連榮新

蘇州大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215021

居民參加體育消費的能力越來越受到學(xué)者和社會的關(guān)注。體育消費力是體育消費者在閑暇時間以滿足自己的消費意愿對體育消費資料進行消費的能力，是展現(xiàn)我國居民在體育消費過程中的消費能力，在此背景下升級體育消費力對實現(xiàn)人民美好生活的向往以及提升居民對美好生活的滿意度具著重要意義。在查閱大量文獻后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者主要關(guān)注在基于理論對體育消費現(xiàn)狀、體育消費行為以及體育消費結(jié)構(gòu)等方面的研究，這些研究分別從不同的視角分析了體育消費，但對當(dāng)前我國居民體育消費力的發(fā)展與提升方面的研究還是非常有限的，同時對我國體育消費力不足的問題提出的建議有限。

1 消費力與體育消費力

1.1 消費力

消費力的內(nèi)涵最早起源于亞當(dāng)·斯密，他認為消費力即購買力，并沒有進行深入分析?！顿Y本論》中馬克思提到擁有消費能力是消費的第一要義，消費能力是消費者在一定時間內(nèi)以不同的價格水平購買不同種類的消費品和服務(wù)的能力。消費力是一個綜合性概念，用來評價我國居民的消費數(shù)量和質(zhì)量，直接反映了該國的消費水平，研究消費力就能更好地了解我國居民消費的影響因素和發(fā)展方向，了解并解決好目前供求方面的問題。

1.2 體育消費力

體育消費（Sports Consumption）具有嚴(yán)格和廣泛的意義，嚴(yán)格地說，體育消費是指人們直接參加體育活動和競賽時對體育用品和服務(wù)產(chǎn)品的消費。從廣泛含義來講，體育消費不僅包括直接參與體育活動的體育消費，還包括產(chǎn)生的間接體育消費。孫威，王曉輝（2020）通過借鑒馬克思消費力理論，將體育消費力界定為人們?yōu)榱俗非蠼】?，滿足發(fā)展和享受需求而具有的獲取體育消費資料的能力，并將影響體育消費力產(chǎn)生的四要素界定為體育消費者、體育供給力、可支配收入以及體育社會環(huán)境。徐頌峰（2012）將體育消費力分為四類緊密聯(lián)系又相互作用，即分為個人、生產(chǎn)、勞務(wù)和產(chǎn)品消費。文靜在博士論文中提到體育消費力可以分為四種分力，分別是驅(qū)動力、購買力、選擇力與內(nèi)化力。筆者認為體育消費力（Sports Consumption Power）是指消費者的購買能力，是消費者在閑暇時間為了滿足自身的消費需求而對體育消費產(chǎn)品及服務(wù)進行購買的能力。體育消費力是一種精神消費力，體育服務(wù)業(yè)作為一種無形產(chǎn)品，是為了滿足人民的精神需求，居民的體育消費力不僅有利于人民提升生命健康質(zhì)量，也有利于充實人民的精神生活。體育消費力受到體育消費主體（內(nèi)部因素）、消費客體和消費環(huán)境（外部因素）三方面因素的影響，其中內(nèi)部要素發(fā)揮作用影響著外部要素，外部因素不能直接影響體育消費力。

