文/陳海超 李保林

疫情時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購保民生、保供應(yīng)功不可沒。

本文將從六大方面剖析社區(qū)團(tuán)購模式與賽道，講清楚2022年社區(qū)團(tuán)購格局與發(fā)展趨勢(shì)，用理論聯(lián)系案例，論證其底層邏輯與運(yùn)營特點(diǎn)，呈現(xiàn)一個(gè)立體的、體系化與進(jìn)化迭代中的社區(qū)團(tuán)購新零售賽道。

從風(fēng)投女王在上海團(tuán)購面包和牛奶開始說起

4月份，上海疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購和上海團(tuán)長的話題再度上了熱搜。

站在騰訊、美團(tuán)、京東、叮咚買菜和興盛優(yōu)選等一大串名企背后的女人，就是今日資本創(chuàng)始人徐新女士。

身在上海，徐新女士不是以風(fēng)投女王身份，而是作為一個(gè)普通的母親在線上發(fā)問：哪里可以團(tuán)購到牛奶和面包？

這件事在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)?？磥恚还芏啻蟮耐髢?，買菜吃飯也是第一位的。隨后，網(wǎng)上又在流傳誰是上海最可愛的人——當(dāng)然是特殊時(shí)期為大家保障生活剛需的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長。團(tuán)長與社區(qū)團(tuán)購以這種形式被推上了一個(gè)新的高度。

也有人質(zhì)疑這種形式不是社區(qū)團(tuán)購。只能說，這不是你所認(rèn)為的社區(qū)團(tuán)購。其實(shí)，這種以個(gè)體發(fā)起團(tuán)購的行為正是社區(qū)團(tuán)購的原生態(tài)表現(xiàn)形式。

原本社區(qū)團(tuán)購就是這個(gè)樣子，只是經(jīng)過資本的洗禮，很多人心目中的社區(qū)團(tuán)購都成了戴著資本光環(huán)的新的零售業(yè)態(tài)社區(qū)電商罷了。

另外一個(gè)事情也震驚業(yè)界。4月末，社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)第一陣營的美團(tuán)優(yōu)選西北幾個(gè)省份市場(chǎng)關(guān)閉，北京關(guān)閉倉庫。有人認(rèn)為，終歸社區(qū)團(tuán)購是一地雞毛了，有相關(guān)從業(yè)者擔(dān)心自己的生意是不是會(huì)受到波及，也有不少資深觀察家發(fā)表了不同的觀點(diǎn)和看法。

一半是火焰，一半是海水。

那么，社區(qū)團(tuán)購2022年到底是怎樣一種狀態(tài)？未來要到哪里去？

從歷史上看，每次商業(yè)變革總是和社會(huì)重大事件緊密相關(guān)，疫情不斷反復(fù)讓社區(qū)團(tuán)購也在不停地進(jìn)化。

一方面，每當(dāng)疫情暴發(fā)，社會(huì)團(tuán)購平臺(tái)總是沖在最前面，為疫情地區(qū)的消費(fèi)者提供必需的物資保障，保民生，保供應(yīng)，受到老百姓的歡迎，同時(shí)也受到國家有關(guān)部門的肯定。另一方面，這個(gè)新生事物也給既有商業(yè)格局帶來沖擊，因此，國家有關(guān)部門也不斷地以法規(guī)和政策的形式對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。這種放管結(jié)合將成為常態(tài)。

社區(qū)團(tuán)購賽道從2015年萌芽，經(jīng)過2017年的興盛和2020年的小高潮，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到七年之期。

復(fù)盤中國商業(yè)進(jìn)化史

最近在洛陽，我見了一批供銷社的朋友。其實(shí)，這個(gè)正部級(jí)單位遍布全國的分站一直存在，只不過不再是老百姓眼中的熱點(diǎn)罷了。

“60 后”“70 后”甚至“80 初”都有一個(gè)記憶，那時(shí)候，我們隔著冰冷的供銷社水泥臺(tái)打一毛錢的醋或者兩毛錢的醬油，買東西需要票證，那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。

改革開放以后，全國到處興起批發(fā)市場(chǎng)，形成了全球性的義烏小商品市場(chǎng)和全國性的商品集散地山東臨沂大市場(chǎng)。個(gè)別區(qū)位較好的省份也有不同規(guī)模的市場(chǎng)存在，比如長沙高橋與鄭州百榮。這是大批發(fā)時(shí)代。

