戶文月

(江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211170)

郵輪產(chǎn)業(yè)是推動我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新生力量，涵蓋航運(yùn)、海洋、運(yùn)輸、旅游和港口等多項經(jīng)濟(jì)效益[1]，可帶動沿岸城市的發(fā)展[2]。2022年1月，國務(wù)院發(fā)布《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》，針對郵輪產(chǎn)業(yè)明確提出：要積極培育郵輪市場，拓展旅游產(chǎn)品，促進(jìn)郵輪服務(wù)升級，推動游艇、游船旅游發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》同樣針對郵輪產(chǎn)業(yè)提出要推進(jìn)海洋旅游、海岸線游輪旅游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品發(fā)展。這些政策為推進(jìn)我國郵輪旅游業(yè)發(fā)展提供深度扶持，且在疫情防控常態(tài)化下，因國際郵輪航線開放受阻，給國內(nèi)海岸線郵輪培育自身市場提供了發(fā)展機(jī)遇。然而，要開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的郵輪產(chǎn)品，制定正確的營銷組合策略，需要正確了解和挖掘消費(fèi)者對海岸線郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知、意愿和滿意度。在這一背景下，探討中國游客對海岸線和國際郵輪旅游產(chǎn)品的感知差異，進(jìn)而了解游客對不同類型郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注偏好，對優(yōu)化國內(nèi)海岸線郵輪旅游產(chǎn)品具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、研究綜述

伴隨郵輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，郵輪旅游受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，國際和國內(nèi)都出現(xiàn)了大量的相關(guān)研究，本文借助Ucinet和CiteSpace軟件通過共詞分析法和聚類分析法，對郵輪旅游研究中具有代表性的中、英文文獻(xiàn)進(jìn)行對比，梳理中外研究演變脈絡(luò)及趨勢。

使用CiteSpace對2012—2021年郵輪旅游英文文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，得出現(xiàn)階段國外郵輪旅游研究主題主要集中于郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展與影響、郵輪市場、郵輪管理、游客行為意向等方面，并以郵輪旅游(cruise tourism)、游艇(cruise ship)、郵輪產(chǎn)業(yè)(cruise industry)、氣候變化(climate change)、可持續(xù)發(fā)展(sustainable development)、經(jīng)濟(jì)影響(economic impact)、郵輪港口(cruise ports)和新冠疫情(COVID-19)等為主要研究關(guān)鍵詞。如Gossling S等[3]針對新冠疫情對全球旅游業(yè)的影響做了相關(guān)研究，Hwang J等[4]就豪華郵輪品牌管理策略做了相關(guān)探討等。在海岸線郵輪研究方面，學(xué)者主要以航線、郵輪管理、游客感知及忠誠度、沿岸目的地、服務(wù)質(zhì)量體系及信息技術(shù)等為研究方向。在航線方面，主要基于河流地理特征[5]和利益相關(guān)者角度[6]探討航線設(shè)置特征。在游客感知及忠誠度方面，Mirasukma R[7]從馬六甲海岸線游船探討影響游客忠誠度的因素，提出目的地形象、服務(wù)質(zhì)量和游客感知價值與游客忠誠度呈正相關(guān)，是影響游客滿意度的重要因素?？傮w來看，國外郵輪旅游及海岸線郵輪研究已經(jīng)形成了較為完善的體系，研究脈絡(luò)清晰，研究主題也較豐富。

國內(nèi)郵輪研究現(xiàn)階段主要關(guān)注郵輪母港建設(shè)、郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際郵輪旅游業(yè)發(fā)展三個方面，在分支上關(guān)注郵輪專業(yè)人才培養(yǎng)、郵輪企業(yè)公司和公共安全衛(wèi)生事件等。而在海岸線郵輪方面，無論是研究數(shù)量還是研究主題均存在不足。本文于2022年3月7日在知網(wǎng)上以主題“海岸線郵輪”的檢索過程中，僅獲取10條信息，相關(guān)性研究僅有5條，且集中在海岸線郵輪產(chǎn)品[8-9]、航線設(shè)計[10-11]，均未涉及游客心理體驗感知方面研究。

