王淑慧 李悅溦 陳雨薇 周舒寧

摘要：新時(shí)代居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變，精神層面消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展并對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求，即注重地域特色的開發(fā)及個(gè)性識別性的提高，以及如何進(jìn)行商品與消費(fèi)者之間的情感搭建。我國傳統(tǒng)文化有鮮明的地域性，伴隨多元的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如何將其運(yùn)用在當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使文創(chuàng)設(shè)計(jì)具有典型的區(qū)域特征和個(gè)性形象，且不趨同于目前市場上同質(zhì)化的設(shè)計(jì)。本文基于北京工業(yè)大學(xué)第22屆“星火基金”重點(diǎn)項(xiàng)目，通過深入發(fā)掘提煉出了具有長城不同地區(qū)特色的視覺符號，并開發(fā)出其各區(qū)域?qū)俚腎P形象及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，目的在于提升現(xiàn)今文創(chuàng)設(shè)計(jì)水平，并以此提高地方的文化自信，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長城；地域特色；個(gè)性形象；視覺形象；文創(chuàng)產(chǎn)品

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0105-05

基金項(xiàng)目：北京工業(yè)大學(xué)第二十二屆“星火基金”重點(diǎn)項(xiàng)目（長城IP形象開發(fā)及衍生品形象設(shè)計(jì)推廣 XH-2021-16-05）

Development of Regional Characteristics and Promotion of Personality Image in The Cultural and Creative Product Design of The Great Wall

WANG Shu-hui*， LI Yue-wei， CHEN Yu-wei， ZHOU Shu-ning

（Beijing University of Technology College of Art and Design， Beijing 100124， China）

Abstract： China’s traditional culture has distinct regional characteristics， with multiple forms of artistic expression， so how to use them in the design of modern cultural and creative products to form regional solid cultural features. Thus， enhancing the image of local individuality is a new field of exploration and space of creation to make it different from the homogenized cultural design in the present market. Based on the 22nd “sparkfund” key project of Beijing University of technology. By refining the visual symbols with the regional characteristics of the Great Wall， with a more distinctive regional element of the visual symbols， and the design of the Great Wall of the regional exclusive IP image and derivative cultural products. The purpose is to improve the current level of cultural and creative design， so as to improve the local cultural self-confidence， and develop the local economy and culture.

Key words： the Great Wall； regional characteristics； personality image； visual image； cultural and creative products

1 前言

長城是中華民族的精神符號和中華文明的重要象征，它東起鴨綠江，西抵嘉峪關(guān)，綿延數(shù)萬里，長城由于東西跨度大，跨越省份多，形成了極具地域特色的自然文化遺存和人文景觀。如今，隨著國內(nèi)外交往的加強(qiáng)和旅游業(yè)的發(fā)展，長城的環(huán)境保護(hù)和文化宣傳意識也在逐漸加強(qiáng)，但是縱觀市場上有關(guān)長城的文創(chuàng)產(chǎn)品，千篇一律。長城各個(gè)地區(qū)的地域性文化特色的開發(fā)、宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)等環(huán)節(jié)仍然十分薄弱。人們對于長城的認(rèn)知和地域特點(diǎn)的了解也僅僅停留在比較淺顯的階段。長久以來各方面只注重長城共性形象的開發(fā)與應(yīng)用，而缺少對長城沿線地區(qū)個(gè)性形象及文化特色的開發(fā)、研究和推廣，是導(dǎo)致其長城形象單一和地域文化個(gè)性不突出的主要原因。因此，如何結(jié)合地域文化特色，選擇更新穎的創(chuàng)意點(diǎn)，通過IP形象及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的模式將IP形象所自帶的故事屬性融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，將長城精神內(nèi)核傳達(dá)給消費(fèi)者，增強(qiáng)文化認(rèn)同感是值得我們深思的。這樣既可在弘揚(yáng)發(fā)展長城文化的同時(shí)，又提升了當(dāng)?shù)貍€(gè)性文化形象；既帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，又使人們對于長城文化的認(rèn)識更加深入，文化自信也可大大提升，我們認(rèn)為這才該是未來文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的重中之重。

