柳慶勇劉好王惠敏

(三峽大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院, 湖北 宜昌 443002)

一、引言

智能廣告,即“以消費者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法介導(dǎo)的品牌傳播[1]。 歷經(jīng)二十多年發(fā)展,其高級形態(tài),不僅有持續(xù)高速發(fā)展的程序化購買廣告已經(jīng)成為數(shù)字廣告市場的主體,“2019 年中國的程序化購買廣告已經(jīng)占據(jù)數(shù)字廣告交易份額的75%,而在美國則已經(jīng)達84%”[2],而且有智能廣告創(chuàng)作系統(tǒng)正如雨后春筍般悄然勃興。 那么,智能廣告是如何起源的? 便成為學(xué)術(shù)界必須回應(yīng)的重要基礎(chǔ)性課題。

在市場上,所有商品生產(chǎn)者的供給與消費者的需求會形成整體供求關(guān)系。 由于一方面,企業(yè)是市場構(gòu)成的生產(chǎn)者實體單元,具有“經(jīng)濟人”的本質(zhì)屬性[3],另一方面廣告作為營銷傳播工具,為企業(yè)營銷服務(wù),因此,為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益極大化,企業(yè)會受市場整體供求關(guān)系變化而創(chuàng)新營銷模式,進而促進廣告形態(tài)創(chuàng)新,“廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化將不可避免地對產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的‘生物群落’造成影響,其創(chuàng)新必然順應(yīng)著廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化的趨勢”[4]。 所以,本文擬運用“邏輯與歷史相統(tǒng)一”的研究方法,來分析、梳理、考察智能廣告的起源。

二、智能廣告興起背景

(一)20 世紀初至60 年代:生產(chǎn)者導(dǎo)向的營銷模式拉動大眾廣告持續(xù)發(fā)展

人類社會發(fā)展經(jīng)歷了漫長的農(nóng)耕自然經(jīng)濟階段:依附于土地,生產(chǎn)效率低,自給自足。 18、19 世紀興起的第一、二次工業(yè)革命則推動美英等西方國家逐步完成工業(yè)化,進而市場經(jīng)濟得到快速增長。 尤其是美國,在1894 年的工業(yè)生產(chǎn)總值已經(jīng)躍至世界首位。 市場經(jīng)濟是分工經(jīng)濟,因此,美英等西方國家已經(jīng)形成全國甚至國際性分工體系。 為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),提高經(jīng)濟效率,企業(yè)便不斷擴大規(guī)模,“美國企業(yè)的第一次合并起始于19 世紀80 年代,第二次合并浪潮始于20 世紀20 年代”[5],進而把全國甚至國際性營銷納入經(jīng)營范疇。 不過,在美國的整體國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中,基礎(chǔ)工業(yè)、重工業(yè)(能源、交通、鋼鐵、機械)等生產(chǎn)資料領(lǐng)域比例重、投資大、先發(fā)展,而生活資料領(lǐng)域卻相對較弱、滯后,產(chǎn)品種類少、標準化生產(chǎn)。 工業(yè)化推動了城市化,城市人口劇增、消費需求規(guī)模大,“1790年美國城市人口僅占全國人口5.1%,到1920 年則躍增到51.2%”[6],即意味著,整個生活資料市場是典型的賣方市場。 這樣,企業(yè)營銷模式是生產(chǎn)者/賣方導(dǎo)向的,其本質(zhì)特征是:(1)生產(chǎn)者/賣方是營銷邏輯起點,主動地依托自身優(yōu)勢資源決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少,而消費者只能被動地在企業(yè)生產(chǎn)的商品中選擇、購買。 (2)商品標準化。 這集中體現(xiàn)在當時的“福特主義”:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有黑色的一種”,“其本質(zhì)特征是勞動標準化和強化的技術(shù)分工,以高度專門化的機器(流水線作為理想形式)大批量地生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品”[7]。 進而,企業(yè)對與其營銷模式匹配的營銷傳播工具產(chǎn)生了需要。

19 世紀30 年代美英報業(yè)先后開啟的“便士報革命”,催生了現(xiàn)代意義上的大眾媒介[8],同時,催生了現(xiàn)代意義上的大眾廣告。 20 世紀20-50 年代,在廣播電視媒介走向廣告應(yīng)用后,大眾廣告便橫向拓展。 其傳播模式是廣告主/傳播者導(dǎo)向的。

