張埜，翁飚，王永杰

(福建師范大學 體育科學學院，福建 福州 350108)

關于運動員形象權與集體贊助商之間的矛盾由來已久，不同運動領域的運動員都牽扯到形象權使用引發(fā)的矛盾問題.本文運用比較研究法分析國外對于運動員形象權和集體贊助商管理的經驗，運用案例研究法對國內運動員與集體贊助商進行研究發(fā)現(xiàn)。關于運動員形象權與贊助商相關的研究較少，多是運動員形象權被惡意商業(yè)化使用等方面的法律研究，缺乏運動員與有關集體贊助商之間沖突的研究.因此，本研究從我國職業(yè)體育運動員角度對其形象權和贊助商沖突及矛盾的法律根源進行分析研究，旨在以此對我國職業(yè)運動員形象權的使用提供法律指導，促進我國運動員形象權使用方面相關法律更加科學規(guī)范，同時保障運動員與集體贊助商雙方更好的合作.

1 運動員形象權的現(xiàn)狀

1.1 運動員個人與集體贊助商關于形象權問題

案例一[1]寧澤濤事件.2015年11月，游泳運動員寧澤濤的個人贊助商伊利集團與國家游泳隊的集體贊助商蒙牛乳業(yè)之間發(fā)生沖突.國家游泳中心認為寧澤濤的行為屬于私自接拍廣告，游泳中心當時不允許運動員私自進行商業(yè)活動，因此要求他停止與伊利集團的所有協(xié)議并公開道歉.而寧澤濤態(tài)度堅決，并提交了退役報告，國家游泳中心對其行為極其不滿，而最終寧澤濤在奧運會前，被一紙紅頭文件發(fā)回地方隊訓練，直接影響了其奧運成績.

案例二[2]易建聯(lián)“脫鞋”事件.2016-2017年賽季，廣東隊球員易建聯(lián)不滿意CBA聯(lián)賽球鞋的贊助規(guī)定，在CBA聯(lián)賽中脫掉中國籃球協(xié)會贊助商提供的李寧運動鞋，并走上替補席.第二節(jié)比賽換上自己個人贊助商的耐克運動鞋重返賽場，技術代表示意運動鞋違規(guī)，不允許其上場，易建聯(lián)憤而離場.該行為不僅導致贊助商的利益受到損失，對CBA比賽也造成了諸多輿論影響，并且按照籃協(xié)規(guī)則，易建聯(lián)將被停賽1場和處以5萬元人民幣罰款.

案例三[3]孫楊“領獎服”事件.游泳運動員孫楊奪得了2018年亞運會的金牌.在當天的領獎臺上，孫楊身穿361°的領獎服上臺領獎.之后，中國代表團贊助商安踏在官方微博上做出回應：“統(tǒng)一領獎服是契約和運動員形象統(tǒng)一要求，是一個國家的聲譽、形象和公信力的代表.孫楊的行為是個人利益凌駕于國家利益之上，在世界體育史上史無前例，這對中國的國家形象產生了重大影響.底線不容辱沒，相信中國代表團將會有公正的嚴肅的處理”.孫楊一事的主要處理并未作出，并不像寧澤濤一案開出紅頭文件發(fā)回地方隊訓練，而是以國家體育總局收回所有國家隊的贊助權，打造統(tǒng)一品牌而告終，而個人處罰并沒有做出明確表態(tài).

從以上案例，我們不難看出運動員個人與集體贊助商之間存在矛盾，且沖突頻發(fā)，其核心是不同等級贊助商之間的利益分配存在問題，即國家和集體、個人三級贊助商體系間的利益沖突.運動員傾向于自己的營銷協(xié)議，而不是為其效力的團體，運動員形象歸屬問題來源已久[4]，且國內各管理中心管理方式也存在不同，導致運動員形象權管理問題混亂.早在1992年奧運會上，美國籃球運動員喬丹選擇在他的官方制服上用美國國旗遮住銳步的標志，以示其對個人贊助商耐克公司的真誠[5].體育管理部門直接掠奪運動員個人商業(yè)權利和利益，并且沒有協(xié)調好各級贊助商的關系，是引發(fā)矛盾產生的主要原因.而從法律的角度剖析，則是運動員的形象權究竟是歸屬于個人還是集體的問題，這一問題在法學界仍存在爭議.面對新生問題，需要轉變傳統(tǒng)觀念、創(chuàng)新靈活制度，探索符合我國人格權法規(guī)定，保障各參與主體公平分享運動員人格要素商品化利益的善治規(guī)則，勢在必行[6].

