文/遠(yuǎn)兒

徐雷

2022年4月，京東發(fā)布公告：京東集團(tuán)總裁徐雷將接替劉強(qiáng)東擔(dān)任京東集團(tuán)CEO。有人評論說：“京東”變“京雷”，徐雷的時(shí)代到來了。作為京東新一任掌舵人，徐雷身上最鮮明的標(biāo)簽是“不按套路出牌”。

外表夸張內(nèi)心較真

徐雷出生于部隊(duì)大院，父母和哥哥都是軍人，家人做事大都中規(guī)中矩。雖然在這樣的環(huán)境中長大，徐雷內(nèi)心卻充滿著叛逆，他最討厭的一句話就是：“別人都這么干，你也得這么干?！?/p>

“為什么別人都這樣我就得這樣？我偏要跟別人不一樣！”帶著這樣的念頭，徐雷活成了家族中的另類。

“每個(gè)人都曾渴望成為飛行的鳥，在天空和太陽之間穿行，飛過那無窮的漫漫荒野。”20世紀(jì)90年代初，唐朝樂隊(duì)在北京舉辦了搖滾音樂首發(fā)會。徐雷是觀眾席上的一員，一首《飛翔鳥》點(diǎn)燃了他內(nèi)心深處的熱情。他發(fā)瘋一樣地迷上了搖滾，甚至學(xué)著當(dāng)時(shí)的搖滾青年給自己的手臂紋滿了花紋。

對很多人來說，熱愛搖滾就是帶著文身、跟著音樂勁舞，但徐雷卻獨(dú)具一股子為所愛事物付出的韌勁。他可以不吃早飯，把錢省下來買磁帶；會頂著大太陽去圖書館翻閱《世界搖滾史》，反復(fù)琢磨，了解搖滾的前世今生；甚至弄來一把吉他，一首《花房姑娘》彈了一遍又一遍，直到手指磨得出血……

這種熱愛延續(xù)到了他入職京東之后。在京東，他砸錢做過搖滾專場，還在個(gè)人直播首秀上邊唱搖滾邊直播賣房，10 分鐘就吸引了上百萬人觀看，完美地將所愛和事業(yè)結(jié)合在了一起。

除了搖滾，徐雷還熱愛足球，從小就愛，是個(gè)足球迷。對足球，他也非常“較真”，曾花費(fèi)不少時(shí)間來思考策略，體力不如其他人就琢磨戰(zhàn)術(shù)。球隊(duì)里有人渾水摸魚，他一眼看穿，不管對方是誰都要臭罵一頓，因此京東很多員工對他的第一印象就是“那個(gè)球場上嘶吼的大嗓門”。他也振振有詞：“我投入感情跟你踢球，費(fèi)那么大勁，你在那胡攪蠻纏，我真受不了這個(gè)?！?/p>

因?yàn)槌砷L于比較正統(tǒng)的環(huán)境之中，徐雷特立獨(dú)行的舉動曾多次惹來周圍人的非議，但他不以為意，堅(jiān)定地追求自己認(rèn)為正確的事物。他考大學(xué)時(shí)，電子商務(wù)運(yùn)營還是一個(gè)新鮮的專業(yè)。但徐雷有著敏銳的嗅覺和先進(jìn)的理念，認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)電商也許會是一個(gè)可以改變?nèi)藗兩罘绞降娘L(fēng)口，果斷選擇了這個(gè)專業(yè)。畢業(yè)后，他進(jìn)入聯(lián)想等公司就職，后經(jīng)投資人徐新介紹入職京東。那還是阿里巴巴獨(dú)霸電商江湖的時(shí)代，但徐雷深信自己也能在電商領(lǐng)域做點(diǎn)不一樣的事。

所有熱愛都值得付出一切

入職京東后，徐雷大展拳腳。短短兩年時(shí)間，他就靠著對市場天生的敏銳力和高效的執(zhí)行力，讓京東在電商平臺大戰(zhàn)中突出重圍，躍至榜單前列。

這時(shí)候的徐雷，如果選擇留在京東，無疑會獲得更高的職位。但他卻出人意料地選擇了離職。當(dāng)時(shí)包括劉強(qiáng)東在內(nèi)的所有高管都苦口婆心地挽留他，但他不為所動，走得干干脆脆。