從時空視角來看,如圖1 所示,大眾廣告?zhèn)鞑ツＪ叫纬蛇^程為:①推送,即千人一面地單向推送。 企業(yè)營銷是大眾廣告的邏輯起點,因此,大眾廣告的規(guī)模、內(nèi)容與形式、媒介選擇及投放時間、版面(時段)、頻次等計劃均須符合企業(yè)廣告主的營銷要求,并最終由其主導(dǎo)、決定。 在現(xiàn)代廣告代理運作機制條件下,廣告主通常委托廣告公司策劃并通過大眾媒介發(fā)布,因此,廣告作品作為一種信息則從信源(廣播電視臺、報社)出發(fā),通過信息傳播系統(tǒng)(廣播電視的發(fā)射-接收系統(tǒng)、報紙發(fā)行系統(tǒng))“一對多(千人一面)”地單向運動至受眾空間。 但此時,大眾廣告并未產(chǎn)生有效傳播。 ②對撞,即受眾在有限時空內(nèi)同步對撞式地被動接觸廣告作品。 廣告作品通常編排在新聞等內(nèi)容單元間的夾縫,并被裹挾地傳播。 一方面,大眾媒體信息傳播是線性的,廣播電視節(jié)目內(nèi)容從0-24 時嚴格線性編排,精準逐秒播放、傳播,收音機、電視機也是線性接收、呈現(xiàn),廣告只是存在于狹小的特定時間段(通常為5 秒、10 秒或15 秒);雖然一份報紙的新聞、廣告等內(nèi)容是空間編排,但是時效性極強的新聞作為一份報紙價值的核心、關(guān)鍵則決定一份報紙被關(guān)注、有效閱讀的時間是有限的,故整體來看,報紙信息編排、傳播也是線性的,即逐日更新出版。 另一方面,作為正常的生產(chǎn)者與生活者,受眾個體行為是以線性結(jié)構(gòu)存在的(即按照時間先后順序完成),只有同步在特定時空(廣播電視通常在家里,報紙通常在辦公室)閱讀新聞等信息時才會被動地對撞式接觸、閱讀廣告,即廣告?zhèn)鞑ブ列潘蕖?因此,大眾廣告“接觸點”只存在于有限時空內(nèi),即實際達到率低。 基于此,大眾廣告的重要媒介傳播策略是重復(fù)刊播,其目的是增加大眾廣告與受眾個體對撞的概率。

圖1 大眾廣告的“推送-對撞”傳播模式

由此可見,對于生產(chǎn)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷模式而言,大眾廣告易于企業(yè)把控,極具適用性,因此,企業(yè)便大規(guī)模地使用大眾廣告,作為重要的、甚至在相當長時間內(nèi)唯一的營銷傳播工具。 進而,這拉動了大眾廣告持續(xù)快速發(fā)展,“美國廣告規(guī)模占GDP 比例,1867年僅為0.68%,但在1880—1970 年的90 年時間里,除了1941—1948 年因受二戰(zhàn)影響而保持在1. 30% ~1.89%區(qū)間外,其他時間均在2.01%~3.59%區(qū)間高位徘徊”[9]102-106。

(二)20 世紀七八十年代:消費者導(dǎo)向的營銷模式導(dǎo)致大眾廣告發(fā)展減速

20 世紀四五十年代開始,第三次科技革命逐步興起。 在“發(fā)展”的時代主題下,一系列新技術(shù)被快速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力,進而對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生強勁的推動力。 美國作為第三次科技革命的重要中心,憑借領(lǐng)先的科技優(yōu)勢及雄厚的經(jīng)濟實力必然是“近水樓臺先得月”:國民生產(chǎn)總值在1971 年創(chuàng)下了1.16 萬億美元的歷史新紀錄,在1984 年則快速增長到3.75 萬億美元。一方面,從生產(chǎn)供給視角來看,其社會分工深化、結(jié)構(gòu)高度優(yōu)化:(1)產(chǎn)品種類豐富并持續(xù)大幅增加,生產(chǎn)效率大幅提高,產(chǎn)品供給規(guī)?；鲩L,“二戰(zhàn)后美國20多年的產(chǎn)品比過去200 年生產(chǎn)的產(chǎn)品總和還要多,新產(chǎn)品的比重每年達10%-14%”,這意味著,產(chǎn)品銷售競爭日趨加重。 (2)第三產(chǎn)業(yè)(即服務(wù)業(yè))快速發(fā)展、優(yōu)化,在核心產(chǎn)品(core product)及有形產(chǎn)品(actual product)基礎(chǔ)上形成的延伸產(chǎn)品(augmented product)增加,“美國是第一個服務(wù)性經(jīng)濟的國家。 服務(wù)業(yè)在國民收入中所占的比重由1947 年的52.6%,上升為1983 年的69.4%”[10],這意味著,生產(chǎn)供給走向個性化。 另一方面,從消費視角來看,經(jīng)濟快速發(fā)展的紅利提高了美國社會的整體購買力,不僅使得消費更具主動性,而且改變了消費結(jié)構(gòu)、促進消費多樣化[11],進而推動消費主義文化發(fā)展、消費個性不斷張揚。 因此,整體的市場供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變,即從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,主動的個性化消費正逐漸成為主流。 這就促使企業(yè)營銷模式開始由“生產(chǎn)者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費者導(dǎo)向”,“60 年代中期到80 年代初‘福特主義’生產(chǎn)組織逐漸失去了原有的效率、穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)能力,其生產(chǎn)率和利潤率開始下降,同時企業(yè)主動進行自我調(diào)適,逐步興起‘后福特主義’:最大利潤來自于為特定消費者的特定需求提供產(chǎn)品或勞務(wù)的過程”[12]。 其本質(zhì)特征為:(1)消費者是營銷邏輯起點,營銷從企業(yè)調(diào)查、了解消費者需要開始并按需要生產(chǎn);(2)個性化生產(chǎn),即生產(chǎn)要考慮個體消費個性化。