到了1998年，沃爾瑪?shù)谝患业暝谏钲诼鋺?，這種綜合式、一站式、開架式的零售業(yè)態(tài)到了消費(fèi)者跟前，在當(dāng)時(shí)，大超市就是新零售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商時(shí)代崛起，網(wǎng)上購物習(xí)慣迅速形成，一直到現(xiàn)在依然占據(jù)著相當(dāng)比例的社會(huì)零售份額。

其后，經(jīng)過傳銷與直銷時(shí)代、微商和社群時(shí)代，這些基本上都是小眾的、窄眾的，是做少部分人群的生意，沒有進(jìn)入大眾主流生活。

直到2015年，和微信結(jié)合更緊密的社區(qū)團(tuán)購模式產(chǎn)生了，這跟以前的微商時(shí)代并不一樣，特別是號(hào)稱“社區(qū)團(tuán)購宇宙中心”的長沙表現(xiàn)得更是淋漓盡致，百余家平臺(tái)如雨后春筍般誕生，目前，仍然傲立在行業(yè)的有興盛優(yōu)選和知花知果。也有不少如過眼煙云，如幫你省平臺(tái)、你我您平臺(tái)等，都已成為這場(chǎng)豪華盛宴的沉沒成本。見下圖。

一句話，用戶的注意力在哪里，流量就在哪里，交易就在哪里，生意就在哪里。量變到了質(zhì)變，商業(yè)模式就在哪里。

社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯

從原生態(tài)社區(qū)團(tuán)購商業(yè)邏輯說起，這里有3 個(gè)價(jià)值閉環(huán)。見下圖。

從團(tuán)長方看，每個(gè)團(tuán)長硬幣的背面是店主身份，這是店群合一的商業(yè)模式。

從平臺(tái)方看，這里沒有物理貨架，只有電子貨架，物流倉庫直接到達(dá)用戶，這是人倉合一模式。

從廠家來看，說了這么多年品效合一，每一次銷售就是一次傳播，每次傳播又誕生新的銷售，社群團(tuán)購是標(biāo)準(zhǔn)的品效合一模式。

從人、貨、場(chǎng)重構(gòu)的維度來看，社區(qū)團(tuán)購是標(biāo)準(zhǔn)的貨找人模式，全程可追溯，資金流先行，物流后行，鏈路比較短，效率高，消除了冗余環(huán)節(jié)。

什么叫新零售？就是效率更高的零售。

任何迅速發(fā)展的商業(yè)模式，一定是簡(jiǎn)單的，容易理解的，普通人一看就明白的。這里我總結(jié)了16 個(gè)字，對(duì)社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行闡述。

那就是：線上預(yù)售，次日自提，以銷定采，落地集配。

線上預(yù)售，說明是電子貨架展示方式，是電商邏輯。

次日自提，說明資金流先行，物流跟隨，用戶犧牲了部分體驗(yàn)，第二天才拿到貨，而且不是到家服務(wù)，是自己到提貨點(diǎn)提貨。在福建與浙江部分市場(chǎng)，有些團(tuán)購平臺(tái)團(tuán)長自行送貨上門，這是因?yàn)槭艿角爸脗}模式的競(jìng)爭(zhēng)影響，是團(tuán)長的自發(fā)行為，并不是平臺(tái)的規(guī)定動(dòng)作，這點(diǎn)需要說明。

以銷定采，說明平臺(tái)的倉庫不是傳統(tǒng)流通倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，僅僅是一個(gè)分揀地點(diǎn)，是對(duì)商品進(jìn)行基于用戶需求的即時(shí)分配的場(chǎng)地，在接到可追溯訂單以后在這里進(jìn)行分裝、分割、分揀。用一句話解釋，從產(chǎn)品上看，是先買后賣，這證明交易是高效的、精準(zhǔn)的、少比例售后的。

從商品交付上來看，電商分為兩種，一種是快遞電商，一種是集配電商。所有的傳統(tǒng)搜索型電商包括拼多多、淘寶、京東，還有直播電商都是基于快遞的一件代發(fā)模式。而社區(qū)團(tuán)購顯然是落地集中配送交付履約模式。

這兩種模式對(duì)產(chǎn)品的特征是有不同要求的，也就是說，有的產(chǎn)品適合一件代發(fā)，有的產(chǎn)品適合落地集中配送。

我們把這16 個(gè)字4 個(gè)詞組結(jié)合起來看社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯，基本上很清楚了，從物流、資金流和商品流來看，這是一個(gè)高效的價(jià)值閉環(huán)模式。

作為商業(yè)戰(zhàn)線上的伙伴，在這個(gè)商業(yè)模式中，我們應(yīng)該怎么做？如何干？可能是我們最關(guān)心的問題。

從策略方向上，我提出了五度修煉法則。見下圖。

廠家、品牌商們要研究用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)是品牌深度；

供應(yīng)商要研究用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，怎么布局，可以說是場(chǎng)景寬度。