通過國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及趨勢分析可以看出，國外郵輪研究多關(guān)注消費(fèi)市場，由市場反推郵輪建設(shè)；而國內(nèi)研究呈現(xiàn)出相反趨勢，主要關(guān)注郵輪基礎(chǔ)建設(shè)，對市場需求、游客體驗的關(guān)注較少。然而，前期郵輪研究已經(jīng)表明，只有把握消費(fèi)者的心理特征，才能從本質(zhì)上擴(kuò)大郵輪旅游市場，發(fā)揮郵輪經(jīng)濟(jì)潛力?；诖?，本文針對海岸線郵輪和國際郵輪展開游客體驗差異研究，挖掘現(xiàn)階段國內(nèi)海岸線郵輪的不足，為企業(yè)或相關(guān)部門更有針對性地發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)提供理論參考。

二、研究對象、方法及過程

(一)研究對象及方法

本文以攜程網(wǎng)海南海峽海岸線郵輪和歌詩達(dá)賽琳娜號國際郵輪中國游客點評文本作為數(shù)據(jù)來源。海岸線郵輪以西沙航線海岸線郵輪為研究對象，選取南海之夢號和長樂公主號兩艘郵輪用戶評價內(nèi)容作為文本數(shù)據(jù)源；在國際郵輪研究對象選擇上，以歌詩達(dá)賽琳娜號國際郵輪用戶評價內(nèi)容作為文本數(shù)據(jù)源。

在研究方法上，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，該方法因便捷的信息獲取性和較高的游客反饋真實性，被廣泛用于旅游地感知意向研究、郵輪游客感知和郵輪游客體驗等方面的研究。文章借助Python、ROSTCM6.0軟件，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析對獲取的有關(guān)海南海峽海岸線郵輪和歌詩達(dá)賽琳娜號國際郵輪中國游客點評內(nèi)容進(jìn)行文本分析，達(dá)到對顯性內(nèi)容客觀、定量的描述。

(二)研究過程

首先，通過Python語言建立模型抓取攜程網(wǎng)上評價信息，其中海南海峽海岸線郵輪共計262條游客點評內(nèi)容(長樂公主號136條評價，南海之夢號126條評價)，歌詩達(dá)賽琳娜號共獲取8303條游客點評；其次，借助ROSTCM6.0軟件進(jìn)行初步分詞，就分詞結(jié)果中出現(xiàn)的有關(guān)三峽海岸線郵輪特有名詞進(jìn)行自定義詞表補(bǔ)充，逐至分詞無異議；再次，利用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行詞頻分析、情感分析和矩陣分析；最后，利用NetDraw軟件進(jìn)行社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析。

三、研究結(jié)果分析

(一)郵輪游客體驗高頻詞

借助ROSTCM6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞分析，并按照頻數(shù)從高到低匯總前50位的特征詞(見表1)。從游客體驗感知的高頻詞可以將游客體驗感知分為郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知5種類型，其中具體詞頻分析如下。

1.游客對海岸線郵輪產(chǎn)品的感知類型。(1)郵輪服務(wù)類，高頻詞主要涉及“服務(wù)”“滿意”“周到”“熱情”“導(dǎo)游”等詞，折射出游客對郵輪服務(wù)體驗的滿意態(tài)度。另外，服務(wù)主體“導(dǎo)游”被多次提及，說明這一服務(wù)主體對游客的郵輪體驗起到關(guān)鍵性的影響，進(jìn)一步結(jié)合有關(guān)評論內(nèi)容，得出海岸線郵輪岸上觀光過程中導(dǎo)游服務(wù)對游客的體驗感知具有正向的影響作用。(2)郵輪設(shè)施類，主要涉及“設(shè)施”“房間”“娛樂”“餐廳”等，涵蓋吃、住、購、娛等旅游要素的配套設(shè)施，與郵輪產(chǎn)品的休閑度假功能形象相符合。(3)出游同伴類，主要涉及“朋友”“父母”“孩子”等詞，游客認(rèn)為現(xiàn)階段海岸線郵輪不需要路途奔波便能從中獲得樂趣、欣賞風(fēng)景這一特征，適合老年人和孩子群體。(4)旅游目的地類，主要涉及“西沙群島”“全富島”“南?！钡取：０毒€郵輪為游客在不同目的地進(jìn)行岸上觀光、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)情提供機(jī)會。(5)游客感知類，主要涉及“值得”“豐富”“干凈”“難忘”“愉快”“開心”“可惜”等詞。其中“豐富”反映出郵輪船上的活動種類繁多，能帶給游客良好的旅游體驗；“干凈”反映出郵輪設(shè)施的整潔程度較好，滿足游客對用餐、居住環(huán)境的需求；“愉快”反映了郵輪旅游的核心特征，說明郵輪游客的出游動機(jī)主要是休閑度假和放松身心等；而“可惜”則反映出游客對國內(nèi)郵輪產(chǎn)品存在積極和消極兩方面的情感體驗，結(jié)合評論主要是因為餐飲、住宿方面與國際郵輪的差距帶來的心理落差感。