因此,步入20 世紀七八十年代,廣告主/傳播者導(dǎo)向的大眾廣告便開始表現(xiàn)出“水土不服”、傳播效果下降:(1)有效“對撞”率非常低。 一方面,承載廣告作品的媒介時空已經(jīng)從有限(早期有限的報紙種數(shù)及版面)不斷地大幅度膨脹:不僅報紙種數(shù)增加、版面擴大,而且有更大規(guī)模的廣播電視時空,“70 年代末占世界人口5%的美國,擁有全世界30%的廣播發(fā)射臺、15%的電視臺”[13];另一方面,除去正常生產(chǎn)及生活時間外,受眾個體讀報紙、聽廣播、看電視的時間是有限的,因此,同等投資規(guī)模的廣告在巨大媒介時空中已經(jīng)被大幅度地稀釋,進而基于“推送-對撞”傳播模式的有效“對撞”率特別低。 (2)廣告信息“千人一面”的單向運動。 面對買方市場環(huán)境下消費個性化的受傳者時,其一致化的告知、勸服及誘導(dǎo)功能則力不從心,效果非常有限。 正如張金海教授所言,“此時廣告?zhèn)鞑バЧ捎谑艿江h(huán)境限制,其‘有所不能’也更為明顯”[14]。 因此,廣告主便在成本-收益分析基礎(chǔ)上減少廣告投資并轉(zhuǎn)向其它營銷傳播領(lǐng)域(如公關(guān)),即意味著:大眾廣告增長速度下降[10],“美國廣告規(guī)模占GDP 比例50-60 年代在2.09%~2.37%區(qū)間波動,而70-80 年代初則下降,在1. 82% ~ 2. 11%區(qū)間波動”[9]105-107。 同時這意味著,快速發(fā)展的美國經(jīng)濟及買方市場上消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷模式,對與此相適應(yīng)的消費者導(dǎo)向的廣告形態(tài)產(chǎn)生了需要。

三、智能廣告興起過程及標志

(一)萬維網(wǎng):建構(gòu)了受傳者導(dǎo)向的傳播模式

1986 年互聯(lián)網(wǎng)初步形成。 1991 年Tim Berners-Lee 發(fā)明了萬維網(wǎng)技術(shù),并建立了自己的網(wǎng)站——史上第一個網(wǎng)站。 其初衷是使全球科學(xué)家能夠利用互聯(lián)網(wǎng)交流自己的工作信息,且被設(shè)計為允許互聯(lián)網(wǎng)上任意一個用戶都可以從服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫中搜索并獲取信息。 其運行是基于“客戶端/服務(wù)器”模型的,因此,如圖2 所示,從時空視角來看,便建構(gòu)了一種受傳者導(dǎo)向的傳播模式。

圖2 萬維網(wǎng)的“需求-智能匹配-滿足”傳播模式

(1)需求。 互聯(lián)網(wǎng)打破了受傳者/用戶原有的大眾媒介使用習慣及接觸時間,即出現(xiàn)“媒介碎片化”[15]。 而萬維網(wǎng)基于“客戶端/服務(wù)器”模型運行并具有時空自由的非線性傳播屬性[16],因此,適應(yīng)了社會發(fā)展,“在媒介碎片化條件下,人們關(guān)心媒介的是:更加的方便,更加的低廉,更加的豐富”[17]。 傳播者可以時空自由地通過客戶端訪問服務(wù)器來建構(gòu)、更新網(wǎng)站,以分配有唯一統(tǒng)一資源定位器URL 的網(wǎng)頁作為基本信息存儲單元,不僅通過超文本標記語言(HTML)把文字、圖片、表格等多媒體信息(目前已經(jīng)包括視頻、音頻、動畫)組織成為超文本網(wǎng)頁,而且通過超級鏈接從一個站點跳到另一個站點,即用超級鏈接把若干網(wǎng)頁(信息)組織成非線性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 而每一個受傳者/用戶都有自己的社會角色及職責,不會為了上網(wǎng)而上網(wǎng),但當其在工作與生活中產(chǎn)生信息需求時,則通常會使用更為方便的互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息:在瀏覽器中輸入URL 數(shù)據(jù)或在瀏覽網(wǎng)頁時點擊有提示性文字的超級鏈接(內(nèi)嵌URL 數(shù)據(jù))以打開特定網(wǎng)頁。 因此,受傳者/用戶輸入的URL 數(shù)據(jù)實質(zhì)表征其工作與生活情境化的個性化信息需求。 正是這種信息需求驅(qū)動了受傳者/用戶獲取信息的上網(wǎng)行為及過程,所以,這是信息傳播的邏輯起點。

