王小豪

悄然間，國產(chǎn)彩妝被熱捧的局面一去不復返。

今年一季度，幾乎所有國產(chǎn)彩妝品牌都不同程度地遇冷，一個明顯的跡象是，國產(chǎn)彩妝的上新節(jié)奏明顯趨緩。

美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國家藥品監(jiān)督管理局一共新增了54939條化妝品新品備案數(shù)據(jù)，相較2021年同期的96787條備案數(shù)據(jù)，跌幅高達43%。與之相對，各大彩妝品牌不約而同地出現(xiàn)了“新品荒”，今年以來，許多國產(chǎn)美妝品牌的新款產(chǎn)品數(shù)量在個位數(shù)徘徊。

在市場火熱的時候，一天內(nèi)就能出現(xiàn)好幾款新品，對于一向注重營銷的國產(chǎn)彩妝品牌而言，不斷上新是促銷的基本條件。沒有新品，意味著“巧婦難為無米之炊”，不僅業(yè)績受到影響，市場占有率也會被其他品牌蠶食。

無論是上新還是銷售，與前兩年突飛猛進的上升局面相比，今年國產(chǎn)彩妝的各個鏈條都遭遇了不小的挑戰(zhàn)。國產(chǎn)彩妝躺著掙錢的時代，就要過去了。

此輪國產(chǎn)彩妝新品荒的出現(xiàn)，與監(jiān)管新規(guī)的關系密切。

我國是化妝品監(jiān)管力度最大的國家之一，在生產(chǎn)準入許可、產(chǎn)品注冊備案、產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、安全評估和功效宣稱等方面，都制定了相應法規(guī)，要求嚴格。

從去年5月開始，國內(nèi)監(jiān)管部門出臺了一系列化妝品新規(guī)，2021年5月，《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》等新規(guī)的頒布，進一步規(guī)范了國產(chǎn)化妝品的備案流程。

新規(guī)加大了對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量、安全等方面的監(jiān)管力度，使得企業(yè)的備案難度變得更高。為了適應新規(guī)，業(yè)內(nèi)的許多操作流程和規(guī)范都需要重新調(diào)整與適應。

以功效檢測報告為例，新規(guī)“要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要”。化妝品注冊人、備案人，要對提交的功效宣稱依據(jù)的摘要的科學性、真實性、可靠性和可追溯性負責。這對企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)提出了更高的要求。

此外，諸如原材料報送碼等要求，也提高了企業(yè)的備案成本。據(jù)界面新聞報道，對于一些基礎原料，一些公司不愿意獲取原料報送碼，在此情況下，企業(yè)只能尋找替換原料或選擇其他原料供應商，不僅花費時間久，而且提高了原料成本。

在這種情況下，一些企業(yè)不得不取消部分產(chǎn)品的備案計劃，這對行業(yè)上新節(jié)奏造成了一定影響。

考慮到新規(guī)對化妝品行業(yè)造成的沖擊，監(jiān)管部門于今年放松了新規(guī)執(zhí)行力度。

4月27日，國家藥品監(jiān)督管理局先后發(fā)布了《國家藥監(jiān)局綜合司關于新冠肺炎疫情防控期間化妝品注冊備案管理有關事項的復函》以及《國家藥監(jiān)局綜合司關于化妝品質(zhì)量安全負責人有關問題的復函》，延長上海地區(qū)的化妝品企業(yè)產(chǎn)品資料、功效摘要提交的期限至12月31日，并放寬了化妝品質(zhì)量安全負責人的準入門檻。

此后，北京、江蘇、重慶、廣東等地陸續(xù)跟進，紛紛出臺延期、寬松政策，給予企業(yè)更充足的緩沖時間。這對企業(yè)來說是一大利好，讓原本緊張的節(jié)奏松弛下來，有時間有余力對經(jīng)營計劃進行調(diào)整。

另一個不能忽視的重要因素是供應鏈問題。長期以來，國產(chǎn)彩妝的原材料較為依賴進口，歐美、日本等國家為主要進口地區(qū)。常用的增稠劑、乳化劑、活性物等原材料，進口依賴程度很高。

受疫情影響，海外原材料的進口渠道受阻，供應鏈矛盾逐漸凸顯，不少原材料面臨缺貨及價格上漲等問題。

在上述因素的綜合影響下，國產(chǎn)彩妝不得不轉(zhuǎn)向保守路線，通過降低上新頻率、減緩更新節(jié)奏的方式延長產(chǎn)品的生命周期，從而熨平外部環(huán)境對自身的沖擊。

除了新品減少外，另一個顯而易見的事實是，在疫情影響下，國內(nèi)彩妝行業(yè)的市場發(fā)生了不小的變化。

首先是零售業(yè)績滑坡。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月份化妝品零售總額為1168億元，同比下降了3.6%。特別是4月份，化妝品消費零售總額為214億元，同比下降22.3%，為歷史最大幅度的下滑。

從前兩年開始的化妝品門店關店潮，也延續(xù)至今。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國有超過600家美妝門店宣布閉店。諸如仙蒂妮卡、抓貓、兔熊季等國產(chǎn)新銳品牌，頻頻傳出關停、倒閉的消息。

此外，長期居家以及人人戴口罩出門的當下，消費者對化妝品的需求發(fā)生了改變。變化不僅發(fā)生在對口紅的需求減少、對眼妝的需求增加這樣的品類變化當中，而且消費者的消費熱情與消費理性也逐漸回歸正常區(qū)間。