2 新時代我國城鄉(xiāng)居民體育消費力的發(fā)展現(xiàn)實

2.1 體育消費主體

體育消費的主體是體育消費能力的根基，消費主體也影響著消費客體與環(huán)境，消費主體的規(guī)模以及支付能力直接影響著體育消費的能力，在當(dāng)今社會，隨著全民健身戰(zhàn)略的貫徹落實以及終身體育觀念的深入人心，居民健身意識在不斷提高，參加群眾體育的人群逐漸擴大，不論是男女老少都紛紛加入了體育消費的行列?！?018埃森哲中國消費者洞察》發(fā)現(xiàn)收入與每周運動五小時以上人數(shù)呈正比關(guān)系。當(dāng)月收入超過一萬元時，每周運動人數(shù)比例接近一半。2019年9月國務(wù)院辦公廳頒布的《促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》研究實施學(xué)生體育技能標(biāo)準(zhǔn)化評價體系，鼓勵學(xué)生至少掌握一門終身體育技術(shù)，廣泛開展各級學(xué)校體育聯(lián)賽。這一舉措使得參加體育培訓(xùn)的人數(shù)不斷增多，發(fā)展青少年體育培訓(xùn)業(yè)是改善青少年體質(zhì)健康水平、普及青少年運動技能、培育體育后備人才的應(yīng)然訴求，由此帶來的不單是培訓(xùn)費用的增加，還有體育用品設(shè)施的消耗，以及培養(yǎng)青少年對專業(yè)賽事消費的熱情。其次，在我國目前體育消費力的發(fā)展中，女性體育消費力的提升越來越突受到關(guān)注。女性對體育消費的需求已超過男性，現(xiàn)代女性在推動消費升級起到重要作用，因此社會上密切關(guān)注女性的消費觀念、生活理念的經(jīng)濟消費模式。體育消費的主體人群在不斷擴大，為消費客體的升級奠定了良好的基礎(chǔ)。在體育賽事方面，女性參加人數(shù)迅速增加，給消費市場帶來了巨大的消費潛力和人口紅利。其中最突出的就是馬拉松運動，2019年全國馬拉松賽事數(shù)量及參賽人數(shù)同比近三年的數(shù)據(jù)，其中女子完賽人數(shù)再創(chuàng)新高；此外還發(fā)現(xiàn)女性參加半程馬拉松的積極性甚至高于男性。由此可見，體育賽事的具有很大的提升潛力，這也是未來刺激居民體育消費力的重大切入點。體育消費的主體人群在不斷擴大，為消費客體的升級奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.2 體育消費客體

居民的物質(zhì)生活條件得以滿足，服務(wù)型的消費模式逐漸被打開。近年來，體育服務(wù)型消費一直在不斷增長，一些體驗性體育項目具有很大的發(fā)展空間，新興的體育消費將逐漸成為體育消費發(fā)展的重要組成部分。既有消費愿望又有消費能力的消費主體越來越廣泛，面對參與型、觀賞型體育消費的需求日益增加，體育產(chǎn)業(yè)主體市場不得不轉(zhuǎn)型升級，消費者對休閑產(chǎn)品、高質(zhì)量競賽表演的需求是多元化的，這就要求形成多元消費需求的新型消費市場，加快體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展與建設(shè)，為提升居民的體育消費力奠定基礎(chǔ)。但是在供不應(yīng)求的發(fā)展環(huán)境下，體育行業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了種種問題亟待解決，只有通過供給側(cè)改革才能提升競爭力。

2.2.1 體育消費水平發(fā)展不均衡

一是區(qū)域發(fā)展不平衡。我國領(lǐng)土遼闊，東中西部地區(qū)的居民體育消費水平差異很大，呈現(xiàn)出沿海地區(qū)消費水平高，中西部地區(qū)與沿海地區(qū)失衡狀態(tài)。二是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡。城市的體育消費市場較為發(fā)達，但是鄉(xiāng)村的體育消費環(huán)境較差、運動場地較少、指導(dǎo)人員較少以及專業(yè)水平較低，即使有閑暇時間和消費意愿，也欠缺便利的消費環(huán)境，不發(fā)達地區(qū)的居民更多的僅僅是體育用品服飾類以及去運動場所距離居住的地方較遠的情況，制約了體育消費力的水平。三是體育消費市場結(jié)構(gòu)不平衡。根據(jù)學(xué)者研究以及近十年的變化，我國居民進行體育消費的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為實物型消費遠遠超過觀賞型和參與型的消費，這與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及市場供給比例不合理有關(guān)。在現(xiàn)實生活中，實物消費的比例大于服務(wù)產(chǎn)品，他們更愿意把金錢和精力花費在自己的健身塑形、體育用品裝備方面，而去觀看競賽比賽、預(yù)約場館、體育旅游等無形消費方面比例卻不多，而且商家為了追求短期眼前利益，對有形消費產(chǎn)品大肆開展宣傳促銷等活動，而無形消費很少有相應(yīng)針對客戶的宣傳活動。