2文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地域文化特色開發(fā)現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，物質(zhì)消費(fèi)比重逐漸下降，并逐步轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)。同時(shí)，近年來我國政府出臺促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策，更是為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持[1]。在這個(gè)背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也得以迅速發(fā)展，并逐漸成為全球范圍內(nèi)文化發(fā)展的時(shí)代新景觀。

但是在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，很多問題也逐漸顯現(xiàn)：第一，缺少地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法喚起消費(fèi)者的購買欲。以長城文創(chuàng)為例，所有的長城文創(chuàng)產(chǎn)品所用到的元素千篇一律，視覺元素匱乏，長城形態(tài)一律選擇鋸齒狀邊墻，IP形象設(shè)計(jì)均參考城墻、敵樓、火焰或者古代士兵造型等元素，形象的識別性弱，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，以至于視覺疲勞和麻木。第二，文化內(nèi)涵的缺失，往往是對同一創(chuàng)意元素的生硬“借鑒”，沒有很好詮釋自身的特色和文化內(nèi)涵。很多的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅僅停留在傳統(tǒng)元素的挪用堆砌和組合拼湊上。傳統(tǒng)元素的成功應(yīng)用在于視覺符號的提煉與表現(xiàn)手法的創(chuàng)新結(jié)合，僅就這一點(diǎn)來看很多設(shè)計(jì)師太欠缺了。第三，價(jià)格與實(shí)物不符，缺少實(shí)用性。部分文創(chuàng)產(chǎn)品由于使用功能的雷同及定價(jià)的不合理性，大大抑制了消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致受眾減小。第四，缺少市場細(xì)分，沒有對不同地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行偏好調(diào)研，這也導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品良莠不齊[2]，盲目開發(fā)造成了資金的浪費(fèi)和市場的疲軟。換言之，好的設(shè)計(jì)前景下不僅僅要求的是產(chǎn)品使用功能和審美功能上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更應(yīng)注重在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對于文化的傳承和地域識別性的提高，以及如何搭建設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

我國傳統(tǒng)文化具有鮮明的地域性特征，在表現(xiàn)形式上如何傳承與創(chuàng)新是值得一代代設(shè)計(jì)師不斷探討的問題。同時(shí)，伴隨多元的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如何將其運(yùn)用在當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中從而形成強(qiáng)烈的地域文化特色，從而提升地方個(gè)性形象，使其不趨同于目前市場上同質(zhì)化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是一個(gè)新的探尋領(lǐng)域和創(chuàng)作空間。就我們的研究課題我們要做的就是通過深入發(fā)掘長城文化內(nèi)涵，提煉具有地域特色的視覺符號，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化，開發(fā)出了具有很好地方代表性、具有較鮮明地域特點(diǎn)的視覺符號，設(shè)計(jì)制作出了長城各區(qū)域?qū)俚腎P形象及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品；并嘗試提出了具有地域性文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路與方法，目的在于打造較高水準(zhǔn)的地域個(gè)性形象和文化特色，提升地方文化自信并帶動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 “長城尋跡”文創(chuàng)產(chǎn)品中地域文化的提煉與設(shè)計(jì)應(yīng)用

3.1 長城文化審美與藝術(shù)表現(xiàn)探究

長城是我國古代重要的軍事防御工事，經(jīng)過兩千多年的歷史變遷，長城的實(shí)用性功能逐漸消退，但是它的審美功能卻在歷史的演進(jìn)中不斷積淀、增長，滋潤著沿線地區(qū)文化發(fā)展[3]。

