿。

為了進一步提高透明度，一些新的女性護理品牌甚至列出了成分的來源地。例如，Rael稱其使用了來自美國得克薩斯州，經(jīng)OCS、USDA認證的非轉(zhuǎn)基因棉花，此地的棉花種植安全，沒有使用農(nóng)藥和合成化學肥料。Organic Initiative品牌稱其使用的棉花來自美國、巴基斯坦、斯里蘭卡和土耳其的獲得GOTS（全球有機紡織品標準）認證的農(nóng)場。

Crown Abbey是一家?guī)椭髽I(yè)開發(fā)和推出新產(chǎn)品的咨詢公司，該公司的行業(yè)顧問Heidi Beatty表示，就產(chǎn)品的原材料采購而言，客戶的要求比以往任何時候都要多，他們想要了解產(chǎn)品使用什么纖維?！耙郧埃放粕讨槐硎舅麄円_發(fā)某種產(chǎn)品，到底是什么材料并不重要，這是我們關(guān)心的事。”她說，“但是現(xiàn)在，他們明確要求必須使用天然或生物基纖維，或者在可持續(xù)性和環(huán)境方面會有某種形式的要求?！?/p>

Beatty介紹，客戶和消費者對絨毛漿等原材料的來源也越來越關(guān)注，很多品牌商要求在包裝上標注FSC認證，以便消費者能夠看到。對于主打可持續(xù)性的品牌，Crown Abbey建議原料采購要非常謹慎，從真正透明并且熟悉的供應鏈地區(qū)進行采購。Beatty說：“目前，制造業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)向本土轉(zhuǎn)移的趨勢。大約5～10年前，歐洲的品牌商會說，我們只想要優(yōu)惠的價格，如果必須去亞洲采購，那也沒關(guān)系，但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生變化。北美市場也是如此，我們的客戶希望在包裝上注明‘美國制造’，供應鏈的透明度變得越來越重要?！?/p>

可重復使用的女性衛(wèi)生用品

一方面，一次性的女性衛(wèi)生用品在向著使用天然、有機材料的方向發(fā)展，另一方面，越來越多的女性消費者開始嘗試可重復使用的月經(jīng)杯和經(jīng)期內(nèi)褲等產(chǎn)品，這也引起了生產(chǎn)商的注意。

寶潔已經(jīng)在Tampax品牌下推出了一款月經(jīng)杯。2020年，寶潔還推出了Always ZZZ經(jīng)期褲。這款產(chǎn)品用柔軟、透氣的材料制成，雖然不可重復使用，但像普通內(nèi)褲一樣合身。

Tampax月經(jīng)杯

Always ZZZ經(jīng)期褲

2022年2月24日，金佰利表示已經(jīng)完成了對可重復使用經(jīng)期及失禁內(nèi)褲品牌Thinx多數(shù)股權(quán)的收購。據(jù)悉，Thinx是一家總部位于紐約的女性衛(wèi)生用品公司，該公司有Thinx和Speax兩個品牌。Thinx的主打產(chǎn)品是一種可以在月經(jīng)期間穿著的內(nèi)褲，可作為傳統(tǒng)女性衛(wèi)生用品的替代品或補充品。Speax是輕度和中度尿失禁時穿著的內(nèi)褲。據(jù)報道，金佰利的投資將幫助Thinx推出一系列價格較低的可重復使用內(nèi)褲，每條定價在15～19美元之間，而之前產(chǎn)品為每條24～42美元。

Thinx經(jīng)期內(nèi)褲

主要的生產(chǎn)商品牌也希望能夠發(fā)現(xiàn)和滿足新的市場需求，因此他們投資新的品牌，以第一時間了解消費者關(guān)注的產(chǎn)品趨勢。Hanna說：“領(lǐng)先品牌想要提供消費者感興趣的多樣化產(chǎn)品，由于電子商務的存在，SKU的增長或貨架空間并不是一個大問題。重要的是，他們有自己的產(chǎn)品，能夠進入相關(guān)領(lǐng)域，以一種可靠的方式來了解哪些是增長的需求?！?/p>