平臺(tái)端要對(duì)提貨點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到高效率的覆蓋，研究的是提貨點(diǎn)的密度問題。

團(tuán)長要研究的是和用戶之間的社群溫度。

廠家要做的品牌深度，供應(yīng)商要做的場(chǎng)景寬度，平臺(tái)要做的社區(qū)密度，團(tuán)長要做的社群溫度，最終只有一個(gè)目的，那就是用戶的體驗(yàn)滿意度。

社區(qū)團(tuán)購賽道目前的格局

近期，很多人在爭(zhēng)論，社區(qū)團(tuán)購是不是賣便宜貨的渠道，或者就是賣垃圾商品的場(chǎng)景，甚至吵得不可開交。

這種現(xiàn)象的背后，其實(shí)是不了解社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)細(xì)分為五大陣營。

第一大陣營是社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)，也叫社區(qū)電商，大家耳熟能詳?shù)亩喽噘I菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選都屬于這一陣營。

第二大陣營是社區(qū)團(tuán)購地方團(tuán)，這也是社區(qū)團(tuán)購根正苗紅的原生態(tài)模式。

第三大陣營是以實(shí)體店或者以連鎖店為發(fā)起人反向做的社群拼團(tuán)，或者叫門店團(tuán)購，也可以叫新店商。

第四大陣營是獨(dú)立團(tuán)。年輕一代有知識(shí)、有文化、有認(rèn)知的團(tuán)長，把團(tuán)長平臺(tái)化，自行鏈接供應(yīng)鏈來服務(wù)1 個(gè)或者n 個(gè)小區(qū)，事實(shí)上形成了一個(gè)小平臺(tái)，叫獨(dú)立團(tuán)。與之對(duì)應(yīng)的協(xié)同組織目前發(fā)展得很不錯(cuò)，比如團(tuán)盟團(tuán)批、團(tuán)長集采聯(lián)盟等。他們實(shí)際上是為平臺(tái)提供以商品為核心的供應(yīng)鏈和以策略為核心的社群運(yùn)營服務(wù)。

第五大陣營是物業(yè)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購實(shí)際上基于社區(qū)，那么在地產(chǎn)公司下面的物業(yè)公司就可以做團(tuán)購，目前，全國性的碧桂園、萬科，地方性的建業(yè)等，都在做社區(qū)團(tuán)購，規(guī)模不大，每年5 億—6 億元的盤子。對(duì)于物業(yè)來說，難點(diǎn)不在這個(gè)模式的導(dǎo)入，而在于跟原有項(xiàng)目的結(jié)合度。目前這種模式運(yùn)作理想的不多。

以上五個(gè)細(xì)分賽道實(shí)際上構(gòu)筑了一個(gè)大的社區(qū)團(tuán)購賽道。見下圖。

其中，處于中流砥柱地位，跟大家關(guān)系密切、影響力大的還是社區(qū)電商資本團(tuán)陣營。最近，互聯(lián)網(wǎng)大廠去年的年報(bào)和今年第一季度的財(cái)報(bào)也出來了，可以說數(shù)據(jù)一個(gè)比一個(gè)不好看。3月京東京喜拼拼收縮到全國僅保留4 個(gè)市場(chǎng)，4月美團(tuán)關(guān)閉西北市場(chǎng)和北京倉庫也是例證。

互聯(lián)網(wǎng)大廠電商終究要回歸到零售的基本面，因此，降本、增效、贏利就成為必然目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)版圖的調(diào)整是正常行為。

今年社區(qū)團(tuán)購的另外一個(gè)特點(diǎn)是，很多地方性平臺(tái)重啟或復(fù)蘇，特別是一些過去在資本團(tuán)或地方團(tuán)擔(dān)任過中層或高管的創(chuàng)業(yè)人，今年重新起盤的比比皆是。因?yàn)榻贿^學(xué)費(fèi)，所以這次出手表現(xiàn)驚艷。

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，社區(qū)電商資本團(tuán)賣的東西，相對(duì)比較便宜，而地方團(tuán)往往是價(jià)值定位，做中高端人群，賣的貴重東西。如果我們對(duì)這個(gè)賽道各個(gè)陣營的特點(diǎn)沒有明確的認(rèn)知，是要犯大錯(cuò)誤、交高學(xué)費(fèi)的。