探尋長城文化可以從兩個(gè)角度出發(fā)：1）長城基本形態(tài)：包括我們所熟知的長城建筑的不同部分的基本形態(tài)和功能作用下的形態(tài)；2）長城沿線文化：包含人文、歷史、建筑等文化積淀。長城沿線各種社會形態(tài)所產(chǎn)生的文化載體，藝術(shù)形式多種多樣，它與傳統(tǒng)民俗、生活形態(tài)，包括建筑上的磚雕、木雕、石雕、壁畫等歷史遺存以及剪紙、版畫、面塑、泥塑、曲藝、民間傳說等非遺技藝，共同構(gòu)成了一種相對完整的文化表達(dá)形式。墻身、烽燧、城堡、關(guān)城等結(jié)構(gòu)組成了長城的韻律感與秩序美。方形、圓形、多角形等形態(tài)各異的敵樓穿插在蜿蜒曲折的邊墻之上，盤旋于山巒之間，又因不同地段長城的地理環(huán)境和防御需求而變化。平原與丘陵地區(qū)長城以青磚包砌筑墻，渾厚的色彩堅(jiān)定而又悠長；西部的長城以土夯為城墻，突兀的矗立在沙漠戈壁上，呈現(xiàn)著歲月流逝的蒼涼之美；而以沙礫填充的高山地段的長城，則與陡峭崖壁融為一體，展現(xiàn)出一種粗獷的風(fēng)骨。也正是這些來自方方面面的地域特色的長城形象在深深得打動著我們，為我們的設(shè)計(jì)提供了無限契機(jī)和設(shè)計(jì)靈感。

3.2 “長城尋跡”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的基本概述

中國萬里長城凝結(jié)了中華民族的精神，是游牧文明與農(nóng)耕文明在沖突碰撞中逐漸形成的，它既是民族的象征也是不同地域文化的載體。長城歷史、文化、藝術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了強(qiáng)大的文化背景。所以我們以“長城尋跡”為主題，選取了沿途經(jīng)過的六個(gè)省份：遼寧、河北、北京、山西、陜西、甘肅作為研究對象，從中提取了六個(gè)長城建筑：九門口、山海關(guān)、八達(dá)嶺、殺虎口、鎮(zhèn)北臺和嘉峪關(guān)作為基本元素，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)非遺、民俗、傳說故事進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)。我們在形象的表現(xiàn)形式上進(jìn)行拓展，除了立體形象還嘗試了版畫風(fēng)格，突出了長城的歷史厚重感，在輔助圖形的設(shè)計(jì)上，我們更多的融入了長城區(qū)域文化元素，我們總結(jié)了每個(gè)地區(qū)的色彩印象和代表關(guān)口、景觀，將長城建筑與當(dāng)?shù)氐纳酱L(fēng)貌結(jié)合在一起，為每個(gè)地區(qū)進(jìn)行了輔助圖案的設(shè)計(jì)，并將其應(yīng)用于包裝和衍生品當(dāng)中。本課題希望以年輕人的角度去探尋長城文化，傳承優(yōu)秀的長城非遺項(xiàng)目。通過IP形象的開發(fā)，將長城文化以點(diǎn)的形式顯現(xiàn)并以“線”的形式串聯(lián)起來，結(jié)合長城沿線各個(gè)文化區(qū)域的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出不同地段各具地域性特色的文化性IP形象，對長城沿線地區(qū)地域的文化特色進(jìn)行開發(fā)研究和推廣。力求通過深入系統(tǒng)的有完整區(qū)域特色的長城文化形象，使大眾對中國長城有一個(gè)全方面的認(rèn)識，以及對沿線地區(qū)文化圈有一個(gè)系統(tǒng)性的了解，并以此為提升地方文化影響力、帶動沿線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出新的方案。