2.2.2 體育消費市場有效供給不足

在全民健身戰(zhàn)略的貫徹落實以及人民消費能力的提升，體育消費有效供給不足主要表現(xiàn)在體育場地設(shè)施供給不足，競賽表演產(chǎn)品質(zhì)量不高，健身休閑服務(wù)水平參差不齊。其一，場地設(shè)施供給不足。體育場地是保障體育活動正常進行不可或缺的物質(zhì)前提。2019年末，全國擁有場地面積超過29億平方米，人均體育場地面積達2.08平方米。但是與西方發(fā)達國家相比仍有較大差距，我國占有面積不足以滿足群眾需求。而且由于可能存在安全問題我國的很多學(xué)校很少向社會免費開放運動場地，這造成了很大程度的公共資源浪費，造成了需求與場地供給方面的矛盾。其二是競賽表演產(chǎn)品質(zhì)量不高。體育競賽表演活動屬于觀賞型體育，用于滿足人們的精神需求。由于體育競賽活動過程的激烈性以及結(jié)果的不確定性，越來越多的居民喜歡觀看，門票收入和紀(jì)念物件等收入逐漸增加，既有消費愿望又有消費能力的消費主體越來越廣泛。近年來，中國職業(yè)聯(lián)賽通過俱樂部投資改革提高了多項重大賽事的水平，球迷數(shù)量也以不同速度增長，但中國職業(yè)聯(lián)賽的水平與國外職業(yè)體育相比，高級別聯(lián)賽較少，缺乏文化內(nèi)涵，體育頂級明星較少，競技水平與觀賞型有待改進，不能有效滿足觀眾的需求。這導(dǎo)致了愿意消費的居民更喜歡觀看國外職業(yè)聯(lián)賽的現(xiàn)象。由于產(chǎn)品或服務(wù)供給不足，競賽表演類消費外流現(xiàn)象影響了我國體育消費力的提升。其三是體育健身休閑業(yè)的服務(wù)水平參差不齊。隨著體育人口的增加，體育需求加大，可供人們選擇的健身休閑活動項目不斷增多。但是在實際中一些門檻較低的體育項目如雨后春筍般地增長，比如廣場舞、瑜伽、夜跑等，但是有些門檻較高的項目需要有運動基礎(chǔ)或高收入人群才能參加。健身產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足，專業(yè)健身教練和社會指導(dǎo)員不多，進入門檻較低，能夠為顧客提供專業(yè)的健身指導(dǎo)服務(wù)水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量不到位的現(xiàn)象。

2.3 體育消費環(huán)境

國家政策層面前所未有的支持為提升體育消費力提供了推動力與驅(qū)動力。2014年46號文中提出到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，到2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達到3萬億元。繼此以來，國家體育消費相關(guān)政策不斷印發(fā)出臺，政策力度不斷提升，組織體系也逐步跟進，這些為我國體育消費能力的提升提供了政治保障。但其中也存在問題，主要表現(xiàn)在消費市場活力不足以及消費市場監(jiān)管力不夠等問題制約了居民體育消費的能力。

2.3.1 消費市場活力不足

市場是提供更多符合大眾需要的產(chǎn)品與服務(wù)，是提升居民體育消費力的重要保障，體育市場是指人們進行體育商品或勞務(wù)交易的場所以及由此產(chǎn)生的有機聯(lián)系。我國作為制造業(yè)大國，從自給自足邁入國際市場，單方面看來我國體育制造業(yè)已足夠滿足國民的需求，但實際上卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。主要原因有兩方面，一是我國廉價體育產(chǎn)品過剩，產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏新意，已不能滿足民眾日益提升的需求；二是我國的體育用品供給出現(xiàn)供需錯位，是因為我國自主體育用品品牌的核心競爭力不強，生產(chǎn)供給多賣不出去，但消費者又花高價去買國外的體育用品來滿足自己的需求?？傮w來看，我國國際知名品牌較少，市場主體活力不足，導(dǎo)致競爭力不強。