1.2 運動員形象權法律保護現(xiàn)狀

形象權又被稱之“商品化權”，較早被使用在有關姓名、肖像等人格客體被商品化使用的案例中.法定權利是法治社會的主要權利形態(tài)，法定權利的確立，使得人們的應有權利通過立法的形式得到認可，社會文明形態(tài)逐步得到建立[7].本文通過對文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，各國對運動員形象權保護的法律模式各不相同，尚未形成成熟可靠的立法體系.我國亦是如此，未單獨設立《形象權法》，更別說單獨的運動員形象權法了[8].我國有關公民“形象權”和“無形資產保護”的文件或法律條款具體如表1所示.

表1 有關公民“形象權”和“無形資產保護”的法律條款Tab.1 Legal provisions on citizens’ right to image and protection of intangible assets

總體來說，形象權作為一種人格權被《憲法》及《民法總則》基本確立下來，但我國對于形象權的保護卻散見于各個部門法中，整體不盡完善.針對運動員這一特殊群體來說，知名運動員的無形資產收入是非常可觀的，形象權的保護更需要特別的規(guī)定，但就現(xiàn)有法規(guī)不足以對運動員的形象權進行全面的保護.

2 運動員個人與集體贊助商沖突的原因分析

2.1 國家體育總局政策與現(xiàn)行法律存在矛盾

通過總結國家體育總局自1996年以來頒布的各項關于運動員形象權、無形資產歸屬問題的政策主要有以下幾方面：(1)1996年，《關于加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》相關內容和措施：在役運動員的無形資產屬國家所有.因此，在役運動員從事商業(yè)代言等活動必須經組織批準，方可進行.(2)1998年，《關于重申加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》相關內容和措施：運動員從事商業(yè)廣告的收益，由運動項目管理中心按照《社會捐贈(贊助)運動員、教練員資金、獎品管理暫行》辦法進行分配:收益不低于70%獎勵運動員本人、教練員及其他有功人員，其余部分留作單項體育協(xié)會發(fā)展基金；運動員通過其個人名義技術投資入股合資、合作經營的收益，由運動項目管理中心提出收益管理分配方案，報國家體育總局批準實施.(3)2001年，《運動項目管理中心工作規(guī)范化有關問題的通知》相關內容和措施：需對運動員廣告的內容和形式等方面進行必要的審查和管理，運動員從事商業(yè)性廣告活動應經所屬的全國性單項體育協(xié)會批準，并由協(xié)會通過合法的廣告中介機構辦理.(4)2006年，《國家體育總局關于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》相關內容和措施：運動員商業(yè)活動中價值的核心是無形資產，包括運動員的肖像、姓名、榮譽、名譽等.

根據國家體育總局的規(guī)定“在役運動員的無形資產屬國家所有”，但這與《民法總則》中自然人享有人格權的規(guī)定所矛盾，那是否能理解為是運動員將自己形象的使用、收益權讓渡給了國家？如果作這一理解，國家體育總局的政策似乎合理，但這同樣存在法理上的矛盾.首先，形象權作為一種權利只能為某個主體所享有，而不是“所有”，“所有”的客體應當是“物”；其次，“屬于國家所有”并不是“屬于國家體育總局所有”.國家和國家體育總局是兩個概念，國家體育總局如果要使用運動員的形象必須有國家的授權，但筆者并未查閱到相關的授權法律或文件[9].國家體育總局的政策與法律規(guī)定的矛盾，實質上還是運動員形象權究竟歸屬于個人還是集體的問題，對這一問題的不明確在一定程度上也造成了運動員個人與集體贊助的沖突.