3.3 “長城尋跡”IP基礎(chǔ)形象開發(fā)中地域特色文化元素的提取與定位

“長城尋跡”系列IP形象的設(shè)計(jì)融入了長城沿線六個(gè)著名的長城建筑和當(dāng)?shù)匚幕?，并對每個(gè)地區(qū)的長城非遺藝術(shù)和色彩印象進(jìn)行提取歸納，將傳統(tǒng)民俗元素和IP形象進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，力求為IP形象植入“文化基因”，以此能夠更好地引發(fā)人們對長城文化的關(guān)注和深入了解。IP基礎(chǔ)造型選擇了常用于城樓、屋脊上寓意保護(hù)建筑平安的——“望獸”作為靈感來源，將其與各個(gè)地區(qū)的長城建筑和文化特色進(jìn)行結(jié)合，最后產(chǎn)生的這六個(gè)IP形象，分別代表甘肅、陜西、山西、北京、河北和遼寧六個(gè)長城沿線地區(qū)。其中代表甘肅地區(qū)的形象——“鎮(zhèn)隴”，它的形象來源于敦煌飛天，頭部裝飾來源于天下第一雄關(guān)嘉峪關(guān)的城樓造型；代表陜西的形象——“戍秦”，它的形象來源于陜北的安塞腰鼓造型，它的頭部裝飾設(shè)計(jì)參考陜西鎮(zhèn)北臺；山西的形象——“駐晉”，代表了山西非遺跑竹馬，頭部造型參考了山西朔州的殺虎口；代表北京的形象——“衛(wèi)京”，形象來源于京劇的扮相，頭部裝飾造型參考鋸齒狀的邊墻，代表北京八達(dá)嶺長城；河北的形象——“守冀”，形象來源于明代抗倭將領(lǐng)戚繼光，在服飾上參考明代盔甲，而它頭部的裝飾則代表河北秦皇島的山海關(guān)；遼寧的形象——“望遼”，代表非遺二人轉(zhuǎn)，頭部造型則是參考九門口長城烽火臺造型。在色彩選擇上，我們嘗試從當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)、建筑、壁畫和地理風(fēng)貌中進(jìn)行提取。例如，敦煌壁畫中的紅色、青綠色，沙漠戈壁的土黃色、安塞腰鼓表演服飾中的紅與白、京劇服飾“上下五色”中的大紅與寶藍(lán)，這些中華傳統(tǒng)顏色的使用可以給我們的形象賦予更多的意義，也能更好的與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。就這樣，每個(gè) IP 形象我們都力求突出他的地區(qū)文化特色，希望通過我們的挖掘、開發(fā)和推廣行為能提升當(dāng)?shù)氐奈幕孕牛瑥亩鴰拥胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)也并希望能提高地域形象的國際化高度（圖1）。

作為IP形象的應(yīng)用與延展，我們還將形象重新構(gòu)圖，重新設(shè)計(jì)了虛實(shí)關(guān)系和花紋紋樣，確定以灰藍(lán)色為主色調(diào)，并結(jié)合前期我們對每個(gè)地區(qū)提取的代表顏色，進(jìn)行版畫的套色設(shè)計(jì)。低飽和的色塊和鐫刻的線條更能表現(xiàn)出長城文化基因中的沉穩(wěn)與質(zhì)樸（圖2）。除了形象的衍生之外我們還配套設(shè)計(jì)了一組輔助的場景圖形，突出表現(xiàn)了長城沿線每個(gè)地區(qū)的地理風(fēng)貌和具有代表性的長城建筑。我們對總結(jié)的元素進(jìn)行形態(tài)提取，采用整體效果扁平化處理，根據(jù)從東到西地理位置場景的變化進(jìn)行顏色概括，有遼寧霧凇奇觀、河北萬畝良田、北京長城紅葉、山西陜西的黃土高原和甘肅的戈壁沙漠，從林海雪原到華北郁郁蔥蔥再到西北的白草黃沙……不同的區(qū)域地理風(fēng)貌與長城建筑特色巧妙地融合在一起，形成了沿線獨(dú)特的風(fēng)景（圖3）。

3.4 “長城尋跡”系列包裝及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地域文化元素應(yīng)用