(2)智能匹配。 建構(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)器,不僅是一臺高級計算機,而且是一套通過算法而自動運行的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),速度快、性能高、負載高、運行穩(wěn)定且具有強大的I/O 外部數(shù)據(jù)吞吐能力。 服務(wù)器與客戶端共同形成了一套系統(tǒng):一方面存儲著若干網(wǎng)頁的服務(wù)器網(wǎng)站不主動推送網(wǎng)頁,但會一直處于“偵聽”狀態(tài);另一方面,受傳者/用戶會通過客戶端發(fā)送URL 數(shù)據(jù)來表征其工作與生活情境化的信息需求,因此,服務(wù)器端口一旦接收到客戶端發(fā)來的URL 數(shù)據(jù),即“偵聽”到來自用戶的“指令”,便在網(wǎng)站觸發(fā)、啟動自動檢索過程并實時精準匹配對應(yīng)網(wǎng)頁,進而作為響應(yīng)向客戶端推送,即實時智能匹配客戶端的訪問請求或受傳者/用戶工作與生活情境化的信息需求。 其特征是情境不同、信息需求不同,URL 數(shù)據(jù)則不同,實時智能匹配的網(wǎng)頁亦不同,即個性化的。 由于一臺服務(wù)器能同時自動響應(yīng)成千上萬的客戶端請求,因此,這種按需的實時智能匹配,不僅是個性化的,而且是高效率的。

(3)滿足。 受傳者/用戶通過客戶端向服務(wù)器發(fā)送訪問請求后,服務(wù)器便為客戶端實時智能匹配、推送網(wǎng)頁,則已經(jīng)形成了“人-機”互動。 此時,受傳者/用戶才接觸到打開的網(wǎng)頁。 由于受傳者/用戶的上網(wǎng)行為是受其工作與生活情境化的信息需求驅(qū)動的,因此,其閱讀網(wǎng)頁及進一步網(wǎng)絡(luò)行為,則是“需求導(dǎo)向”的[18]:如果消費者打開門戶首頁后或點擊鏈接打開二級網(wǎng)頁后,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容與其信息需求是低關(guān)聯(lián)性的,即無法滿足其信息需求,那么其會退出,或繼續(xù)訪問其它網(wǎng)站(或網(wǎng)頁)尋找、搜索滿足其需求的信息;如果其打開二級網(wǎng)頁后,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容與其信息需求是高關(guān)聯(lián)性、高不確定性的,那么其會繼續(xù)閱讀,以滿足其信息需求;如果閱讀二級網(wǎng)頁過程中,已經(jīng)消除不確定性,即其信息需求得到了滿足,那么其會退出,否則便按信息需求點擊、打開并閱讀三級網(wǎng)頁,直到消除不確定性或滿足其信息需求。 因此,受傳者/用戶是在“人-機”互動中非線性地閱讀與其信息需求具有高關(guān)聯(lián)性、高不確定性的網(wǎng)頁過程中消除不確定性,進而在滿足其信息需求后結(jié)束上網(wǎng),即是“使用與滿足”的[19]。 顯然,受傳者/用戶之間存在明顯差異:知識結(jié)構(gòu)不同、情境不同、信息需求不同,閱讀網(wǎng)頁(節(jié)點)及閱讀順序亦不同,即個性化的。

由此可見,該傳播模式的本質(zhì)特征有:(1)受傳者/用戶是傳播邏輯起點,即只有當受傳者/用戶產(chǎn)生信息需求并通過客戶端上網(wǎng)訪問服務(wù)器時,才會有信息傳播。 (2)個性化的,即受傳者/用戶興趣愛好因人而異,生活與工作節(jié)奏各有不同,滿足信息需求的上網(wǎng)行為是個性化的。 (3)智能匹配的,即服務(wù)器為受傳者/用戶通過客戶端發(fā)送的請求精準匹配對應(yīng)網(wǎng)頁。 (4)互動的,即受傳者/用戶是在“人-機”互動中獲取信息、增加知識。

