張智慧

隨著出版市場的發(fā)展，市場細分早已是大勢所趨，而以市場為導向，曾經(jīng)以單純的鋪攤子、擴規(guī)模為主的出版模式，正逐漸向“專、精、新”方向轉(zhuǎn)變，這是市場逐漸趨于成熟的表現(xiàn)。

在這個轉(zhuǎn)變過程中，很多出版機構(gòu)將目光投向了占據(jù)市場較多份額的板塊，例如兒童出版、教輔書籍等。這個思路固然不錯，但與大眾出版相對的小眾出版，是否就缺乏關(guān)注的價值？在未來的出版版圖中，小眾出版又該如何定位？本文將探索小眾出版本身的定位以及未來的發(fā)展方向和操作思路。

小眾圖書出版的價值

大眾出版是我們相對熟悉的概念，它的特點是貼近大眾，面向最廣泛的讀者領(lǐng)域設(shè)計選題，大眾出版物內(nèi)容大多通俗易懂，適合大眾閱讀。而小眾出版則是與其相反的領(lǐng)域，有如下幾個特點。

首先，它出版的內(nèi)容多半具有一定專業(yè)性，對普通大眾來說存在一定的閱讀壁壘，往往局限于某一個領(lǐng)域或?qū)I(yè)。例如《電動機維修》《汽車維修》之類的圖書，它的內(nèi)容對于大眾而言，是相對陌生的，沒有專門需求的話，普通人不會對其產(chǎn)生閱讀的需求和興趣。

其次，它為小眾閱讀服務，面對的讀者對象是專門的人群。大眾出版的圖書，一般都會面向一個比較廣大的群體，例如，童書面向的是所有的少年兒童；文學類書籍面向的是所有的一般讀者，此類閱讀群體非常大。而小眾出版物則不然，它局限于特定的范圍，面向的讀者相較于大眾出版物而言是比較少的。例如，醫(yī)學中的中醫(yī)類書籍，它面向的可能是中醫(yī)醫(yī)生群體和醫(yī)學生，以及少量中醫(yī)愛好者。普通讀者如果缺乏相應的中醫(yī)知識，很難看懂此類圖書，所以它的讀者范圍就相對較狹窄。

最后，它的選題制定、制作、發(fā)行，會根據(jù)內(nèi)容的不同有自己的邏輯，需要具體問題具體分析，投入更多的精力。許多大眾圖書在出版中會形成一定的范式，操作起來有規(guī)律可循，同時也能在一定程度上節(jié)約成本。但小眾圖書遇到的個性化問題相對較多，不能在出版過程中搞一刀切。

小眾出版的這些特點使其在實際出版過程中會遇到比大眾出版更多的問題。首先，它需要編輯本身對相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域有一定了解并具有相應的專業(yè)知識儲備，或者擁有能夠?qū)I(yè)知識進行審校的渠道；要對該小眾出版領(lǐng)域的現(xiàn)狀有較為清晰的認識；要和該領(lǐng)域的專家學者有溝通交流的渠道等。其次，小眾出版的成本普遍高于大眾出版。小眾出版相對比較專業(yè)，要突破相關(guān)的專業(yè)壁壘，出版人員要付出時間成本、知識成本乃至人際關(guān)系成本；小眾出版的制作，經(jīng)常走定制化、精品化路線，制作成本普遍不會太低；小眾出版的宣傳和出貨渠道與大眾出版有所區(qū)別，打通渠道的成本同樣不可低估。

但事情往往具有兩面性，小眾出版相對于大眾出版，有其天然的優(yōu)勢。

第一，小眾出版賽道雖窄，但競跑者也相對較少。在大眾出版中，每一個大份額的領(lǐng)域，同一時期都存在大量的同質(zhì)作品，要想從其中脫穎而出，就必須在各方面都有較高的投入，但這也會帶來相應的投資風險。而小眾出版領(lǐng)域的專業(yè)性所帶來的門檻，一方面提高了入場難度，另一方面也減少了競爭者。當擁有入場券之后，出版者可能會發(fā)現(xiàn)自己需要關(guān)注的競爭對手并不多，可以更加方便、更有針對性地打造圖書，提高競爭力。