2.3.2 消費市場監(jiān)管力不夠

盡管我國在提升體育消費力的過程中，有國家政策前所未有的支持，有居民鍛煉熱潮的興起，也有國民消費能力提升的客觀條件，但是我國的體育消費市場監(jiān)管方面也存在缺失現(xiàn)象。當(dāng)前體育消費市場監(jiān)管制度缺乏完整成熟的監(jiān)督體系，立法和監(jiān)督機制不完善，導(dǎo)致體育消費市場的執(zhí)法過程不可靠，監(jiān)管過程形式化。在體育消費市場的監(jiān)管過程中，缺乏嚴(yán)格的規(guī)則約束，監(jiān)管意識薄弱和監(jiān)管能力不足，進一步加劇了市場動蕩。例如，在健身休閑消費市場中，秩序混亂，各種不正當(dāng)競爭和有利可圖的行為更加嚴(yán)重。體育健身用品定價不合理現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者支付的價格和所享受到的價值不成正比，過重追求經(jīng)濟效益忽略了健身消費者的個人健身需求，導(dǎo)致體育健身市場的管理混亂。

3 提升我國城鄉(xiāng)居民體育消費力的推行路徑

3.1 消費主體：壯大消費群體

首先，要開發(fā)青少年、女性、老年人的消費市場，擴大消費人群。為了提高青少年的消費素質(zhì)與提升需求，應(yīng)對對青少年進行知識培訓(xùn)以及技能培訓(xùn)，許多培訓(xùn)項目要求消費者具有相應(yīng)的技能，它決定了消費者對運動產(chǎn)品的需求是否得到滿足，消費目的是否實現(xiàn)，也決定了消費者再次消費的積極性。國家教育局明確規(guī)定“中小學(xué)生每天應(yīng)進行兩個小時的體育鍛煉?！痹诖嘶A(chǔ)上以鼓勵每個家庭體育重視孩子的體育鍛煉，青少年積極參加校園體育與家庭體育，增加我國青少年的體育消費。在女性方面，針對不同女性的消費水平和不同需求，合理地進行開發(fā)，做她們喜歡的體育健身項目、體育旅游項目等，推送出一系列有新意的可以滿足不同消費層次的女性需求的體育運動產(chǎn)品，從而極大程度地挖掘女性體育消費市場。在老年人方面，適當(dāng)?shù)捏w育鍛煉不僅可改善骨質(zhì)疏松、延緩心血管疾病，還可以延長壽命使老年人精力充沛，體育運動是預(yù)防老年人疾病的最好方式，應(yīng)該進一步開發(fā)老年人市場，通過科學(xué)的體育宣傳推廣相關(guān)知識，培養(yǎng)老年人的正確辨別能力，排除老年人對體育運動不正確的認知，也可以根據(jù)老年人的生理特征，開發(fā)出這一特殊群體適合的特色運動項目。其次，思想建設(shè)是提升體育消費力首要解決的問題，也是貫穿體育消費力的核心要點，正向的、先進的思想建設(shè)能使體育消費力高質(zhì)量發(fā)展。許多消費者沒有正確的認知，在體育消費過程中或多或少表現(xiàn)出盲目性，有一定的負面消費氛圍，攀比從眾心理，更直接地影響了他們的體育消費。政府和企業(yè)應(yīng)積極帶動公眾向服務(wù)型參與型方向的消費引導(dǎo)，推動體育消費的健康發(fā)展，避免陷入追隨頂級體育消費品牌的大循環(huán)，從而實現(xiàn)體育消費力增長的目標(biāo)。