(二)Hotwired 網(wǎng)站:成功實踐了消費者導(dǎo)向的出版營銷

20 世紀70 年代基本形成的美國買方市場是廣泛的,包括雜志市場,因此,出版商已經(jīng)普遍開啟消費者導(dǎo)向的營銷模式。 時至80 年代,美國雜志出版業(yè)在經(jīng)歷200 多年發(fā)展后已經(jīng)成熟,國內(nèi)市場競爭異常激烈,并開始大范圍開拓、搶占國際市場。 康泰納仕是一家成立于1908 年、總部位于紐約的雜志出版集團,歷來堅持品牌多元化戰(zhàn)略,旗下出版刊物品牌眾多;一貫執(zhí)著追求內(nèi)容的原創(chuàng)性及卓越不凡的品質(zhì),以精美至極和最具影響力的雜志而享譽世界。 1990 年美國營銷學(xué)專家勞特朋教授在總結(jié)消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出經(jīng)典的4C 營銷理論,進而產(chǎn)生廣泛社會影響。 康泰納仕出版集團不僅對營銷傳播環(huán)境變化的感知更具敏銳性,而且企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營調(diào)整具有更高的理論自覺性及更多的實踐主動性:(1)1993 年在市場細分基礎(chǔ)上精準定位,大膽進軍數(shù)字科技雜志市場,創(chuàng)辦了全球第一本追蹤數(shù)字科技的消費者雜志《連線》品牌,并預(yù)言:數(shù)字革命會像孟加拉臺風般襲卷我們的生活。 顯然,《連線》雜志的出版營銷是消費者導(dǎo)向的,因此,迎合了消費者需求,并獲得巨大成功:當年即發(fā)行6 期,銷售10 萬余冊。 (2)深諳雜志經(jīng)營的康泰納仕,不僅意識到傳統(tǒng)雜志的缺陷,而且在數(shù)字化的雜志生產(chǎn)活動(文稿與圖像編輯、制作及排版等)中,深刻認識到數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢及其帶來并迅速發(fā)展的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢,因此1994 年便順應(yīng)時勢,決定轉(zhuǎn)型升級、走向媒介融合,借“他山之石”率先應(yīng)用萬維網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)了《連線》雜志網(wǎng)站:推出其網(wǎng)絡(luò)版《熱線(Hotwired)》。 顯然,這已經(jīng)開始滿足消費者個性化需求,即深化了消費者導(dǎo)向的出版營銷實踐。

(三)Hotwired 網(wǎng)站刊發(fā)AT＆T 廣告:創(chuàng)新了消費者導(dǎo)向的智能廣告形態(tài)

一方面萬維網(wǎng)運行中建構(gòu)的“需求-智能匹配-滿足”傳播模式與消費者導(dǎo)向的營銷模式高度匹配,另一方面網(wǎng)絡(luò)版《熱線(Hotwired)》的成功實踐,不僅以全新形態(tài)的雜志及傳播渠道擴大了自身影響,積累了消費者導(dǎo)向的營銷經(jīng)驗,而且吸引并凝聚了大量受傳者/用戶的注意力,即具有了廣告?zhèn)鞑r值,因此,追求利益極大化的康泰納仕便借勢創(chuàng)新,1994 年10 月27 日以有償服務(wù)的方式在其網(wǎng)頁上首次刊發(fā)了數(shù)字廣告作品[20]:科技型廣告主AT＆T 的、大小為468×60像素的展示類旗幟廣告作品,如圖3 所示[21-22],且上面書寫了自問自答式的引導(dǎo)性文字“你曾經(jīng)在這里點擊過鼠標嗎? 你會的。”雖然現(xiàn)在看來,該廣告顯得形式幼稚簡單,內(nèi)容單調(diào),但是,在當時已經(jīng)是突破性創(chuàng)新:既有對傳統(tǒng)平面廣告形式的傳承,又有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)功能特性的創(chuàng)新,形式活潑新穎(內(nèi)嵌超級鏈接,形成三級結(jié)構(gòu):①②③),并別具匠心地設(shè)計在網(wǎng)頁頭條的顯眼位置,因此,不僅能吸引大量用戶眼球,而且能充分激發(fā)其興趣。

圖3 智能廣告起源標志

顯然,在網(wǎng)站運行中,網(wǎng)站廣告同樣會形成消費者導(dǎo)向的“需求-智能匹配-滿足”傳播模式。 由此可見,與大眾廣告相比,網(wǎng)站廣告更適用于消費者導(dǎo)向的營銷模式。 因此,AT＆T 廣告作品在Hotwired 網(wǎng)站上發(fā)布3 個月(費用為30000 美元)、取得了驕人成績:44%的點擊率。 馬克思曾說“關(guān)于機器的體系所說的這些情況,同樣適用于人類活動的結(jié)合和人類交往的發(fā)展……社會生活過程的條件本身在多么大的程度上受到一般智力的控制并按照這種智力得到改造”[23],因此,網(wǎng)站廣告實質(zhì)改造了廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng),即在其中完整地嵌入了人工智能元素(即服務(wù)器)并替代人類智能,“人工智能(artificial intelligence,AI)是一種獨立的(‘自主的’)計算機程序……人工智能即讓計算機模擬完成人類心智(mind) 能做的各種事情”[24]。 進而,這不僅能為大規(guī)模的消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷提供服務(wù),刊發(fā)數(shù)量巨大的廣告作品,而且能在“人-機”互動中為成千上萬的消費者隨時的訪問請求實時完成廣告信息的智能匹配、傳播。 所以,這是有里程碑意義的,不僅標志著受傳者導(dǎo)向的廣告形態(tài)起源,而且標志著智能廣告形態(tài)起源,即創(chuàng)新了消費者導(dǎo)向的智能廣告形態(tài)。