表1 游客體驗高頻詞表(N≥100)

2.游客對國際郵輪產(chǎn)品的感知類型。(1)郵輪服務(wù)類，高頻詞主要涉及“服務(wù)”“滿意”“熱情”“領(lǐng)隊”“導(dǎo)游”等詞，折射出游客對郵輪服務(wù)體驗的滿意態(tài)度。另外，服務(wù)主體“領(lǐng)隊”“導(dǎo)游”被多次提及，說明這一服務(wù)主體對游客的郵輪體驗起到關(guān)鍵性的影響。(2)郵輪設(shè)施類，主要涉及“餐廳”“房間”“娛樂”“設(shè)施”等，涵蓋吃、住、購、娛等旅游要素的配套設(shè)施，與郵輪產(chǎn)品的休閑度假功能形象相符合。(3)出游同伴類，主要涉及“孩子”“老人”“朋友”“父母”等詞，游客認(rèn)為郵輪產(chǎn)品適合老年人和孩子群體。(4)旅游目的地類，主要涉及“日本”等，相較于海岸線郵輪產(chǎn)品，游客對目的地的關(guān)注較小。(5)游客感知類，主要涉及“豐富”“開心”“干凈”“值得”等詞，反映出游客對國際郵輪產(chǎn)品以積極的感知為主。

(二)郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)

雖然詞頻分析可以提取文本詞句的頻次和性質(zhì)，但不能分析詞句間的聯(lián)系，不足以探究文本更深層次的意義。而語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖則通過構(gòu)建文本中相關(guān)概念和詞義中的特定聯(lián)系，通過圖譜的形式直觀地繪制出文本語義間的關(guān)系，可以彌補(bǔ)詞頻分析的不足。

由圖1海岸線郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，郵輪游客體驗在語義網(wǎng)絡(luò)圖中呈現(xiàn)出整體集中、局部分散的特點，并形成了圍繞“服務(wù)”的游客服務(wù)體驗感知、圍繞“西沙群島”游客景點體驗感知、圍繞“郵輪”游客郵輪設(shè)施體驗感知3大類型。在圍繞“服務(wù)”的游客服務(wù)體驗感知方面，游客主要集中在郵輪服務(wù)人員和導(dǎo)游人員兩個服務(wù)主體上面，且著重服務(wù)主體的態(tài)度、細(xì)致度、周到程度以及熱情程度；在圍繞“西沙群島”游客景點體驗感知方面，游客主要集中在景觀景色的感知和愛國情懷的感知兩個方面，西沙群島美麗的自然景色以及身處該島引發(fā)的愛國情懷帶給游客積極的情感體驗；在圍繞“郵輪”游客郵輪設(shè)施體驗感知方面，游客更關(guān)注郵輪的餐飲、住宿設(shè)施。

注：借助NetDraw軟件繪制圖1 海岸線郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)圖

而在國際郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)圖中(見圖2)，呈現(xiàn)出整體集中的特點，形成了圍繞“服務(wù)”的游客服務(wù)體驗感知、圍繞“郵輪”游客郵輪設(shè)施體驗感知兩大類型，與“郵輪”和“服務(wù)”緊密相關(guān)的是餐廳、房間和娛樂項目等，主要集中在船上的產(chǎn)品。