第二，小眾出版的對象雖然在數(shù)量上相對較少，但絕對量并不一定少，而且這部分讀者對專業(yè)性的圖書需求更加強烈，小眾圖書很容易成為他們的“必讀”而非“選讀”選擇。這樣的讀者對專業(yè)圖書的關(guān)注渠道相對單一，宣傳和發(fā)行較為集中。

第三，小眾出版更適合品牌化操作。在出版越來越市場化的今天，提高讀者的品牌認可度是圖書出版的一個戰(zhàn)略性舉措。在這方面，很多老牌出版社具有天然優(yōu)勢，例如古籍出版領(lǐng)域的中華書局和上海古籍出版社，童書領(lǐng)域的中國少年兒童出版社、明天出版社等。從小眾出版發(fā)力打造品牌，可以使其成為后來者居上的一個“快車道”。

小眾圖書出版的操作思路

小眾圖書出版選題的立項

進入小眾出版領(lǐng)域，首先面對的無疑是圖書選題立項。相對于分類明確、一目了然的大眾出版領(lǐng)域，小眾出版領(lǐng)域分類龐雜，如果是剛剛進入該領(lǐng)域，可能會毫無頭緒。如何從中選出具有出版潛力和市場價值的書目類別，是考驗編輯能力的一個重要環(huán)節(jié)。

以江蘇鳳凰科學技術(shù)出版社出版的“咖啡”系列為例?！翱Х取边@個出版領(lǐng)域，可以說是已經(jīng)細分到了末端。乍一看，中國并非咖啡消費的傳統(tǒng)市場，這其中的潛在讀者較少，應該算是不折不扣的小眾出版領(lǐng)域了。然而在出版之前，編輯調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下幾個情況：第一，中國的咖啡市場在逐年擴大。近年來，在城市的白領(lǐng)人群中，咖啡文化漸漸普及，消費市場逐年擴大，而且幅度明顯，這是一個值得重視的趨勢。而咖啡消費人群本身屬于中高收入群體，受教育程度比較高，有對咖啡文化進一步了解的意愿，也有較高的消費能力。第二，咖啡圖書出版市場現(xiàn)狀良好。因為咖啡飲品的消費是一種新的消費類型，之前市場上與咖啡相關(guān)的圖書寥寥無幾，其質(zhì)量或數(shù)量都與目前市場的需求不匹配。于是，根據(jù)編輯調(diào)查結(jié)果，出版社推出了《咖啡 咖啡》《愛上咖啡師》等一系列與咖啡相關(guān)書籍，迅速引爆市場。

從這個例子我們可以看出，確定小眾出版選題，首先，要了解相應讀者的情況，劃定讀者范圍，確定讀者需求。其次是調(diào)查同類產(chǎn)品情況，做到知己知彼。因為是小眾出版領(lǐng)域，所以同類型圖書很容易被調(diào)查、歸類。將這些情況掌握之后，無論是針對性地提升圖書層次，找準突破口，還是吸取教訓避免失誤，都對出版非常有幫助。

其實大眾出版中也存在這兩個環(huán)節(jié)，但這兩個環(huán)節(jié)對小眾出版而言更加重要，只有相關(guān)數(shù)據(jù)更加詳細，定位更加精準，才能保證在接下來的環(huán)節(jié)中有的放矢。由于我國人口眾多，很多所謂的小眾領(lǐng)域，其絕對人口數(shù)量并不少，小只是相對而言。而國內(nèi)社會這些年始終處于急劇的變化中，無論是大眾的消費水平、受教育程度，還是生活習慣、興趣愛好，都始終處在變化之中，原本小的領(lǐng)域和市場，很有可能在數(shù)年間就產(chǎn)生變化。這就體現(xiàn)了市場調(diào)研的重要性，這也是選題確立的基礎(chǔ)。B53B31B2-6808-4EC4-8BA8-7E7CEC61F4E3