四、智能廣告的影響

第一,建構(gòu)了“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式,催生并推動了新聞信息類門戶網(wǎng)站快速發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的形成是政府資本主導(dǎo)的,應(yīng)用領(lǐng)域主要限于軍事、科研及教育等公共產(chǎn)品范疇。 在1986 年形成后,其開始轉(zhuǎn)向民用,并不斷有民營資本投入,ARPAnet 隨即在1989 年關(guān)閉。 這樣,互聯(lián)網(wǎng)便得到了進一步發(fā)展,但主要限于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),并且其應(yīng)用仍然局限于文件傳輸、電子郵件及遠程訪問等。 在1991年萬維網(wǎng)技術(shù)發(fā)明后的3 年時間里,這一狀況并未得到明顯改變,主要原因在于民營資本未能找到應(yīng)用萬維網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式。 1994 年智能廣告的起源,實質(zhì)為Hotwired 網(wǎng)站建構(gòu)了一種成功的“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式,并為其每年實現(xiàn)了2000 萬美元的廣告收入。 這猶如一盞明燈,為民營資本應(yīng)用萬維網(wǎng)技術(shù)指引了方向,大量民營資本開始涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),催生并推動了新聞信息類門戶網(wǎng)站快速發(fā)展。 1995 年1 月yahoo.com 域名注冊上線,標志著雅虎作為第一個新聞信息類門戶網(wǎng)站閃亮登場,同年3 月、4 月分別有門戶網(wǎng) 站Craigslist、 Lycos 上 線。 他 們 都 成 功 借 鑒 了Hotwired 網(wǎng)站的“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式。 在全球范圍內(nèi),同類門戶網(wǎng)站亦得到快速發(fā)展,例如搜狐(1995)、網(wǎng)易(1997)、騰訊(1998)、新浪(1998),“Hotwired 網(wǎng)站旗幟廣告推動了門戶網(wǎng)站之戰(zhàn),從Kozmo 到Pets.com 的初創(chuàng)公司傾注了數(shù)百萬美元的風險投資,以吸引凈用戶并獲得‘先發(fā)優(yōu)勢’”[20]。 時至今日,該類門戶網(wǎng)站仍然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分。

第二,基于“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式的新聞信息類門戶網(wǎng)站增加了新聞信息供給,網(wǎng)民規(guī)模快速擴大。

個人電腦起源于1973 年,早期是用戶上網(wǎng)的必備工具,并且在80 年代得到快速發(fā)展,IBM 及蘋果等眾多品牌不斷創(chuàng)新了產(chǎn)品,提高了技術(shù)性能。 但是,由于互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶為軍事、科研及教育等部門的專業(yè)人員,其應(yīng)用也一直局限于文件傳輸、電子郵件及遠程訪問等,且當時的應(yīng)用技術(shù)要求較高、使用難度較大,存在著技術(shù)性使用障礙,因此,不僅接入互聯(lián)網(wǎng)的個人電腦數(shù)量非常有限(全球1994 年為300 萬臺),而且網(wǎng)民規(guī)模仍然不大(美國1994 年有1271 萬人)。 自1995 年起,基于“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式的新聞信息類門戶網(wǎng)站相繼創(chuàng)辦、蓬勃發(fā)展,則大范圍地拓展了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、大規(guī)模地增加了新聞信息供給。并且,相對于報紙、廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體而言,其新聞信息等生產(chǎn),不僅因技術(shù)賦權(quán)而主體多元化,自由而平等,而且時效性更強、持續(xù)動態(tài)更新,議題更接地氣而貼近民眾生活,內(nèi)容更為廣泛豐富(包括國內(nèi)國外政治、經(jīng)濟、文化、科技、體育、娛樂等社會生活方方面面)、完整全面,形式更為靈活多樣、生動形象、活潑有趣,因此,極大程度地迎合了廣大民眾本能的信息需求,并充分激發(fā)其使用興趣。 進而,這不僅促使接入互聯(lián)網(wǎng)的個人電腦數(shù)量劇增(全球1995 年即達600 萬臺),而且推動更大規(guī)模的普通民眾成為網(wǎng)民(美國1995 年達2447 萬人;全球2000 年達2 億人)。這樣,便正如著名的美國傳播學(xué)家Paul Levinson 所言:因特網(wǎng)已經(jīng)把“地球村”變成了貨真價實的比喻。

第三,基于“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式的新聞信息類門戶網(wǎng)站大體量流量變現(xiàn),智能廣告業(yè)蓬勃發(fā)展。