資本團(tuán)陣營中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜是第一陣營，阿里淘菜菜和興盛優(yōu)選是第二陣營。它們2022年的目標(biāo)，就是減損與贏利，與去年追求規(guī)模和速度的目標(biāo)已經(jīng)不同。因?yàn)橘Y本平臺(tái)的要求和目標(biāo)發(fā)生了變化，所以對(duì)配套的合作伙伴要求也不一樣了，合作方一定要明白，做到與時(shí)俱進(jìn)。

洞察賽道行業(yè)趨勢(shì)

2022年，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入調(diào)整年。但有一點(diǎn)是事實(shí)，整個(gè)賽道基礎(chǔ)設(shè)施已成。

去年12月，我曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購賽道最大的矛盾是平臺(tái)和團(tuán)長之間的矛盾，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)最大的不確定性在于國家政策執(zhí)法尺度的松嚴(yán)平衡。

還有一個(gè)結(jié)論，就是即使所有的資本團(tuán)平臺(tái)都關(guān)閉了，這個(gè)賽道仍然會(huì)存在，只不過這個(gè)市場(chǎng)會(huì)被更細(xì)顆粒度的地方平臺(tái)所占領(lǐng)。當(dāng)然，包括和團(tuán)批組織協(xié)同的獨(dú)立團(tuán)，還有補(bǔ)充型的物業(yè)團(tuán)購。最近，有同行提出一個(gè)資源商的概念，就是擁有龐大渠道資源的巨頭也想進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，比如中國郵政、中國供銷社、中國煙草等，這種國字頭企業(yè)大有來頭，讓我們拭目以待吧。

那么，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道的基礎(chǔ)設(shè)施到底是指什么呢？

目前公認(rèn)的數(shù)據(jù)是200 萬個(gè)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長?？煜酚?80 萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，不到1/3 成為團(tuán)長，而且成為一個(gè)基本的職業(yè)崗位，這個(gè)數(shù)據(jù)判斷是客觀的。

這200 萬個(gè)團(tuán)長，按照每個(gè)微信群200 人的規(guī)模來算，就覆蓋了4 億消費(fèi)者人群。

另外，和資本團(tuán)配套的社會(huì)化網(wǎng)格倉將近2 萬個(gè)，還有以千為數(shù)量級(jí)的共享云倉，這是來自行業(yè)最權(quán)威的數(shù)據(jù)。

總之，以億為數(shù)量級(jí)的用戶，以百萬為數(shù)量級(jí)的團(tuán)長、以萬為數(shù)量級(jí)的網(wǎng)格倉與以千為數(shù)量級(jí)的共享云倉，構(gòu)筑了社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)于上游的品牌商和供應(yīng)商來說，當(dāng)然是流量在哪里，它們的生意就在哪里。對(duì)于品牌商來說，無論被動(dòng)或主動(dòng)，實(shí)際上還是參與了。

對(duì)于供應(yīng)商，現(xiàn)在看來在歷史上有三次進(jìn)入的機(jī)會(huì)：

第一次機(jī)會(huì)是2017年興盛優(yōu)選起盤的時(shí)候，那時(shí)更多的是個(gè)體戶和炒貨商入局；第二次機(jī)會(huì)是2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選、拼多多和滴滴進(jìn)入賽道的時(shí)候，各地的品牌代理商與經(jīng)銷商入局；第三次機(jī)會(huì)是去年9月14日，阿里結(jié)束內(nèi)部賽馬機(jī)制，淘菜菜橫空出世，發(fā)起了對(duì)社區(qū)團(tuán)購賽道的總進(jìn)攻，真正供應(yīng)鏈的大商進(jìn)來。對(duì)于普通經(jīng)銷商來說，2022年進(jìn)入供應(yīng)鏈的大門已經(jīng)關(guān)閉，只保留了少部分窗口，也就是說，后發(fā)弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。

把社區(qū)團(tuán)購放在整個(gè)社會(huì)零售層面進(jìn)行評(píng)判

未來10年到20年，會(huì)有四個(gè)基本購物場(chǎng)景，那就是逛超市、上淘寶、滑團(tuán)購與玩抖音。

請(qǐng)注意，線下實(shí)體店一定要逛的，實(shí)體店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；而傳統(tǒng)電商的目的很明確，買什么就直接搜索。如果說實(shí)體店需要一個(gè)個(gè)逛的話，那么社區(qū)團(tuán)購的小程序需要用手指頭一個(gè)個(gè)滑開，從而完成購買指向和購買使命。以直播和快手為核心的直播電商滿足的是用戶的潛在需求，通過主播提供場(chǎng)景，激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)在的需求，在多快好省之外，又增加了一個(gè)“趣”字，被稱為趣電商。