另外，選題要考慮到小眾領(lǐng)域和大眾領(lǐng)域的重疊性。

以《設(shè)計中的設(shè)計》一書為例。它的作者是日本設(shè)計大師原研哉，這本書也是討論設(shè)計的圖書，題材是相對冷門和小眾的。但是，本書還有一個特點，它在內(nèi)容上沒有涉及太多設(shè)計的專業(yè)知識，而更多是在討論設(shè)計的理念和思路，以及對文化、社會的反思，不僅設(shè)計專業(yè)的人可以看，對其他領(lǐng)域的讀者也很有啟迪作用。從網(wǎng)上的閱讀反饋中，我們能看到很多非設(shè)計領(lǐng)域的讀者留言，表示這本書帶給他們設(shè)計之外的啟迪。

從這本書中的例子可以看出，現(xiàn)代社會發(fā)展使各個生產(chǎn)生活領(lǐng)域相互交叉、重疊，深刻影響了圖書出版。由于文化的共通性，很多小眾選題本身具有比其自身限定的領(lǐng)域更廣泛的文化輻射范圍。此類選題往往比預想中有更廣闊的市場，這個必須在立項時就考慮到，便于后期的操作。

小眾圖書的制作

同為圖書制作，小眾圖書自然也要遵循大眾類圖書的制作規(guī)則，但因為其自身特點，所以必須達到一些特殊的需求，才能產(chǎn)出精品圖書。

首先，建立專業(yè)化的作者隊伍和編輯團隊。對于小眾化圖書而言，專業(yè)性是其生命線，如果要得到專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者的青睞，就必須保證圖書的專業(yè)水準。因此，首先要遴選這個領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)權(quán)威性和知名度的作者，確保圖書質(zhì)量。同時，編輯團隊也應該儲備相應的專業(yè)性知識，或者找到合適的外編團隊，對圖書專業(yè)性做出評判。

其次，要對圖書進行專業(yè)化定制。小眾圖書往往有專業(yè)性的制作要求，一方面這是打造精品圖書的需要，另一方面也是其專業(yè)特性的需要。因此，要根據(jù)圖書的實際情況，在圖書制作上多花心思。例如設(shè)計類圖書，它本身討論的是設(shè)計問題，如果圖書本身的設(shè)計不過關(guān)，那么圖書的可信度難免大打折扣；而它的設(shè)計思路，也必須符合圖書內(nèi)容中所具有的理念，若圖書本身設(shè)計和圖書內(nèi)容是相違背的，必然無法帶來好的閱讀體驗。

最后，小眾圖書的宣發(fā)。小眾圖書固然可以和大眾出版圖書共享一個宣發(fā)渠道，但從效果上看，缺乏針對性的宣發(fā)，其效果是存疑的，很多情況下，小眾圖書要開拓屬于自己的宣發(fā)渠道。

以文博類圖書為例，在宣傳的時候，首先要考慮在文博類專業(yè)的報紙、雜志、自媒體上進行宣傳，讓特定的讀者群體關(guān)注到此書。其次，要抓住時機，中央電視臺的一系列文博類節(jié)目，如《國家寶藏》《如果國寶會說話》等，在社會上連續(xù)掀起熱潮，文博類圖書的宣傳就要抓住這個時機，適當與這股熱潮產(chǎn)生聯(lián)系，為圖書造勢。銷售渠道上，除了專門的文博書店、網(wǎng)站外，也可以通過相關(guān)的社群營銷號或?qū)I(yè)媒體人進行售書、推介。

小眾圖書的品牌化經(jīng)營之路

小眾化圖書的出版最終要走向品牌化經(jīng)營的道路。一方面，品牌化經(jīng)營會給小眾化圖書的出版帶來非常大的助力；另一方面，小眾化圖書出版發(fā)展到一定階段，必然會走上品牌化道路。

品牌化經(jīng)營的優(yōu)勢

在過去的圖書出版發(fā)展中，一個圖書品牌的確立需要相當長的時間。許多老牌出版社歷經(jīng)十幾年、幾十年的時間，才在業(yè)界和讀者群中將品牌確立起來。品牌確立后，其優(yōu)勢是非常明顯的，對小眾圖書而言尤其如此。例如“理想國”系列圖書，這個系列是目前文化類圖書中最頂端的品牌之一。細究這個系列中的作品，有不少屬于小眾出版的類型，如果在其他的出版機構(gòu)，銷量可能不會很理想，甚至立項可能也有問題，但在“想象另一種可能”的出版思路之下，這些書被放入“理想國”的出版序列，圖書本身的格調(diào)也得到了提升，也更容易受到市場的認可。

