魏東

國(guó)務(wù)院國(guó)資委黨委委員、秘書長(zhǎng)彭華崗今年2月在國(guó)家能源集團(tuán)舉辦RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，新時(shí)代呼喚著、孕育著更多更優(yōu)更強(qiáng)的中國(guó)品牌，國(guó)資央企在品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)中責(zé)任重大、任務(wù)艱巨。他表示，當(dāng)前，我國(guó)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境正發(fā)生深刻復(fù)雜變化，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯。

彭華崗強(qiáng)調(diào)，加快打造具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌是中央賦予我們的光榮使命，要比以往任何時(shí)候都更有方向、更有底氣、更有力量建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó);要立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，努力推動(dòng)更多品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)走向世界、享譽(yù)世界。

中央企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，具有特殊地位，也決定了央企的特殊責(zé)任，在國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)防安全、國(guó)計(jì)民生等領(lǐng)域發(fā)揮不可替代的重要作用。2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告中，以國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)石油為代表的國(guó)有企業(yè)品牌占據(jù)了500強(qiáng)的近半數(shù)席位，品牌總價(jià)值逾六成。這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營(yíng)。另?yè)?jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)品牌影響力研究報(bào)告》，國(guó)有企業(yè)品牌形象優(yōu)于民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)。今天，在“一帶一路”和“走出去”的時(shí)代背景下，正逢品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略機(jī)遇，無(wú)論在實(shí)現(xiàn)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力還是國(guó)家代言，央企都肩負(fù)著新的使命。在進(jìn)入全球市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，央企憑借巨大的經(jīng)濟(jì)體量和本身已經(jīng)積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自然成為中國(guó)企業(yè)出海的主力軍。激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)起央企的品牌意識(shí)，想要進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)影響力，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。

在央企國(guó)際化進(jìn)程中，首先需要面對(duì)的是顯著的中外文化差異。央企文化體現(xiàn)了中國(guó)文化精神的現(xiàn)代延續(xù)，具有高度的文化信譽(yù)。因?yàn)槲幕抛u(yù)是品牌長(zhǎng)存的基石，品牌文化除了源自自身歷史發(fā)展，在某種程度上是品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀、自身文化認(rèn)同密切相關(guān)。當(dāng)央企進(jìn)入到全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，品牌原有文化與當(dāng)?shù)匚幕厝划a(chǎn)生碰撞和融合，在復(fù)雜的文化因素和心理因素影響下，需要妥善處理好品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的文化差異，針對(duì)不同地域市場(chǎng)定制具有文化意義的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌本地化。同所在國(guó)家、地域文化和諧并行，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，一起解決當(dāng)?shù)貑?wèn)題，成為承擔(dān)社會(huì)功能的“細(xì)胞”。

中國(guó)近年來(lái)不斷提升的綜合國(guó)力和文化自信是構(gòu)建央企出海品牌文化的前提，是建立普世話語(yǔ)體系的基本保障，可以讓央企品牌在與他國(guó)文化互動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)。文化自信是央企品牌文化的內(nèi)在核心和驅(qū)動(dòng)力，只有認(rèn)同自己的文化，相信自己的文化，才會(huì)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者達(dá)成品牌文化的認(rèn)同，從而解決品牌文化的差異與融合問(wèn)題。

在企業(yè)品牌精神傳承方面，央企寄托了中國(guó)老一輩革命家的殷切期望，飽含著民族自立、自強(qiáng)精神，體現(xiàn)出國(guó)家擔(dān)當(dāng)。在資本運(yùn)營(yíng)方面，央企經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)密切相關(guān)，這些都是央企品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。品牌價(jià)值往往不為外界所見(jiàn)，品牌的靈魂隱藏在可見(jiàn)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)之下。經(jīng)過(guò)自身多年發(fā)展，出海的央企已經(jīng)形成完善的品牌價(jià)值理念。但是，當(dāng)央企處于不同的國(guó)家、文化中時(shí)，企業(yè)原有的品牌價(jià)值就應(yīng)該折射出人類命運(yùn)共同體的價(jià)值追求，正如習(xí)近平總書記所說(shuō)：“這個(gè)世界，各國(guó)相互聯(lián)系、相互依存的程度空前加深，人類生活在一個(gè)地球村里，生活在歷史和現(xiàn)實(shí)交匯的時(shí)空里，越來(lái)越成為你中有我，我中有你的命運(yùn)共同體?！迸c全人類命運(yùn)息息相關(guān)的企業(yè)愿景為央企品牌開(kāi)啟新天地。

構(gòu)建品牌可持續(xù)發(fā)展價(jià)值理念，挖掘品牌價(jià)值中的溫情，是央企品牌硬實(shí)力之外的軟實(shí)力體現(xiàn)，也是最受消費(fèi)者認(rèn)同的部分。近年來(lái)，中央企業(yè)主動(dòng)服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，在海外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極履行社會(huì)責(zé)任，以多種措施與所在國(guó)共同打造可持續(xù)發(fā)展理念，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，為自身品牌增添價(jià)值。

央企品牌傳播

央企品牌文化蘊(yùn)含著濃厚的國(guó)家基因，國(guó)家在資金和政策上的傾斜讓央企具有雄厚的海外發(fā)展基礎(chǔ)，央企的發(fā)展清晰印證了中國(guó)建設(shè)發(fā)展的精神歷程，厚重的品牌文化讓央企先天帶有民族品牌優(yōu)勢(shì)，特別是在今天的中國(guó)，央企的品牌認(rèn)同度非常高。因此，央企的國(guó)際品牌形象不僅僅是市場(chǎng)拓展、企業(yè)并購(gòu)的依托，也是我國(guó)國(guó)際傳播的重要主體。但是，當(dāng)走出國(guó)門置身于海外市場(chǎng)時(shí)，國(guó)有經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)成為西方媒體和利益集團(tuán)渲染“威脅論”的依據(jù)，央企海外并購(gòu)、投資設(shè)廠往往被負(fù)面解讀，在一定程度上影響了海外受眾對(duì)央企的態(tài)度和認(rèn)知。盡管積極的海外并購(gòu)和優(yōu)秀的財(cái)務(wù)表現(xiàn)備受關(guān)注，但是對(duì)央企的管理水平、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等品牌形象則較少出現(xiàn)正面積極報(bào)道。很多海外媒體使用“State-owned（國(guó)有）”“Government-owned（國(guó)有）”這樣的字眼，引導(dǎo)商業(yè)問(wèn)題向政治化轉(zhuǎn)向。面對(duì)商業(yè)問(wèn)題政治化，要求企業(yè)更要注重外部媒體宣傳方式，積極引導(dǎo)“國(guó)有”這類字眼多產(chǎn)生的積極印象。另外，與其他國(guó)際知名企業(yè)相比，央企“走出去”時(shí)存在傳播滯后問(wèn)題，往往是資本先行，最后是品牌形象。而國(guó)際知名企業(yè)在拓展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)則將輿論、品牌放在第一位，這也許需要央企在建設(shè)國(guó)際品牌順序的源頭上重視起來(lái)。

央企具有明顯的頂層設(shè)計(jì)的特征，也是最能代表中國(guó)形象的國(guó)家名片，是推動(dòng)國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展“主力軍”和參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)與合作“國(guó)家隊(duì)”。只有不斷發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，才會(huì)形成與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化優(yōu)勢(shì)相匹配的品牌實(shí)力和國(guó)際影響力，努力創(chuàng)造出更多以中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量為內(nèi)核，以人類共同價(jià)值，人類未來(lái)命運(yùn)為引導(dǎo)的走向世界、享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。央企品牌的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！