從國家體育總局頒布的有關形象權政策還可發(fā)現(xiàn)，在役運動員形象權的商業(yè)發(fā)展必須經過嚴格的審查，在役運動員必須經過組織批準，才能進行廣告經營活動，但這種規(guī)定是否有利于保障運動員的人權呢？筆者認為，應該考慮到運動員成為明星不僅是因為國家資助、教練培養(yǎng)等集體層面上的推助，個人的天賦以及努力也是不可或缺的，尤其是在贊助收入問題上，運動員不能參與協(xié)商，仍然沒有自主權，為何個人就不能決定代言，也不能從中得到應有的利益呢？《國家體育總局關于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》中也強調，收益主要用于單項體育協(xié)會及所在訓練單位發(fā)展事業(yè).但這個主要是多大比率呢？是99%還是51%？這其中并無明確規(guī)定，使得國家隊與運動員之間的沖突留下了隱患[10].

2.2 培養(yǎng)運動員體制導致利益歸屬個人還是集體的問題

若要找出我國運動員個體與集體因為利益權屬關系而出現(xiàn)沖突的緣由，必須從我國運動員培養(yǎng)體制來看待此問題.我國運動員的培養(yǎng)體制是金字塔型的“體校—省隊—國家隊”的三級選材輸送體制，是采用國家培養(yǎng)的方式，但國家卻無法成為民事法律關系的主體.國家運動項目管理中心主要負責國家隊的組建和管理，由“體?！￡牎獓谊牎钡娜夁x材層層輸送遞進，最后經過國家隊審核，運動項目管理中心批準，進入國家隊以后由運動項目管理中心發(fā)放補貼、參加比賽等.在“舉國體制”的背景下，這意味著國家負責配備優(yōu)秀的教練員和軟硬件設施，重點選拔、培養(yǎng)有才能的運動員參加奧運會等國際體育賽事，并在比賽中與其他國家和地區(qū)展開競爭，是一個追求卓越成績、打破記錄并贏得金牌的頂尖運動員“金字塔”型培養(yǎng)系統(tǒng).在常識里，國家隊運動員是國家花錢培養(yǎng)的，必定是國家的人.因此，上述國家體育總局相關政策和文件規(guī)定，中國運動員不能私下進行個人贊助，獲得的贊助收益不能歸屬于個人.

3 國外運動員個人與集體贊助商關系的處理

意大利法律在運動員形象權的利益歸屬以及主體收入的管理上較為詳細.職業(yè)俱樂部針對注冊運動員通過媒體或者廣告所進行的每項活動都要求進行雙方協(xié)商，以避免產生爭議.一般有兩種解決方法：一是運動員放棄其獨立使用肖像的權利，并獲得這類收入的10%；二是俱樂部基于公平和謹慎管理的原則，與該運動員簽訂特別的執(zhí)行合同，該合同涉及俱樂部有權以合法的形式使用該運動員的肖像權和相關的個人信息等，運動員也可以透過這份合同知曉他作為隊伍的一部分，會作為集體肖像的一部分，通過相關的方式進行傳播，這類合同涉及到個人肖像權與運動隊或俱樂部的肖像的結合，內容更為詳細.俱樂部可以使用運動員個人的肖像或整體的肖像，這種方式不僅給俱樂部帶來了在商品銷售、廣告和許可等方面的潛在價值，同時因為運動員知曉其合同細節(jié)以及自愿放棄其肖像權，也充分考慮到了運動員自主利益的公平問題[11].

英國引入了英超聯(lián)賽球員的標準合同，合同條款第4條包括了球員和俱樂部贊助關系的條款處理的內容：當球員在執(zhí)行合同期間，應當穿著其效力的俱樂部批準和同意的服飾，并且禁止私自在衣飾上佩戴任何無關的徽章、標識、商業(yè)名稱、商標等信息；但是條款不阻礙球員穿著或者推廣球鞋并且尊重球員自主選擇門衛(wèi)手套；允許球員提前在合理時間內通知俱樂部準備參加的推廣活動和商業(yè)企圖行為[12].可以看出，英國對運動員個人贊助并不持反對態(tài)度，并且在合同中為個人贊助的進行和發(fā)展留下了一定空間，但還是存在一定的前提條件.

國際奧委會在制定運動員肖像使用規(guī)則[13]中遵循以下原則：無論是使用靜態(tài)還是動態(tài)的運動員肖像，贊助公司都必須提前獲得運動員、運動員所屬國家奧委會和運動員肖像使用地的國家奧委會三方的書面同意.如果該贊助公司在某國使用運動員肖像，該公司必須是該國國家奧林匹克委員會的贊助商.