“長城尋跡”系列文創(chuàng)以玩具公仔作為主產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)合長城沿線的地域文化，將長城建筑特色、地域風(fēng)貌、傳統(tǒng)民俗融入產(chǎn)品包裝當(dāng)中。在包裝設(shè)計(jì)上分為單獨(dú)的玩具包裝與地區(qū)組合套裝，不同的規(guī)格適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。整個(gè)包裝結(jié)構(gòu)分成四個(gè)部分：封套、亞克力透明罩、展示底托、公仔獨(dú)立包裝盒，并根據(jù)不同尺寸設(shè)計(jì)了三款包裝袋，包裝整體以深灰藍(lán)為主選擇燙金衍生圖案和輔助圖形進(jìn)行裝飾。在每個(gè)獨(dú)立公仔包裝的設(shè)計(jì)上，將開發(fā)出來的立體形象和版畫形象應(yīng)用在包裝盒的正反面，每個(gè)獨(dú)立包裝盒可以穿插在底托垛口之間，與透明亞克力罩一起作為公仔展示臺使用。展示底托的造型參考長城基本結(jié)構(gòu)——鋸齒狀邊墻，底托選擇山紋作為背景紋樣，在底部對應(yīng)裝飾不同地區(qū)的衍生圖案。將兩組包裝橫向排列展示，鋸齒狀底托象征萬里長城從東至西橫跨中國，途徑不同地區(qū)的山川風(fēng)物，與每個(gè)區(qū)域IP形象一起展示出長城所承載的人文精神。在包裝上還印有燙金的“長城尋跡”LOGO，其靈感來源于長城文字磚造型，頂部選擇鋸齒狀邊墻造型，“長城尋跡”四個(gè)字通過筆畫共線連接篆刻在長城磚上，就像長城的修筑者一樣，一人一印一磚共同守護(hù)著長城（圖4）。

除了玩具公仔系列包裝之外，我們還進(jìn)行了衍生品設(shè)計(jì)。我們把開發(fā)出來的六個(gè)IP形象與其衍生圖案、各種輔助圖形均應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，有手機(jī)殼、日歷、抱枕、錢包、T恤衫這些生活用品，也有郵票、膠帶文具產(chǎn)品。我們又根據(jù)景區(qū)需求進(jìn)行了門票和紀(jì)念徽章的設(shè)計(jì)，作為伴手禮給長城游客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。通過生動可愛的IP形象進(jìn)行衍生品文創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以促進(jìn)長城文化與大眾的互動；通過IP形象構(gòu)筑長城文創(chuàng)品牌，線下與線上營銷結(jié)合，提高大眾對長城的認(rèn)知度和好感度，擴(kuò)大長城文化的影響力和號召力，賦予長城新的活力，進(jìn)一步帶動長城沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（圖5）。

4 結(jié)語

長城是當(dāng)今世界的“七大奇跡”之一，由無數(shù)先輩們的心血和智慧筑造而成。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今世界，人們提起中國，就會想起萬里長城；提起中華文明，也會想起萬里長城。我們要重視歷史文化保護(hù)傳承，保護(hù)好中華民族精神生生不息的根脈。因此，長城當(dāng)下和未來的文化發(fā)展與弘揚(yáng)，是我們需要去思考的方向；如何講好長城的文化故事，給全國甚至世界人民更加立體、豐富的長城印象，增強(qiáng)我們的文化自信，是我們行動要達(dá)到的目標(biāo)。不同的地區(qū)都有其獨(dú)特的地域文化，通過提煉出具有地域文化特色的視覺符號，將藝術(shù)形式引入長城文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，地域文化元素融入長城文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠賦予文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓設(shè)計(jì)更加有溫度、有深度、有廣度，包羅萬象。在宣傳長城文化的同時(shí)，還能帶動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，加深公眾對長城文化的理解，增強(qiáng)文化認(rèn)同感；通過樹立新的文化形象，構(gòu)建出更立體、更多樣、更生動的長城文化，更好的與國內(nèi)外觀眾交流與互動，弘揚(yáng)中華文化，增強(qiáng)文化自信。我們希望通過我們的項(xiàng)目研究能為我國未來旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡一份微薄之力。

參考文獻(xiàn)：

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