一方面,基于“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式的新聞信息類門戶網(wǎng)站快速發(fā)展會同步大規(guī)模地增加新聞信息供給;另一方面,網(wǎng)民規(guī)模的快速增大會同步大幅度地增加網(wǎng)民對新聞信息類門戶網(wǎng)站的訪問、使用,因此,這不僅會促使新聞信息類門戶網(wǎng)站流量劇增,而且會大幅度提升網(wǎng)絡(luò)時空的廣告?zhèn)鞑r值。 同時,新聞信息類門戶網(wǎng)站快速發(fā)展會同步大規(guī)模地擴大“廣告接觸點”,即能夠大幅度地增加廣告位供給總量。對于廣大廣告主而言,在新聞信息類門戶網(wǎng)站刊發(fā)廣告作品,不僅具有操作靈活方便、設(shè)計制作簡單、發(fā)布價格低廉等優(yōu)勢,而且是用戶需求導(dǎo)向的具有“計算”特性的傳播模式,傳播效果好,因此,這迎合了買方市場上廣大廣告主期盼已久的大體量需求。 這樣,廣告主開始主動轉(zhuǎn)向并不斷增加智能廣告投資,即意味著:實現(xiàn)了新聞信息類門戶網(wǎng)站大體量流量變現(xiàn)。 由此可見,新聞信息類門戶網(wǎng)站與智能廣告業(yè)實則同根相生、相扶而上、同步蓬勃發(fā)展,“美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入在1995 年0.6 億美元,2000 年為80.9 億美元,5 年增長了133. 83 倍”[25],甚至帶動了廣告業(yè)整體同步發(fā)展,“美國廣告業(yè)占GDP 比重1995—2000 年回升,在區(qū)間2.28%~2.52%波動”[26]。

第四,借鑒并創(chuàng)新網(wǎng)站商業(yè)模式,催生新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在更大范圍實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

1994 年Hotwired 網(wǎng)站的成功及后來新聞信息類門戶網(wǎng)站的快速發(fā)展,不僅引起社會的廣泛關(guān)注,激發(fā)人們的興趣,而且產(chǎn)生了社會學(xué)習效應(yīng),即對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生進一步積極影響。 這樣,更大規(guī)模民營資本便開始涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),學(xué)習、借鑒“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式并創(chuàng)新,進而催生了一大批新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè):不僅有橫向拓展中創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè),如建構(gòu)“搜索工具+廣告”商業(yè)模式的谷歌(1996)、百度(2000)等,建構(gòu)“社交平臺+廣告”商業(yè)模式的ICQ(1996)、騰訊QQ(1999)等,而且有縱向延伸中創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè),如建構(gòu)“廣告+電子交易”商業(yè)模式的Amazon(1995)、Ebay(1995)、阿里巴巴(1999)等,“1999 年美國對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的投資達287 億美元,是1995 年的近10 倍;1995—1999 年美國有包括雅虎、Amazon在內(nèi)共計1908 家公司上市,1999 年上市公司有近78%來自于新科技領(lǐng)域;1990 年美國信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)占GDP 比重為6. 1%,而2000 年則上升至9.5%”[27]。 有趣的是,10 年后,仍然是《連線》雜志,其主編Chris Anderson 仍表現(xiàn)了更高的理論自覺性,即在2004 年主動對雜志網(wǎng)站當初建構(gòu)的商業(yè)模式及其引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”式經(jīng)濟發(fā)展進行了回顧總結(jié),概括并升華為“長尾理論”,“長尾經(jīng)濟是差異經(jīng)濟、個性化經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟等異質(zhì)性的經(jīng)濟。 企業(yè)界一直奉承的‘二八原理’鐵律,隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破,99% 的產(chǎn)品都有機會銷售,這就是‘長尾效應(yīng)’”[28]。 由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,不僅促使互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透進入社會各領(lǐng)域,即社會網(wǎng)絡(luò)化或“互聯(lián)網(wǎng)+”,進而創(chuàng)新并擴大其應(yīng)用廣度及深度,而且全面推動社會經(jīng)濟走向深化分工及深度融合,因此,這種長尾效應(yīng)不僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟自身,而且體現(xiàn)為社會經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美國GDP增長率在1990—1994 年間分別為1. 89%、-0. 07%、3.52%、2.75%、4.03%;而在1995—1999 年間分別為2.68%、3.77%、4.45%、4.48%、4.75%,不僅整體大幅度上升,而且蝴蝶效應(yīng)、積累效應(yīng)非常明顯[29]。