歐睿的Uduslivaia認為，雖然可重復使用經(jīng)期用品不再是一個小眾市場，但它的規(guī)模還遠不如一次性用品市場，而且可能永遠也不會達到一次性產(chǎn)品的市場規(guī)模?！暗?，它已經(jīng)確確實實存在，并且起到顛覆作用，”她說，“這就是為什么進軍這一領(lǐng)域成為主要生產(chǎn)商策略的一部分，以確保他們能夠吸引各類女性消費者?！?/p>

可持續(xù)性營銷

除了研發(fā)生產(chǎn)天然材料、可持續(xù)的新產(chǎn)品，女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商還在市場營銷和消費者教育方面發(fā)力，通過一系列公益活動，打破與月經(jīng)相關(guān)的禁忌，進一步擴大產(chǎn)品的消費人群，同時承擔社會責任，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

金佰利在Kotex品牌誕生100周年之際，開展了“She Can Initiative”宣傳活動，這項倡議向女性提供在學校和社區(qū)接受教育的機會，幫助女性獲得平等地位，消除月經(jīng)相關(guān)的禁忌和障礙。

金佰利還與Plan International（促進年輕女性權(quán)利的機構(gòu)）緊密合作，通過女孩俱樂部、親子團和教師培訓之類的社區(qū)平臺提供經(jīng)期衛(wèi)生教育。這項工作主要在學校和社區(qū)以及醫(yī)療機構(gòu)開展。作為“She Can Initiative”的一部分，金佰利承諾在3年內(nèi)向Plan International提供250萬美元的資金，擴大經(jīng)期衛(wèi)生教育和護理用品獲取途徑。

2020年，金佰利在美國的U by Kotex超薄衛(wèi)生巾廣告宣傳中，使用紅色液體（類似于真正的血液）而不是藍色，也是為了打破月經(jīng)的禁忌。U by Kotex還于2018年創(chuàng)立了經(jīng)期用品聯(lián)盟，以通過社會服務機構(gòu)向有需要的女性提供產(chǎn)品。

由于新冠疫情對女性購買力造成了不同程度的影響，金佰利還加大了產(chǎn)品捐贈力度，幫助她們在特殊時期獲得需要的產(chǎn)品。

瑞典衛(wèi)生用品公司Essity也采取了行動，以消除月經(jīng)方面的禁忌，并提高人們對經(jīng)期衛(wèi)生的認識，在拉丁美洲、亞洲和歐洲安排了一些消費者教育計劃，幫助女孩了解她們的身體在青春期及月經(jīng)期發(fā)生了什么變化。Essity還一直通過創(chuàng)新的女性護理產(chǎn)品和大膽的宣傳來打破阻礙女性福祉的障礙。

2020年，Essity創(chuàng)建了EssityVentures項目，與女性科技生態(tài)系統(tǒng)中的初創(chuàng)公司合作，重塑女性健康的未來。例如，EssityVentures與Endometrix在女性科技領(lǐng)域開展了首次合作。Endometrix是一家關(guān)注子宮內(nèi)膜異位癥患者的創(chuàng)業(yè)公司，為女性提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案，從而更好地了解她們的病情，并為她們提供自我護理計劃。作為此次合作的一部分，Essity將Endometrix公司開發(fā)的應用程序與其品牌產(chǎn)品推廣相結(jié)合。報名參加活動的消費者將獲得Libresse產(chǎn)品的禮包，并可以免費試用Endometrix應用程序一個月。這項活動目前在瑞典和挪威開展，之后可能推廣到其他國家。

寶潔公司的Tampax品牌在2020年發(fā)起了一項活動，與美國喜劇女演員Amy Schumer合作，向消費者科普有關(guān)經(jīng)期和衛(wèi)生棉條的知識。除此之外，Tampax2019年還通過Matthew 25 Ministries、Feeding America和Good +Foundation等合作伙伴向需要幫助的人捐贈了超過800萬個衛(wèi)生棉條。

Organyc品牌則向美國食品銀行提供免費的女性護理用品，還在2021年將該計劃擴展到全球。