彩妝是一個過于擁擠的行業(yè)，競品眾多且區(qū)分度低，國際品牌基于先發(fā)優(yōu)勢，在品牌口碑和產(chǎn)品矩陣的積累上領先于國產(chǎn)品牌。

長期以來，國產(chǎn)彩妝被消費者視為國際大牌的“平替”版，許多消費者都是被國產(chǎn)彩妝價格吸引，再加上層出不窮的新品，讓國產(chǎn)彩妝的可玩性大大增強。

過去幾年的國產(chǎn)彩妝的成功，很大程度上要歸功于其獨特的營銷模式。

美妝是一個高度潮流化的消費領域，消費者的偏好受時尚風潮的影響很大。國產(chǎn)品牌想要脫穎而出，無非通過兩種方式，其一是打造自身的品牌力，其二是借助KOL的個人號召力吸引消費者的注意。

在激烈的競爭壓力下，打造品牌力的見效速度顯然過于緩慢，所以大量國產(chǎn)彩妝品牌紛紛走向了營銷轟炸的流量之路?；拥龅男缕吠斗牛o以小紅書、抖音、B站等平臺美妝博主的宣傳造勢，以此激發(fā)消費者的購買欲，一度是國產(chǎn)彩妝品牌觸達用戶、制造爆款的方式。

不過，直播帶貨、KOL造勢雖然可以讓產(chǎn)品很快地觸及消費者，但它更多地依賴美妝博主自身的號召力，在短平快的宣傳之下，盡管貨賣出去不少，但品牌本身的形象并沒有得到凸顯，品牌價值缺少沉淀的機會。

在這樣的情況下，消費者對國產(chǎn)彩妝品牌的用戶黏性并不強，潮流風向改變或同類競品的出現(xiàn)，都有可能讓消費者轉(zhuǎn)向其他品牌。在下行周期內(nèi)，消費者的購物偏好發(fā)生了明顯變化，消費頻次降低，更看重單品質(zhì)量和效果。

在高企的營銷成本和銷售額下滑的共同作用下，國產(chǎn)彩妝的營銷萬能公式開始失靈，流量帶來的邊際收益逐漸降低，國產(chǎn)品牌內(nèi)功不足的問題便凸顯出來。曾經(jīng)一度被壓制的國際品牌，開始在競爭中占據(jù)上風。

從2018年開始的國產(chǎn)彩妝品牌浪潮，曾經(jīng)一度令國際品牌們手足無措。如今，巨頭們已經(jīng)逐漸緩過勁來，反過頭來擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。

從去年開始，國際品牌逐漸適應了國內(nèi)彩妝行業(yè)的玩法和節(jié)奏，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)通過大量招聘本土團隊的方式，提高在中國地區(qū)的營銷能力；國內(nèi)彩妝品牌的那套營銷模式也被國際品牌們復制，并取得了不俗的效果。

在夯實線下渠道優(yōu)勢的同時，國際品牌們還在線上渠道持續(xù)發(fā)力，紛紛與主播、KOL合作，爭取更多的流量。就連與李佳琦鬧掰的歐萊雅，也在不久前重歸于好，再度登上李佳琦的直播間。

在學會了國產(chǎn)彩妝品牌營銷手法的同時，國際品牌們還從價格、產(chǎn)品等方面與國產(chǎn)品牌拉開差距。與國產(chǎn)彩妝品牌薄弱的基礎不同，國際大牌背靠悠久的歷史以及扎實的產(chǎn)品力，在市場上有著獨特的區(qū)分度和記憶點。這些品牌無一例外都有長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，能夠在相當程度上錨定消費者。

不僅如此，國際品牌們還開始有意識地對本土品牌進行投資，以期在未來競爭中占得先機。就在今年5月8日，歐萊雅宣布于中國成立首家投資公司，注冊資本1億元人民幣。兩天后，資生堂也在中國設立了投資公司，將投資方向聚焦于美妝、健康等領域。

這些措施的效果是顯著的，2021年，歐萊雅集團在中國取得了超過了20%的增長，是市場平均水平的2倍，其他國際品牌的銷售情況也在節(jié)節(jié)攀升，國際品牌逐漸取代國產(chǎn)品牌，重新回到了國內(nèi)彩妝銷售榜的頭部位置。

不過，這并不意味著國產(chǎn)彩妝品牌已經(jīng)失去了機會。盡管當下的化妝品行業(yè)處在一個洗牌調(diào)整的階段，但經(jīng)過這幾年的洗禮，國產(chǎn)彩妝已經(jīng)不再默默無聞，而是在消費者心中占據(jù)了一定的位置，實現(xiàn)了從0到1的跨越。

一直以來，國產(chǎn)彩妝品牌陷入流量為王的路徑依賴之中，“重營銷、輕研發(fā)”的弊病一直沒有得到改進。隨著化妝品市場進入存量競爭階段，消費者對化妝品的要求變得越來越高，僅憑低端產(chǎn)品已經(jīng)很難贏得消費者的青睞。

而隨著整個市場逐漸變得理性和規(guī)范，邁向高端，是國產(chǎn)彩妝下一步的發(fā)展重點。這需要企業(yè)們耐下心來打磨產(chǎn)品，只有這樣，才能在下一個潮起之時贏得市場先機。