五、結(jié)語

企業(yè)作為“經(jīng)濟人”,是市場構(gòu)成的生產(chǎn)者實體單元,會受市場整體供求關(guān)系變化而創(chuàng)新營銷模式,進而促進廣告形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。 18、19 世紀逐步興起的工業(yè)革命推動美國等西方國家市場經(jīng)濟快速增長并形成賣方市場,企業(yè)便天然地形成了生產(chǎn)者導(dǎo)向的營銷模式。 大眾廣告建構(gòu)了生產(chǎn)者導(dǎo)向的“推送-對撞”傳播模式,易于企業(yè)把控,因此企業(yè)便大規(guī)模地使用,進而拉動大眾廣告持續(xù)快速發(fā)展。 20 世紀四五十年代逐步興起的科技革命則推動美國賣方市場于70 年代轉(zhuǎn)向買方市場。 企業(yè)在調(diào)適中形成了消費者導(dǎo)向的營銷模式,因此大眾廣告便“水土不服”,發(fā)展減速。這意味著,消費者導(dǎo)向的營銷模式對消費者導(dǎo)向的廣告形態(tài)產(chǎn)生了需要。 1991 年Tim Berners-Lee 發(fā)明的萬維網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)了消費者導(dǎo)向的“需求-智能匹配-滿足”傳播模式,與消費者導(dǎo)向的營銷模式高度匹配,因此,康泰納仕集團便借“他山之石”,在應(yīng)用萬維網(wǎng)成功實踐了消費者導(dǎo)向的出版營銷基礎(chǔ)上,于1994 年10 月27 日在網(wǎng)絡(luò)版《熱線》網(wǎng)頁上首次刊發(fā)了AT＆T廣告作品。 這不僅標志著消費者導(dǎo)向的廣告形態(tài)起源,而且標志著智能廣告形態(tài)起源,即創(chuàng)新了消費者導(dǎo)向的智能廣告形態(tài)。 這既迎合了消費者導(dǎo)向的營銷模式需求,又切合了互聯(lián)網(wǎng)起步的契機,因此,影響深遠,推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告及經(jīng)濟業(yè)態(tài)的全面勃興。

智能廣告以初級形態(tài)問世。 在其運行中,雖然服務(wù)器為消費者通過客戶端發(fā)送的URL 數(shù)據(jù)精準匹配、推送網(wǎng)頁,但是廣告主在投放廣告時,通?；诮?jīng)驗判斷而選擇網(wǎng)頁“廣告接觸點”,因此,智能廣告與消費者需求的匹配精準度并不高,進而傳播效果受到影響。 為了進一步適應(yīng)消費者導(dǎo)向的營銷模式,互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)便運用大數(shù)據(jù)、高級算法開發(fā)了基于谷歌(1996)、百度(2000)等搜索引擎平臺的關(guān)鍵字廣告(keyword)及基于更多程序化購買平臺的RTB 廣告,這實現(xiàn)了廣告與用戶數(shù)據(jù)的精準匹配,提高了傳播效果,因此,這標志著智能廣告的高級形態(tài)出現(xiàn)。

本文可能的研究創(chuàng)新及意義:(1)揭示了智能廣告起源的邏輯。 市場整體供求關(guān)系變化推動企業(yè)營銷模式創(chuàng)新,進而促進廣告形態(tài)創(chuàng)新,因此可以說,智能廣告起源是廣告在發(fā)展中因市場環(huán)境變化而引起的以提高傳播效果為目的的適應(yīng)性形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。(2)歷史比較分析了大眾廣告與智能廣告。 “要了解一個限定的歷史時期,必須跳出它的局限把它與其他歷史時期相比較”[30],“極為相似的事情,但在不同的歷史環(huán)境中出現(xiàn)就引起了完全不同的結(jié)果。 如果把這些發(fā)展過程中的每一個部分都加以研究,然后再把它們加以比較,我們就會很容易地找到理解這種現(xiàn)象的鑰匙”[31]。 二者有本質(zhì)共性:服務(wù)于企業(yè)營銷的營銷傳播工具,但有主要區(qū)別:①產(chǎn)生的根本性時代背景不同:前者為工業(yè)革命,后者為科技革命。 ②適合的市場環(huán)境及營銷模式不同:前者為賣方市場上生產(chǎn)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷模式,后者為買方市場上消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷模式。 ③使用媒介不同:前者為大眾媒介,后者為萬維網(wǎng)。 ④傳播模式不同:前者為生產(chǎn)者導(dǎo)向的“推送-對撞”模式,后者為消費者導(dǎo)向的“需求-智能匹配-滿足”模式。 一方面,從供給側(cè)來看,產(chǎn)品總是不斷創(chuàng)新,任何時候都有新產(chǎn)品上市,且任何產(chǎn)品都存在著“導(dǎo)入→成長→成熟→衰退”生命周期,并伴隨有產(chǎn)品供給量從少向多的轉(zhuǎn)化過程;另一方面,從需求側(cè)來看,不僅消費者會同時使用不斷融合的大眾媒介與互聯(lián)網(wǎng)等,而且消費者品牌認知,總是存在一個從未知到少知、多知的發(fā)展過程。 因此,大眾廣告與智能廣告各有優(yōu)勢、彼此互補,都有存在的空間及價值,并將協(xié)同作用來推動品牌營銷發(fā)展。 由此可見,本文能豐富、升華廣告理論體系,尤其對于近些年快速興起的智能廣告學(xué)的學(xué)科建構(gòu)具有積極意義。