注：借助NetDraw軟件繪制圖2 國際郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)圖

(三)郵輪游客體驗情感特征

借助ROSTCM6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行情感分析，解析郵輪游客體驗情感維度，繪制情感特征表(見表2)。游客在海岸線郵輪和國際郵輪旅游體驗感知均以積極情感為主，分別占比78.59%和78.91%；在中性情感方面，海岸線郵輪占比更高，達(dá)11.51%；而在消極情感方面，游客對國際郵輪的感知度更高。進(jìn)一步結(jié)合游客的評價文本內(nèi)容，游客對海岸線郵輪產(chǎn)品的積極情感涉及服務(wù)、住宿、餐飲、環(huán)境、氛圍及岸上旅游產(chǎn)品，消極情緒主要涉及娛樂活動、船舶設(shè)計布局，同時在餐飲和岸上景點同時也有涉及。游客對國際郵輪產(chǎn)品的積極情感涉及服務(wù)、住宿、餐飲、環(huán)境，消極情緒主要涉及娛樂活動、岸上景點，同時在餐飲也有涉及。

表2 郵輪游客體驗情感特征表

鑒于游客對郵輪產(chǎn)品的消極感知制約著郵輪產(chǎn)品的發(fā)展，因此，評論中出現(xiàn)的涉及郵輪產(chǎn)品不足的內(nèi)容值得進(jìn)一步研究。鑒于此，本文對獲取的負(fù)面評價進(jìn)行文本內(nèi)容分析，為后續(xù)郵輪產(chǎn)品的發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

1.游客對海岸線郵輪產(chǎn)品消極情感方面。(1)娛樂活動項目上，項目數(shù)量和品質(zhì)均有不足，“郵輪娛樂場所太少，與國際郵輪比，沒檔次”，“娛樂節(jié)目太少了”。(2)船舶設(shè)計布局方面，基礎(chǔ)設(shè)施方面，“郵輪沒有電梯，自己提行李上下樓，對老年游客很困難”；住宿設(shè)施設(shè)計方面，“行李只能放在房間過道，出入不方便，有些人抱著被子餐廳拼椅子睡”，“床位附近沒插線板，不方便充電”。(3)餐飲方面，“餐飲稍微有點差，鮮產(chǎn)品少且不新鮮”。(4)沿岸景點方面，首先是景點數(shù)量的安排不足，“可惜能上的島少了點”；其次是景點性價比上安排不合理，“島上娛樂項目非常有限，三個荒島的旅游設(shè)計都沒法形容其簡陋”。

2.游客對國際郵輪產(chǎn)品消極情感方面。(1)娛樂活動項目上，項目設(shè)置年齡段上考慮不足，“兒童活動內(nèi)容較少，活動場地較小”。(2)沿岸景點方面，景點線路設(shè)計有待提升，“行程時間太趕，活動走馬觀花”。(3)餐飲方面，主要涉及菜品口味、衛(wèi)生和餐廳運(yùn)營管理方面，游客認(rèn)為“口味偏甜，不太適合中國人胃口”，且出現(xiàn)“拉肚子”等現(xiàn)象，在餐廳就餐時，還存在“搶座”問題。

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本文通過游客體驗詞頻分析、社會關(guān)系語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感特征分析，游客對國內(nèi)海岸線郵輪產(chǎn)品和國際郵輪產(chǎn)品在體驗要素維度、體驗感知情感方面具有一定的相似性，如在體驗維度上均可從郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知5方面劃分，且具有相同的認(rèn)知。首先，在郵輪服務(wù)類上，游客偏愛“周到”“熱情”的服務(wù)，且在岸上觀光過程中導(dǎo)游、領(lǐng)隊服務(wù)對游客的體驗感知具有正向的影響作用。其次，在郵輪設(shè)施類上，游客對郵輪的認(rèn)知與其休閑度假功能形象相符合，說明現(xiàn)階段國內(nèi)游客對郵輪旅游產(chǎn)品已有一定的產(chǎn)品認(rèn)知，后續(xù)需要進(jìn)一步積極提高我國公民，尤其是內(nèi)陸公民的向海意識和理念，培育擴(kuò)大郵輪旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場。最后，在出游同伴上，游客認(rèn)為現(xiàn)階段沿海郵輪不需要路途奔波便能從中獲得樂趣、欣賞風(fēng)景這一特征，非常適合老年人和孩子群體。同時也說明游客對郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于中老年群體和家庭團(tuán)體游客是主力軍的認(rèn)識，對郵輪產(chǎn)品的理解與體驗不夠深入，我國郵輪市場還未進(jìn)入良性發(fā)展的階段，郵輪市場增長動力存在不足。