徐雷走后，不少人都說他狂妄自負(fù)。有人斷言：“徐雷早晚要后悔，他很難再遇到像京東這樣適合自己的平臺?！?/p>

離開京東后，徐雷進(jìn)入一家剛剛成立的小公司做營銷總監(jiān)，但劉強(qiáng)東仍對他念念不忘，經(jīng)常找他喝酒，勸他早日回歸。酒喝了一回又一回，徐雷的心思也開始松動。直到京東成立數(shù)科部，市場部急需人才，劉強(qiáng)東帶著幾瓶酒去找徐雷，兩人聊到半夜，從過去談到未來，徐雷才松口答應(yīng)。這一年，是2013年。

一回歸，徐雷就力推把京東的“紅六月”改成“618”。當(dāng)時(shí)，這個(gè)想法全公司只有三個(gè)人支持，但他堅(jiān)持要做一個(gè)讓所有消費(fèi)者都記住的符號來對標(biāo)天貓的“雙11”。

最終，他排除萬難做到了?！熬〇|618”真的變成了與“天貓雙11”并肩的超級營銷日。

回歸京東后，徐雷還組建了一支小分隊(duì)，專門提升移動客戶端的用戶體驗(yàn)，用移動端獨(dú)有的優(yōu)惠吸引下單。短短一年后，京東的移動端下單占比就高達(dá)40%，與搶先一步專攻移動端的阿里巴巴基本持平。這都成就了徐雷在京東的赫赫戰(zhàn)績，他的所為如他所言：“營銷，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，也是我熱愛的事，所有熱愛的事都值得我付出一切去實(shí)現(xiàn)?！?/p>

就是不按套路出牌

2020年，徐雷在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上說起了自己聽過的一個(gè)段子：“兩人在路上開車，開著開著只聽見哐當(dāng)一聲——車掉河里了，撞死了一條魚。這條魚生前可能會想到自己被漁夫捕撈而死，會想到自己被大魚吃掉，甚至想到生老病死……但它永遠(yuǎn)想不到——自己最終被一輛車撞死了?！?/p>

雖然是段子，但在徐雷看來卻特別寫實(shí)。因?yàn)橥瑯映銎洳灰獾氖旅刻於荚谡鎸?shí)的商戰(zhàn)中上演：數(shù)碼相機(jī)的性能越來越好，卻因?yàn)槭謾C(jī)的出現(xiàn)而日薄西山；方便面越來越高級，但卻因?yàn)橥赓u的誕生而不再受寵……因此，徐雷一直對外界的變化保持警惕，深信與其被革命，不如自己革命自己。2018年，他大刀闊斧地對京東進(jìn)行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整：把整個(gè)京東商城劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，并整合了生鮮事業(yè)部。而三大事業(yè)群也從之前的向劉強(qiáng)東匯報(bào)，變成向徐雷匯報(bào)。

除了重整結(jié)構(gòu)，熱愛運(yùn)動的徐雷還決定重啟體育營銷項(xiàng)目，和中國男籃職業(yè)聯(lián)賽達(dá)成合作，開啟了京東的體育用品布局。單是去年，京東就一口氣簽約了七支國家隊(duì)，為國家隊(duì)的訓(xùn)練提供技術(shù)和資源支持，這是其他平臺所不具備的優(yōu)勢。

工作中，徐雷一直強(qiáng)調(diào)專注，明確要求下屬開會不能帶手機(jī)，他的專用會議室門口特意設(shè)置了插放手機(jī)的口袋。他也不憚指出京東內(nèi)部組織能力和行為方式出現(xiàn)的問題，曾大膽批評京東內(nèi)部“客戶為先的價(jià)值觀被稀釋、部門墻越來越高、自說自話、沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯、對外界變化反應(yīng)越來越慢……”他甚至還告訴下屬，做事要只唯真，不唯上，要對照公司經(jīng)營理念而不是上級的命令工作，要有自己獨(dú)立的判斷和思想。

因?yàn)樯钪炖椎哪芰?，劉?qiáng)東對其非常信任，也越來越敢于放權(quán)。京東內(nèi)部也有高管對徐雷不服氣，甚至公開跟他叫板。為此劉強(qiáng)東多次力挺徐雷，放話“誰不服徐雷，就是不服我”。再后來，徐雷接任京東掌舵人，劉強(qiáng)東堅(jiān)信他能帶領(lǐng)京東打開更廣闊的格局。

徐雷曾在微博上這樣介紹自己：“我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨?！弊鳛橐粋€(gè)有自己天空的人，他縝密又狂熱，執(zhí)拗又隨性，一面為龐大的京東構(gòu)建規(guī)則，一面隨時(shí)準(zhǔn)備坐飛機(jī)不遠(yuǎn)萬里聽一場喜歡的搖滾演唱會。如他所言：“這個(gè)世界，就是這么不按套路出牌?！倍鰝€(gè)不按套路出牌的人，好像也是挺酷的一件事。