從以上分析中得出幾點經驗可供國內借鑒：(1)意大利創(chuàng)建協(xié)商機制，與運動員進行有效溝通，對利益進行合理分配.(2)英國在運動員形象權方面遵循著自治原則,形象權的使用需要提前獲得運動員的同意,并賦予了運動員個人形象權發(fā)展留下一定的空間.(3)國際奧委會要求各方在商業(yè)合同談判中盡量細化規(guī)則，考慮到各種可能出現(xiàn)的情況，用具體條款加以規(guī)范.

4 運動員形象權法律保護的對策

現(xiàn)有的保護自然人形象權法律框架較為完善.《侵權責任法》21、22、23條對侵犯普通人格權的行為進行了全面的規(guī)定，在立法上確立了侵害肖像權所造成的財產損失方面的賠償.《民法典人格權編(草案二次審議稿)》也刪除了“以營利為目的”的規(guī)定，對侵犯肖像權的行為作出了更為完善的規(guī)定，但對于運動員這一特殊群體的形象權保護還不夠充分，應延伸其保護范圍，更大程度上涉及其余形象權的相關領域.因此，對我國運動員形象權法律保護建議：

(1)從法律上明確侵犯運動員形象權的構成要件.具體包括但不限于：未經本人同意使用，以營利為目的使用其形象，制作、公開、丑化、侮辱其形象等.此外，在體育商業(yè)化的大背景下，運動員形象權的商業(yè)使用也是非常頻繁的，應當著重加強對其形象權商業(yè)使用的保護.

(2)借鑒歐美國家對運動員形象權的管理制度.對運動員形象權使用合同進行完善和規(guī)制，給予運動員一定的知情權和選擇權，而不是強制性地壟斷在役運動員的形象權.這類合同也應當秉承公平原則，在使用運動員形象權所獲得的收入上也進行合理使用和分配.

(3)新媒體時代，完善網絡輿論立法.網絡輿論不僅是運動員重塑公眾形象的重要平臺，也是損害運動員形象的利器.體育行政部門對完善網絡輿論的檢測和引導機制應該加強法制化管理，有效強化網民的網絡素養(yǎng)和法制意識.通過建立新媒體技術交流平臺，提高公眾對運動員的認知.侵權責任法對沒有明確規(guī)定網絡侵犯人格權的懲罰性賠償，且在網絡形象權具有公眾性、突發(fā)性及后果的不確定性，如何界定運動員網絡人格權是否受到侵犯，綜合考慮運動員的特殊性，如訓練時間、比賽私密性等，也是新媒體時代作為觸發(fā)懲罰性賠償?shù)幕疽?筆者認為，參考《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》第二條第一款的規(guī)定，以侵權信息被覽和轉發(fā)的次數(shù)作為標準.可以在侵權責任法中作出補充說明，加入在網絡中對于人身權利受到侵害并造成惡劣影響的，被侵害人有權請求相應的賠償，但運動員受到影響后可能導致的成績下滑、心理狀態(tài)低落、比賽積極性降低等，這些如何認定賠償范圍，也是立法者需要綜合考慮的.

運動員不僅是我國競技體育的主體，也是我國體育產業(yè)發(fā)展不可缺少的生力軍.保護運動員的形象權以及運動員的贊助權益，無疑是對運動員的運動成績的認可以及人格權利的尊重.而完善現(xiàn)有的仲裁制度以及行業(yè)法規(guī)，以便在個人贊助商與集體贊助商因運動員形象權問題產生沖突時可以及時調解，不影響正常的集訓或者比賽.本文所示的相關法條以及管理條例，側重點在于管理運動隊以及運動員.雖然現(xiàn)在的“奧運爭光計劃”“舉國體制”“體育發(fā)展的十四五規(guī)劃”“健康中國2030”等，都給我國的體育發(fā)展提供了政策指引.從李娜等一批網球運動員脫離國家運動項目管理中心開始，到孫楊事件引發(fā)的一系列贊助問題，表明現(xiàn)有的贊助管理制度應該進行適當?shù)奈⒄{，以便更有效地解決現(xiàn)有個人與集體贊助商的沖突.