兩者在相似的體驗感知維度下，依然存在一定的差異性。首先，在體驗要素維度方面，海岸線郵輪游客相較于國際郵輪產(chǎn)品，更關(guān)注沿岸景點及岸上目的地旅游產(chǎn)品，且岸上觀光過程中導(dǎo)游服務(wù)對游客的體驗感知具有正向的影響作用，對岸上旅游產(chǎn)品有更高的期望值，而對郵輪上的吃、住、娛方面要求以中等為主。而現(xiàn)階段，海岸線岸上旅游活動依然是影響中國海岸線郵輪游客體驗滿意度的短板屬性。其次，在體驗感知情感方面，海岸線郵輪游客相較于國際郵輪產(chǎn)品，最突出的特征是游客愛國情感的流露，這是促使海岸線郵輪產(chǎn)品與國際郵輪產(chǎn)品積極滿意程度相似的主要原因。而游客的消極情感，除了現(xiàn)階段岸上產(chǎn)品開發(fā)不足外，主要是因為對比國際郵輪后的體驗落差感。

(二)建議

郵輪產(chǎn)業(yè)不僅是一種市場消費(fèi)產(chǎn)品，更是一種生活方式，郵輪旅游市場需要東方水上文化的體驗?，F(xiàn)階段，國內(nèi)游客對于郵輪產(chǎn)品的理解與體驗有待進(jìn)一步深入，需積極主動開發(fā)本土郵輪旅游資源，注重沿海海島郵輪產(chǎn)品開發(fā)，豐富消費(fèi)群體的選擇。結(jié)合國內(nèi)外郵輪產(chǎn)品體驗感知的差異性，對國內(nèi)海岸線郵輪產(chǎn)品提出相關(guān)發(fā)展建議。可從以下幾個方面補(bǔ)齊國內(nèi)水上旅游產(chǎn)品服務(wù)與體驗品位短板，促進(jìn)我國郵輪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

首先，開展差異化市場培育。在郵輪設(shè)施及項目安排方面，目前受資金和運(yùn)營經(jīng)驗的制約，我國海岸線郵輪尚無法與國際知名郵輪進(jìn)行競爭，造成游客在住宿、餐飲及娛樂設(shè)施方面的感知差距，進(jìn)而影響游客旅游體驗感知。后續(xù)建設(shè)發(fā)展中，海岸線郵輪需進(jìn)一步做好細(xì)分市場并正確把握其需求，開展差異化市場培育，并實施差異營銷策略。針對不同動機(jī)的出游群體，開發(fā)對應(yīng)的體驗互動類郵輪旅游產(chǎn)品，增設(shè)休閑體驗、觀光獵奇、研學(xué)探知等多元化、具有中國特色的航行線路產(chǎn)品，以吸引潛在郵輪游客。

其次，優(yōu)化郵輪船舶設(shè)計。在郵輪船舶設(shè)計中，注重船艙空間的合理性、美觀性、隔音效果及人機(jī)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，提升郵輪艙室的功能、美感和居住舒適度。在公共活動空間及住宿空間尤其需要符合人體工程學(xué)設(shè)計理念，以提升游客在郵輪艙室內(nèi)的活動體驗。同時，注重船舶設(shè)計的精神體驗屬性，從游客體驗、行為和文化藝術(shù)創(chuàng)意、風(fēng)格等方面對郵輪的功能空間、體驗價值和藝術(shù)外形進(jìn)行設(shè)計，不斷提升中國郵輪自主創(chuàng)新和美學(xué)設(shè)計水平。

最后，提升岸上旅游品質(zhì)。現(xiàn)有研究表明，熱門的目的地旅游城市是郵輪旅游發(fā)展的重要因素，同時，郵輪旅游有助于目的地創(chuàng)造獨(dú)特而有吸引力的形象。建議郵輪公司在岸上行程安排的時間上，加強(qiáng)與旅行社的溝通協(xié)作，合理安排岸上觀光游覽時間，增加有品質(zhì)的景點供游客參觀，針對不同的游客類型設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，比如純景點觀光游或海洋體驗游等產(chǎn)品類型。同時，島礁旅游目的地應(yīng)合理開發(fā)旅游產(chǎn)品及接待設(shè)施，積極加入海岸線郵輪產(chǎn)品線路規(guī)劃中，實現(xiàn)共贏。