小眾出版必然要走上品牌化道路

首先，小眾出版天然適合走品牌化道路。在大眾出版方向上，競者眾多，老牌的出版社占據(jù)了較多的資源，無論是作者資源還是渠道資源，都很難超越。而小眾出版，因為尋求的是相對冷門的出版領(lǐng)域，一方面避免了和老牌出版社的正面競爭，更容易打開局面；另一方面，也可以更好地把握小眾領(lǐng)域的各個節(jié)點，迅速形成規(guī)模效應，這樣出版社才能尋求到彎道超車的機會，樹立獨家品牌。

其次，小眾出版發(fā)展到一定階段必然要走品牌化道路。單一的產(chǎn)品難以產(chǎn)生規(guī)?；烷L線效果，在打開局面之后，必然需要將同系列的產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，這就是建立品牌的前提。例如《設(shè)計中的設(shè)計》引發(fā)強烈反響之后，山東人民出版社又出版了同類型的一系列日系設(shè)計圖書，如《自然的建筑》《設(shè)計的圖謀》等，形成了一個完整的日系設(shè)計系列，在此領(lǐng)域創(chuàng)立了品牌。

創(chuàng)立小眾圖書的品牌，要注意以下幾方面。

第一，是圖書的權(quán)威性。在市場中打開局面的圖書，必然是在行業(yè)中具有權(quán)威性的作者的代表性作品。小眾圖書的領(lǐng)域相對狹窄，該領(lǐng)域的權(quán)威性作者也比較集中，要盡量將作者資源收納到一起，充分利用，這樣在初入這個領(lǐng)域的時候，才能吸引到該領(lǐng)域讀者的注意，樹立起這個圖書品牌的形象，以至于讀者在購書的時候，出于對品牌圖書的信賴，產(chǎn)生對該系列其他圖書產(chǎn)品的購買欲望。

第二，要注意該產(chǎn)品線圖書的內(nèi)在連續(xù)性。品牌的樹立，必然要有內(nèi)在的主題，這個主題的設(shè)定尤為重要。例如前面提到“理想國”的內(nèi)在概念：“想象另一種可能”。這個主題既高屋建瓴，帶有哲學思考，又有很大的延展性，可以容納很多不同類型、風格的作品。內(nèi)在的主題確定后，其他所有的產(chǎn)品，都必須根據(jù)該主題來遴選，選擇標準要嚴格，寧缺毋濫，不能隨意降低標準，否則會對品牌美譽度、權(quán)威性造成不必要的傷害。

第三，要注重本土圖書和引進圖書的結(jié)合。在某些領(lǐng)域，除了關(guān)注國內(nèi)的作者團隊和作品外，還要放寬視野，關(guān)注國外的相關(guān)作者、作品。這就需要編輯團隊盡量在初期就做好系列規(guī)劃，圈定范圍，爭取相關(guān)圖書版權(quán)，不要使資源旁落。

第四，要有意識地進行品牌構(gòu)建。在初期的圖書出版試水階段，可能還沒有品牌構(gòu)建意識，但打開局面后，就應該在后續(xù)出版中，迅速進行品牌設(shè)定，如名稱、Logo、專家團隊、合作渠道、衍生產(chǎn)品等。一個經(jīng)典品牌的確立，需要編輯團隊投入大量精力來打造、維系。

綜所上述，相對于大眾出版，小眾出版存在許多特別的優(yōu)勢，尤其適合后發(fā)的出版機構(gòu)進入，從而改變出版格局。當然，出版市場存在各種不確定性，并非所有的小眾圖書都有值得投入的潛力和價值。這就需要編輯工作者進行長期的市場調(diào)研和分析，深入了解小眾圖書領(lǐng)域的現(xiàn)狀，從而做出正確的出版決策。

參考文獻

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