3.2 消費客體：優(yōu)化有效供給

供需之間的平衡有助于體育消費的持續(xù)推進和升級，供需之間的不平衡會導(dǎo)致各種不利于體育消費健康發(fā)展的問題，不僅浪費資源，而且阻礙了消費意愿，因此必須從供給根源對體育消費市場進行改革，使供給方增加相對稀缺的體育館資源，體育服務(wù)業(yè)的人力資源，體育賽事資源、體育信息資源，來滿足消費者的需求。首先，要不斷提高供給產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，在實物型體育消費方面，體育用品制造業(yè)不應(yīng)追求高速發(fā)展，要保持中高速增長，但質(zhì)量方面要追求中高質(zhì)量生產(chǎn)，由勞動密集型模式逐漸向資本密集型方向轉(zhuǎn)變，體育用品制造業(yè)作為我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻值最大的業(yè)態(tài)，粗放型的經(jīng)濟模式已不再適合如今我國經(jīng)濟常態(tài)化的發(fā)展，體育用品制造業(yè)在研發(fā)過程中要融入創(chuàng)新元素，不再是單單的模仿階段，努力爭創(chuàng)全國范圍內(nèi)的知名品牌，從模仿加入研發(fā)，最終實現(xiàn)真正的原創(chuàng)品牌。其次，在服務(wù)型體育消費方面，一是通過公共體育服務(wù)制度的完善滿足大眾健身需求，如體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善、社區(qū)體育制度的建立以及學(xué)校場地對社會開放細則的研究，為居民提供健身場地；二是要保證以中超聯(lián)賽和 CBA 聯(lián)賽為代表我國職業(yè)賽事改革的深入進行，不斷提升職業(yè)聯(lián)賽水平，滿足消費者不斷提高的觀賽需求，有效遏制消費外流的現(xiàn)象；三是要提高休閑健身行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提高教練指導(dǎo)員的專業(yè)水平，定期培訓(xùn)，為顧客提供專業(yè)的健身指導(dǎo)服務(wù)。再次，開發(fā)體育場館場地資源，滿足居民需求。健身休閑依然是體育消費的主流，但是滿足大眾體育運動需求的服務(wù)性綜合運動場館還是比較欠缺的。將體育場館打造成體育綜合體的服務(wù)升級，激發(fā)出新的消費模式?？山梃b國內(nèi)外較為成功的案例，深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境，進一步滿足居民更高層次的體育活動需求。最后，體育產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和開發(fā)應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向。根據(jù)消費群體之間的差異，實現(xiàn)體育消費品的分類定位和供給。例如，針對不同收入人群高質(zhì)量的享受型娛樂體育消費或發(fā)展型體育消費產(chǎn)品；針對不同人群如對老年人提供康復(fù)型、對向青年群體提供健身休閑運動和競賽的體育消費品，充分考慮不同區(qū)域之間的差異，并提供滿足場所實際需求的體育消費產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 消費環(huán)境：激發(fā)市場活力

體育消費市場是促進體育消費的重要依托，充分依靠市場的力量，調(diào)動市場的積極性，培育和引導(dǎo)市場，提供更多符合居民大眾需要的產(chǎn)品與服務(wù)是提升居民體育消費力的重要保障。通過培育一定規(guī)模的體育骨干企業(yè)，示范引領(lǐng)體育市場的良性循環(huán)，增強國際競爭力；通過加大財稅政策支持力度，扶持中小型體育企業(yè)，推進體育領(lǐng)域創(chuàng)新水平，提升體育市場活力，培育多樣化的體育產(chǎn)品以服務(wù)市場，刺激居民消費力。其次要完善市場監(jiān)督機制，規(guī)范體育市場消費環(huán)境。體育產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系是體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、科學(xué)管理的目標(biāo)和基礎(chǔ)，是合理調(diào)控體育市場環(huán)境的重要工具與措施。制定體育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以保障體育消費者的權(quán)益，提高體育消費質(zhì)量。加強消費信用體系和消費者評價體系設(shè)計，審查消費信用風(fēng)險分級管理，將體育企業(yè)注冊、行政許可監(jiān)督管理、抽查、行政處罰、投訴舉報等整合起來，構(gòu)建系統(tǒng)有效的消費信用體系和評價。